1、市场营销基础参考答案 第 1 章 市场营销概述 一、知识训练 1.判断题 1）从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种 需求的任何有形物品。 （ ） 改：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种 需求的任何有形物品和无形服务。 2）市场，是指某种商品现实购买者的需求的总和。 （ ） 改：市场，是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这 种商品的任何个人或组织）需求的总和。 3）购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。( ) 4）社会责任，是指企业对投资者所承担的资产保值、增值的经
2、营责任及对财务收支的真实 性和效益性等方面应承担的责任。( ) 改：社会责任，是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社 区、对环境等利益相关者的利益的责任。 5）所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是关系营销观念的具体体现。( ) 改：所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是产品观念的具体体现。 6）组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。( ) 2.选择题 1）市场营销观念，是一种强调以（ C ）为中心的营销观念。 A.企业利润 B.产品 C.顾客需求 D.销售 2）个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指（ D ） 。 A.生产者市场 B.中间商市场 C.政府市场 D.消费
3、者市场 3）消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比 较才能决定购买的物品，是指（ A ） 。 A.选购品 B.便利品 C.特殊品 D.渴求品 4） “好酒不怕巷子深”是( B )营销观念的具体体现。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会观念 5）以下哪个要素不是市场的构成要素（ C ） 。 A.人口 B.购买力 C.购买场所 D.购买欲望 6）企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念， 是指（ A ） 。 A.文化营销 B.绿色营销 C.战略营销 D.定制营销 二、分析训练 1.GE:绿色就是战略的案例分析
4、 分析： 1）GE 公司的“绿色创想”贯彻的是一种怎样的营销观念？ 答：绿色营销观念。绿色营销，又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保 意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准 则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保 护及身心健康的需求。 2）GE 公司是如何贯彻实施该种营销观念的？ 答： 1）提出“绿色创想”计划。 “绿色创想”是 GE 的一项面向环保的全球性战略，在这个面向 绿色的战略里，GE 将大幅度增加对环保技术的研发投入，同时将环保产品和服务作为新的业务增 长点。按照这个计划，5
5、年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的 7.5 亿提高到 15 亿美元， 并计划到 2010 年实现 200 亿美元的销售目标。 2）从 2006 年 5 月起， “绿色创想”广告出现在北京、上海和广州的机场，通过 6 幅组图广 告向经过的旅客播撒“绿色创想”的理念地球在水杯中发芽，装盐的小瓶子里撒出了纯净的 水滴，本该浓烟滚滚的烟囱里涌出了翩翩彩蝶，机车下的铁轨变成了常青藤清新的画面简单、 直观地表现了 GE 的绿色理念。 3）风能发电、清洁燃煤发电、GEnx 飞机发动机、Evolution 机车和海水淡化科技等“绿色 产品”体现了 GE 环保科技的多元化。 4）GE 创建了“绿色创想”网
6、站，在网站上伊梅尔特为访问者介绍“绿色创想”的理念。GE 还在网站上设计了“环保乐园”游戏和动画广告来推广 GE 的品牌，让客户有机会交互地与 GE 品 牌进行亲密接触。 2.“十二喜”以“文化营销”赢市场的案例分析 分析： 1）灵尚公司贯彻的是一种怎样的营销观念？ 答：文化营销观念。文化营销，是指企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经 营销售其产品，即企业有意识地构建其个性价值观并寻求与消费者相匹配的个性价值观，在营销 过程中充分表达某些消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，最终完成营销全过程。 2）灵尚公司是如何贯彻实施该种营销观念的？ 答： 1）灵尚国际企业集团，融合数字、时间、
7、年龄、心理、属相、星座等中国吉祥数字文化， 创立了“十二喜”童装品牌。以别出心裁的命名，营造出浓郁鲜明的传统文化氛围，打响了“文 化营销”第一炮。 2）做童装就是做人，想孩子所想，做孩子想做；像关心自己事业一样关心别人事业，像关 爱自己孩子一样关爱别人孩子。2005 年 12 月 29 日，十二喜冬日献爱心，为江西地震灾区捐赠 30 万元衣物；2006 年 05 月 20 日，十二喜“儿童乐园式”企业门户网站正式启动；2006 年 06 月 20 日，十二喜“智慧同行，快乐主张”夏令营活动正式启动；2006 年 12 月 15 日，十二喜荣 登山东电视台十大创业项目之最佳创业项目奖；2007
8、年 06 月 13 日，CCTV2财富故事会报道 十二喜； 2007 年 07 月 29 日，十二喜四周年峰会在北京隆重举行；2008 年 01 月 01 日，十二喜 童装品牌折扣店项目正式启动。 3）2008 奥运年，为弘扬奥运精神， “十二喜”把中国传统文化元素融入到产品的设计和研发 中。在设计理念方面， “十二喜”紧贴时尚潮流脉搏，结合儿童特点，注重体现优质、健康、益 智、舒适、环保、个性化特点，实现流行与优质、实用呼应，时尚与健康、益智并存。借助童装 这一载体，宣传奥运精神，弘扬中国传统文化，并与孩子们一起为奥运喝彩！ 第 2 章 市场调查设计 一、知识训练 1.判断题 1）市场调查，
