1、论房地产企业的品牌战略第1页中英文摘要论房地产企业的品牌战略摘要房地产企业实施品牌战略是新形势下激烈市场竞争的客观需要，对造就企业的核心竞争力具有重要的作用。本文通过对房地产企业实施品牌战略的分析，阐述了房地产品牌的培育和塑造，进而说明了培育和塑造房地产品牌，必须围绕市场需求，以质量为中心，提高房地产商品的内在价值；以市场为导向，进行全面系统的营销策划；以企业文化为核心，塑造名牌企业形象。关键词房地产企业房地产品牌品牌战略ABSTRACTAPPLYINGTHEBRANDINGSTRATEGYINREALESTATEENTERPRISESISTHEOBJECTIVENEEDEDINTHENEWS
2、ITUATIONOFFIERCECOMPETITIONINMARKETITISALSOUSEFULFORCREATINGTHENUCLEARCOMPETITIVENESSOFENTERPRISESBYANALYZINGTHEACTUALAPPLICATIONOFTHEBRANDINGSTRATEGYINREALESTATEENTERPRISES,THISARTICLEEMPHASIZESTHREEASPECTSTOCULTIVATINGANDBUILDINGREALESTATEBRANDINGREALESTATEENTERPRISESMUSTPLACEQUALITYINTHEFIRSTCENT
3、ERONMARKETDEMANDS,IMPROVETHEINTRINSICVALUEOFREALESTATECOMMODITIES,CARRYOUTOVERALLANDSYSTEMATICMARKETINGSCHEMEWITHMARKETASTHEGUIDANCE,ANDMOULDFAMOUSBRANDENTERPRISEIMAGEWITHENTERPRISESCULTUREASTHENUCLEUSKEYWORDSREALESTATEENTERPRISEREALESTATEBRANDINGBRANDINGSTRATEGY论房地产企业的品牌战略第2页引言我国的房地产业自改革开放以来，已经历了20
4、多年的快速发展。随着房地产市场的逐渐成熟，中国房地产市场，已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，品牌已成了产品附加值的重要来源。在房地产市场品牌时代到来之际，塑造具有中国特色、具有国际竞争力的房地产企业品牌显得尤为重要。房地产企业品牌的塑造需要有正确的理念和良好的企业文化支持，追求消费者满意度的最大化和需求市场的最大化，需要企业多年的不懈努力，需要不断的沉淀和积累。1房地产已经进入品牌竞争时代11房地产发展的社会与经济环境品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。改革开放20多年的巨大成就让我国进入了一个物质丰富并相对过剩的新时期。而房地产业则已经成为国民经济的新增长点和消费
5、热点。随着住房分配货币化进程的全面推动，我国已步入个人置业时代，个人消费已经成为住房消费的主力军，这使得我国房地产的发展面对前所未有的机遇一是城市化进程的加速以及户籍政策的松动，大量农业人口急剧转移到城市，使得城市商品房存量得以消化；同时加入WTO，使得国外居民大量涌入，也刺激着住宅总量的增长；二是随着居民收入的提高，城市居民的住房走向高层次需求阶段，越来越多的城市居民进行着置业投资；三是城市居民对居住条件的要求越来越高，追求的目标已经从生存空间的温饱型转向质量并重的小康型，人们越来越重视物业的品位和档次。这使得房地产业的发展必须在设计、质量、物业管理、公共服务等方面取得前所未有的突破。12发
6、展历程我国房地产业发展自上世纪80年代以来经过了四个阶段第一阶段是非理性竞争阶段，浓重的计划经济色彩占据主导地位，房地产业没有品牌概念；第二阶段是房地产业的反思阶段，房地产企业开发的楼盘出现销售困难，开发商开始反思,开始注重营销；第三阶段是房地产策划真正出现的时期，各地开发商竞相挖掘可能的概念进行广告宣传，开始出现了差异化的产品；第四阶段是目前地产发展相对发达的阶段，开发商开始注重品牌力量并以品牌经营为新的起点，形成了品牌物业相互竞争的市场格局。1论房地产企业的品牌战略第3页2房地产品牌的内涵21房地产品牌的概念房地产品牌，是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念。然而对这一概念的内涵目前尚未见
