家具公司运营计划书.doc

1、 公 司 运 营 计 划 书 本材料属商业机密 王晓伟 2010 年 5 月 - 2 - 目 录 第一节 项目 一， 项目介绍 二， 管理团队 第二节 行业和市场 一， 高端家居行业描述 二， 高端物业市场现状 三， 消费特征分析 四， 高端家居品牌市场分析 第三节 产品和服务 一， 产品组合 二， 特色服务 三， 竞争环境分析 第四节 公司战略 一， 公司宗旨 二， 共同愿景 三， 发展战略规划 四， 人力资源战略 五， 企业文化 第五节 营销策略 一， 定价策略 二， 销售策略 三， 业务流程 第六节 管理 一， 人员架构 二， 薪酬体系 三， 绩效管理 四， 会议和培训 第七节 利润分析

2、 一， 主要财务假设 二， 销售预测 三， 成本费用估算 四， 预计利润表 第八节 投资需求 一， 投资需求 二， 业务硬件需求 三， 展厅硬件需求 - 3 - 第一节 项目 一，项目介绍 北京高端楼市发展迅速，高端家居市场容量巨大。 家居卖场都在坐等客户的市场环境下，我们摒弃坐销，主动行销，主动出击， 广泛开发具有实力的潜在客户，发掘需求，为客户提供针对性极强的个性化高端 整体家居解决方案，包括家具，灯饰，地毯，窗帘，工艺品配饰等产品。 我们的产品线覆盖美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格，同时开发 红木，办公，酒店等家具订单，作为主营产品外的有力补充。 我们以产品创新和服务式营销为核心

3、，抓住客户，创造销售。 我们运用已经被验证成功的成熟创新商业模式，做适应性改良和完善，立足 公司资源，拓展多渠道销售系统，打造品牌价值，传递高尚品质和品牌文化，占 领高端消费人群，打造家居行业新的品牌标杆。 二，管理团队 我们是销售型公司，涉及销售，设计，行政事务，财务四个部门，其中设计 部工作归属到总公司设计部完成，发展初期拟定人员规模 35 人。 公司董事长房总，拥有 20 年家具行业的成功经验，拥有强有力的销售，设计 和生产人才队伍，房总以行业视野及战略高度引导着公司的成长发展方向。 总经理职务由王晓伟担任。王晓伟从事销售及管理工作五年，曾在北京聚成 企业管理顾问有限公司从事销售工作，后

4、在北京东方维纳斯摄影技术有限公司担 任副总经理职务，之后选择家居行业，在北京阿拉丁家居设计有限公司从事销售 管理工作。 刘梁远担任公司运营经理职务。刘梁远就职于中国华佗论剑智慧国际集团运 营中心，曾先后担任北京昊拓家具公司和北京金宝伟业有限责任公司的运营顾问。 - 4 - 团队的两位销售主管和骨干成员都拥有优秀的能力和素质，具备实战的知识 和经验。我们优势互补，精诚协作，是一支充满信念的激情力量。 第二节 行业和市场 一，高端家居行业描述 有数据显示，2008 年全国房地产市场直接带动的家居市场容量经测算达到 11800 亿元，近三年家居市场容量的复合增长率为 18%，比商品住宅销售面积的增

5、速更快且趋势更平稳。如果考虑到存量住宅带来的二次装修、家具等家居用品的 销售，市场容量将进一步提高，家居产业的发展前景相当可观。 随着经济的日渐繁荣，中国消费群体的格局正伴随着整个经济的发展，产生 重大变化，消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。 高端市场需求不断加速，中国品牌战略协会研究报告显示，目前，中国有能力购 买国际名牌的消费人群达到总人口的 13%，2010 年将达 2.5 亿人。 高端市场，确切的说涵盖了奢侈与高端，产品主要表现是奢侈品及高品牌附 加值的普通产品，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。高端市场位于 市场消费系统的尖端，是少数人组成的高消费集

