1、1 第十一章 国际市场营销 第四节 进入国际市场的市场营销组合策略 内容选自高等教育出版社市场营销学基础 设计时段：两课时 设计思想： 教学中采用情境教学、项目教学的方法设计“产品发布会” 活动，要求 学生通过小组合作的方式完成产品策划和销售活动，体现了学生的主体地位。 同时采用案例教学生动地展现了 4P 策略在企业中的实际运用，教师在教 学中，适时启发、点 拨，引 导学生思考、总结，实现了教师的主导作用。 教学内容分析： 在学习市场营销核心理论市场营销组合后，若采用传统的讲授法学 习国际市场营销组合 4P 策略的内容，课堂会显得单调沉闷，学生的学习热情 无法调动起来。因此，教学的重点应放在国
2、际市场营销 4P 策略的运用，让学 生了解市场营销 4P 策略在企 业经营中的运用，亲自动手去尝试怎样将所学理 论用于实践。 教学目标分析： 认知目标：了解国际市场营销 4P 策略的内容； 掌握国际市场营销 4P 策略在实际工作中的运用； 技能目标：学会分析市场营销 4P 策略在企业经营中的运用； 在营销策划中自觉运用市场营销 4P 策略，培养实践工作能力； 能够清晰地陈述自己的观点，不断提高语言表达能力； 情感目标：培养学生在互动交流中互相学习，合作分享的意识； 在小组合作中体验组员之间互相配合、团结协作的重要性，体会 2 集体合作的力量； 通过合作培养学生分析问题、解决问题和团队合作的能力
3、。 教学重点与难点： 国际市场营销 4P 策略的运用 教学准备： 1 肯德基深海鳕鱼堡视频广告一则 2 元祖食品的营销策略阅读材料 40 份 3 材料准备：空矿泉水瓶若干、带图片的彩页若干、空白的贴纸若干、 剪刀、固体胶 4 教学环境：电脑、便携投影各 1 台 课桌椅排放成 6 组，便于学生分组讨论和合作 教学过程设计： 导入新课 播放肯德基深海鳕鱼堡视频广告，提出问题：分析肯德基采用哪些营销策 略？ 引出国际市场营销战略的核心4PS 市场营销组合策略。 1. 产品策略（Product) 2. 价格策略 (Price) 3. 渠道策略 (Place) 4. 促销策略 (Promotion) 新
4、授内容 课堂活动“产品 发布会” 活动描述 3 1. 分组：将班级同学人数分为 6 组，每组 6-7 人 2. 主题：策划和销售饮品的活动 3. 提供材料：为每个小组提供一个空的矿泉水瓶子、若干张带图片的彩页和 空白粘贴纸（粘贴纸用于学生设计产品名称，外包装信息和价格信息等）。 4. 要求：用教师所提供的材料完成饮品的包装；决定产品价格、销售地点、促 销方式等；每个小组选出的代表展示自己的饮品及营销活动计划（每组展示 时间为 3 分钟）。 活动总结 教师结合各小组方案引导学生们总结企业在策划、推广新产品时，要综合 运用各种市场策略，突出 4P 的实际运用。 教师讲述（PPT 展示）强调国际市场
5、营销 4P 策略的重点内容 任何进入国际市场的企业都要面临国际市场的挑战，为了更好地迎合消 费者的需求，就必须很好地运用市场营销 4P 策略。引导学生思考：与国内市场 相比，国际 市场 4P 策略的运用要注意哪些 问题 ？ 1. 产品策略 影响产品进入国际市场的因素：国际市场的需要 产品的竞争能力 外国政府的限制及商品销售渠道中的问题 2. 价格策略 我国出口商品的作价原则：合理、灵活、核算创汇率、统一价格 3. 渠道策略 注重对国外经销商的选择与管理 4. 促销策略 4 具体策略：商品展销 派员推销 直接邮寄 广告宣传 案例分析 阅读材料元祖食品的营销策略，分析元祖如何运用 4P 策略取得成
