网络营销期末作业.doc

1、2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 网络营销课程期末作业 学 年：2011-2012 学年第一学期 课程名称：网络营销 姓 名：胡亚红、王 丹 班 级：电商 0901、电商 0902 学 号：0902110119、0902110202 小组成员：胡亚红、王 丹 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 2 目 录 1.网络营销的背景分析3 1.1 网络营销的背景3 1.2 网络营销的功能3 1.3 企业开展网络营销的必要性分析4 2. 网络营销推广策略.5 2.1 网络营销的一般方法.5 2.2 郁美净集团采取的网络营销方法及可行性分析5 3.郁美净集团网

2、络营销推广方案6 3.1 网络营销团队简介.6 3.2 郁美净集团网络营销推广具体方案6 3.3 郁美净网络营销推广方案总结.9 4.结论与建议.9 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 3 1.网络营销的背景分析 1.1 网络营销的背景 网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的网络营 销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具 的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分 割。 1）互联网的诞生是网络营销工具产生的技术基础 网络营销工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面网络营

3、销工具的运行离不开互联网。因此，如果没有互联网技术，就无从谈起网络营销工 具。 2）消费心理和行为的改变是网络营销工具产生的观念基础 互联网络的出现，使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变 化，使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势：一是个性消费成为主流；二 是消费者与营销者之间的互动性大为增强；三是网络消费的内容具有层次性；四是 追求购物的乐趣；五是消费方式日趋方便快捷；六是注重价格因素。这些新的变化 要求使传统的营销手段和方式(工具)已不能满足，需要开发新的营销工具。因此， 网络营销工具应运而生，并随着新的消费心理和行为的改变而不断发展创新。 3）营销环境的变化是网络营销

4、工具产生的现实基础 在现在这个竞争越演越烈的商业社会里，对许多企业来说，目前的渠道成本非 常巨大。企业选择利用一系列网络营销工具开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店 面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信 息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使 企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。 1.2 网络营销的功能 网络营销的功能很多。主要的，具有八大功能： 1 、信息搜索功能 信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种 搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主 动的了

5、解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。 2、信息发布功能 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络 营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成 地毯式的信息发布链。 3、商情调查功能 网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。通过在线调查或者电子询问调查 表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的 分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范 围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市 场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚

6、实的基础。 4、销售渠道开拓功能 网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为 屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的 传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力， 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 4 网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息 进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成 市场的开拓使命。 5、品牌价值扩展和延伸功能 随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品 牌的拓展和扩散。实践证

7、明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形 象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。 6、特色服务功能 网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，是一种特色服务功能。服务的内 涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的 FAQ，邮件列表，以 及 BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选 择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移， 手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的 跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而 且

8、客户成为了商家的一种重要的战略资源。 7、顾客关系管理功能 在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、 服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售 后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程； 规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销 售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业 的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供 “决策建议书” 。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。 8、经济效益增值功能 网络营销会极

9、大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。 这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会 的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值， 或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显 的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。 网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加，提供了现实可能性！ 这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力！ 1.3 企业开展网络营销的必要性分析 1）市场分析 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过 20 多年的迅猛发展，现今已 经取得了前所

10、未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化 经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后 春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。产品种类 不仅有女性使用的增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，还有男性和婴幼儿使用的各 种护肤品，总之是花样繁多。 从化妆品市场呈现出全新的态势来看，企业竞争更加剧烈是在所难免的。目前 大量国际知名品牌进入中国市场，国产各大品牌也都在不断增强自身竞争实力的同 时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略

11、的品牌 将最终将被市场所认同。郁美净作为国产知名品牌，在激烈的竞争之中更要继续不 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 5 懈地努力，以打造世界名牌为目标，进一步开拓国际市场，将中国的古老文明与现 代科技相结合，不断提高企业核心竞争力，为振兴中国民族化妆品工业而奋斗。 2）郁美净现状 郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系 列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。自投放市场以来，其单 一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国 享有盛誉。 实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。

12、经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于 1996 年、1999 年、2002 年至 2005 年连续四次被评定为“天津市名牌产品” 。历次郁美净化妆品在 国家或省市抽测检验中始终保持合格率 100%。郁美净确立的以“物美价廉” 、 “薄利 多销”来占领市场的思路。郁美净有限公司销售业绩已经连续 25 年保持行业内产销 量全国第一；此外郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产 品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续 10 年以 20%的速度递增，仅“郁美净儿 童霜”这一产品的年产销量就超过了 1 亿袋（盒） 。由此， “郁美净”也成为儿童霜 的代名词。 在成

