1、小红书超详细分析 （请勿转载）1.行业概述 1.1 背景随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中 产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。同时，在新 的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越 传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目 前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端 消费群体的高层次需要，因此这一部分人群将目标投向产 品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。1.2 市场 现状 2015 年 6 月 11 日埃森哲发布报告预测未来几年全球 B2C 电商市场保持 15%的年均增速，2020 年全球跨境电商 交易额将达到 9940 亿美元，中国有望成为全
2、球最大的跨境 B2C 消费市场。而据中国外管局数据显示 2014 年海外购物 增长至 1650 亿美元。由于国内市场和国际市场的非完全开 放以及关税等限制的存在，目前海外产品销售将带来极高 的销售额和利润空间。而有一定经济实力的新中产阶级群 为了满足自身对高品质生活的需要将迸发出更大的消费意 愿。因此各大电商购物网站如淘宝、亚马逊等等均推出了 海外购物的子板块迅速抢占市场。但由于信息不对称，国 内用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，也就 是用户不知道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对 海外信息的封闭，大量的信息冗余也使得国内用户获得信 息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大
3、幅提 高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购买。小红 书以此为切入点，成功开辟自己的市场。2.用户需求 2.1 用 户分析小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对 于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其对用 户的认识更为明确。据小红书 CEO 毛文超透露，一线城市 的用户是小红书的主流，占到了 50%之多。同时用户特征 十分明显，小红书用户年龄分布在 18 到 30 岁之间，以学 生、白领居多，当中女性占到 70%到 80%。从传统商业到 现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱 “逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具 有更高的消费力。小红书目前的用户主体
4、是一线城市的年 轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效 结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在 护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商 品讨论则相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率 较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。在用户使用方 面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛 街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲 逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于 分享的优质产品的购买欲望，以这样的诱导式消费带动新 上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。 2.2 需求分析小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突 出的。
5、将其用户的需求按优先级划分：基本级需求包含从 中能够发现全球的优质商品，能够获知商品的简单信息尤 其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获 得优质产品的心情和购物心得；期望级需求包含从中能够 获得优质商品的购买渠道，获得正品商品的购买保证，获 得他人对自己入手的优质产品的羡慕、赞同等等；兴奋级 需求则包含能从中以更便宜的价格获得公认的优质商品， 在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚 荣心理等等。3.产品分析 3.1 产品概述目前小红书从攻略性 质的“小红书出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书 购物笔记” ，而“福祉社”板块上线后，小红书已经从社区 升级为社区型电商，致
6、力于帮助国内对生活品质有要求的 85 后、90 后用户找到他们想要的东西。3.2 产品定位小红 书的口号是“找到国外的好东西” ，关注于如何提升用户的 生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社 区，通过 UGC 的形式为想购买国外商品的用户提供实时的 购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精 选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之， 小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。3.3 产品 功能分析早期小红书提供的是购买攻略。创始人团队通过 找当地购物达人编写、制作出 PDF 文档，用户通过 PC 端 与 iOS 平台下载离线阅读，可通过手机、iPad 随身携带