6、功的。 总结与回顾 归纳学生对元祖食品的营销策略案例的分析，指出企业在进入国际市 场时要灵活地使用 4P 策略，适应纷繁变化的国际市场环境，满足消费者的需 求。 布置作业 浏览可口可乐官方网站：http:/www.coca- 的有关资料，分析可口可乐公司在我国采取的市场营销组合策略。 5 附件： 元祖食品的营销策略 在台湾，目前的糕饼市场已呈稳定的状态，而大陆这个大市场对许多商家 来说，可说 是一块有待开发的新生地。因此，元祖董事长张宝邻居先生经两年 谨慎的评估及考察后，早在 1993 年元祖正式登陆上海。自 1993 年进驻上海至 今，元祖食品已成功的跨足大陆各大城市，并一直处于持续的加盟扩
7、张中。 元祖凭借着其专业的经验和雄厚的营销实力，在大陆市场创下了漂亮的成绩。 元祖除了以上海为大陆事业的基地之外，还积极开拓了浙江、江苏、四川、北 京、福建等数个商圈，营销区域覆盖华南、 华 中、华北各大省市。 元祖食品初期带着台湾经验进入大陆市场时，完全仿造台湾元祖模式，卖 麻糬、 铜锣烧 ，装潢漂亮的门面只摆几样简单的食品，但上海人并不认同以麻 糬当作礼品，所有产品市场销路都不佳。后来，终于摸索出了上海人真正的送 礼偏好-蛋糕，在掌握了 这项市场主流之后，元祖靠着蛋糕，开始在市场上站 稳脚跟。 以下是元祖食品目前在大陆所卖的常规产品： 礼盒系列：红帽公主高级礼盒、和风系列、红蛋礼盒、艾草龙
8、粽礼盒、年糕礼盒 蛋糕系列：(1) Mach 蛋糕：心型蛋糕、鲜奶 19 号 （2）慕思蛋糕：慕思蓝梅（柠檬、抹茶、柳橙、coco、香槟、金粟、清苹） （3）巧克力蛋糕：巧克力 1 号、巧克力 2 号、巧克力 4 号 点心系列：卡斯特拉蛋糕、糯米团、CHEESE 蛋糕 、泡芙 时令产品：艾草龙棕、艾草青团、哆拉 A 梦铜锣烧 改革开放以来，人们的生活水平日趋提高，购买能力也日益增强，在满足了自 身的物质需求之余，更多的则是追求精神方面的满足。元祖在大陆的主力产品 6 为蛋糕、月饼和民俗糕饼，又多是属于礼品类。元祖将产品定位在高级礼盒， 价格自然不菲。例如：最受欢迎的十吋糕蛋，每个就在人民币一百
9、元以上，售 价比起五星级饭店蛋糕便宜，但是比绝大多数国营事业工厂卖的蛋糕，价格就 贵了许多。 元祖食品在大陆的销售方式，主要有以下两种营销通路： （1） 直营门市+ 加盟店 机翼理论的加盟店策略 占 95% （2） 批发商：食品商店、百货公司专柜、火车站、发机场等 占 5% 元祖在成功经营自己的直营店之后，也开始积极规划加盟体系，并发展出 一套“机翼理 论” 的市场 策略。从 2001 年元祖成立了一间专门接受加盟的公司 以开放特许加盟以来，尽管加盟业者每年须支付元祖食品一笔加盟费用，但是 依旧吸引了大量的有意经营糕点食品业务的大陆个体户的加盟，目前元祖食 品加盟店已经有 40 多家。 由于元祖食品有一个很大的特点，即大都是买的人不吃，吃的人不买，因 为元祖食品是属于奢侈性的消费食品，且相当具有礼品的特色，同时买者的购 买动机，多以送礼为主；为此，元祖的促销广告就显得非常地需要与重要，适 时以广告配合节庆大力促销，打响品牌。至于元祖，在大陆发展至今，每年的 广告费，均不断地增加， 约占全年营业额的 7。此外，在特定的节日，元祖还 会分发一些优惠券，来刺激消费者的购买欲望。