9、就是指企业搜集有关市场信息的过程。( ) 改：市场调查，是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分 析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。 2）一般来说，改变商品品质、商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式与内 容、变动商品陈列等情况，都可以采用实验调查法来调试其效果。( ) 3）市场调查的首选方法是实地调查法。( ) 改：间接调查法是进行市场调查的首选方法。 4）在市场调查中，不仅要注意收集二手资料，更要注意收集一手资料，以保证市场调查质 量。( ) 5）市场调查问卷设计要多采用专业术语，以提高问卷设计的水平。( ) 改
10、：市场调查问卷设计语言要通俗，避免专业术语。 6）市场调查报告，是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场调查 活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。( ) 2.选择题 1）对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是指（ B ） 。 A.探索性调查 B.描述性调查 C.因果性调查 D.预测性调查 2）以下属于直接调查法的是（ B ） 。 A.查找法 B.访问法 C.索取法 D.收听法 3）对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指（ C ） 。 A.市场调查任务 B.市场调查问卷 C.市场调查计划 D.市场调查报告
11、4）从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推断总体特征的调查 方式，是指（ D ） 。 A.典型调查 B.重点调查 C.问卷调查 D.抽样调查 5）_是市场调查研究成果的集中体现。 （ B ） 。 A.市场调查方案 B.市场调查报告 C.市场调查目标 D.调查日程安排 6）为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指（ C ） 。 A.直接调查 B.间接调查 C.全面调查 D.网络调查 二、分析训练 1.电脑下乡调查问卷的案例分析 分析： 1）该市场调查问卷主要调查了哪些方面的内容？ 答：该市场调查问卷主要调查了：购买行为、价格、渠道、产品、品牌、外部环
12、境等方面的 内容。 2）该份调查问卷从问卷构成角度分析是否存在不足之处？ 答：市场调查问卷应由三个部分所构成，即：1）问卷开头，主要用于介绍调查的目的、意 义、填答说明、问候语等，一般作为问卷的开头部分。2）问卷正文，这是调查问卷的主体部分， 是调查者所要了解调查的具体内容部分，包括所要调查的问题和答案。3）问卷结尾，主要用以 记录被调查者意见、感受、或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。而该调查问卷 只包括有问卷正文部分，而缺少问卷开头与问卷结尾部分。 2.市居民家庭饮食消费状况调查报告的案例分析 分析： 1）该市场调查报告主要包括哪些构成部分？ 答：该市场调查报告主要包括以下几部
13、分： 一、调查对象的基本情况 二、调查分析部分 ：酒类产品的消费情况 ；饮食类产品的消费情况。 三、结论和建议 ：结论 ；建议 。 2）一份好的市场调查报告一般应包括哪些基本要求？ 答：一份好的市场调查报告一般应包括的基本要求有: 1）调查报告力求客观真实、实事求是。 2）调查报告要做到调查资料和观点相统一。 3）调查报告要突出市场调查的目的。 4）调查报告的语言要简明、准确、易懂。 第 3 章 市场营销环境 一、知识训练 1.判断题 1）市场营销环境，是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 （ ） 2）个人可支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所
14、要考虑的 主要因素。 （ ） 改：个人可任意支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所要考 虑的主要因素。 3）恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数 越高，表明其生活水平越低；反之，则其生活水平越高。 （ ） 4）企业只有了解并遵守国家的有关法律法规与政策，依法开展营销活动，才能得到国家法 律法规的保护，得到国家有关政策的支持。 （ ） 5）守信、负责、公平是市场营销最主要的也是最基本的道德要求。 （ ） 6）需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是企业市场营销的出发点。 （ ） 2.选择题 1）由企业的广告、商标、包装、建筑
15、物、服饰等一系列的具体“语言”所表达的较为统一 的独特的企业形象识别，是指（ C ） 。 A.理念识别 B.行为识别 C.视觉识别 D.语言识别 2）对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势，该领域对企业来 说称为（ A ） 。 A.营销机会 B.环境威胁 C.相对优势 D.相对劣势 3）能使人最大限度地发挥潜能，实现自我理想与抱负的需要，是指（ D ） 。 A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.自我实现需要 4）建立在人的理性认识上，比较看重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加关心的 购买动机，是指（ B ） 。 A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机 D.
