1、珠海艺术职业学院 教 案 2009 2010 学年第 1 学期 系部 工商 课 程 名 称 网络营销 授 课 班 级 07 工商 主 讲 教 师 倪晋旺 职 称 使 用 教 材 网络营销 珠海艺术职业学院教务处制 二八年九月 课程名称 网络营销 类别 必修课（ ） 选修课（ ） 理论课（ ） 实验课（ ） 任课教师 倪晋旺 职称 无 授课对象 专业班级：07 工商 共 1 个班 授课时间 1-20 周，每周二 1-2 节， 周三 3-4 节 课次 4 授课方式 （请打 ） 理论课 讨论课 实验课 习题课 其他（理论+实践） 课时安排 64 授课题目（包括章、节、主题）： 共十二章；包括：网络营
2、销概述、网络营销的支撑条件、网络消费者行为分析、网络营销战 略计划、网站策略、网上市场调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、 网络广告、网络顾客服务策略、我国网络营销趋势展望 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有 明显不同特点的网络虚拟市场。 通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开 展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领 会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧： 掌握： 网络
3、营销战略分析，包括网站策略、市场调研、网络营销产品策略、价格策略、服务策 略、渠道策略 熟悉：网络营销的支撑条件，包括网络硬件、软件平台，系统安全因素等，网络广告 了解： 网络营销的相关概念、基本理论和方法 教学重点及难点： 重点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略 难点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略 课程说明： 网络营销是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、专科层次的专业人 才服务的一门课程。 本学科 20 世纪 90 年代产生于美国，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经 济科学、行为科学
4、、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合 性、实践性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业如何营造网上经 营环境的各种活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和 发展。 讲授这门课，要完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本 原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向， 灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活 动空间，提高企业网络经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产 品、新产
5、业同开发新市场结合起来” 、 “使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。 1 授课时间：2009 年 9 月 8 日周二 1-2 节 授课方式：讨论课 教学内容：暑假实习工作经历感受 1、向部分同学询问了暑假工作实习情况，包括工作岗位，工作职责，工作内容， 工作方式，并引导大家思考。对于大家暑假说从事的工作内容，我们是不是有 更好的工作方法和建议。 2、刘志芳同学（班长）重点介绍自己暑假找工作以及工作的心得体会。包括去 人才市场前的准备工作，形象，穿着，简历准备等。工作中个人自尊与工作内 容的关系、如何处理同事以及与领导的关系等。 3、单就简历而言，我要求大家制作简历精美一点，排版注意
6、一点，内容充实一 点。如果工作经历不够丰富，就增加心得体会，让自己的成长点滴记录。 4、关于考证，一如既往的要求大家慎重。从业资格证作为必备的基本条件是应 该获取的（前提是以后进入这个行业） ，计算机等级证还是一级办公软件比较好。 也许二级三级好听可是不好用。更不适合大家将来的就业需要。 2 授课时间：2009 年 9 月 9 日周三 1-2 节 授课方式：纯理论 授课内容：网络营销的内容、方法和特点 教学目标要求： 1、了解网络营销的内容 2、理解网络营销的方法 3、掌握网络营销的特点 教学重难点： 1、教学重点：网络营销的内容和方法 2、教学难点：网络营销的特点 本课授课内容： 第一章 网