7、， 也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品 牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。 这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强 烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻略书上的信 息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。他们认为必 须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。之后， “小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直 类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红 书最重要的核心功能社区功能，购物笔记鼓励用户分 享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜， 每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔， 在内容上有贡献的用户会
8、得到积分奖励。而对于还没有到 达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心 愿单” ，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节 日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮 他们完成某个购物心愿。小红书采用 UGC 社区形式为想购 买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。用户 的分享由一张图片和三个标签构成，能够回答海外购物中 的三个关键问题：买什么，哪里买，多少钱，形成高质量 的分享。同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为 用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信 息。因此有人评价小红书为海淘版知乎。随着“福祉社” 板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，
9、新的购物功 能被开发出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解 决用户“看得到却买不到”的问题的第一步，商品都属于 社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，小红书直 接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。但是这是一个 试验的过程，目前商品品类较少，采购、物流也存在问题， 还有很多改进的空间。3.4 产品体验分析鉴于小红书是一款 上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产品使用上 较为简单易用。打开其 APP 应用，需要几秒钟的等待时间， 比较于市场上一般应用打开时间属于正常范围，期间展示 的是其 logo、口号、自我定位，页面较为简洁。打开后默 认进入首页发现板块，最上方是结合时下热点的产品
10、推广 滑动条，中间是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真 实分享笔记。笔记最上方是分享人，包括 ID、地点，可以 右边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图 片下方是分享人的购物心得，最下方是笔记标签、评论、 赞数和收藏按钮。整体而言应用的界面简洁明了，没有其 他无关的信息，但是由于笔记图片较大且整体图片很多， 需要一定的加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一 致性。总体而言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点 赞等功能基本满足了一个成熟社区的基本要求。最下方有 搜索、福祉社、用户自己信息等其他版块，点击切换需要 等待时间，应用响应速度有待提高。搜索界面有一系列的 引导选项和配图，但
11、是配图较小影响效果，并且搜索界面 字体简单排列，成黑色宋体，美观度缺乏。福祉社是自营 的限时热点产品销售，每块产品的均由官方推荐图片、广 告标语、时限等组成，和其他移动电商相似版块基本没有 区别。用户登录后的自我信息页面较为简单，由用户头像、 ID 以及关注、购物车、心愿单、薯券即小红书内部的消费 券等按键组成，简洁明了。综合各块情况，小红书应用的 UI 设计、交互设计均采用简洁风格，广告结合时下热点和 其官方的卡通人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明 了，干扰信息较好，用户可以直面自己想要的内容。同时， 由于其上线时间短、公司团队人员较少，产品在响应速度、 图片加载等技术方面还有所欠缺，而
12、其电商板块福祉社带 给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没有完善的售后 服务体系，退货、退款、错发后的补发等等问题都没有机 制上的有效解决。4.营销策略 4.1 运营模式 4.1.1 内容运营 1)海 外购物是要回答“买什么” 、 “哪里买” 、 “多少钱”三个问 题。在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。2)发 帖方面，新增了滤镜功能，帮助用户创造更美的图片。搜 索版块则集中地区和达人的分类信息，保持了其旅游购物 查阅的工具性。用户发布的分享内容即一条购物笔记通常 包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记 页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。3)内容的高 转化率，极具商