6、群，也是整个社会精英人士的集 合体。他们虽然绝对数量较少，但是消费能力占消费主体的 60%以上或更多。 市场需求孕育高端家居消费时代的来临，利润需求驱动品牌缔造高溢价能力， 家居消费呈现高端化和消费层面多样化特征。 二，高端物业市场现状 从 1997 年到 2008 年，我国别墅、高档公寓的投资完成额、销售面积、销售 均价，总体上均呈逐年上升的趋势。期间，高端物业需求年均增长率达 24.6%，如 果剔除 2008 年受金融危机影响的因素，其需求的年均增长率更高达 30%。高端物 - 5 - 业呈供不应求态势，进一步支撑了其价格的稳步上扬。 北京高端房产情况，2009 年-2010 年一季度，销

7、售均价在每平米 1.6 万元以 上的新建商品住宅共计成交 41728 套，成交面积 552.74 万平方米，成交金额达到 1383.08 亿元。均价在 3 万元/平方米以上房产成交 6402 套。 2009 年 1-12 月北京市别墅销售套数达到了 6528 套，销售面积为 222.83 万平 米，全年别墅成交总金额为 331.79 亿元。2010 年北京市场入住别墅项目共计 50 个，建筑面积达到 1281.28 万平方米，占到总入住面积的 20%。入住别墅中，毛坯 项目建筑面积 1014.71 万平方米，占别墅项目总入住面积的 79%。2009 年北京别 墅的市场需求快速反弹，供求矛盾进一

8、步深化。2010 年北京别墅市场走势是中高 端消费者改善性需求旺盛。 三，消费特征分析 北京权威市场调查机构针对北京高端家居市场的调查结果显示： 年轻而富有的消费者 中国高端消费者与其它国家相应群体最大的区别在于前者非常年轻，大约 80的中国富裕消费者不到 45 岁，这个数字在美国为 30，在日本仅为 19。 属于社会成熟型、精英型的消费阶层 - 6 - 健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活的主流要求，对产品 整体的要求非常高。他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求高价位必须有 附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、 技术、功能等。 愿意为商品的高

9、附加值支付溢价 高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品的需求和品牌 的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费，62%的高端消费者表示 “愿意为最贵最好的商品支付溢价” 。 品味和个性是消费者对高端家居产品的主要定位 产品品质是消费者对端家居产品的主要定位：40%的消费者表示，高端家居产 品是高品质、高品位的象征；19%的受访者认为国际家居是个性化的消费品。同时， 也有 25%的消费者将高端产品简单的等同于奢侈品，认为国际家居产品只是“有钱 人消费的奢侈品牌” 。 四，高端家居品牌市场分析 高端品牌市场分析 北京主要销售渠道：居然之家、红星美凯龙、中粮广场。剔除部分品牌

10、进驻 - 7 - 多个卖场的因素，四大销售渠道共涵盖国际品牌共计 79 个。少数高端品牌则以独 立品牌店的形式出现，而顶级奢侈品牌家居则以达芬奇和克拉斯为代表，占据着 真正顶级奢侈品家居的位置。 不同品牌的产品呈现不同风格，大量高端品牌在产品设计上以浓厚的古典主 义的风格为主，奢华、舒适、复古的特征，是高端消费人群的选择倾向。 目前大部分欧美品牌在宣传推广上较为保守和低调，缺乏对中国市场了解， 对中国消费者的需求、周期等也不了解。国际家居品牌在中国没能很好地针对在 中国消费者的消费习惯做出改变，仍然延续针对欧洲受众的营销模式。 高端家居品牌未来市场拓展趋势 高端家居品牌目前处于一个起步的阶段，

11、未来发展空间巨大。由于中国宏观 经济增长的良好基本面，以及在未来进入消费升级阶段的巨大顾客群体使得高端 品牌在未来的 2 年内会获得更快的发展， 在未来的 5 年内，高端品牌在一线城市 的市场份额将继续上升，未来 10 年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品 市场离开，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。 第三节 产品和服务 一，产品组合 主线产品：以实木家具为主，扩展有灯饰，地毯，窗帘，油画，工艺品等配饰。 产品风格：美式，简欧，新古典，后现代等多种家居风格。 补充产品：红木（合作红木展厅） ，酒店和办公家具。 二，特色服务 我们以无限的热忱为客户提供品味、个性的家居设计，奢华、艺术的家居