7、络营销概述 相关概念：营销、推销；市场；购买力；欲望与需求 第一节 网络营销的内容和方法 一、网络营销的概念 网络营销（Cyber Marketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互 多媒体技术来实施营销活动，它能更有效的促进个人和组织交易活动的实现。 1、网络营销是伴随着现代信息技术的发展而产生。 2、网络营销包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后 服务、反馈改进等环节。 3、网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。 （个性化消费、高节奏的 生活） 。 4、网络营销可以节省大量的人力财力，减少库存占用资金，降低整个商品供应 链费用。 5、网络营销可以更迅速
8、有效的满足消费者的需求，从根本上增强企业的竞争优 势。 二、网络营销的内容 1、网上市场调查：问卷调查、会员注册等 2、网上消费行为分析：分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；不同细分 市场的消费行为爱好等 3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，百度专注搜索引擎 产品） 4、网上产品和服务策略（刷屏，客户满意度） 5、网上价格营销策略（低成本，低价格，绝对不是成本领先） 6、网上渠道选择与直销 3 7、网络营销管理与控制 三、网络营销的方法 1、搜索引擎注册与排名（恶意点击、有效点击、收费标准等） 2、交换连接：互补网站之间交换连接，增加知名度和访问量等；非商业性质一 般称之
9、为友情链接 3、病毒性营销（泛滥成灾的邮件，传播的并不是病毒） 4、网络广告（形式的变化，百万富翁网络广告） 5、信息发布（发布的是有价值的信息，对浏览用户） 6、许可 e-mail 营销（已经对广告/垃圾邮件进行了有效处理） 7、邮件列表 8、个性化营销（邮件订阅；招聘网站上搜索服务器等） 9、会员制营销 10、网上商店 思考：1、病毒营销、许可 e-mail 营销和邮件列表的不同点： 病毒营销是以泛滥成灾的邮件进行贸易节制的信息传递；许可 e-mail 营销需要 通过邮箱服务器的反垃圾邮件的认证才能进行传递的促销信息；邮件列表传递 的主要是对用户有价值的信息，附加的是促销信息。 2、企业通
10、过何种途径获取用户的邮箱？企业通过何种途径获取用户的手机号码？ 行业道德？ 第二节 网络营销的特点 市场营销中最重要也是最本质的就是组织和之间的信息传播和交换。 1、跨时空（24 小时全天候全球营销。前提：服务器开通；专人管理；网络畅 通；台湾地震破坏光缆导致无法上网） 2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等） 3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们” ， “QQ 在线”等项目） 4、拟人化（交互性产生拟人效果） 5、整合性 6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能） 7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新） 8、经济性（低成本） 9、技术性（网络技术人才，硬件
11、、软件） 10、成长性（摩尔定律逐渐失效；消费人群的特点） 4 授课时间：2009 年 9 月 15 日周二 3-4 节 授课方式：纯理论 授课内容：网络营销的误区、一般过程、实施步骤 教学目标要求： 1、了解网络营销的一般过程 2、理解网络营销的实施步骤 3、掌握网络营销的误区 教学重难点： 1、教学重点：网络营销的实施步骤 2、教学难点：网络营销的误区 本课授课内容： 第一章 网络营销概述 第三节 网络营销的误区 网络营销是企业整体战略一个组成部分，但是企业对网络营销的认识存在 一些误区： 1、网站推广不等于网络营销 网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以 促进网站的访问量，但是访问量