16、理念动机 5）消费者在选购产品时，不大计较产品的价格，而是把注意力集中在产品的外在形式上， 他们总是期望领导消费新潮流，该种购买动机倾向为（ A ） 。 A.求新倾向 B.求优倾向 C.求名倾向 D.求美倾向 6）对消费者购买决策影响最大的信息来源是指（ C ） 。 A.商业来源 B.大众来源 C.个人来源 D.经验来源 二、分析训练 1.微软企业文化的案例分析 分析： 1）微软公司坚持的是怎样的一种企业文化？ 答：微软公司坚持的企业文化是：“以工作为乐”的价值观和“奋力拼搏” 、 “勇攀高峰”的 精神。 2）企业文化对企业员工将产生怎样的影响？ 答：微软公司的企业文化通过领导者带头以身作则，
17、通过民主化和人性化的管理，充分营造 一种尽可能宽松和谐的工作氛围，极大地调动了员工的积极性和创造性。 2.亚马逊公司崛起的案例分析 分析： 1）贝佐斯为什么要创立亚马逊网上书店？ 答： 1）亚马逊公司创办人杰夫贝佐斯上网浏览时发现：网络使用人数每月以 2300%的速度在增 长。他经过研究认为网络营销业具有很大的潜力与很好的前景。 2）贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有 20 余种，包括图书、音乐制品、杂志、PC 和软件等，最后他选择了图书。 2）公司创立成功应考虑哪些营销环境因素？ 答： 1）是美国每年出版的图书将近 130 万种，而音乐制品大约只有 30 万种。 2）是美国音乐制品市场
18、已经由 6 家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使 是老牌连锁店巴诺的市场占有率也只有 12%，而且每年图书行业的营业额能够达到 250 亿美元。 全球每年出版的书籍多达 300 多万种，书籍零售有 820 亿美元的市场。 3）是读书是很多人的爱好，在国外，有 80%的人说读书是他们的业余爱好之一。 第 4 章 市场定位决策 一、知识训练 1.判断题 1）目标市场，是指在市场细分的基础上，企业选定的，准备以相应产品和服务去满足其需 要的消费者群。 （ ） 2）企业选择目标市场时，可以不必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一 致。 （ ） 改：企业选择目标市场时，必考虑对
19、子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致。 3）概念定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定 位。 （ ） 改：首席定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定 位。 4）企业选择完全市场覆盖模式比集中性营销模式更容易成功，这主要因为完全市场覆盖模 式的市场更大。 （ ） 改：企业只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的子市场作为目标市场，企 业才会立于不败之地。 5）市场定位的实质就是要使本企业的产品与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和 认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。 （ ） 6）初次定位，是
20、指新成立的企业或企业新品牌、新产品初次投入市场，或产品进入新市场 时，企业对产品所进行的市场定位。 （ ） 2.选择题 1）企业根据消费者需求的差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同 的消费群的活动，是指（ C ） 。 A.市场划分 B.市场分类 C.市场细分 D.市场区分 2）市场细分的理论基础是（ B ） 。 A.购买能力的异质性 B.消费需求的异质性 C.购买动机的异质性 D.产品品质的异质性 3）根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分，是指（ B ） 。 A.行为细分 B.心理细分 C.人口细分 D.地理细分 4）企业根据现有产品在市场上所处的位
21、置，塑造本企业与众不同的有鲜明个性或特色的形 象，以适合目标消费者的需要或偏好，是指（ A ） 。 A.市场定位 B.市场细分 C.目标营销 D.需求管理 5）市场定位的出发点和根本要素是（ C ） 。 A.树立市场形象 B.巩固市场形象 C.确定产品特色 D.把握顾客需求 6）企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有市场形象，确定新的市场形象而进 行的市场定位，是指（ B ） 。 A.比附定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.特色定位 二、分析训练 1.王老吉本草凉茶市场定位的案例分析 分析： 1）王老吉饮料是怎样进行市场定位的？ 答：王老吉饮料定位的语言表现为一句“怕上火，就喝王老吉
22、” 。这一定位表现所针对的情 形，是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。 2）王老吉饮料市场定位成功的关键是什么？ 答：王老吉饮料市场定位成功的关键是：王老吉抓住了中国消费者担心上火这一既有的认知 和需求，从本草中去深挖“防上火” 、 “降火”的商业价值，并且发挥得淋漓尽致。 2.动感地带市场定位的案例分析 分析： 1）动感地带是怎样进行市场定位？ 答： 1）中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，将他们全身上下散发的动感气质注 入到产品中来，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资 费。 2） “动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通