13、业价值。例如：环球蓝联联手小红书为您 综合了 187 万年轻人的意见，告诉你投票排名前十的欧洲 最值得购买好物。每件好物都有超过 20 万来自购物达人们 的投票。4.1.2 产品运营 1）产品框架设置?将“每日精选” 和“我的关注”放置首页，而把原先的“地区”入口收到 第二个 tab 之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触 到最新的精华信息。?后台会把数据结构化。基于大量的用 户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记 按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度 用户查询。?小红书 APP 中的第一个功能是社区，电商依然 处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把
14、小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户，如果不 想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然 可以完全不受影响地取阅小红书的信息；而希望迅速买东 西的人也可以跳过社区，直接进入买买买。2）产品内容展 示形式?小红书里的这些商品推荐都是真实的 UGC 内容， 与厂商无关，甚至广告和代购信息也会被尽量剔除干净。? 除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了 标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户 的数据，为平台的精准推荐提供依据。?在小红书福利社的 每一款产品内容中都是会不断浮现出最新订单，鼓励消费 者进行购买。在页面展示上，包括：用户的购物笔记（包 括：在哪买的，多
15、少钱，怎么样） 小红薯的介绍评论 薯 队长说（包括：小贴士，使用指南。 ） 小红书的质量凭证。 4.1.3 用户运营 1）用户需求?适合爱护肤爱美丽的女性朋友， 各类信息很齐全，从护肤到彩妆到数码电子产品 奢侈品等 等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不少宝贝。?每天 用户可以刷新福利社，方便了懒得代购且怕买到假货的人， 福利社推荐的东西都有口碑，不定期还有抽奖活动。?对用 户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点 赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。在 玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己 的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。 物流配送端的用户
16、体验：通过在保税区备货的方式，用户 2 天左右就能收到海外的商品。而且，小红书关注用户的体 验，每个细节都精益求精。比如，包裹的纸盒都经过设计 师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有 CEO 亲笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。2）用户营销?很 强的用户互动营销方式，如 6 月 6 日，小红书周年庆活动 首日，24 小时内的销售额超过 5 月份整月的销量，并持续 攀升中。肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈。 当天在 SOHO 复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递， 国外小鲜肉裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是 传递国外好东西这个概念的使者。小红书还第一次投 放了视频广
17、告，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到 了小红书的广告。这是精心策划好的，用户在 relax 的环境 下开放地接受新信息，换言之，视频广告有着非常容易转 化的场景。造成的效果就是撒播更多种子，让更多人知道 小红书这个 APP，最终在 iOS 和安卓上的新用户共计增加 了 300 万。6 月 6 日当天小红书的销售额相当于 5 月一整月 的销售额。另外要知道小红书并不是 6 月 6 号一夜蹿红的， 小红书的广告于 5 月底上线，而在广告投放之前，前 5 个 月的销售额已经有 2 亿多元。?案例：具体以 6.6 号透视小 红书的用户营销。1.广告宣传主打男色，对应年轻的女性消 费群体，打了一手好
18、的个性牌，吸睛无数。广告投放也选 择了搜狐、土豆等比较个性且收视群体比较年轻的视频网 站。甚至有人在百度广告中某个模特的名字，它的宣传效 果可见一斑。2.微博话题和 KOL 同步推广，微博话题#小红 书周年庆#获得 948.3 万的阅读，#帅的合不拢腿#获得阅读 1405.6 万，并且都在微博展开了热烈讨论。在 KOL 方面也 有非常不错的成绩，微博主正版河图和扒皮王负责小红书 APP 的下载推荐，笑多了会怀孕、大哥王振华、我的厕所 读物等微博大号负责话题转发，微博小号“请叫我剁手小 公举”也有良好的传播表现。3.入驻支付宝窗口，抱支付宝 的大腿，周年庆期间每个账户可获得一份 20 元的现金红
19、包， 过期失效。支付宝的用户基础我就不想强调了，其主流地 位就连微信支付都难以撼动，小红书与支付宝的合作堪称 无缝衔接，活动期间每天三场秒杀，还有各种爆款，让手 握实实在在现金红包的你很难不行动。4.儿转个性互联网词 汇。小红书是一把玩儿转个性网络的好手，针对年轻女性 的消费群主打男色牌，颜值高服务好，不但广告片鲜肉十 足，在快递员方面炒着美男外送话题也是赚足了眼球，再 加上现在比较流行的霸道总裁、壁咚、扑倒等流行词语的 诱惑，想让人不关注都难。4.1.4 社区运营 1）功能运营?购 物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社 区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表 达人级