12、不等于成交量。健力宝在美国投入大量的广告 费用，可是却不能进入美国的主流市场。 2、网络营销不是孤立存在的。网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略 的一部分，并不是网络秀。 3、网络营销与电子商务不是一个概念。电子商务比网络营销是一个更广更复杂 的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。 4、网络营销不是万能的。网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传 统营销比较多。 5、网络营销并不是易如反掌。建立网站不难，如何商务运作才是关键。 （开设 网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？进入的门槛低，操 作的难度大！） 第四节 网络营销的一般过程 1、基本条件：现代信息技术的应
13、用，网络基础、内外部环境支持 2、外部环境：网络营销基础平台及相关的法律基础、政治环境、网络平台、互 联网信息资源等 2、四大调研内容： 1）产品特性。大宗贵重物品还是适合传统营销，网络营销只是一种参考价值的 5 体现 2）行业竞争状况。 （竞价排名，企业所处的市场竞争位置。竞争者识别） 3）财务状况。 （支出不是消费，是长期投资。网络营销策划人员需要根据企业 的财务状况确定网络营销的决策推广等计划；网站构建方式结构规模等） 4）人力资源。 （高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接的影响。硬 件人才、软件人才；英文高手） 3、网络营销的分类：按照企业是否拥有自己的网站分为无站点网络营销和
14、基于 企业网站的网络营销。 4、无站点营销是利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品 信息，同时也可开展简单的电子商务。具体包括： 1）免费发布信息（按产品或服务的特性类别发布，方式简单且效果出人意料， 但偶然性强。如阿里巴巴全球贸易网免费发布信息等等） 2）检索商品信息（按其需要查询所需信息，寻找潜在客户，并主动及有针对性 的回应合作需求） 3）网上拍卖（一种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。如 E 等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉） 4）加入专业经贸信息网和行业信息网（汇聚了整个行业的系统资源，极大方便 了客户的信息收集与整合，在一定
15、程度上达到了规模化经济） 5）建立网上商店（即网上商铺营销方法，具有实体店无法比拟的优势即费 用低廉，操作简单，门槛较低。不仅适用企业，也适合个人创业。 ） 6）开展市场调研（除了产品成本推广与销售，市场调研更是网络营销的重要内 容和基本职能，而且其调研出来的数据资料具有一定的市场价值） 第五节 开展网络营销的模式及实施步骤 1、思路： 建立一个网络营销的信息管理系统（包括系统维护、网上系统管理、网上宣传 和网上营销四个模块） 1）系统维护：软件、硬件维护、文件传输下载（ftp）等 2）网上系统管理：接收并处理信息，反馈给其他模块 3）网上宣传：公告栏、导航、邮件、图标广告等 4）网上营销：网
16、络营销方案策划、设计制作网站、网络营销实践 2、实施步骤：分阶段逐步实现的策略，具体可分三步走 （1）简单上网，收集信息（创造必要的上网条件，这是企业开展网络营销活动 的最基本的投入；企业网络营销初期，主要在于手机和发布信息，为市场开拓 准备条件） 6 （2）建立网络品牌（经过一定阶段的网络营销活动，积累经验，并树立良好的 网站信誉，为网络品牌的创建奠定坚实的基础。从注册域名开始，申请以自己 企业域名为后缀的电子邮箱） （3）完善企业网站（网络营销是网站的主要功能，也是企业开展网络营销活动 的主要目的。从网站布局、功能、界面等方面） 7 授课时间：2009 年 9 月 25 日周二 3-4 节
17、 授课方式：纯理论 授课内容：网络营销与传统营销 教学目标要求： 1、了解网络营销与传统营销的相同点 2、理解网络营销对传统营销的冲击 3、掌握网络营销与传统营销的整合 教学重难点： 1、教学重点：网络营销与传统营销的整合 2、教学难点：网络营销与传统营销的整合 本课授课内容： 第一章 网络营销概述 第六节 网络营销与传统营销 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的新生事物，故两者既有千丝万缕 的联系，而有着本质上的区别。 一、网络营销与传统营销的相同点 （1） 两者都是企业的一种经营活动（从商品制造前到消费后的商品活动的全 过程都是其营销的内容） （2） 两者都需要通过组合发挥功能（它们并不