13、绩面前，郁美净集团瞄准更高目标，争创亚洲同类产品第一，把“郁美净” 打造成为世界名牌。目前，该集团正在加快结构调整、开发新品，多方位建立销售 网络。 2. 网络营销推广策略 2.1 网络营销的一般方法 1）企业网站营销 聘请专业人员建立郁美净自己的企业网站，主要功能模块包括：信息发布、产 品管理、会员管理、订单管理、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理等。 2）搜索引擎推广方法 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工 具进行网站推广的方法。 可以在谷歌上发布关键词广告，在百度上进行竞价排名，利用两大搜索引擎作 产品推广。 3）电子邮件推广方法 电子邮件推广方法是

14、指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标 用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 可以与专业服务商合作进行电子邮件推广，专业服务商拥有更广泛的潜在用户 资源，有专业的发送和跟踪技术和手段，可以提供更好的营销效果。通过专业服务 商将电子邮件发送至目标客户邮箱，进行电子邮件营销。 4）网络广告推广方法 网络广告是指利用网络上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊 登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 在专题网页作广告横幅，添加视频、动画等多媒体，将广告信息传递至网络用 户。 2.2 郁美净集团采取的网络营销方法及可行性分析 2011-2012 学年第

15、1 学期网络营销期末考核作业 6 1）方法：郁美净集团的网络营销方案也是从企业网站营销、搜索引起推广、电子邮 件推广、和网络广告推广以及利用第三方平台进行网络品牌推广。 2）可行性分析 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到 如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流 程定制上来，即要实现“你在 WEB 上工作”到“WEB 为你工作”这一重大转变。网络 资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，郁美净作为国产知名 品牌，发展历史悠久，其网络营销基础较好，目前已经有自己的直销网站，网站内 涵盖了信息发布、产品管理、会员管理、

16、订单管理、论坛管理、在线帮助、站内检 索、广告管理等主要专栏。这足以说明郁美净集团无论在技术上、人才上、经济上 开展企业网站营销都是可行的。企业网站基于会员管理的基础上，郁闷净直销网站 在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向注册会员传递网站产品最新信息。 3.郁美净集团网络营销推广方案 3.1 网络营销团队简介 本团队小组由胡亚红、王丹两人组成，来自西安科技大学管理学院电子商务专业 09 级，在校两年间，学习了市场营销 、 网络营销理论与实务 、 电子商务概论 、 网络经济等专业课程。团队宗旨为“理论联系实践，做最好的网络营销方案” 。 3.2 郁美净集团网络营销推广具体方案 1、利用第

17、三方平台进行网络品牌推广 1）第三方 B2B 平台：阿里巴巴中国站 平台简介：阿里巴巴中国站采用本土化的网站建设方式，在充分调研企业需求 的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用 户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会、产品展示、 公司全库、行业资讯、价格行情、以商会友、商业服务等，这些栏目为用户提供了 充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。 企业应用现状：郁美净在阿里巴巴的搜索中发布了产品信息，主要包括面霜、 润体乳、洗发水、乳液、凝露、啫喱、沐浴液、洁面皂、洁面乳等 174 条商品信息。 在标准类目栏下有推荐产品

18、关键字搜索，主要有“郁美净乳液”，“郁美净身体乳” ，“郁美净儿童”，“郁美净浴后乳液”，“郁美净儿童面霜”，“郁美净鲜奶乳 液”等，用于推广其最具代表性产品。同时在商家搜索栏中发布了郁美净旗下各供 应商信息，并且提供在线交易，用户注册并登录后即可收藏或在线购买。 应用方案： 1.因郁美净集团主要产品为儿童护肤产品，因此选用儿童护肤产品为主要的网 络营销产品对象，同时辅以新上市产品郁美净水晶盈靓彩保湿霜。 2.在阿里巴巴中国站注册诚信通会员，在产品栏发布郁美净儿童面霜以及郁美 净水晶盈靓彩保湿霜的出售信息，在公司栏发布供货商的信息并提供在线咨询和交 易。 3.在阿里巴巴注册诚信通会员，每年费用

19、为 2800 元，注册后可享受信息发布完 全免费。 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 7 2）第三方 C2C 平台：淘宝网 平台简介：C 2C（ 英 文 ： Consumer to Consumer） 实 际 是 电 子 商 务 的 专 业 用 语 ， 是 个 人 与 个 人 之 间 的 电 子 商 务 。 c2c 即 消 费 者 间 。 淘宝网是亚太最大的网络零售 商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资 创立。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人） 、B2C（商家对个人）两大部分。 企 业 应 用 现 状 ： 郁 美

20、 净 作 为 国 产 知 名 品 牌 在 四 大 家 C2C 站 点 均 有 个 人 店 铺 ， 仅 在 淘 宝 商 城 中 就 有 上 百 家 个 体 店 铺 。 从 儿童系列、成人系列到彩妆系列近百个 品种都可在淘宝上找到。 应用方案： 1.发布关键字信息，使用户很容易就能在淘宝网站上检索出出售郁美净产品的 信息。 2.利用节假日开展以系列优惠会动，争取销售额的上涨及用户好评度。 3.合理运用淘宝首页的广告页面及和其他店铺进行友情链接。 4.店家可通过阿里旺旺向用户发送店铺内的产品信息。 2、企业网站建设及搜索引起优化 1）企业直销网站建设 郁美净产品直销网站建设，力求将本公司企业良好形象

