1、品牌核心价值描述（总述） 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点 与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极 追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前 的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并 丰满和强化品牌核心价值。 以小米手机为例分析如下 引言 随着移动通讯和网络技术的发展，手机种类多种多样，工艺越来越先进， 功能越来越丰富，性能越来越强大，就日常生活来说，它一定程度上取代了数 码相机、MP3、MP4、游戏机、电脑等的作用，成为了我们生活的
2、必需品。然而， 由于巨大的经济利益和未来发展潜力，手机领域的竞争也是非常激烈的，几乎 每个月就会诞生一个手机品牌，隔几个月再消失一个品牌。小米手机作为国产 手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了 强烈的反响，取得了不俗的成绩。人们开始认真研究小米现象，它的品牌策略、 市场定位、价格和促销策略、渠道策略成为很多厂商竞相模仿的对象。下面， 我就从这些方面入手，谈一谈小米品牌战略的发展优势和存在的问题，以及未 来发展的建议。 第一章 小米手机发展历史简介 说起小米手机，就不得不提到它的母公司小米科技公司。小米科技公司 正式成立于 2010 年 4 月，是国内一家新兴的移
3、动互联网终端业务运营的公司， 由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，专注于制作苹果、安卓等新一 代智能手机软件开发。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。截 至目前，小米科技完成新一轮的融资行动，最新估值超过了 90 亿美元，市值三 年翻了 36 倍。而小米手机是小米科技公司旗下一系列智能手机的统称，最早一 款发售于 2011 年 8 月。小米手机定位于发烧机，以性价比著称，采用网络直销 的方式，拥有众多的粉丝群体，累计销量已达 700 万部，成功跻身国内手机一 线品牌。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设 计，更重要的是良好的品牌营销和推广能力。 第二
4、章 小米手机品牌策略分析 2.1 产品定位 小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发 高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位 不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机都定位 于普通消费者，针对初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电 影、小游戏的用户） 。高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、 玩 3D 游戏、观看高清电影，很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是， 高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着超高配 置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以
5、看出，产品的 价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。 产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的 竞争力。 2.2 产品差异化 产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾 客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别 开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 小米手机采用的是安卓系统，是一种基于 Linux 的自由及开放源代码的操 作系统。随着 Android 智能操作系统大行其道，各家手机厂商开始争先恐后推 出相应产品，以抢占市场份额。不过随着 Android 智能手机的不断增
6、多，其同 质化现象开始显现，同样的系统、同样的硬件、相似的 UI 设计、相近的外观， 逐渐使人产生了审美疲劳。小米手机从一开始就将自己定位于发烧终端，追求 更高性能，并且对安卓系统进行了二次开发，使其风格倾向于务实、安全、美 观，符合国人的操作习惯，然后又针对小米用户定制开发了很多软件应用，很 好地确立了产品的差异化战略，在产品竞争中获得先机。 2.3 品牌文化及忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性 的而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。 忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消 费者本身的特性密切相
7、关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对 一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 小米科技公司非常注重公司品牌文化的传播，积极兴建小米社区、米聊、 官方微博等网络平台，加强与用户间的交流和沟通，拓展潜在粉丝群体，培养 小米手机用户品牌忠诚度。米粉的狂热，从以下可见一斑：2012 年 4 月 6 日， 小米成立两周年，上千米粉从各地赶到北京疯狂在一起，小米手机董事长兼 CEO 雷军在台上一呼百应。现场公开发售，10 万台小米手机，仅用了 6 分 5 秒 就全部被抢空。而在广州、武汉等地，小米之家本来是上午 9 点上班，可很多 粉丝在 8 点就到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人
8、送花、送礼、合影， 满一个月的时候还有人来庆祝“满月” ，甚至还有人专门为小米手机作词作曲写 歌。这些米粉，成为购买小米的主力军，创造出了不菲的粉丝经济。 2.4 品牌营销传播策略 2.4.1 微博营销 除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为 第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划 人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布 后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在 小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机 发布前后，他不仅利用自己微博密集宣传小米手机，还频
9、繁参与新浪微访谈， 出席腾讯微论坛、极客公园等活动。而雷军的朋友也纷纷出面在微博平台为小 米手机造势。那些作为 IT 界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众 多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。 2.4.2 病毒式营销 小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对 IT 产品关注与否， 或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不 断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通 过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。 2.4.3 饥饿营销 在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不 应求
10、，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素， 有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高 售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的 做法才会才会出现在发售当天短短 3 小时内 10 万台小米机便销售一空的结果。 这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。 2.4.4 线上线下营销 小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取 了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依 靠小米科技旗下 B2C 网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利 润分割，避免了
11、网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能 吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小 米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货；其次，加强与电信商合作。小 米科技与中国联通、中国电信达成了协议，一起出售合约手机，这样一样又为 小米机的分销增加了新的渠道，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保 持优惠的价格和便捷的服务。线上线下共同发展，共同开拓市场。 （以下存在问题和发展建议部分可以根据情况有选择性的写一部分也可不写） 第三章 小米手机存在的问题和发展建议 3.1 小米手机存在问题 对于短时间内成长起来的小米手机而言，问题的存在是不容忽视的，辉煌 业绩
12、的背后其实也隐藏着巨大的危机。首先，小米手机品牌传播和产品销售方 式单一，缺乏新意，病毒式传播和饥饿营销受到人们的质疑，造成品牌形象受 损，产品销售后续增长乏力；其次，小米手机功能虽然强大，但无自主核心技 术，缺少硬件管控经验，对于上游成本压缩能力有限，其手机的重要组成部分 （CPU，内存，屏幕等核心部件）都是靠对外采购，自主性很低，产能的稳定与 市场需求的结合是很大的挑战；再者，小米手机除了少部分与电信商合作的渠 道，没有实体店面，销售渠道覆盖能力有限，其线上销售模式难以对二、三线 城市全面覆盖；然后，上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信 任，而现阶段小米的用户以发烧友用户为主，
13、用户群体单一，小米手机营销缺 乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等 方面进一步研究，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察；最后，小米手 机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全，小米手机用户对小米手机屏幕质 量、手机散热和电池问题等投诉无法得到有效解决，这些问题直接导致售后压 力的增大和品牌口碑的降低。 3.2 发展建议 小米手机品牌发展起来毕竟是近两三年的事情，只要短时间内解决这些问 题，未来成长空间还是非常巨大的。 首先，产品差异化是品牌竞争的关键。MIUI 系统和米聊社区是小米手机的 制胜法宝，小米应该为尽可能多的用户定制他们适合他们的 MIUI 系统界面和操 作方式，积极开发优质软件，促进小米社区建设；其次，产品价值是品牌价值 的基础，小米应该加强自主创新能力，掌握核心科技，提升产品质量，优化产 品服务；再次，品牌传播是塑造品牌形象的关键，小米手机应该采用多元化的 传播策略，更加注重品牌传播效果；再次，以人为本、双向共赢是品牌价值理 念所在。小米手机要对目标消费者年龄、职业特点、生活形态、购买习惯、消 费心理、购买决策等方面进一步研究，开发出更加适应消费者需求的手机，并 进一步提升产品服务质量，提高用户对品牌的忠诚度。