18、是单靠某种手段去实现目标， 而是要开展各项具体营销活动） （3） 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（企业作为盈利的经济 实体，开展营销活动都具有盈利动机，而满足了消费者需求则是企业的 盈利生存点） （4） 两者都是迎合了消费者的需求（不仅包括现实需求，还包括潜在需求） 二、网络营销对传统营销的冲击 （1） 网络营销对营销战略的影响，包括营销战略与跨国经营战略（它使营销 战略发生变化，削弱大公司的竞争优势，让小企业也参与市场竞争，让 市场透明度更高，也一定程度上推动了经济全球化竞争的趋势） （2） 网络营销对传统营销策略的冲击（网络营销的手段，以绝对低成本优势， 获得了最大市场销售量的
19、新型营销模式） 网络营销对传统的标准化产品产生冲击（在网络营销环境下，对于实现个性 化需求，迎合独特的消费需求将能很快定制） 网络营销对品牌的全球化管理带来冲击（增大了维护统一品牌形象及区域管 理的难度） 网络营销对定价策略的影响（价格标准不统一或常变，客户对价格的差异， 8 而起质量的异议，企业不易形成金牌客户群） 网络营销对营销渠道的冲击（通过互联网，生产商可与最终用户直接联系， 中间商的重要性因此而降低） 网络营销对广告障碍的消除（网络空间的无限扩展性与网络广告手法的便利 性与多样化） （3）对传统营销方式的冲击（网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发 展，最终能以每一个用户的需求来
20、组织生产和销售，真正实现个性化定制） （4）网络营销对营销组织的影响（主要表现在业务人员与直销人员的减少，组 织层次减少，经销代理与分店门市数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟 部门等等） 三、网络营销与传统营销的整合（利用整合营销策略实现以消费者为中心的统 一传播、双向沟通，实现企业的营销目标）其所主张的观念是： （1） 以消费者者需求为中心（生产消费者想要购买的产品） （2） 以消费者的需求成本为中心（着重研究消费者愿意付出的成本） （3） 以消费者方便为中心（着重考虑以何种方式让消费者购买行为能到最大 的便利，就采用这种方式） （4） 以沟通为中心（着重加强与消费者沟通与交流，从而能更
21、好迎合消费者 的需求，提升产品的美誉度） 四、网络营销与传统营销整合的有效策略 （1） 提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位（重视客户的需求定制 产品，而非标准化产品） （2） 建立产品和企业信誉（信誉是网络营销的前提，尤其在法制不健全及网 络市场不发达的中国显得更为重要。企业可以通过优质的服务，良好的 运作，不断的创新来提升产品与企业的良好信誉，由此来提升自己的市 场竞争力） （3） 适时改变价格策略和促销策略（如少价格差异或实际价格标准化，以及 在制定价格策略时更多考虑消费者的价值观念等因素） （4） 提高企业员工素质和服务效率（网络营销的特点决定了它需要的人员是 拥有先进技术知识和
22、管理及沟通能力强的复合型人才，这样的队伍才能 做出高效、快速、到位的服务与管理） 复习思考题：如何理解网络营销与传统营销的关系？ 9 授课时间：2009 年 9 月 28 日周一 3-4 节 授课方式：纯理论 授课内容：网络营销的支撑条件之网络营销平台与电子支付系统 教学目标要求： 1、了解电子支付的概念、网络营销平台的方式 2、理解电子支付方式 3、掌握电子支付方式 教学重难点： 1、教学重点：电子支付方式中的电子货币 2、教学难点：电子支付方式 本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件 第一节 网络营销平台 一、接入 Internet 的方式 网络营销是建立在网络的基础上的。企业可以决定
23、是否拥有自己的网站， 根据这点可以将网络营销分为基于站点的网络营销和无站点网络营销。 1、拨号 IP 方式：用一台计算机模拟终端，并通过电话线与另一个 Internet 主 机相连的最简单的方式。 拨号 IP 方式连接的条件： 1）电脑：配置中高端，内存和硬盘都比较大 2）一台调制解调器：转换信号的机器。确保信号能够顺利传输（不同线路传输 不同类型的信号） 。通常所说的 32kb/s 或者 56kb/s 等就是指调制解调器美妙转 换信号的数量。 3）电话线：连接调制解调器与网络端口 拨号连接：需要时链接，不需要时断开，节省费用（按时间收费） 专线连接：一直连通，成本较高 4）浏览器：IE 浏览
24、器，遨游，腾讯浏览器等，但是需要注意与 PPP 协议兼容 5）服务商：网络运营商（网通、电信） ，提供企业上网的账号和密码 2、局域网方式：扩充了的拨号连接，共用一个端口，可以同时多台电脑上网， 且可以共用一个“地址” ，即 IP 地址 3、广域网方式：多个局域网依靠路由器组建而成。适用于客户较多，可以使用 多个 IP 地址，但是路由器的价格较高。通信线路（光缆也是一种成本）成本 二、无站点网络营销平台的主要方式： 1、免费发布供求信息 10 2、检索商品信息。商品本身的信息、买卖双方的部分信息 3、网上拍卖。种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。如 E 等知名网的网卖会，已经取