20、别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分 奖励用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分 享的信息。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。 。 对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收 藏功能的“心愿单” ，能方便用户下次出行时照单购物。在 一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的 亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。?小红书从 14 年 8 月 份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有 UGC 内容，我们小红书福利社社区里面现在有 40 多万的标 签，这是小红书为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海 外商品口碑贴上的索引。同时小红书也记录和储存了用户 所有的
21、使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单， 点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红 书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率 更高。2）制度运营?小红书的社区管理制度很到位，避免了 广告大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义 的。会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增加了 用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些 等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用 户来监督内容的纯净性。就算水军在购物笔记平台发软文， 也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过 滤机制?为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核 和用户举报机制，有广告嫌疑
22、的商品信息会被“雪藏” ，用 户将无法从页面看到。4.1.5 商家运营 1）产品与商家的运 营? 品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的 真实用户，小红书的榜单都出自群众智慧，公信力的价值 也基于 UGC。也正因此，用户对社区的口碑是第一位的， 而简单粗暴的广告模式是小红书力所避免的。?小红书后期 上线的板块“福利社”是解决用户“看得到却买不到”的 问题的。小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲望。 商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后， 由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。对 海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与新 浪微博等一般的社交网络开展
23、商业会影响用户体验不同， 用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外 商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于 购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有 让用户觉得有明显的“违和感” 。?社区型的运作模式为小红 书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数 据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备 货提供了大数据指导。2）供应链上的参与方运营?小红书跟 海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采， 并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。 小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接 的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭
24、建?急速物流 配送。小红书已经跟郑州保税区签订战略合作协议，作为 第一家移动互联网公司入驻河南保税物流中心。通过海外 直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国 检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以最阳 光的清关方式，送到用户的手上。小红书福利社进驻保税 区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以 保证正品和质量。目前，小红书已经是全国保税仓面积第 二大的电商，货量和发展速度可见一斑。 ，小红书福利社采 取保税自营模式，从海外直采到阳光清关，从整个供应链 的把控上完全杜绝假货流入的可能，保证用户享受到跨境 电商的极致品质体验。?如果你是日系美妆护肤品的拥簇， 你可能不
