1、 1 / 19 香飘飘奶茶营销策划书 做中国最好奶茶 调查人：郑蓉 学号： 201230560106 2014 年 5 月 4 日 2 / 19 目录 过去篇 一：香飘飘简介-3 二：营销策略分析-3-6 1. 产品定位 2. 定价策略 3. 广告策略 三：STP 分析-6-10 1. 市场细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四：1.SWOT 分析-10-12 1.1 优势 1.2 劣势 1.3 机遇 1.4 威胁 2.竞争对手策略分析-13-15 2.1 优乐美奶茶 2.2 立顿奶茶 2.3 其它品牌奶茶行业 3 / 19 未来篇 五：营销问题及建议-15-18 1. 营销问题 2.
2、营销建议 2.1 细分市场 2.2 差异化产品策略 2.3 加强品牌建设，树立良好的企业形象 2.4 积极利用网络营销平台 2.5 品牌延伸 2.6 加强终端建设 2.7 整合行业优势，利用有利资源 4 / 19 一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品有限公司创办于 2005 年 8 月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市 湖州市，公司总投资额 2.5 亿元，注册资本 5000 万元，厂区占地面积一百亩， 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连 续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满 足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食
3、品的研发、生 产和销售，先后开发出“香飘飘” 、 “磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、 速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 2008 年 4 月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标” 。由 于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于 2009 年 4 月在 成都市投资组建了全资子公司香飘飘四川食品有限公司。 香飘飘历年具体销售额： 2005 年 1 亿 2006 年 4 亿 2007 年 7 亿 2008 年 10 亿 2009 年 17 亿 2010 年 20 亿 3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌
4、”为使命， 努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市 场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析（首类营销理论） 1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类） ； 价值分析：冬天热饮 研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在 速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品 类本质就是热饮，这个违背不得。 发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主 流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的 共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。
5、而青少年在冬天里该喝什么饮料 则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 5 / 19 品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用， 使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。 形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上 第一个“开创杯装奶茶”的品牌。 完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感 知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。 2.定价策略：溢价策略 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替 代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶 铺的冲调奶茶。
6、最终确定 3.5 元价格切割奶茶铺 58 元价格空当，突出工业化 大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是 5 元 8 元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的 冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格 策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推 动销售。 3.广告策略 1.形象代言人 浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚 持的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶” ，但是当时刘若英正爆红，身 价倍增，这又令厂家很头痛。为了帮助厂家解决这个心头之患，最好的办法
7、就 是为其找一个放弃的理由。当时，刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌，现 在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收 率好。找到的理由是：如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当消费者在饮 用奶茶时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！ 第二候选人是新星“刘亦菲” ，虽然是新星，但是身价也已经比刚出道时增长 了几倍。综合考量，这个价格还是比较符合香飘飘当时的实力的。但是，最后 还是否决了，因为香飘飘虽然实力还不强，但是已经基本完成了资本积累，而 且企业一直稳步发展，在没有一分贷款的情况下，仍然有充沛的现金流，资金 不是很大的问题，实现超常规发展才是第一位的
8、。香飘飘选用品牌形象代言人 的目的是为了快速提高品牌知名度，树立行业领导地位和形象，这就要求我们 必须借用当红大牌明星的势能，才能一举突破。显然，刘亦菲仍然离要求还差 很多。 第三个候选人就是陈好了。其实在初定的六个品牌形象代言人中甄选的时候， 陈好并没有被看好，因为其妖艳让我们感觉不舒服。但是，毕竟香飘飘的目标 6 / 19 消费群大多是 80 后一代，我们不喜欢的，不代表她们也有同感。为此，找来了 一群大学生来做测试，结果恰恰相反，陈好是她们最喜欢的。并且，陈好的呢 称是“万人迷” ，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合。事实证明，陈好 确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从 2005 年总销
9、售额不足 300 万元，仅用了一 年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。 2.广告语： “奶茶，就要香飘飘”：品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利 用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶 只有“香飘飘”的才够好。 “香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯 子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量 领先”：暗示自己已经是奶茶的领导者，这个诉求点很厉害，一旦消费者认可 香飘飘是销量第一的品牌，其他产品要把他拉下马就很困难，除非掌握破局第 一品牌的法道！香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯
10、 装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内 的第一品牌地位。 3.形象设计 以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉可爱具有张力的翅膀为了突 出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格， 4.消费者购买行为分析 购买者：核心目标消费群年龄在 1530 岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶 茶消费群的 68.7，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消 费心理再作深度剖析。15-30 岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是 影响购买动机的重要因素,自我形象和产品形象一致构成了女性消费者消费的第 一动机。 现代年轻女性消费心理新