25、得了不错的经营业绩与良好的网站声誉 4、加入专业经贸信息网。获取更专业更具有针对性的信息（有偿性较多） 5、加入行业信息网 三、有站点网络营销平台 企业通过建立独立的网络营销网站进行的网络营销平台 网络营销平台既可以连接到 Internet 上，方便顾客以及供应商了解信息并 直接进行交易，另一方面有助于企业及时掌握市场信息，确保管理信息系统按 照市场变化组织经营管理活动。 第二节 电子支付系统 一、电子支付的概念及特征 所谓电子支付，是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用 安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。 电子支付的特点： 1）计算机技术为支撑，进行存储、支
26、付和流通 2）集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体 3）广泛地应用于生产、交换、分配和消费领取 4）使用简便、安全、迅速、可靠 5）电子支付通常要经过银行专用网络 二、电子支付方式 电子货币类：电子现金、电子钱包等 电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡等 电子支票：电子汇款、电子划款等 1、智能卡 1）智能卡的发展历程 智能卡最早在法国问世 智能卡是嵌入式芯片、ATM 卡是磁条 智能卡的安全问题和成本问题 智能卡在中国的发展和潜力 2）智能卡的结构和工作过程 建立智能卡的程序编制器（程序和初始数据库） 处理智能卡操作系统代理 11 智能卡应用程序接口的代理（类似于调制解调器，确保不同智能卡
27、操作系统 之间的共性使用） 2、电子现金：一种以数据形式流通的货币。把现金数值转换为一系列的加密序 列数，以序列数表示现金中的各种金额的币值。 1）电子现金的特点： 银行和商家应该有协议和授权关系 用户、商家和电子现金银行都需要使用 e-cash 软件 e-cash 银行负责用户和商家之间的资金的转移 身份认证是由 e-cash 本身完成的 匿名性 具有现金的一些特点，可以存、取、转让，适用于小的交易量 2）电子现金的缺点： 银行和商家应该有协议和授权关系 用户、商家和电子现金银行都需要使用 e-cash 软件 e-cash 银行负责用户和商家之间的资金的转移 身份认证是由 e-cash 本身
28、完成的 匿名性 具有现金的特点，可以存、取、转让，用于小的交易量 3）电子现金的缺点（不足） 只有少数商家接受电子现金，而且只有少数几家银行提供电子现金开户服务 成本较高 货币兑换（电子货币以传统货币为基础） 风险较大 4）电子现金的支付过程 用户在 e-cash 发布银行开设 e-cash 帐户，并存入一定数量的现金作为电子 现金证书 使用计算机电子现金终端软件从 e-cash 银行取出一定数量的电子现金存在硬 盘上，通常少于 100 美元 用户确认对方认可接受电子货币，并使用电子货币结账 厂商与 e-cash 银行之间清算账目 3、电子钱包 1）电子钱包的发展： 英国西敏寺银行开发的 mo
29、ndex 是世界上最早的电子钱包系统，于 1995 年试 用 电子钱包在世界主要城市的发展 2）电子钱包的工作原理 12 4、电子支票 授课时间：2009 年 10 月 13 日周二 5-6 节 授课方式：纯理论 授课内容：电子支付系统的安全协议 教学目标要求： 1、了解电子支付系统安全协议的类型 2、理解电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤 3、掌握电子支付系统安全协议的缺陷 教学重难点： 1、教学重点：电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤 2、教学难点：电子支付系统安全协议的缺陷 本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件 第二节 电子支付系统（安全协议） 一、SSL 协议 1、概
30、念（安全套接层协议）：一个保证任何安装了安全套接的客户和服务器间 事物安全的协议，它涉及所有的 TCPIP 协议。主要目的是提供因特网上的安全 通信服务，提高应用程序之间数据的安全检查系数。 2、SSL 协议所提供的服务： 认证客户机和服务器，确保信息准确的传递 对数据加密，确保被传输的全部是加密数据 维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变 3、SSL 协议的缺陷 SSL 协议只能保证传送过程的安全，无法知道在传送过程中是否被窃听，黑 客可以破译 SSL 的加密数据，破坏和盗取 web 信息。 SSL 协议基于公钥加密技术和 RSA 的专用密钥序列密码。SSL 在建立过程中 采用公钥技