25、会不晓得 Cosme 大赏。这个颇具影响力的榜单由 日本最大的美容综合电商Cosme 发布。Cosme 和海外导 购、跨境电商 APP 小红书达成战略合作，这是它继入驻天 猫国际、联手聚美优品后进入中国的又一举动。除了 Cosme，这次和“小红书”合作的还有日本最大的药妆集团 麒麟堂和松下电器。同时还包括与意大利的珠宝品牌 Fendi 合作：在 APP 上合作推出了贴纸工具，还组织了小红书的 幸运用户参加 Fendi 的线下参观活动。4.2 市场推广 4.2.1 冷 启动 1）小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。测试版 上线时正值圣诞与过年的出境高峰期，在“境外购物”的 场景里，小红书快速积
26、累了第一批用户和内容。2）在对的 时间切了痛点。小红书社区 UGC 是从出境时的购物场景开 始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分 享的内容都是高质量的。而在海外时又是高频率购物时间， 大多数妹子都是 1 个空箱子去，2 个满箱子回来，想想都是 笔记呢。此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀 的除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新 的内容和互动。4.2.2 口碑传播 1）产品上线 3 个月之内， 用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用 户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大 了小红书的影响力 2）我们小红书福利社最早一批的核心用 户，在我看来
27、，是 85 后、90 后这样一代对生活品质有要求 的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。 相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的 环节，这个是整个中国的大环境。事实上，你们都是这方 面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户， 并开始发酵。5.盈利模式 5.1 产品方面 1）小红书主导的新 型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的 社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬 到了线上。告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营 销的新模式。信息平台会注重优质内容的累积，适合新入 品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。同时小红书福 利社的数据帮助我
28、们更好的选品。小红书福利社积累了大 量的商品口碑和用户行为 2）个性化推荐。用户花足够的时 间在小红书 App 里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分 享等行为告诉你足够多关于她自己是谁，而这个是社区性 电商的天然优势。小红书的用户平均每月打开 App 超过 50 次，使用 130 分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值 的底层数据。5.2 商业方面 1）跟海外品牌商或大型经销商 建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进 行备货，从而保证真品和发货速度。2）除了广告模式，小 红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多可能：成为目 的地商家的电子优惠券分发平台；为出境购物的人群提供 退税服务
29、，甚至可以为想购买外国商品但暂时没有出国计 划的消费者提供海淘服务。当然，这些商业模式需要投入 巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可以与 第三方公司合作，向这些领域延伸拓展 3）通过社区后台一 系列的数据和调查、消费者的期待和反馈情况，来挑选海 外品牌的合作对象。例如：小红书和日本护肤品巨头 Albion 澳尔滨的合作。Albion 澳尔滨的这款“健康水” ，在 小红书的相关帖的收藏率比平均值高出很多，各项互动数 据都表明它在消费群体中的热度，正是这些数据让小红书 把目光放在了奥尔滨身上，双方进行了不同方式的合作和 探索，制定了有利于中国市场的长期市场策略。开创了全 新的 C to
30、B 的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品 选择。小红书福利社正是通过分享社区用户的行为数据， 发现中国用户使用 Albion 澳尔滨单品后都是赞誉有加。同 时，Albion 澳尔滨相关帖的收藏率也比平均值高出许多。6. 市场数据 6.1 产品迭代数据 1）2013 年 10 月，毛文超和他 的创业团队推出了第一款产品“小红书出境购物攻略” APP，上线了 8 个国家或地区的购物攻略。在苹果应用商店 上线三个月后，小红书出境购物攻略 APP 的下载量已达数 十万 2）购物笔记于 2014 年 12 月 4 日上线，实质上是一个 境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真 金白银砸出来
31、的境外购物心得。据 App Store 2 月 7 日的数 据显示，小红书当日在免费旅行类 APP 的排名为 26，这对 一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。3） 2015 年 6 月 8 日两周内，小红书百度指数飙升 20 倍， AppStore 排名在三天内攀升到总榜第 4、生活类第 2，超越 了即将开始年度大促的京东、唯品会等巨头。6 月 6 日，小 红书周年庆活动首日，24 小时内的销售额超过 5 月份整月 的销量在成立短短 1 年多的时间内，百度指数比年初暴涨 50 倍，升级后每月 GMV(成交总额)增长在 70%以上。4） 购物笔记在 2013 年 12 月 4 日上线后