12、产品， - 8 - 细致、完善的尊享服务。 定制 定制，奢华品牌的专利，突出品牌价值，彰显顾客身份。为客户量身定制足 以匹配其身份以及品味的世界级奢华家具和卓越工艺的艺术家具。 免费家居设计 在深入沟通客户的需求和偏好后，去到客户房子现场量房，为客户设计整体 的软装搭配方案。 整体的设计可以完全免去客户自行选购造成的搭配不协调问题， 并且会创造出更加和谐出彩的家居效果。 一站式置家服务 为客户提供一站式整体家居配套服务，除家具外，还包括床垫，床品，窗帘， 灯饰，配饰，地毯，代购家电等所有可以移动的软装内容，并且全部安装摆放以 及清扫到位，客户可以实现拎包即刻入住。真正让客户省钱，省时，省力，省

13、心。 高品质的售后服务： 为客户提供高品质完善及时的售后服务，保修维护时间长，每年定期为客户 上门清洗和维护。 可更换面料服务 产品满 5 年后，客户还可以重新挑选自己喜欢的面料及颜色，只支付面料费 用，为家具重换新装，使得家具焕然一新，变换风格，相当于以超低价格购得一 套新的家具。 三，竞争环境分析 和我们风格类似，客户群定位相同的竞争对手包括：高档卖场（红星美凯龙 和居然之家） ，品牌形象店（美克美家，亚振，一格等）和电话营销公司（阿拉丁， - 9 - 帕诺等） ，分别有各自的优势和劣势。详见下表： 竞争环境分析表 店面电话销售 无店面电话销 售 大型卖场 品牌店 销售方式 主动 主动 坐

14、销 坐销 销售范围 大 大 局限 局限 产品线 整体配套 整体配套 单件 部分 服务程度 非常完善 完善 普通 普通 产品品质 较好 普通 好 很好 店面形象 好 不好 好 很好 陌生认可程度 普通 不认可 好 很好 客户认知培养 很好 好 不变化 不变化 客流情况 准确的需求 准确的需求 不明确 不明确 主要客户类型 综合感性和理 性 感性购买 较理性 较理性 对客户把握程 度 高 普通 低 低 服务转介绍 较多 少 少 少 运营成本 低 低 很高 很高 利润空间 很大 很大 大 大 成交量 普通 很少 普通 普通 单笔成交额 大 大 较小 较小 发展速度 快 快 慢 慢 经营风险 小 小

15、大 很大 发展趋势 大趋势 不符合 普通 普通 - 10 - 企业综合评价（SWOT 分析） ，包括企业优势（strength） 、劣势（weakness） 、 机会（opportunity） 、威胁（threats）四个方面的因素。 SWOT分析图 项目 评 判 内 容 1 已被验证的新型商业模式。 2 高效的销售团队。 3 可以最大程度地跟踪把握好意向客户。 4 较低的经营成本。 5 全面的产品覆盖范围和完善的服务体系。 优势 内 部 因 素 6 较大的利润空间。 1 新的团队成员，业务体系和设计，展厅方面的沟通协调问题。 2 产品范围太宽，产品品质以及产品渠道的管控问题。劣势 内 部 因

16、 素 3 没有品牌，从头打造。 1 快速成长的巨大市场。 2 在相同的销售模式和产品服务组合的定位上，竞争对手还很少。 3 家居行业的电话销售正在被越来越多的人所接受和认可。 机会 外 部 环 境 4 更多的高端人群正在转向精神层面的消费。 1 高端家居品牌以及国外品牌众多，可选范围很广。 2 电话销售和渠道销售也在逐渐被一些家居品牌认识和开始使用。 3 很多家居品牌拥有深厚的品牌文化，我们的品牌是新的。 威胁 外 部 环 境 4 很多家居品牌会显得比我们更具实力。 综述：综合考虑各种因素，我们的企业完全具备竞争优势，不利因素可以规避。 个别分析： 1，美克美家，坐销，纯美式，风格单一，连锁品