7、权威、系统的解释。这主要是因为我们国家关于房地产品牌的研究，尚处于起步阶段，而房地产理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地产金融、房地产估价等众多边缘学科与领域。房地产品牌即社会通过对房地产组织及产品的品质和价值认知而确定的商号和商标。本质上，房地产品牌与任何其它品牌一样是传递一种信息。这一概念主要包括以下五个方面内容（1）房地产品牌的评定主体是公众。房地产品牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。企业可以设计产品、商号、商标，房地产品牌不能脱离企业产生，而且只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而存在。评定房地产品牌的社会公众有五
8、类主要力量房地产消费者。这里所指的房地产消费者是一种广义的概念，包括产品消费者、咨询服务消费者等。消费者购买房屋，在房屋中居住，接受管理服务，他们是房地产品牌最直接的感受者，他们一方面受惠于房地产品牌，享受品牌带给他们的优质和信心，得到种种物质和精神的同时满足；另一方面，他们又是房地产品牌的拥戴者，正是他们的信任、支持和偏爱，才能发挥出房地产品牌的诸多延伸作用。媒介人士。房地产消费者对房地产品牌认知一定程度上来自媒介。从这个意义上讲，媒介人士相当于消费者的意见领袖。纵观北京上海、广州、深圳各地房地产市场，消费者正依据各种媒体的力量来认识房地产品牌并开始培养起品牌忠诚度。房地产及相关行业专家。房
9、地产行业及相关领域如规划设计、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物业管理、建筑风格、社会学生态学、市场营销学等各方面专家根据专业知识的公认标准，尽可能抛弃个人兴趣好恶和利益关系，比较中肯、客观地对组织及产品进行评价，这些评价对媒介和消费者来说都是极其重要的。权力机构。专家的意见往往需要得到权力机构的认同才会产生力量。房地产行业最高权力机构是中华人民共和国建设部，它从宏观政策上调控房地产与建筑业等相关行业。论房地产企业的品牌战略第4页同行人士。在房地产及相关领域内，同行之间既有竞争又有合作，企业与企业之间自然对自身及对方的产品或服务有一个基本公正的认识，这也是构成房地产品牌评定的重要依据。（2）房
10、地产品牌评定的客体是组织和产品房地产品牌的组织包括房地产开发企业，同时又包括与房地产企业协作的房地产咨询、顾问、策划、代理、广告企业；房地产媒体；房地产研究机构等。广义的房地产组织还应包括建筑施工、监理、规划设计、建材、设备的生产、销售等企业。房地产品牌根据产品用途可以划分为住宅品牌、公寓品牌、别墅品牌、写字楼品牌、商场品牌等等。（3）房地产品牌评定的内容是品质和价值房地产品牌品质指组织和产品的资质、素质、管理、质量、性能档次、服务、风格、价格、技术等等。房地产品牌价值指组织和产品的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素等等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度、心理感觉等等。（
11、4）房地产品牌评定方式是认知和确定所谓认知是指社会公众对于房地产组织和产品的感觉和知觉。消费者根据媒介、亲友等的告知，研究组织和产品的全部资讯，并根据自己的经验来决定他们对组织和产品的认知和确定。确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、整合，依据一定程序、规范和标准，来明示某一意图，所以最后公布出来的各种品牌，其表现方式是确定。（5）品牌的最终归属是商标房地产品牌不只是物态的房地产产品，它是房地产组织及其产品的表征。归根结底，它是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在。222房地产品牌的特点房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即它是房地产企业的一种无形资
12、产；具有一定的个性；具有排它专有性；是以消费者为中心；是房地产企业竞争的一种重要工具。另一方面，由于房地产商品具有区域的固定性、质量的差异性、实体的完整性、使用的耐久性、利用的限制性和价格的昂贵性等特点，因此，房地产品牌也具有自身的特点。论房地产企业的品牌战略第5页221个体差异性这种差异性主要表现在两个方面，首先，制造标准可以统一，但区位标准不可能一样。比如相同设计、相同标准的项目，由于区位的不同而带来环境、交通、位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同样的品牌效应。更大的差异在于项目由于受土地及其特定条件的制约，必须适应当时当地的条件及消费对象的购买力，进行个体的设计，住宅产品根本无法