32、，已有 10 万人下载了 这个免费应用。截至 2014 年 2 月底，它在苹果应用商店旅 行类免费榜中排行第 25 位，位列其后的分别是携程、马蜂 窝、穷游锦囊、去哪儿。6.2 运营数据 1）购物笔记现在每 天的新内容上线，互动率能达到 20%以上 2）小红书 2014 年初上线，目前的用户数到千万以上。去年 12 月上线的福 利社（限时特惠） ，截止 5 月，在零广告投入下创造出令人 乍舌的 2 亿电商销售额销售额超过 2 亿元。3）目前在福利 社中，化妆品、保健品、进口零食、家居日用四分天下， 是最火爆的几个品类。依靠用户自发产生的口碑和数据， 福利社虽然只卖过几千个 SKU(库存量单位)
33、，却产生了上亿 销售额。4）目前小红书的用户平均一个月打开应用超过 50 次。5）小红书每天十点上新，90%的商品都马上卖光。6） 截止 2015 年 5 月份，小红书在广告零投入的情况下完成了 2 个多亿的销售额，购买转化率，复购率都极高，充分体现 了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力。包括当时 进行的周年庆，24 小时的销量已经超过了整个 5 月份。7） 被社区推动着的小红书电商，转化率最高时一度达到了 8%。8）小红书的用户中有 40%来自北上广深，其余来自二 三线城市。6.3 百度指数 1）最近 30 天搜索指数整体 5341，移动 3191。2）需求分布：买东西，正品，客服，福
34、利社，搜索最多。3）新闻监测：假货，运营最受关注 4） 地域分布：上海，北京，两省搜索频次最多，江苏，浙江， 广东，分居其后，但整体上主要分布在东部 5）人群属性： 年龄在 2029 岁的占 50%,年龄 3039 岁，占 25%,年龄 4049 岁占 10%7.优劣势分析 7.1 优势分析小红书的目标用 户是定位为具有中高消费能力的年轻女性，定位明确，同 时这一部分人群的收入水平使其消费能力和消费意愿极高， 良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。其瞄准 的市场是海外中高档女性商品的销售领域，市场细分，竞 争对手较少，对于初创产品和公司来说这点很有必要。小 红书的核心是其购物心得分享社区
35、，去中心化的社区有利 于培养用户的参与度。同时由于用户主体为具有中高端消 费能力和海外购物经验丰富的女性，其发帖质量远高于其 他同类型产品的评论晒物版块，使得其社区的用户粘性极 高，高质量的内容带动的是极高的转化率。当小红书升级 为社区电商时，其产品的挑选采自用户帖子的精选内容， 商品的精准度极高，这种从用户自身出发的商品挑选模式 使得商品更容易击中用户的痛点。7.2 劣势分析作为初创产 品的小红书，相比于它的优势内容，它的劣势也十分明显。 小红书刚从社区升级为社区电商，初涉电商领域的他们暴 露出很多问题。提供的产品品类、数量很少，不能满足其 核心用户的需要；团队规模很小，只有几个人维护的福祉
36、 社也就是其电商板块在销售过程中的售后服务一块可以说 是完全没有做到，没有建立一个包含退货、退款的售后服 务体系，致使其在周年庆的时候错误百出，严重影响消费 者对其的信任和青睐；在后端产品采购上小红书目前没有 形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称是已经 建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验反馈 的效果来看，产品少切物流慢是不争的事实。总之小红书 所有涉及电商领域的环节均存在问题，为了产品的生存和 发展这些问题必须尽快的得到解决。同时，小红书的社区 板块虽然以其高质量的帖子著称，但是随着其产品知名度 的提升，在可预见的未来将会有大量水军的进入，商家为 推广自身产品发布越来越多的
37、广告、推广软文也是必然的。 目前对这些内容的监控小红书还是采用编辑管理和用户举 报的形式进行，从产品机制上没有对这些内容的限制，一 旦软文广告泛滥将会严重影响其产品社区的形象，降低用 户粘性。8.竞品分析 8.1 具体对手淘宝、天猫，微店，京东 全球购、网易考拉海购、聚美优品，唯品会、海淘网，一 帆海购网，1 号店，洋码头，聚划算，另一款知名攻略分享 网站“什么值得买” ，马蜂，蘑菇街。8.2 竞争分析 8.2.1 跨 境电商 1） “什么值得买”这款 APP 的产品形态从硬信息出 发，主要品类为数码 3C，通过折扣信息驱动，举例而言， 这个相机以前卖 5000 现在卖 3000，它有以上优点
38、，因此值 得买。但小红书是经验驱动的，我买过，这个东西好，所 以应该买。这种基于经验和口碑的产品形态也导致了小红 书的去中心化运营。和什么值得买不同，小红书的编辑在 筛选内容时弱化“人”的因素，完全基于“内容好不好” 判断，有时候，编辑发掘到一些有被推荐潜力的内容时， 会推送一条信息给用户，鼓励她们微调一下图片，比如， 把背景调亮些，或提高清晰度。2）洋码头这种进口电商先 行者，用几年时间建立一支海外物流队伍，不仅服务自己， 同时服务其他跨境电商的企业也是存在的，拥有物流上的 绝对优势。洋码头是第一波进入跨境电商行业的，经过多 年的行业深耕，聚拢了一批高质量的海外商家和买手，加 上整合上游产业
39、链省去进口中间环节，保障了洋码头上的 商品价格低于同类电商平台，而商品质量高于同类产品的。 这是传统企业式的把控供应链，以供应，物流配送取胜， 能确保用户体验，但也面临着传统企业的难题，即用户需 求不能确定。这与小红书专注白领女性的海外消费以需求 导向的模式具有很大不同。3）网易考拉海购行业首倡“微 利电商生态圈” “保姆式服务” 。作为自营型电商平台，网 易就像一个桥梁，把海外商家不擅长的内容拿来自己做， 比如平台、推广、支付、仓储等，都不需要海外商家考虑， 他们只需要把自己的优质商品供货给网易考拉海购即可。 这就是我们的保姆式服务。因为采取网易自营直采，直接 对接海外品牌方和授权批发商，省