17、牌给人高价的印象。 - 11 - 2，一格家居，纯美式，家具品质普通，款式做工不够到位。 3，阿拉丁，定位纯高端，价格太高。 4，帕诺家居，定位后现代风格，展厅只有不到 400 平，营销策略不够清晰。 第四节 公司战略 一，公司宗旨 我们致力于创新家居设计，完善置家服务，为客户提供优质、全面的家居产品， 帮助人们实现理想的生活环境。 二，共同愿景 我们致力于成为高端家居行业的典范，尊贵生活的标识。 三，发展战略规划 公司三年发展规划： 1， 2010 年完成品牌形象，产品组合，服务系统三大工程建设，实现主体产 品民用家居部分销售收入 480 万元。 2, 2011 年实现品牌号召力和品牌化效应

18、，实现主体产品民用家居部分销售 收入 1800 万元。 3, 2012 年开设分公司，建立品牌奢华店，实现主体产品部分销售收入 3500 万元。 关键成功因素： 1， 实施人才战略，销售人才是公司的第一生产力，吸引，培养和捆绑有效人 - 12 - 才至关重要。 2， 打造进取，付出，竞争的团队文化。打造军队、学校、家庭的企业文化。 3， 严格把控产品品质，奠定企业生存和发展的基石。 四，人力资源战略 创造吸引人才、激励人才、培养成才的软环境，实施以业绩为导向的管理模式， 建立健康发展、持续激励的人力资源管理制度。 充分发挥管理团队的人格魅力、创造力和影响力，加强人才培养，鼓励员工的 自我超越，

19、不断挖掘人才，帮助员工设计自己的职业生涯规划，建立员工和企业共 同的愿景，使员工与企业文化相融合，打造一支自动自发、和谐激情的团队。 五，企业文化 我们的企业文化： 军队学校家庭 军队-“是！保证完成任务！” 学校-“学习力就是生产力！” 家庭-“你的事就是我的事！” 我们的服务理念： 我们能为客户做些什么，直到满意！ 我们还能为客户做些什么，直到感动！ 客户的需求是我们全力以赴的事业！ 第五节 营销策略 一， 定价策略 - 13 - 我们是服务式营销，由于我们产品定位的提升，产品开始附随很多服务项，所 以我们整体现有产品需要调高目前定价。在参考市场上同品质，同风格产品的价格 的基础上，产品价

20、格大概调整到进货价的三倍以上。 新产品定价考虑服务，产品附加价值，市场同类产品参考等因素，综合考虑后 做出，应该不低于产品进货价的三倍。 二， 销售策略 我们采用以电话销售为基础，多渠道合作销售的销售策略。 我们的基础电话业务不断发掘潜在需求客户，邀请客户来参观了解我们的产品 和服务。针对意向较深而又没有时间来参观展厅的客户我们会上门跟进。同时，我 们拓展多渠道深入合作销售，包括同一二手房地产，家装设计师，高端物业等相关 行业的合作。 三， 业务流程 开发名单-电话筛选意向客户-邀请客户参观展厅-为客户上门量房-设 计搭配方案-约客户看方案-修改方案-约客户成交。 收集名单： 和一二手楼盘销售

21、员交换名单，企业家俱乐部名单，好车名单，开 发物业的业主名单等多种渠道。 - 14 - 第六节 管理 一， 人员架构 董事长 总经理 销售一组 销售二组 运营经理 销售三组 行政助理 岗位职责： 董事长：对公司重大事项进行决策；审批公司总体战略与经营计划；建立和健全公 司的营运体系；监督公司经营管理工作，确保经营管理目标和发展目标的实施。 总经理：制定和实施公司总体战略与经营计划，主持全面工作，保证经营目标的实 现；建立和健全公司的组织结构和营销体系；在董事长的领导下，负责公司人、财、 物的管理工作。 运营经理：协助总经理抓好销售管理工作，负责人员考核，按照有关规定实施奖罚， - 15 - 充