13、以统一的品牌形象出现。做名牌住宅、名牌小区容易，但这种产品个体名牌效应的延续性必须经过众多项目信誉度的积累，才可能成为企业产品整体的品牌效果，这将是一个长期而又复杂的过程。3222土地资源的稀缺性与土地一级市场的垄断性城镇发展规模的有限性使房地产业受土地资源的制约，必然引起众多企业进行激烈的竞争，而土地一级市场被政府垄断，因此，企业必须与政府打交道。同时，土地拆迁、道路交通、电暖气等基础性工作并不是企业行为，特别是教育、商业、医疗、生活服务等设备也不是企业能提供的，要由政府及主管部门解决，所以，做房地产品牌不像搞VCD那么简单，完全靠市场行为，而是涉及到政府和社会的方方面面，而这些工作及其结果
14、并不是企业所能控制的。223房地产地域性由于土地的不可移动性，房地产企业在一定的地域与市场内较容易做品牌，一旦跨地域、跨省市经营开发，对房地产企业的资金实力融资能力、人力资源、技术和管理水平等将提出了较高的要求，以前的品牌效应难以被新的市场所接受和认可，企业必须从头做项目品牌。同时，房屋的不可移动性也使售后服务、维修变得地域固定化、长期化。同时，房地产地域的差别还带来地形、地理、地质、环境以及人文习惯、购买力水平等差别，这种差别使企业开发每一个新的项目时必须进行新的个体设计与调研，这些都加大了建立房地产品牌的难度，特别是全国性品牌。因而房地产企业的市场占有率，据统计，北京、上海、广州、重庆等地
15、的前10名的房地产企业在当地的市场份额仅占20左右。224延迟性品牌的塑造不是一蹴而就的，消费者和其他社会公众对其有认知、认可的过程。一般来讲，推出品牌需要较长的时间。而房地产产品的生产周期相对更长，要塑造一个房地产品牌至少需要年的时间。论房地产企业的品牌战略第6页225连续性房地产产品是消费者赖以生存的耐用品，其价值的昂贵，一般消费者要消耗一生的积蓄，或者承担年的个人购房抵押贷款，因而房地产品牌的塑造、维护和更新等需要连续不断的产品推出，以增强业主（客户）对企业的关注和认同。而且房地产品牌要通过土地征用、地块规划、建筑设计、工程建设、营销销售、物业服务等过程逐渐塑造出来，任何一个环节的中断，
16、都直接影响消费者对产品的品质和企业的实力及信誉的怀疑。226不可失败性房地产品牌就是一个房地产企业及其产品的形象，若其品质和服务在过程中遭受失败，必定影响企业形象，从而使品牌失去效力。如某一项目所建房屋的工程质量不合格，服务不到位，或对客户承诺不能实现等等，必然会造成客户（业主）的戒备，业主的不满，且奉劝其他客户或亲朋好友不要选择该物业，从而损毁了品牌的信誉。23房地产品牌对房地产企业的意义231有助于提高产业集中程度，促进产业结构的优化一方面，现有的房地产企业的品牌，对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对成本优势，从而构成对进入者的进入障碍这是因为房地产产品后验商品的性质，决定了
17、品牌对消费者购买决策的重要作用。进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付大量成本进行广告宣传、公关策划等活动，这样，在其他成本支出相等的条件下，进入者花在宣传策划上的固定成本必然会大于该行业现有厂商的同类固定成本，从而在价格竞争中处于劣势。所以说，品牌所带来的绝对成本优势，提高了对进入者必要资本量的要求，提高了行业的进入壁垒，减少了行业内厂商的数量，推动了行业集中度的提高。另一方面，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量与数量，提出更高的要求，于是，在房地产品牌形成的同时，必然会伴随着
18、企业经营规模的扩大、企业市场占有率的提高。在这一过程中，基于房地产商品的特点，房地产企业尤其是房地产开发企业，将更倾向于扩大企业边界，采取纵向一体化的经营战略，将房地产开发建设的不同阶段，包括前期规划、设计、开发、营销、物业管理，纳入统一的所有权控制之下，以求在获得企论房地产企业的品牌战略第7页业规模经济效益的同时，实现物业品牌、服务品牌、企业品牌的内在融合与统一，进一步强化企业的品牌效应和竞争优势。另外，随着企业边界的扩张，企业规模经济效益随之扩大，房地产企业的市场占有率将逐步提高，最终形成企业市场领先者的地位；而对于那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大规模、获得品牌优势
19、，其后果将是他们既不能通过规模经济，发挥成本领先的竞争优势，又无法利用差异化战略来维持现有的市场份额，从而不得不从该行业中退出。4232有助于稳定产品的价格，减少未来的经营风险由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证房地产品牌企业不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。5233有助于市场细分，进行市场定位品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推