31、术，在会话过程中采用专有密钥。 SSL 产品出口受到美国限制，只能加密密钥在 40 位以下算法出口，而美国 商家一般都采用 128 位的 SSL，使得美国以外的国家很难真正在电子商务领域 充分采用 SSL 协议。 4、SSL 协议的运行步骤 公钥接通链接 用户和服务商之间交换密码，一般采用 RSA 算法 会谈密码阶段。客户和服务商之间厂商交谈的会谈密码 检验阶段 13 客户认证阶段 结束阶段。客户和服务商之间交换相互结束的信息 注意事项： A、在电子商务交易过程中，按照 SSL 协议，客户的购买信息先发往商家，商家 将信息发往银行，银行验证客户信息的合法性后，通知商家付款成功，商家再 通知客户
32、付款成功，将商品发往客户。 B、SSL 协议有利于商家不利于客户 二、SET 协议 1、概念：美国 Visa 和 MasterCard 两大信用卡组织联合国际上多家科技机构， 共同制定了应用于 Internet 上的以银行卡为基础进行在线交易的安全标准，这 就是“安全电子交易“（Secure Electronic Transaction，简称 SET） 。它采用 公钥密码体制和 X.509 数字证书标准，主要应用于保障网上购物信息的安全性。 2、由于 SET 提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全 性、完整可靠性和交易的不可否认性，特别是保证不将消费者银行卡号暴露给 商家等优
33、点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标 准 3、SET 体系中由一个关键的认证机构CA 认证。CA 根据 X.509 标准发布和 管理证书。 4、SET 协议运行的目的 保证信息在 Internet 上的传输安全，防止被黑客或内部窃听 保证电子商务参与者信息的相互隔离 解决多方认证问题 保证网上交易的实时性，确保所有交易过程在线 效仿 EDI 贸易模式，规范协议和信息格式 5、SET 安全协议所涉及到的范围 消费者。按照要求填写订货单，使用发卡行的信用卡付款 在线商店。具备相应电子货币使用条件 收单银行 电子货币发行公司或者发行银行 认证中心（CA） 6、SET 协议规
34、范的技术范围 加密算法的应用（RSA 和 DES） 证书信息和对象格式 购买住处和对象格式 14 认可信息和对象格式 划账信息和对象格式 对话实体之间信息的传输格式 7、SET 协议的工作程序 消费者选定商品下单，按要求填写 消费者与在线商店取得联系，就商品信息进行确认 消费者选择付款方式，确认订单 消费者面对订单和付款指令进行数字签名 在线商店接受订单后，向消费者所在的银行确认支付认可 在线商店发送订单确认信息给消费者 在线商店发货 8、SET 协议的缺陷 没有解决货到付款问题。先付款后发货 协议没有担保“非拒绝行为” ，无法证实订购是由消费者本人发出的 协议提供了多层次的安全保障措施，但增
35、加了复杂程度和成本 协议没有提及事后如何安全的保存或销毁此类数据 总结：SET 协议采用了对称密钥和非对称密钥体质，其重点是如何确保商家和 消费者的身份和行为的认证和不可抵赖性，其理论基础是非否认协议，其采用 的核心技术包括 X.509 电子证书标准语数字签名技术、报文摘要、数字信封、 双重签名等技术。 15 授课时间：2009 年 10 月 16 日周五 1-2 节 授课方式：纯理论 授课内容：网络营销的安全保障与政策法规 教学目标要求： 1、了解网络营销的法律规范网络营销的不安全因素 2、理解网络营销的不安全因素 3、掌握客户认证的相关知识 教学重难点： 1、教学重点：客户认证 2、教学难
36、点：客户认证 本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件 第三节 网络营销的安全保障 一、网络营销的不安全因素分析 1、信息风险 1）冒名偷窃： 2）篡改数据 3）信息丢失 2、信息传递过程中的风险 各种防护措施始终存在被击破的问题和可能 3、信用风险 1）买方的信用风险：恶意透支信用卡；拖延货款等 2）卖方的信用风险：绝对履行合同 3）买卖双方都存在抵赖的情况 4、管理风险 交易环节、人员管理、网络交易技术、信息系统缺少安全管理员 5、法律方面的风险 二、网络交易安全管理的基本思路 1、技术不能百分比保证安全 2、防火墙只是一道门，进入时是障碍，进入后就不存在 3、现行 32 位平台不足以支