23、话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个 性铃声、图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏、移动 FLASH 等时尚、新奇、好玩的各色服务， 不仅满足了年轻人的消费需求，而且吻合了他们的消费特点和文化。 3）中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，更使得 喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。 4） “动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获 取信息的新渠道，从而成功地俘获了年轻一代的心。 2）动感地带选择哪类顾客为其目标市场？ 答：“动感地带”有着明确的目标客户群，1525 岁的年轻一族。 第 5 章 市场营销战略 一、
24、知识训练 1.判断题 1）市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的短期性、局部性的营销规 划。 （ ） 改：市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性的营销规 划。 2）产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是指企业的生产质量，而不 是消费者期望的质量。 （ ） 改：产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是消费者期望的质量，而不 是企业的生产质量。 3）成本领先战略可以使企业在行业中赢得总成本优势，抵挡住竞争对手的对抗，迅速扩大 销售量和提高市场份额。 （ ） 4）密集性发展战略，是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略
25、。 （ ） 5）企业财务资金计划是企业计划的中心，更是企业市场营销工作的指南。 （ ） 改：市场营销计划是企业计划的中心，更是企业营销工作的指南。 6）营销计划要规定一定时期内营销的任务、政策和资源预算，它们都要紧紧围绕营销目标 来制定。 （ ） 2.选择题 1）在波士顿咨询公司成长份额矩阵法中，市场占有率和市场增长率都很高的业务，是 指（ A ） 。 A.明星类业务 B.问号类业务 C.奶牛类业务 D.瘦狗类业务 2）对于奶牛类业务，企业可采用（ C ）战略。 A.发展战略 B.防御战略 C.收割战略 D.放弃战略 3）企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，是指（ B ）战略。
26、 A.市场开发战略 B.市场渗透战略 C.产品开发战略 D.产品渗透战略 4）企业通过收购或兼并若干竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业 或专业化公司，扩大生产经营规模，是指（ C ）战略。 A.前向一体化战略 B.后向一体化战略 C.水平一体化战略 D.垂直一体化战略 5）开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品，吸引新的顾客，向 外扩大经营范围，是指（ C ）战略。 A.水平多样化战略 B.垂直多样化战略 C.同心多样化战略 D.综合多样化战略 6）检查各种产品在不同地区、不同细分市场和通过不同分销渠道销售的实际获利能力，从 而决定哪些产品或营销活动应扩
27、大，哪些应收缩或放弃，是指（ D ） 。 A.效率控制 B.战略控制 C.年度计划控制 D.盈利能力控制 二、分析训练 1.巨人公司多元化经营战略的案例分析 分析： 1）巨人公司为什么会爆发经营危机？ 答：为了摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险，1994 年 8 月，巨人提出了二次创业的构 想，其总体目标是跳出电脑产业，走多元化之路。为此，巨人集团投资 12 亿兴建巨人大厦，同 时投资保健品行业，开展生物工程项目。这一多元化战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折 点。巨人大厦的楼花在初期卖得火热，从香港融资 8000 万港币，从内地融资 4000 万人民币，短 短数月便获得现款 1.2 亿元
28、。巨人大厦的兴建是巨人危机的直接导火索。按合同，巨人大厦 1996 年底应交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人大厦未能如期完工，债主因此登门讨债。 由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人已无钱可还，危机终于爆发。 2）企业实施多元化发展战略应具备哪些条件？ 答：实施综合多元化发展战略：企业的主营业务销售和赢利下降；企业拥有在新的行业 经营所需的资金和管理人才；企业有机会收购一个不相关、但有良好投资机会的企业；收购 和被收购的企业存在资金上的融合；企业现有产品市场已经饱和。 2.神舟电脑低成本竞争的案例分析 分析： 1）神舟电脑公司实施的是怎样的一种市场竞争战略？ 答：神舟电脑公司实施