20、出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略，对不同的开发项目或对同一项目的不同组合的产品根据其特性、品质、功能等多种因素，开发不同品牌的产品，即进行不同的市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。当然，根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌，会增加成本，而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌，对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。6234有助于新产品开发，节约新产品投入的市场成本一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是房地产企业可以成功地
21、进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌扩大企业的产品组合或延伸产品，利用现有品牌的一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，可节省新产品广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相当大的，据国际研究认为，创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10。目前我国一些知名的房地产企业大都采用品牌延伸策略，如万科在深圳的“四季花城”、“金色家园”，在上海的“万科城市花园”，在北京论房地产企业的品牌战略第8页的“万科城市花园”及在成都的“万科城市花园”等。品牌延伸策略同时也存在着风险，新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度，而且如果推出的新产品和已有产品关联
22、度低的话，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略时，必须研究原有品牌名称与新产品关联度如何，以免造成两败俱伤。7235有助于企业抵御竞争，保持竞争优势新产品推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种无形资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争最有力的武器。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具，可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言，即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。3房地
23、产品牌的培育和塑造31房地产品牌的构建要素311优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础一个商品品牌的成功，是基于一系列内在和外在的综合品质的反映，品质是商品品牌的生命。例如，住宅的综合品质是建筑质量、外观、功能、环境等要素构成的综合体。住宅作为一种特殊耐用商品，其综合品质是社会重视、老百姓关注的焦点。住宅除了给人以一个居住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休闲和家庭发展等产生重大影响，如小区环境和配套设施，对生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的便利性，小区氛围、自然环境和人文历史对居住者的交往，子女成长等方面的有利性和发展性，对居住人员的个人和家庭生活的影响在广度、深度和时间跨度上是其
24、它一般消费品难以趋及的，正是由于住宅这一消费特点丰富了房地产综合品质的内涵和要求。在房地产市场竞争激烈和发展迅速的今天，房地产综合品质的提高是其品牌构建的重要基石。8312优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素在市场竞争日趋激烈的今天，服务的作用日显重要，已被广大经营者们所重视，著名的IBM公司将“IBM就是服务”奉为企业的理念。严格的说，服务是一种软性行为它是商品硬件品质的延伸，是商品品质的重要组成部分。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐一定程论房地产企业的品牌战略第9页度上受品牌商品的售前、售中服务和售后服务的影响和诱导。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需求，提供便利，提高居住