11、动向： 女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身 份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、 服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、 高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自 我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主 7 / 19 见”的自立动向。 女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既 能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是
12、利用省时的商品。香飘飘杯装 奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性 大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化” 。 香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她 们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 感性的倾向。 “感觉”好的商品更能打动女性消费者。女性购买商品比较多地 强调“美感” ，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表 现” ，要求“生活品味” 。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅
13、销。 平时好动， 工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨” 、 “可爱”的商品。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全 部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝 多了影响身材形象的潜在需求。 2.购买地点和方式（势能渠道） 香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心。 之后。面临着就是全面渠道的铺开商超 KA 系统的建立、大流通的推进、终端 小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较 好的企业的经验，缩短了自己摸索的时间。 三：STP 分析 （一）市场细分 市场细分是 1956 年由美国市场营销学家温德
14、尔斯密首先提出来的一个新概念。 它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割 过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同 的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分 目标市场，以达到销售目的。 市场越来越大，市场细分却越来越细，这是当前饮料市场发张的一个共同特征。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市 8 / 19 场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开 的以便于统计、分析和归纳其特性。 按地域细分。 产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的
15、核心，因为渠道 战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要。成功的势能渠道，就是扯开市 场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占 据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。 根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐 射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中， 集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式 为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。 第二， 按消费者年龄细分。 消费者的主要群体是年龄在 1530 岁的年轻人尤其是女性 首先是年轻。在销售渠道攻势中，集中
16、优势资源，主攻校园周边的便利店，抢 先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示 范作 用。 其次是女性群体。由于女性占奶茶消费群的 68.7，所以年轻女性是奶茶的重 度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 第三，按购买行为因素细分 表格一：按购买行为因素分析市场 利益细分市 场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 17 岁以下 重度消费者 追求流行、时 髦、新奇和喜 欢购买国外品 牌，对饮食非 常讲究 统一 9 / 19 健康美容 1734 岁 重度消费者 追求时尚、健 康、休闲，承 受压力较大， 渴望得到放松 康师傅 保健养生 34以上 轻度消费者 保守
17、，追求安 稳、平静，希 望延年益寿 保健型茶饮 料 表格二：按各种饮料购买场景分析市场 饮料品种 购买及消费场景 碳酸饮料和果汁 80以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的 场合，占被访者的 689，其次为外出或旅 游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 瓶装热饮 80%在家中，休闲场所 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响 力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深 发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化。 （二）目标市场 10 / 19 香飘飘
18、奶茶的目标市场为年龄在 1530 岁的年轻人，在此目标市场内更为核心 的是年龄在 1530 岁的年轻人，尤其是女性。1530 岁的年轻人 年龄在 1530 岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的 68.7，所以 年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15- 30 岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素, 自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 （三）产品定位 根据一系列奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位为年轻人的时尚饮品，全 部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝 多了影响身材形象的潜在需
19、求。 为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自 在的风格，于是在香飘飘 VI 设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形 象上激活了消费者眼球和感觉。 配方创新，让消费者爱上她。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心 设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶 改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰 肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗?100 克这样的珍珠卡路里相当于一 块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来 QQ 的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁
20、别的 口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶 茶的生产所在地正是茶圣陆羽的家乡，更是卧虎藏龙外景拍摄地，这 样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 形象创新让消费者产生梦幻的感觉。现在看来香飘飘把装上的那对翅 膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形 象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品 牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性 刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好， 虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀
21、扮演的香飘 飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福 马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的 形象。 扩大 5 毫米，口感变变变。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径 比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能 够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过 去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到 更多更美味的奶茶。 11 / 19 方便到家，创造新生活方式。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶 形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享
22、受到“更美 味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费 创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感， 还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅 20 年前那个台湾来的老古董而已，与 不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原 有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来 我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷 纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、 上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的 吗?当然后来通过济南
23、的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。 香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新 和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场 远远没有走到尽头： 产品 品牌定位 品牌地位 渠道形态 传 统奶茶 口感嫩滑 休闲饮料 无强势品牌 主要通过街边奶茶 店销售购买饮用受 到限制 第 一代杯 装奶茶 口感更加多样 行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告 突出品牌形象，出 现品牌领先者 几乎现代商业零售 渠道都能进入，方 面购买，想喝就喝 第 二代杯 装奶茶 将为不同市场 和消费者开发 不同的
24、产品 趣味轻松张扬 个性 强调与目标消费者 沟通活动，拉开与 二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深 度满足市场需求 第 三代杯 装奶茶 出现全新品类 的奶茶产品颠 覆传统奶茶市 场 情感化、突出 品味和文化倡 导一种生活方 式 出现奶茶真正的强 势品牌，并拥有一 大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验 店和生活馆 12 / 19 香飘飘奶茶发展的现状 四：SWOT 分析 优势分析 配方创新 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的 奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙 江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠， 并且采
25、用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生 产所在地正是茶圣陆羽的家乡，更是卧虎藏龙外景拍摄地，这样一种 品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。 凭借代言人陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已 经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀 当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 吸管的革新 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，其口径比普通吸管大出一倍以上的吸管， 不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里
26、面的椰果果肉，在 口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问 题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 方便到家 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式， 可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代 休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶 出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面 都仅仅 20 年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存 在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值 创新，赢得
27、了经销商和消费者的心身。 劣势分析 广告不够有吸引力 13 / 19 奶茶的主要消费群体始终是年轻一代学生，香飘飘奶茶的竞争者优乐美以周杰 伦这一为广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消 费者这一主要群体。香飘飘的广告相对就要失色不少，是有影视演员陈好代言， 比较大众化，没有更多创新，不易让人记住。虽然香飘飘奶茶为其品牌打造了 广告歌曲，但不够有鲜明特征，传唱度并不高。 吸引消费者的方式不够多面化 香飘飘奶茶竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网 上运用了多重的宣传手法。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一，出去 电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣
28、传手段。 品牌知名度不够深入人心 优乐美奶茶是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年积累下 的声誉，其品牌深入人心，相比之下，香飘飘奶茶知名度不高，品牌形象不够 深入人心。 机遇 杯装奶茶行业市场前景 原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升，导致价格从 3 元涨到 了部分地区 10 元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致 一大片市场需要填补。杯装奶茶发展前景很好，香飘飘奶茶作为中国杯装奶茶 的领跑者，可以抢占许多市场先机。 生活水平提高，奶茶一类休闲饮品受欢迎 由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便 捷的奶茶，可以随时随地品
29、尝奶茶的幽香和美味。人们生活水平提升，消费者 休闲的时间增加，也需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。 威胁 奶茶行业进入壁垒低，产品缺少差异化 杯装奶茶生产的同类产品的企业数量急剧增多，香飘飘奶茶的竞争者不断增多， 目前全国共有 300 多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性。奶茶市场 同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。促使竞争进一步加剧。 牵连于“奶业危机” ， 近几年国内外的奶业危机频频发生，奶业质量问题频频爆出，消费者难免也会 14 / 19 迁怒奶茶行业，香飘飘奶茶也难免受其害。 奶茶饮品不够健康 奶茶是高糖、高油、高热量，没有营养价值可言，算是一种垃圾食品。奶茶加