29、的是成本领先战略。 2）神舟电脑公司是如何实施该种市场竞争战略的？ 答： 1）神舟电脑将利润分为研发利润、生产利润、销售利润和品牌利润，并以此为基础将成本 细分为研发成本、生产成本、销售成本等。 2）物料上的成本管理：采用以供定产模式，即按照供应商所提供原料的品质和价位，结合 市场状况批量购入该材料进行生产。 3）自主研发：神舟电脑以集团公司的科研优势为依托，主张自主研发，实现研发利润。作 为目前国内品牌整机厂商中少数具备板卡级研发制造能力的厂商，神舟电脑在成本上比竞争对手 低 5%左右。 4）销售渠道的成本管理：神舟电脑构建了总部分公司经销商的扁平化渠道结构，采用 了新型的渠道模式店面直销，
30、由分公司签约各地电脑城或商业区的店面，然后承包给经销商经 营，这样既提高了经销商的积极性，又降低了分公司的店面管理压力。 5）管理费用的控制：一是将员工分成三类，对不同的员工采取不同的管理态度和管理方法； 二是以分公司为利润中心，自负盈亏，这使得分公司更加注重团队合作以提高运作效率，主动控 制营销费用、管理费用以降低运作成本，最终使得整体运营费用降低而运作效率提高。管理上的 严格控制，使得神舟电脑的管理费用比同行其他企业降低了 5%左右。 神舟电脑通过物料、销售渠道的成本管理，以及管理费用的控制，使每台电脑的成本比竞争 对手低 20%40%，成功地取得了低成本竞争优势。 3）该种市场竞争战略的
31、实施应具备哪些条件？ 答：成本领先战略适用的条件包括有：1）市场需求具有较大的价格弹性；2）实现产品差别 化的途径很少；3）顾客不太在意品牌间的差别；4）企业生产具有明显的规模经济效应；5）竞 争者很难以更低的价格提供同样的产品。 第 6 章 产品策略 一、知识训练 1.判断题 1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。 （ ） 改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。 2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成 果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式
32、。 （ ） 3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费 者所接受。 （ ） 改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费 者所接受。 4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的 利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。 （ ） 5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功 能、规格以及使用方法等。 （ ） 改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功 能、规格以及使用方法等。 6）从顾客心理学角度讲，品牌是
33、一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。 （ ） 2.选择题 1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体 概念的（ C ） 。 A.扩大层次 B.缩小层次 C.核心层次 D.形式层次 2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ） 。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ） 。 A.商标 B.注册商标 C.品牌名称 D.品牌标志 4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指 （ C ） 。 A.全新产品 B.改进产品 C.换代产
34、品 D.仿制产品 5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ） 。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ） 。 A.品牌统分策略 B.多品牌策略 C.品牌归属策略 D.品牌延伸策略 二、分析训练 1.宝洁（P&G）公司品牌策略的案例分析 分析： 1）宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略？ 答：宝洁公司采用的是多品牌策略。 2）实施该种品牌策略有哪些方面的优越性？ 答：多品牌策略的优点具体表现为： 1）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积。 2）多种品牌可以满足不同
35、的顾客需要，可以吸引更多的顾客，获得更大的市场份额。 3）有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。 2.“爱情饮料”和“谜语罐头”的案例分析 分析： 1） “爱情饮料”和“谜语罐头”为什么能够取得成功？ 答：“爱情饮料”和“谜语罐头”之所以取得成功，其精明之处就在于抓住了消费者求新求 异的心理，以新颖独特的创意引起了消费者的兴趣，进而激发了消费者的购买欲望。 2） “爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜带给我们什么启示？ 答：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜给企业带来三个启示：一是企业在抓好产品内在质 量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一