25、质量，提升居住品位，通过房地产开发企业强化内部管理，创新经营机制，增强服务意识，通过为消费者提供优质、高效服务，进一步丰富房地产品牌的内涵，增加其品牌的高附加值。313成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。目前，许多开发公司正在导入CIS（企业形象识别系统）,邀请CIS策划公司对企业的外在形象和内在管理、产品市场定位和包装推盘等进行全面的设计和策划，以求对外扩大影响力，增强感召力，对内增强员工的归属感和凝聚力，这是加快构建房地产品牌的重要手段。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为
26、核心，建立在房地产高品质基础上的。它绝不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花，“广场”没有场，“香榭”没有水等误导设计和人为炒作。深圳的“万科物业”、杭州的“杭房地产”、“绿城房产”等，以其鲜明的企业形象设计和良好的品质、信誉塑造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。932围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌品牌是一种客观存在，它不是企业自封、别人赏赐的，也不是靠媒体炒作、花钱购买的，品牌的塑造也不可能一蹴而就，它需要企业经过一个漫长而又艰苦的奋斗过程，有一个从无到有、积累发展的过程。由于房地产业生产流程长，相关环节复杂，质量的人为不可控因素多，决定了房地产品牌的
27、培育和塑造比其他商品品牌要承担更大的压力和风险，付出更为艰辛的努力。321强化品牌意识品牌的产生是市场发展的必然，也是社会的需求，企业作为市场主体，追求的目标就是其生产的产品能够成为市场流通的商品，实现其利润最大化，而产品真正成为商品最重要，也是唯一的途径就是被消费者认购和使用，实现其商品的使用价值。名牌产品是高质量、高信誉、高附加值、高市场占有率的集中体现，它凝聚了科学技术、管理经验、营销策略、文化内涵等诸因素，在已告别了短缺经济的今天，品牌商品正主导着市场，引导着消费趋势，房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变论房地产企业的品牌战略第10页观念，
28、确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念变成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品味。10322以质量为中心，提高房地产商品的内在价值质量是名牌的生命之源，没有质量就没有名牌。由于房地产商品投资额大，生产、使用周期长，和人们生产生活息息相关，因此，房地产商品的质量显得尤为重要。随着人们生活水平的提高，居住条件的改善，人们不仅对房屋本身的建造质量给予关注，而且越来越对居住环境、物业管理提出更高的要求。房地产企业实施名牌战略过程中，在房地
29、产商品质量管理上应重点把握以下3项内容（1）在规划设计上，既要保证功能适用，又要具有超前意识房地产商品作为一种耐用消费品，具有很长的使用消费期，是人们生产生活的主要场所。因此，房地产商品功能的优劣直接关系到人们的生活质量。房地产企业应根据消费者的需求和市场的反映，从地盘的选择开始，在规划设计、功能配置、环境美化等方面下真功夫，精心策划，精心设计，不断改进住宅的功能，完善配套设施，注意人与环境的协调。在保证功能适用的同时，房地产规划设计应具有一定的超前性，需要对人们未来生活水平及相应的需求进行客观合理的预测，并将消费者未来的需求体现到规划设计中，保证房地产功能的长久性和超前性。（2）在房地产建造
30、过程中，在保证工程质量的同时，应采取新工艺、新技术工程质量是房地产质量的基础和前提，它的优劣好坏直接关系到房地产企业的声誉、形象和人们生命财产的安全。因此，必须牢固树立质量意识，建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时，还要积极采用新工艺、新技术，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就名牌的卓越品质。11（3）在物业管理上，优质高效，同时努力实现规范化、规模化和信息化物业管理是房地产开发经营的后续工程，其质量关系到房地产企业的长期声誉，是房地产名牌测定的重要依据。随着人们居住条件的论房地产企业的品牌战略第11页改善