37、持 B 级安全系统，C 级安全系统太基础 4、安全系统事实上很脆弱 16 5、主机的电波信号 6、完整网络交易安全体系：技术措施：防火墙、信息加密、身份认证等； 管理措施；社会法律保障措施 三、客户认证 客户认证是基于客户端主机 IP 地址的一种认证机制，它允许系统管理员为 某一特定的 IP 地址授权用户定制访问权限。 1、身份认证 1）可信性：信息的来源是可靠的 2）完整性：信息在传输过程中保持完整性 3）不可抵赖性：发送方和接收方都不可以抵赖对信息的发送和接收行为 4）访问控制：系统拒绝非法用户访问 用户知道某个秘密信息（如口令和密码） 用户拥有某个职能武力介质 用户拥有某个生物学特征（如
38、指纹、声音、视网膜扫描等） 2、信息认证 1）对敏感文件进行加密 2）保证数据的完整性 3）对数据和信息的来源进行确认 私钥体制的信息认证：通信双方建立一个共同约定的密钥。文件的加密和解 密使用同一个密钥。对称加密算法 公钥体制的信息认证：信息接收方需要得到发送方加密的私有密钥才能解密。 非对称加密算法。公开密钥和私有密钥。 公钥系统的数字签名和验证 3、通过认证机构认证（第三方认证） 1）证书 按照 CA 证书应用对象不同：持卡人证书和商家证书 按照业务类型不同：A 类证书（SET 协议） 、B 类证书（X.509 标准）和特殊证 书 按照安全等级不同：一级证书（最高级别） 、二级证书、三级
39、证书和四级证书 2）数字证书 3）认证机构 4）认证机构在电子商务的法律地位 监督登记者按照规定办理登记、变更、注销手续 监督登记者按照电子商务的有关法律法规从事合法经营活动 制止和查处登记人的违法交易活动，保护交易人的合法权益 5）证书的树形验证结构 17 第四节 网络营销的法律规范与政策 一、世界各国的电子商务法律 1）美国电子商务法律调整的基本原则 2）因特网上开展电子商务活动统一商业法规 （UCC） 3）电子支付的法律制度 4）信息安全的法律制度 5）新加坡的全面电子商务法 二、我国涉及网络营销安全的法律法规 1）我国涉及交易安全的法律法规 综合性法律：秘法通则和刑法中的有关保护交易安
40、全的条文 规范交易主体的有关法律：公司法、国有企业法、合伙企业法、外资企业法 等 规范交易行为的有关法律：产品质量法、经济合同法、财产保险法等 监督交易行为的有关法律：会计法、审计法、票据法、银行法等 2）我国涉及计算机安全的法律法规 3）我国保护计算机网络安全的法律法规 加强国际互联网出入信道的管理：中华人民共和国计算机网络国际联网管 理暂行规定 市场准入制度：中华人民共和国计算机网络国际联网管理暂行规定 、 中 华人民共和国计算机信息系统安全保护条例 安全责任： 三、我国电子商务立法的若干基本问题 1）电子商务立法形式的选择 电子商务法的地位 电子商务立法途径：分别立法和综合立法 2、电子
41、商务立法的目的 电子商务的甲亢快速发展需要良好的法律环境 弥补现有法律的缺陷和不足 鼓励利用现代信息技术促进交易活动 3、电子商务立法指导思想与原则 与联合国的电子商务示范法保持一致 不偏重任何技术 以来“功能等同”方法 跟踪计算机技术的最新发展 四、电子商务立法范围 18 思考题： 1、电子支付的方式及其特点 2、网络营销的不安全因素，管理交易安全的基本思路 授课时间：2009 年 10 月 21 日周三 5-6 节 授课方式：理论+讨论 授课内容：网络消费需求分析、营销网络消费者购买行为的因素 教学目标要求： 1、了解网络营销消费者概念及行为的变化 2、理解网络营销的消费者行为特征 3、掌
42、握营销网络营销消费者购买行为的因素 教学重难点： 1、教学重点：网络营销的消费者行为特征 2、教学难点：营销网络营销消费者购买行为的因素 本课授课内容： 第三章 网络消费者行为分析 第一节 网络消费者需求分析 一、消费者概念和行为的变化 网络营销环境下，消费者概念和行为都发生了很大变化 1、消费者的变化 1）消费者从大众中分离：只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消 费者 2）消费者直接参与生产和商业流通循环：类似于直销模式，弱化中间商效用 3）大范围的选择和理性购买：生产优质并适合消费者需求的产品才是唯一的出 路 2、消费者行为、需求和欲望 1）需求导向的消费者行为实际工作或生活对某
43、种商品的需求和广告或其他各种 信息传媒而引发的对某种商品信息的需求；传统广告传播方式和内容都会发生 改变、消费者会将上网作为了解商品信息和购买商品的主要途径 2）理性的消费行为：大范围的商品选择权，理智的价格对比，各种量化分析模 型；个人消费者和采购行为 3）主动表达对商品的欲望：消费者会根据自己的需要主动上网搜索商品信息， 客服了传统营销条件下广告灯媒体信息读对消费者的误导 二、网络消费者的需求特征 网络营销消除了企业与消费者之间关于时间和空间的限制，创造了双方更容 19 易接近和交流的信息机制 1、消费者需求的演变 1）大众营销时代的个性化服务：一个区域内的顾客大都会在周围的小百货商店 购