36、个易记、 有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的 文化气息。 第 7 章 价格策略 一、知识训练 1.判断题 1）价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。 （ ） 2）定价目标是实现企业经营总目标的保证和手段，又是企业确定定价策略和方法的依据。 （ ） 3）产品价格的基础是顾客需求，顾客需求是产品价格的最主要的组成部分。 （ ） 改：产品价格的基础是成本，成本是产品价格最主要的组成部分。 4）保利价格，也称保利价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。 （ ） 改：保本价格，也称保本价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时
37、的价格。 5）采取认知价值定价法，企业必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重 要并超过其期望的产品和服务。 （ ） 6）当竞争对手对产品进行调价时，企业必须随之调价。 （ ） 改：当竞争对手对产品进行调价时，企业可以随之调价，也可不调价。 2.选择题 1）价格提高将使产品销售收入下降，表明该产品的需求弹性系数（ A ） 。 A.大于 1 B.小于 1 C.大于 0 D.小于 0 2）企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略，是 指（ B ） 。 A.组合定价策略 B.渗透定价策略 C.声望定价策略 D.招徕定价策略 3）企业为鼓励买主大量购买而给予
38、一定的价格折扣与让价的策略，是指（ D ） 。 A.现金折扣 B.职能折扣 C.价格折让 D.数量折扣 4）从 2001 年 2 月 21 日零时起，中国电信执行新的长途电话资费标准。国内长途电话资费 标准为每 6 秒钟 0.07 元，但当日 00：00次日 7：00 按 0.04 元6 秒计价，这表明中国电信采 用的是（ C ）定价策略。 A.顾客差别定价 B.产品差别定价 C.时间差别定价 D.地点差别定价 5）以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据的定价方法，是指（ B ） 。 A.市场导向定价法 B.竞争导向定价法 C.成本导向定价法 D.需求导向定价法 6）苹果公司推出第一款 i
39、Pod 产品，零售价高达 399 美元，即使对于美国人来说，也是属于 高价位产品，该种定价策略是指（ A ） 。 A.撇脂定价策略 B.心理定价策略 C.习惯定价策略 D.差别定价策略 二、分析训练 1. 分析： 1）海尔公司采取的是一种怎样的价格调整策略？ 答：海尔公司采取的是主动降价策略。 2）该种价格调整策略在何种情况下才可使用？ 答：该种价格调整策略适用的条件为： 1）生产能力过剩需要扩大销售，但企业无法通过产品改进和加强销售等来扩大销售。 2）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率大幅度下降。 3）企业的成本费用比竞争对手低，企业可通过降价来掌握市场，提高市场份额。 2. 分析： 1）
40、该彩照实验室采用的是一种怎样的策略？ 答：该彩照实验室采用的是锁定定价策略。 2）该种定价策略是怎样锁定消费者的？ 答：企业锁定或俘虏消费者的方法是产品分阶段消费，首次消费价格低廉，但产品转移成本 高。 第 8 章 渠道策略 一、知识训练 1.判断题 1）分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠 道的起点是生产者，终点是分销商。 （ ） 改：分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠 道的起点是生产者，终点是消费者或用户，连接他们的中间环节是中间商。 2）未来的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有稳定、高效的
41、分销渠 道是企业具备核心竞争力的体现之一。 （ ） 3）分销商的信誉是选择分销商最重要的因素。 （ ） 改：市场覆盖范围，是选择分销商最重要的因素。 4）采取法律手段，应当是解决渠道冲突的最好选择。 （ ） 改：采取法律手段，应当是解决冲突的最后选择。 5）企业对销往不同地区的产品可在外包装上进行区别，这是解决窜货的一个有效办法。 （ ） 6）所有的窜货都具有危害性，企业必须严加防范和坚决打击。 （ ） 改：不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止，但是对于恶 性窜货现象，企业必须严加防范和坚决打击。 2.选择题 1）通过提高分销渠道成员的素质与能力，来提高企业分销渠道