31、和生活水平的提高，人们对物业管理的要求也在不断增加，因此，房地产企业的物业管理部门或物业公司，应根据住户的需要，为住户提供多层次、全方位的服务，创造一个整洁、舒适、安全、方便的工作和升华环境。物业管理要做到优质高效，通过物业管理人员的办事效率和服务态度体现名牌公司的文化，并感染住户，达到宣传于社会的目的。鉴于目前人们对物业管理适应性和承受能力差距较大，房地产企业要提高物业管理的经济效益乃至综合效益，就必须从自身的经营管理入手，努力实现规范化、规模化和信息化。实行规范经营、合理收费，不断降低物业管理成本，提高服务效率和服务水平。323以市场为导向，进行全面系统的营销策划名牌除了质量好、性能优、服
32、务佳之外，还要有高知名度、高市场占有率，这就要做好名牌的营销策划工作。而成功的营销策划关键是做好调查、定位和宣传3个方面的工作。（1）做好市场调查，掌握市场信息市场调查是营销策划的基础工作，是房地产商品定位和宣传包装的前提。通过市场调查，了解分析开发项目所在地的经济发展态势、房地产市场供求状况、消费者对置业投资的心态和期望值等，并找出普遍规律。同时，密切关注国内外投资流向和国家有关金融、税收等政策的调查，以便对房地产企业的经营策略做出适时的调整。（2）对房地产商品进行准确定位对市场的系统全面的调查和细致的分析为房地产商品的准确定位创造了良好条件。房地产商品市场定位最重要的就是目标市场定位和价格
33、定位。根据目前我国市场现状和未来的发展趋势，房地产企业应将目标市场主要定位在中低收入者，同时根据市场的需求按适当比例开发多档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需求。这不仅是提高名牌房地产市场占有率的需要，也是名牌大众化的必然要求。在确定目标市场后，房地产企业就应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把名牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式，尽量将房地产市场的潜在需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。（
34、3）注重实际，挖掘个性，加强品牌宣传“名不响，则行不远”。名牌除了卓越的品质、合理的价格，还必论房地产企业的品牌战略第12页须有知名度，但是房地产品牌的宣传要讲究适度，注重实际。目前，许多房地产企业因急于推销自己积压的商品房，广告宣传往往不注重实际，一味追求华丽，人云亦云，以致许多的开发商广告费付了不少，却收效甚微。房地产企业要创名牌，必须严谨客观地分析市场，实事求是地挖掘房地产的个性，找到个性与需求的对应点。加以策划营造，表里如一。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产品牌和企业在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。1232
35、4以企业文化为核心，塑造名牌企业形象现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提供产品的企业整体形象的竞争。因为在买方市场中，顾客的购买心里取向，已从“追名牌产品”潜移默化为“追名牌企业”。这意味着企业获取利益途径正从追求“产品效益”转移到追求“形象效益”上来，从创名牌产品，跨入到创名牌企业形象的新境界。而企业文化作为企业形象的重要内涵，不仅是企业进入市场的“入场券”，更是企业自我发展的导航仪。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力，从而塑造良好的企业形象。（1）建立企业经营理念这是创名牌企业形象的基础和核心。房地产企业要从经营房地产这种特殊商品的特点出发，建立
36、符合自身特点的经营理念。（2）规范企业行为这是塑造企业形象的主体，围绕企业理念展开诸如员工职业道德培训、民主管理、经验交流、社会公益服务、企业发展研讨等活动，培育企业的价值理念，是社会责任、经营行为和企业精神形成有机结合，构成完整的企业形象。（3）设计企业标志这是最具有传播力量和感染力量的部分，即视觉形象部分。企业的标志，应该形象新颖明快、简洁易记、富有特色，具有吸引力，并能充分表现企业精神、企业文化，使人们易产生从标志到企业、从企业到标志的循环联想，给消费者留下深刻的印象。同时，企业的名称、标志等识别符号，应广泛使用在企业招牌、产品、办公用品、往来函件和纪念品等一切可以使用的地方，以起到在塑
37、造形象方面的宣传作用。13论房地产企业的品牌战略第13页325人才是创立品牌的根本创立房地产品牌靠资金，靠技术，靠管理，但是归根到底是靠人才。企业的竞争，关键在于人才的竞争。人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。成功品牌的创立，离不开企业优秀人才的培育和塑造，是优秀企业家的谋略的结晶，是专业人才整合效力的体现，是企业广大员工创新进取精神和智能潜力作用的发挥。要培育和塑造房地产知名品牌，生产一流产品，必须要有一流的人才，需要一支高素质的员工队伍。因此，房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才、用好人才、留住人才、构建人才发展优势，要建立以企业经营人才（经营层）为核心，以专业人