21、、丰富的及时有效的产品 信息对用户做全面的展示，并且能够涵盖精品推荐、新品上市、特价商品、商品专 题、信息反馈、在线留言等专栏。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客 户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。 完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处 理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，郁美净集团必须充分考 虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 8 的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反

22、馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以 Intranet/Internet 的形式让信息 自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一 个层次。 2）搜索引擎的优化 搜索引擎优化作为网络营销的范畴，其目的是帮助搜索引擎更好更多的索引和收 录网站及页面；同时帮助访问者更好更快捷的访问网站找到自己需要的信息；并帮 助网站拥有者获得更符合营销要求的高质量的浏览人群。 一般企业优化分为以几个步骤： 首先，是解决收录问题，只有收录充分，才能带来大量的长尾关键词流量。提高 搜索引擎收录的比例数，这是通过搜索引擎带来流量最基本的前提。 网站的页面大量被搜索引擎收录，经过搜索引

23、擎蜘蛛抓取页面，索引程序计算 得到倒排索引后。用户在搜索框输入关键词后，排名程序调用索引库数据，计算排 名显示给用户。 随便搜索一个词在百度，Google，YaHoo 页面上你就可以得到成百上千万的结果， 而你的网页的排名在三页之后，基本上就无人问津了，企业若想排名靠前，就必须 要做关键词研究、竞争对手研究及现有网站评估诊断，其中关键词研究是最重要的。 郁美净做的是化妆品行业，国内外的化妆品种类不下上千种，要想排名靠前就必须 研究本企业产品特点及目标客户。通过我们对郁美净集团的商品及目标客户的研究 我们建议将关键字设置为“郁美净”、“婴幼儿护肤”等。 3、网络广告品牌推广 网络广告品牌推广的目

24、标在于通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、 态度和行为的变化。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告 还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、 说服购买和提醒使用等。 广告形式：网页静态广告、动画、视频，弹窗等。郁美净在网站上的广告形式 主要以静态广告和动画为主，静态广告以引人注目的文字和图片对产品进行说明， 以吸引女性用户的关注，增加点击量和浏览量；动画主要是对新产品进行全面的说 明，以细节吸引女性客户。 发布媒体：因郁美净主打儿童护肤品，所以网络广告的发布媒体主要为一些儿 童或妈妈网站首页，主要有小精灵儿童网站、妈妈网、宝宝妈妈网等。

25、利用这些网 站的女性用户资源，增加对郁美净产品的浏览和购买量，提高提高品牌知名度，提 升销售量。 4WEB2.0 工具品牌推广 所谓的 WEB2.0 营销技术主要包括：博客营销、站点摘要、百科全书等。 郁美净的新产品郁美净水晶盈靓保湿霜就采用了博客营销，如下图，由博主在 博客上发表博文，讲述自己使用产品的感受，并附加图片，下面的人可以进行评论， 或是表示感兴趣进行转发，从而扩大影响。 2011-2012 学年第 1 学期网络营销期末考核作业 9 郁美净的 WEB2.0 营销技术主要采取博客营销以及微博营销。很多妈妈会为自己 的孩子专门写博客或微博，从而分享一些育儿经验和心得，交流自己用的幼儿护

26、肤 产品，从而产生口碑效应。另外，可以利用网络推手在博客或微博上撰写软文，从 而推广产品。 3.3 郁美净网络营销推广方案总结 营销推广方案总结 目标 1.短期内建立企业 网站并投入使用 2. 提高网上产品 和企业搜索量 3.网上销售业绩提高 40%，市 场份额扩大 20% 时间 一个月 一年 两年 预算 30 万 20 万 70 万 4.结论与建议 在此策划案撰写前的调查过程中，我们了解到消费者对于郁美净化护肤品的种 种建议及需求，发现了很多问题，并以此为基础撰写了此份策划案。对郁美净护肤 品的市场背景，消费者进行了深入细致的研究，依此确定出合适的市场定位，核心 诉求，网络营销组合策略。为了使整份计划都能有效运行，郁闷净集团必须同第三 方 C2C 销售商协商洽谈，积极为第三方销售商提供了经销政策、网络营销策略和网 络广告计划，以此来带动销售量的上升和销售商的热情。此外，还应该优化直销网 站，做到页面人性化、信息更新及时行、会员互动频繁性、以此来吸收更多的会员， 以企业带来巨大的销售量。做到以上这几点，相信此次策划案能达到预期的效果， 为郁美净护肤品赢得更多的市场份额，销售成绩更上一层楼。