22、分调动员工的工作积极性。完成总经理安排的其他工作。兼任销售主管，承担销 售主管的全部职责。 销售主管：负责销售管理工作，充分调动销售队伍积极性，及时发现和改正组员的 工作不足，对销售人员进行销售指导和示范，帮助组员做好销售。负责销售渠道与 客户管理，完成公司的业绩目标。 行政助理：负责公司各部门之间的协调联络工作，负责前台话务、接待工作；负责 办公用品的登记、采购、发放管理；负责公司图书、资料、合同等文档的管理；负 责考勤统计工作；负责协助新员工办理入职手续；根据领导指示通知会议时间，准 备会议材料并做好会议记录；负责监督公共区域的卫生清洁工作（包括员工及清洁 公司） ，保持办公环境整洁、优美

23、。 二， 薪酬体系 总经理： 基本工资（3500） 分红 运营经理（兼销售组管）： 基本工资（3000） 部门业绩提成（销售额 2.5%）公司业绩提成（0.5%） 销售主管： 基本工资（1600） 部门业绩提成（销售额 2.5%） 销售员： 基本工资（1000） 业绩提成（销售额 8%） 行政助理： 基本工资（1800） 绩效奖金（100-400） 方案设计师： 业绩提成（0.5%） 办公家具，酒店家具，红木家具提成另计。 奖金： - 16 - 每月制定不同的额外业绩奖励计划（10005000） 三，绩效管理 实施绩效管理，促进员工工作态度，提高工作绩效，促进业绩目标的达成，为 员工的奖惩，升

24、降，解聘等重要人力资源管理工作提供公正，客观的依据。 运营经理： 按月考核，总经理与其共同制定月度内大约六项的工作内容以及目标结果，约 定奖惩状况，按完成情况予以评定并实施奖惩。 销售主管： 季度考核组业绩，周考核约访量，日考核电话量。 销售员： 季度考核业绩，周考核约访量，日考核电话量。 三，会议和培训 月度总结暨 启动大会 内容： （一）部门工作总结： 1， 本月销售状况总结。 2， 客户状况总结。注：（本月的出单客户是什么状况，还有有意向的客户状 况分析，接下出如何跟踪等分析。 ） （二）公司成员间的沟通总结： 自我总结好的不足的要改善的地方，希望公司给予的支持，对其它部门做的好 的地方

25、表示认可，希望哪些地方能更好的合作，最终找到合作方法。 （三）公司奖励，惩罚，PK，兑现。 （四）下月启动内容。 - 17 - 1，行政制度考核说明。 2，公司下一个月的业绩目标，实施方案。 3，各部门的目标。 4，个人目标。 5，公司下月奖励制度。 6，个人 PK 榜。 (五）总结庆祝等安排，自定义。 晨会与晚会 （一）经理会 时间：9：009：30 内容：研究业绩进展情况，做出改善办法。 （二）公司晨会 时间：9：3010：00 内容： 1，士气展示。 2，调整活动。如拥抱，跳舞，新闻播报等。 3，员工分享。 4，领导勉励。 5，各组会后会。 （三）午间培训 时间：1：302；30 内容：

26、安排全员培训，包括产品知识，价值塑造，电话技术，拓展知识等内容。 （四）组内夕会 时间：7：408：00 内容：对一天工作做出总结，认可好的地方，改变不好的地方，调整组员心态。 - 18 - 第七节 利润分析 一，主要财务假设 销售量：基于对公司产品竞争力、营销能力以及市场需求量分析为，现在到年底 7 个月时间，第四个月开始，主营产品方面每月成交 4 位客户，平均每位客户成交额 为 30 万元，2010 年销售额为 480 万元。2011 年，销售额达到 1800 万元。 价格：产品定价，与居然之家，美克美家的类似产品同价格或稍高，床价格是 8000 到 40000，1 加 2 加 3 沙发价

27、格是 20000 到 80000，装饰柜价格是 5000 到 20000。 薪资：运营经理年薪 23 万，主管年薪 14 万，20%优秀销售员年薪 15 万，普通业务 员年薪 2 万，行政助理年薪 2.5 万。 公司房租：为吸引和留住销售人才，体现公司的实力事业平台，有效扩大接待客户 的能力，以及创造便利的地理位置优势把握更大范围的客户，公司地址拟选定在嘉 业大厦，120 平，房租为每月 7000，每年 8.4 万。 二，销售预测 我们假设基本情况下，客户平均销售额保持不变，我们以浮动 50%的比例计算最 好和最差经营情况。详见下表： - 19 - 浮动情况 最差情况 基本情况 最好情况 年份