38、才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才智慧，调动员工的积极性和创造性。企业是培育和塑造品牌的根本，人才优势是实现企业可持续发展的重要保证。4以创新创造品牌可持续优势创新对于创造消费者价值，树立品牌形象具有重要作用。在房地产行业，品牌正处于尝试建立品牌定位和品牌特征的初级阶段，行业内模仿至少抄袭的现象很普遍，从产品方面的开发理念、户型结构、景观设计，到营销策略的广告传播、定价、促销策略，甚至附加的服务，只要市场上有某个成功的案例，立即被其他企业借鉴，房地产品牌在功能价值上也表现出很大的趋同性。因此，品牌的优势是暂时的，而不断的创新才是永恒的。41产品开发理
39、念上的创新目前，大多数的房地产发展商的产品开发理念完全基于项目能否获得市场成功的考虑，表现在项目开发上就是并不是从消费者的角度去设计开发的核心主题和主要利益诉求点，而是片面追求流行趋势，在开发理念上单纯模仿。因此才有了一拥而上的欧陆风、现代风、古典风等，使开发理念趋于流俗。产品创新离不开先进的科学技术，必须依靠技术创新，当今世界科技发展迅猛，把产品创新的着眼点放在增加科技含量、增加产品附加值方面是实现产品创新的一致选择，自然也是房地产发展商适应科技发展和市场需求的明智之举。值得提倡的开发理念是从品牌定位出发，从目标顾客群出发，分析他们的生活习惯和价值取向，从适合他们的生活方式的角度出发去设计开
40、发主题，即将提升特定阶层消费者的生活环境和质量作为开发论房地产企业的品牌战略第14页理念。不断从目标消费者分析出发，分析生活方式出现新的变化趋势，从中找出一系列能给消费者带来的实际利益，这些利益的组合就有可能形成新项目的开发主题。在此基础上实现开发理念的创新。1442生产过程的创新生产过程中的创新能提高项目的建筑质量、缩短项目开发周期、节约成本，而且能改变我国现在住宅产业开发中的科技含量低的现状。目前，许多房地产发展商除了在项目规划设计上开始寻求国际先进的合作伙伴，也开始重视生产过程的改进和创新。而且，生产过程的创新往往需要与建筑商合作才能实现，这就需要同建筑商建立良好的合作伙伴关系。营销和销
41、售推广的需要往往是生产过程创新的动力，就比如时下流行的“卖楼先卖环境”。另一个值得注意的趋势是利用在线采购来进行成本控制。电子商务在房地产行业已经得到了初步的应用，如在线建筑材料采购和设备选购。43服务的创新服务常伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益，在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度、击败竞争对手的切入点，也是企业市场定位的重要影响因素。现实中，众多优质楼盘的市场定位无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品味。房地产发展商决不是仅仅向顾客提供住宅，从更广泛的意义上讲，房地产发展商应该成为满足消费者居住需求的供应商。在房地产品牌中，由于产品和消费者
42、的生活关系程度最为密切，决不能简单认为住宅本身提供了品牌的核心价值，而服务提供了品牌附加价值。实际上，某些服务本身就包括在房地产品牌的核心价值中。服务的内容从消费过程来划分可以分成销售前、销售中、销售后的服务。其中包括售前的咨询、提供建议、安排顾客看楼、提供相关材料等；销售过程中的帮助顾客签订合同、帮助顾客办理银行按揭、分期付款、提供装修套餐等；售后的退还、修理、富有特色的物业管理等（在我国房地产行业专业化程度尚不高的前提下，为了对服务的品质进行有效控制，目前国内许多著名的房地产品牌比较倾向于用自己的物业公司进行管理）。服务创新的出发点是顾客尚未被满足的需求。发展商只有从顾客的角度来考虑问题，
43、站在顾客的立场上才能发现顾客的问题和需求。论房地产企业的品牌战略第15页5案例分析安业集团品牌战略的实施51把品牌意识的强化贯穿于实施工作的始终大量的和基本的品牌战略的实施要靠人去完成，所以在实施中首要的和最重要的条件是员工的品牌意识，只有当员工认识到品牌战略在市场经济中的紧迫性和重要性时，才可能调动起他们创造品牌、保护品牌的自觉性。由于历史原因，我国房地产业先天不足，普遍存在小、散、差的现象。在国家对房地产市场和企业经营逐步规范化的今天，随着房地产市场的不断完善，消费结构不断变化，市场竞争不断加剧，单纯靠价位和区位竞争难以占领市场。房地产企业已经被市场推向了优胜劣汰、适者生存的境地。在这种形