40、去中间环节，网易考拉 海购不仅有效保证了商品质量，而且“微利电商”的理念 才得以实现：商家节约了成本，消费者享受了低价，而网 易通过规模取得了利润。目前网易考拉海购上的商品集中 于母婴用品、美妆个护、美食保健、家居日用等品类。网 易考拉是一个平台对接的模式，将国内需求与国外的供应 相连接。而小红书是将国外供给根据国内用户需求引入， 在供应链上占据主动地位，是一种全新的 c2b 模式。4）聚 美的模式主要是直营加保税进口，相较平台，自营的优势 是可以自建仓储和 IT 系统，降低成本和提高服务质量。去 年聚美就已经和郑州保税物流中心做了对接，并拥有一个 上万平方的自理仓，日处理单量将可达到 8 万
41、单。如今俨 然已是自营跨境电商第一和第一大跨境母婴品类电商。订 单量是第二名的 30 倍。聚美优品以直营方式，通过自建渠 道、仓储和物流，销售化妆品，自己来掌控整个链条。聚 美优品是更深的垂直化，以化妆品打开跨界电商。与小红 书相比，产品品类上，小红书是以白领女性用户的分享而 得出，虽然同样针对女性用户，但无疑小红书以以满足女 性分享，购物需求的用户导向为主的商业模式，更能满足 用户的心理需求。5）蜜芽宝贝是中国首家进口母婴品牌限 时特卖商城。 “母婴品牌限时特卖”是指每天在网站推荐热 门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在 72 小时 内限量出售。但做女人生意，尤其是母婴产品，口碑来得
42、 快也去得快。6）海淘城自 2012 年 4 月创立，主要目的是 在帮助网友控制网购的风险的同时，尽可能的向用户介绍 高性价比的海外网购产品，让用户买着不心疼，花钱等于 省钱。希望用户在满足自身需求的基础上理性消费，享受 特价的同时尽量少的占用其他人机会和资源。 “海淘城”打 破中国消费群体使用电子商务的局限，向用户推荐来自全 球各地的著名网络商店，并逐步介绍来自全球的知名品牌 信息，实现轻松全球自由网购。海淘城以低价，比价出身， 完全是以商家主观为客户打算，只是满足了客户对于低价 的考虑，不可能完全对接上用户的需求。7）淘宝，天猫， 京东全球购等是电商大平台，拥有大量的网购用户数据和 强大的
43、电商供应链，在与国外品牌合作或涉及国际电商方 面起步早，技术优，实力强。但也正是因为他过于庞大的 商品范围和用户数量，就导致了 1）没有办法掌控自己的核 心海淘用户，用户需求挖掘不深，自身的业务范围不可可 能做到商品信息和商品需求的高度连接。2）单纯做国际电 商，并不能很好的解决国际贸易中的信任度的问题。而小 红书是社区 电商的模式，电商是建立在社区的互助交流分 享的前提上的，在这种基础上，小红书能做到将用户需求 通过社区数据提升出来，加之直接同商家合作，完成质量 保证，需求稳定的国际贸易。8）主要的跨境电商模式总结 9）主要的跨境电商项目 8.2.2 与小红书属性相似的互联网 产品 1）微店
44、等以社交驱动的电商形态用户则为了交友而会 虚构身份信息，注重与用户的点对点交流、适合小众品牌， 但很难形成规模效应。2）红书与马蜂窝等旅游网站的区别？ 小红书虽然同样是基于互联网平台推出的旅游产品，但走 的是一条细分领域的路子，并且之前没有人用一款互联网 产品很好地解决这个痛点， “一些驴友到处跑，去了一个个 地方，却不见得会分享他们在途中的购物信息，他们甚至 不会购物。 ”3）同样是以女性用户为主的蘑菇街等网站相 比，小红书的核心用户的平均年龄要比他们偏大一些，既 具有境外购物的欲望，也有境外购物的实力。做成境外购 物应用里的知乎，能够让这些深度用户在面对各种我们一 时想不到的问题时，能通过
45、这个社区找到答案。4）大数据 分析，传统的数据分析是基于你过去的购买经验而推送的 商品信息，但，小红书的数据分析是基于社区的数据而产 生的购买单。在社区中讨论的最红火的就是最热卖的商品， 而小红书做到的就是将消费者的消费需求转化为消费行为。 9.公司情况 9.1 小红书发展历程 1）2013 年 10 月，毛文超 和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略” APP，上线了 8 个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当 地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品 牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专 题，一站式解疑答惑。在苹果应用商店上线三个月后，小 红书出境购物
46、攻略 APP 的下载量已达数十万。2）第二款产 品社区性质的购物笔记上。购物笔记于去年 12 月 4 日 上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用 户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红 书借鉴了游记分享应用，将信息结构化在上面的每个 商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的 说明。据 App Store 2 月 7 日的数据显示，小红书当日在免 费旅行类 APP 的排名为 26，这对一个才上线两月的应用来 说是一个相当不错的数字。9.2 融资时间 1）2013 年 10 月 （红书便完成了来自某硅谷基金领投、真格基金跟投的数 百万美金的 A 轮融资。种子天使：
47、数百万人民币，真格基 金） ，2）2014 年 6 月（A 轮，GSR，金沙江） ，3）2014 年 12 月（B 轮，纪源资本 GGV 领投）10.改善建议及发展方 向 1）加强数据收集，分析，完善数据驱动需求的商业模式， 在商业数据的处理上，应该再增加维度，完善用户的虚拟 性格和网上行为习惯的建立 2）目前小红书上的用户以中年 女性为主，应该考虑怎样继续深入挖掘这些女性的消费需 求。比如：是否可以将这些女性的用户发展成国内的女性 奢侈品消费等。3）加强整个供应链的完善，确保产品的质 量，另外，现在的小红书只涉及几个国家的版本，可以考 虑继续将国家范围扩大。4）小红书源于境外旅游购物，可 以考虑向在线旅游扩展。5）在小红书上的购物体验上不好， 一些购物操作不够简易，通用。6）在内容上可以采用类似 于知乎的 pgc ugc 加强内容质量。 7）现在的小红书的规模 还小，产品推广方向只能针对几个重点地区，但一定要有 针对性，比如在互联网营销，应重点选取北京上海等一线 互联网金融发达的城市。