42、的效率，是指分销渠道的（ A ） 。 A.渠道成员素质调整 B.渠道成员功能调整 C.渠道成员数量调整 D.个别分销渠道调整 2）分销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，是指（ B ） A.良性窜货 B.自然性窜货 C.恶性窜货 D.故意窜货 3）以下属于对分销商直接激励的形式有（ D ） A.帮助中间商进行零售终端管理 B.实施伙伴关系管理 C.帮助中间商做好进销存管理 D.开展促销活动 4）某代理商统一代理生产企业某产品在某地区的销售事务，同时它还有权指定分代理商， 有权代表生产企业处理部分事务，这是指（ C ） 。 A.总经销 B.分经销 C.总代理 D.分
43、代理 5）对于日用消费品、经常耗用品应采取的分销渠道是（ A ） 。 A.密集性分销 B.选择性分销 C.单渠道分销 D.双渠道分销 6）产品分销渠道设计的首要原则，是指（ B ） 。 A.覆盖适度原则 B.畅通高效原则 C.稳定可控原则 D.发挥优势原则 二、分析训练 1.七喜“星光”计划的案例分析 分析： 1）七喜“星光”计划是营销组合中的哪一种策略？ 答：七喜“星光”计划是营销组合中的渠道策略。 2）七喜“星光”计划对七喜公司产生了怎样的影响？ 答：通过本次“星光”计划，七喜代理的三星 200G 硬盘产品一度占据了超大容量硬盘市场 绝大部分份额。借助“星光”计划中的行业推广活动，三星硬盘
44、在高端硬盘的行业市场销售中取 得了主导地位，而且已经在国内众多的硬盘录像机、监控系统制造商中取得了良好的口碑，并赢 得了更多的合作机会。 2.海尔分销渠道的案例分析 分析： 1）海尔公司是怎样设计其分销渠道的？ 答： 1）海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔分销渠道中颇具特 色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市； 三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。 2）在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部 分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，
45、 海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。 2）海尔公司是如何对其分销渠道进行管理的？ 答： 1）海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网 点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员 培训工作。 2）对店中店和电器园的控制：为了加强对店中店和电器园的控制，使其能够真正地成为海 尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方 法。 3）对专卖店的控制：在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。海尔集团营销中心 通过一系列的工作加强对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥
46、了极大 作用。 3）海尔公司是如何对其分销渠道进行激励的？ 答： 为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。 1）在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制海尔专卖店月刊 ，内容涉及对专卖店 的评价，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团采 取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。 2）为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要 求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。 第 9 章 促销策略 一、知识训练 1.
47、判断题 1）促销的本质是信息的传播与沟通，即通过向消费者传递企业及其产品的相关信息，影响 他们接受企业及其产品，以便直接或间接地促进产品的销售。 （ ） 2）以赠送为核心的营业推广关键在于创造浓厚的参与氛围，使顾客乐于参与。 （ ） 改：以赠送为核心的营业推广关键在于赠送品的吸引力及赠送时机的选择。 3）推销工作是一项具有挑战性的艰辛的工作，推销人员需要有积极向上、勇于进取的精神， 强烈的事业心和高度的责任感。 （ ） 4）传播信息，是人员推销的基本任务。即推销人员应及时地将企业的产品信息传递给目标 顾客，诱导和激发顾客的购买欲望。 （ ） 改：推销产品，是人员推销的基本任务。即通过与顾客的直
48、接接触，有效地分析顾客的需求， 运用销售的技巧，诱导其购买，从而实现产品的销售。 5）营业推广一般是为了某种长期的促销目标而专门开展的连续性的促销活动。 （ ） 改：营业推广一般是为了某种即期的促销目标而专门开展的一次性的促销活动，必须是非周 期性、非规则性地使用和出现。 6）营销广告的最终目标就是通过广告宣传，提高企业产品的知名度，从而促进产品销售。 （ ） 2.选择题 1）在促销策略中贯穿一种利益关系，使消费者充分感受到，如果购买使用某种产品或服务， 可以从中获得某种实惠，获得某种物质和精神上的满足，是指促销的（ A ） 。 A.利益导向 B.品牌导向 C.创新导向 D.竞争导向 2）由推销人员携带样品、说明书、订货单等资料走访顾客，实现产品销售的方式，是指（ C ） 。 A.人员推销 B.柜台推销