44、势下，一个企业靠什么生存和发展呢其唯一选择就是靠名牌战略去争夺市场。增强品牌意识，实施品牌战略，创出精品，体现住宅化优良品质及优秀品牌形象的“金字招牌”，成为企业成功的一剂良药。可以说，房地产也已从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。创名牌企业、名牌工程、名牌产品，是推动房地产业健康发展的必由之路。面对日益激烈的市场竞争态势，安业集团全面实施了自己的品牌战略。即以企业战略发展目标为中心，以提高员工素质为根本，以企业和产品品牌为突破口，改善企业管理方式，建立一个面对不断变化和发展的市场环境，能够做出积极有效反应的动态运行系统，在创建品牌的过程中增加企业的凝聚力和市场竞争力，发扬“勤心敬业、艰苦奋斗
45、”的企业精神，全面实施以企业品牌标准、企业形象识别（CI）导入和计算机网络管理信息系统建设为重要内容的品牌战略实施方案。其目标是以优异的产品、可靠的质量、周到的产品售前售后服务，满足顾客的最高需求；并以安业集团品牌效应，赢得业内普遍赞誉和顾客信赖，确立稳固的竞争优势。52以系统工程操作来确保实施工作质量实施品牌战略涉及到方方面面，从外部市场到内部环境，从技术研究到产品生产，从企业文化到经营机制，无所不及，环环相联，是一项庞大的系统工程。它包括以下几个要点（1）企业员工是企业实施品牌战略的主体。在实施品牌战略过程中，广大员工参与品牌战略的程度是实现企业品牌战略的关键所在，员工的综合素质是品牌战略
46、实施主体的基础。为此，安业集团举办最新房地产知识及有关法律、法规讲座，配合办公自动化进行全员计算论房地产企业的品牌战略第16页机培训，提高员工的文化素质。编制员工手册，利用企业内部刊物，广泛宣传品牌战略，使员工进一步明确集团实施品牌战略的必要性、可能性和紧迫性，从而调动广大员工的积极性，增强企业的凝聚力和向心力。通过广大员工的思想观念、行为举止、外在面貌的自律，奠定实施企业实施品牌战略的坚实基础。（2）全面导入CI企业形象设计。这是品牌战略的形象化表现形式，是品牌的重要组成部分。通过企业标志、标准色彩及其组合、应用等视觉识别系统的确立，从视觉、理念、行为等方面，塑造和传播企业品牌形象，并将这一
47、企业视觉识别系统贯穿渗透于企业生产经营的方方面面。通过规范使用企业标识，有效推进公司整体形象的建设，强化CI手册的执行，并在广告宣传和标书制作等项目工作中统一展示公司形象，建立品牌优势，实现品牌的整体效应。（3）建立咨讯网络体系。管理信息系统构筑了系统硬件和软件平台。办公自动化系统投入使用，对规范办公程序、提高工作效率起到了积极作用。在品牌战略的实施中，设立公司局域网，及时在因特网上建立主页，在更广阔的空间里以更快的速度展示企业形象。在2001年省、市房展会期间，安业集团利用咨讯网络及时查收、了解群众发给安业集团开发项目的意见和建议，并当即予以答复，从而树立了良好的企业品牌形象。（4）全面实施
48、用人机制的创新。建立创新的企业用人机制，打破传统体制的束缚，多渠道、多途径、多形式引进人才。实行竞聘上岗和全员劳动聘用合同制，能者上、庸者下，定岗、定职、定则，运用市场竞争的机制培养人、选择人、使用人。董事会每年对中层以上干部进行以完成经营指标为主的综合性考核，真正做到“优胜劣汰”，“管理者能上能下，工作人员能进能出，工资能升能降”，充分调动员工的积极性和创造性，使得人尽其才，才尽其用，从而增强企业参与市场竞争的能力，推动企业品牌的发展。（5）靠完善的规章制度加强企业管理。品牌从某种角度讲可以视为企业内部管理有效性的综合体现。几年来，安业集团从企业生存的角度出发，广泛深入研究企业管理模式，强化
49、和优化工程质量管理、营销管理、财务管理、信息管理、劳动人事管理等一系列企业内部管理，相继建立和逐步完善各项规章制度，规范企业和员工的行为，以品牌标准整合安业集团的各项管理。企业管理水平的提高，推动了员工和企业行为的提高，赢得了市场的认可和社会的赞誉，扩大了企业论房地产企业的品牌战略第17页发展的空间。（6）以资产重组为纽带形成多元化经营格局。安业集团成立以来，企业得到很大发展，经济效益连年增长，呈现良好势头。在继续巩固发展房地产开发这一主业的同时，不断进行资产重组，现已涉及金融、高科技、出租汽车及维修、大型货物运输、建筑材料、广告等行业，采取全资、控股、参股等形式，先后成立了万业丰典当行、山西安业高科技有限公司、山西锦丰实业有限公司、山西安业储运有限公司、安业集团加气混凝土有限公司、太原安迪企划设计公司。由此确立了安业集团以房地产开发为主、相关产业为辅的多元化发展的长期效益和短期效益并重的格局，反映出安业集团的实力，奠定了安业集团品牌的根基。53以精品生产为本落实战略目标实施品牌战略的最终目的是向社会提供物美价廉的产品，用精品去占领市场，用新品去开拓市场。基于这一根本的战略目的，在实施品牌战略过程中要从以下4个方面精心打造房地产企业的特殊产品建筑物及其环境。（1）追求卓越的工程质量。质量是品牌的生命。工程质量是关系百姓居家安全的百年大计，只有建造出高质量的