28、 销售人员 成交单数 销售额 成交单数 销售额 成交单数 销售额 2010 30 人 8 单 240 万 16 单 480 万 24 720 万 2011 50 人 30 单 900 万 60 单 1800 万 90 单 2700 万 2012 80 人 60 单 1800 万 120 单 3500 万 180 单 5400 万 三，成本费用估算 办公成本：（单位：元） 项目 月 2010 年 2011 年 办公室租金 7000 49000 84000 水电 200 1400 2400 电话费 10080 70600 121000 办公耗材 200 1400 2400 宽带 380 2600

29、4500 饮水 720 5040 8600 资讯资料 100 700 1200 行政人员工资 2000 14000 24000 公车费用 3000 21000 36000 合计 23700 165900 284400 管理： 高管基本工资：（单位：万元） 职务 月基本工资 2010 年 以后每年 总经理 0.35 2.45 4.2 运营经理 0.3 2.1 3.6 合计 0.65 4.55 78 - 20 - 销售： 销售人员基本工资：（单位：万元） 职务 基本工资 2010 年 2011 年 2012 年 销售主管 0.16 2 人 5 人 8 人 销售员 0.1 30 人 50 人 80

30、人 月合计 3.32 5.8 9.28 年合计 23.24 69.6 111.36 销售佣金： 销售员 8% + 销售主管 2.5% + 运营经理 0.5% + 方案设计师 0.5% = 销售额 11.5% 二，预计利润表 利润表：（单位：万元） 时间 销售收入 增值税 变动成本 固定成本 管理费用 税前盈余 所得税 净利润 前四月 120 8.72 30 25.36 13.8 42.12 10.53 31.59 后每月 120 8.72 30 6.34 13.8 61.14 15.29 45.85 2010 年 480 46.49 160 44.38 55.2 173.93 43.48 13

31、0.45 2011 年 1800 174.36 600 105.84 207 712.8 178.2 534.6 2012 年 3500 339.03 1200 176.04 402.5 1382.43 345.61 1036.82 备注：预计利润表按一般纳税人税率计算，增值税 17%，企业所得税 25%。 - 21 - 第八节 投资需求 一， 投资需求： 办公固定投资：10 万。 运营费用投资：25 万。 二， 办公硬件需求 项目 规格要求 费用 办公室 120 平至 150 平普通写字楼，拟定在嘉业大厦。每月 7000 52500 办公室装修 前台，接待区，开放式办公间，有两间经理办公室，

32、财务办 公室，简单装修调整。 2000 办公家具 简单前台桌，最简单长条 10 人会议桌 3 组，经理办公台两个， 财务办公台一个，简单靠背椅 6 把，凳子 36 个，30 人的格 子带锁储物柜。 12900 接待区家具 最好是欧式沙发和茶几。 - 电脑 4 台，前台一台，两经理室各一台，出纳一台。 10000 笔记本电脑 旧 IBM 一台，移动硬盘一块。 3800 电话 32 部网络电话，两部座机，装 2 个 2M 宽带。 3000 传真打复印一体 机 普通一台。 - 投影仪和荧幕 普通一套。 6000 - 22 - 音响设备 普通一套。 7000 办公耗材 打印纸一箱，文件夹 3 个。 100 公车 一台或两台。 - 合计 100000 备注： 1，考虑公司办公环境品质与公司产品品质的匹配，体现公司的实力平台，创造 面对人才和客户的双向优势，所以写字楼拟定在嘉业大厦或方庄六号。 2，笔记本电脑用来见客户，员工查询资料，以及接投影。 3，投影仪用作员工培训和给客户看方案。 三，展厅硬件需求 1，展厅外立面装修。 2, 展厅二层格局装修。 3，设布板间和饰品展示区。 4，液晶电视和电脑，为客户选择家具款式用。 5，一些不够整齐干净的地方需要调整。 6，需要专业卫生保洁。