44、买日常用品，零售店成为顾客消费者的首选 2）大规模营销时代的服务：不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色黑色 以自我为中心的营销观念的真实写照。超级市场、大规模的生产 3）回归个性化（个性化营销时代）：大势所趋 2、网络消费者的需求层次：现代顾客是一群乐于索取的人 1）需要了解公司的产品、服务信息 2）需要公司帮助解决问题，从产品安装、调试、使用到故障解除 3）解除公司人员 4）了解整个过程 3、网络消费者的需求特征 1）个性消费的回归 2）消费的主动性增强：源于现代社会不确定性的增强和人类追求心理稳定和平 衡的欲望 3）对购买方便性的需求和购物乐趣的追求并存：未来长期内共存和站 4）价格仍是影
45、响消费心理的主要因素 5）消费需求的差异性 6）网络消费仍然具有层次性：从精神层面逐渐向消费品转移 7）网络消费需求的可超前性和可诱导性 第二节 影响网络消费者购买行为的因素 一、网络消费者行为模式 1、消费者的购买动机 1）消费者购买动机：为满足某种需要而引起购买行为的愿望或意念 2）网络消费者购买动机：在网络购买活动中，趋势网络消费者产生购买行为的 某些内在的驱动力。分为生理性（需求）购买动机和心理性购买动机 生理性购买动机：是消费者本能的、最能促成购买的内在驱动力。购买商品 是生活必需品，需求弹性小，一般比较明显稳定。具有经常性、普遍性、重复 性、习惯性、主动性等特点 心理性购买动机 A
46、、理智动机：客观性、周密性、控制性 B、感情动机：冲动性、不稳定性 C、惠顾动机： 2、消费者购买行为分析模型 20 1）行为：机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外 在反应 2）消费者行为分析要解决的问题： 3）消费者行为分析模型 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、营销消费者购买的主要因素 1、个人因素 1）个人经济状况（收入状况） 2）生理因素： 3）个性：追随性或依赖性强的网民人数明显减少；独立性强的网民大量增加 4）生活方式 2、企业因素 1）网络产品因素：设计、
47、功能等 2）网络产品价格因素：顾客让渡价值的大小是消费者购买决策的一个主要标准 3）网络购物的便捷性因素：首选和关键因素 4）网络购物的安全因素 3、社会文化因素 1）文化：受教育程度、生活方式、宗教信仰等 2）社会阶层： 3）相关群体营销网络消费购买行为的个人或集体 4）家庭： 5）身份地位 4、心理因素 购买者特征 购买者决策 文化 社会 个人 心理 认识需要信息收 集评估决策购后 评价 21 1）动机：最缺乏的需要常常是行为的主要动机。马斯洛的需求层次理论 2）直觉：直觉用于接收刺激并对刺激进行组织和筛选 3）学习 4）信念和态度 授课时间：2009 年 10 月 23 日周五 1-2
48、节 授课方式：理论+讨论 授课内容：网络消费者的决策过程 教学目标要求： 1、了解消费者购买行为的主要类型 2、理解消费者决策过程的参与者 3、掌握消费者购买决策过程 教学重难点： 1、教学重点：消费者购买决策过程 2、教学难点：消费者购买决策过程 本课授课内容： 第三章 网络消费者行为分析 第三节 网络消费者的购买决策过程 一、消费者购买行为的主要类型 1、经常性购买：生活必需品，需要弹性小 2、选择性购买 3、探究性购买 思考：什么样的网络商品适合何种购买类型？ 二消费者决策过程的参与者（扮演着） 1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2、影响着：有形或无形的影响到最后购买决策的
49、人 3、决定者：最后决定整个购买意向的人 4、购买者：实际执行购买决策的人 5、使用者：实际使用或消费商品的人 营销人员最关心的是决定者！ 三、消费者购买决策过程 1、唤起需求：消费者明确自己需要什么 2、收集信息： 3、比较选择： 4、购买决策： 1）特点 22 理智动机比重大，感情动机的比重较小 网络购买受外界影响小 决策过程较快 2）需要满足条件： 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 5、购后评价 案例测试： 规则： 1、全班同学分成两个小组，分别选出一个领导者，然后由领导者提名一位经理， 其余全部为组员。组成小组简单结构 2、沟通过程中不许越级，领导者直接指挥经理，经理有权向领导者请示和命令 组员，组员只能直接与经理沟通。沟通中只可以使用文字，不可以说话。 3、经理和组员在一起，领导者隔离。 过程： 1、每个参与者都获得一张卡片，上面分别写有 10 个不同的汉子。其中只有一 个汉字是每一张卡片