30、 的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易发胖，脂肪容易堆积在肚子上，形成中 广体形，椰子油中含大量饱和脂肪酸，会加速体内制造胆固醇，血脂肪也会急 速上升，形成血管硬化，长期大量饮用，容易罹患高血压、糖尿病等慢性病。 由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑 战。 出现许多更健康的替代品 奶茶饮品不够健康，让越来越多的人逐渐不再消费奶茶，使得奶茶市场有越来 越小的趋势，加之现在出现了许多奶茶饮品的替代品，例如五谷杂粮饮品、鲜 榨果汁饮品等等，这些产品更加健康，会比奶茶饮品更能吸引消费者 知己知彼，百战不殆 五：竞争对手的营销策略 （一）优乐美创新营销笼络年轻人 （1） 、
31、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消 费者目光聚焦任务。 （2） 、社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消费群众 并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一 样，形成了独特的盐模式主动传播。 （3） 、全面发力：整合“轰炸” ，通过混媒 搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大 商超的铺货与 QQ 业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的 销售异常火暴。 （4） 、消费者洞察：情无价，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌 形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空 间的同时，为产品带
32、来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不 是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号” ，在可替代产品 领域树立了不可替代的品牌概念。 （二）立顿品质第一立于不败 “立顿”是全球最大的茶叶品牌。它是联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦高端 奶茶，占领白领市场。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、 都市化的生活。100 多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味， 而立顿奶茶也很好地继承了这一点。立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新， 以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出 不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立
33、顿立刻推出了 全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味： 口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。 15 / 19 立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升。众所周知，奶茶还是以 茶为主，如何选用更好的茶种，给消费者生产出更健康、更美味的奶茶，是立 顿研发队伍所有任务中的重中之重。立顿饮料创新项目负责人说：“多年来的 研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，这种物质只 存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶 中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋，不会像咖啡那样对 人的身体产
34、生危害，茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够 瘦身减肥，如果把这些都应用到奶茶中，会开辟一片新的市场。 （三）香飘飘奶茶与其他奶茶品牌的竞争 近段时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大 好势头。从 08 年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小 新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶 行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也 扩大了整个奶茶行业的竞争。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市场中竞 争？其战略战术对有意进入奶茶行业的企业有何借鉴之处？ 自 04 年香飘飘开创杯装奶茶后，就
35、在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的 认知，到后来喜之郎优乐美的加入，才对香飘飘够成了威胁。在奶茶市场无竞 争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐 营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为 香飘飘奶茶的一大软肋。 由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦， 并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对 着干”的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜” 对立“大众普遍”的品牌认知。这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业 发展的第一阶段。在这个阶段，香飘飘并没有通过“比着
36、干”的思想进行战术 打击。没有邀请比周杰伦更时尚更受年轻人喜爱的明星代言产品，而是通过树 立香飘飘奶茶是杯装奶茶开创者与领导者的姿态进行反面竞争。广告中宣传香 飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先”的品牌 高势能广告，一举打破优乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在 消费者心智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。 但从今年两大巨头的战略战术动作看得出，两大巨头在广告宣传方面，香飘 飘以新的广告画面配以去年的广告信息，优乐美以以往广告中的经典台词重新 编辑并投放，传达的信息并没有任何的改变。双方均在进行着持久战的布局， 以此加深在消费者心智中早已形成的香飘
37、飘是广受大众喜爱并热销的奶茶行业 的第一品牌，而优乐美是时尚浪漫甜蜜的品牌认知。 实力品牌发起进攻战。近年的香约奶茶虽然企业有雄厚的实力，但在战略战 术上略显薄弱。在品牌成长的前期，在邀请了林心如代言香约，虽然对品牌的 16 / 19 知名度有一定地提升，但在整个品牌成长并没有起到强有力的作用。 而在今年香约奶茶舍弃林心如，邀请了年轻人喜爱的组合 SHE 代言香约， 并以歌曲进行传播。在高空媒体上紧跟着两大巨头，高密集的宣传。但是这样 地进攻策略，略显薄弱。第一，请超人气组合 SHE 代言香约奶茶，跟周杰伦代 言优乐美形成对比，并没有够成对立。第二，SHE 本身代言产品较多，难以在 大量的广告
38、片中脱颖而出。第三，歌曲传唱在时下的广告宣传中运用甚多，缺 乏新意，难以形成大范围的传播。这种营销布局，更像是战术上的竞争，而非 战略层面上的竞争。无法悍动强大的香飘飘奶茶，又与优乐美形成对比，并没 有心智上形成区别，进攻略显薄弱。一旦广告消失，品牌在消费者心智的认知 也将慢慢被 遗忘。若说这场进攻战有看头的，应该算是在媒介策 略上把广告片紧跟着优乐美与香飘飘。 新进品牌侧翼突围。较为有亮点的新进品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶， 均打着时下最流行的中国元素“谷物” ，融合奶茶，形成全新的口味。麦农谷物 奶茶更花巨资，聘请张娜拉代言广告，广告诉求“白白的奶茶” ，从明星、口味、 产品视觉进行区别
39、；而蜡笔小新的幽沫五谷奶茶，在广告中诉求“奶茶五谷配、 粗纤维、不甜腻、新口味” ，并通过时下流行的网络用语“不喝寂寞、喝幽沫” ， 进行戏剧演绎，侧翼突围。 虽然是一种新的创新思路，但有一点值得深思。奶茶做一个舶来品，消费 者购买其的实质是奶茶的口味。虽然“谷物”是一种健康品，但融合了“奶” 与“茶”形成的新口味。在品牌导入期，消费者会因这种新口味引起好奇与试 喝，但真正的成功还得看消费者的味蕾是否认同这种新的口味。 小品牌战略有误。有一些小品牌，如黄梅飘香奶茶，虽然想涉足奶茶行业， 但是实施的战略战术并没有在消费者心智中形成一个很有力很有效的认知区别。 其一，品牌名虽然借香飘飘之意，以擦边
40、球形式出现，混淆视声，但更多的是 让品牌有山寨感。其二，广告中宣传“黄梅飘香奶茶，有仙子的奶茶” ，其实在 消费者心智中最具仙子形象的是香飘飘奶茶陈好蝴蝶仙子形象。第三， “黄梅飘 香奶茶”中的“仙子”是唱戏女子的形象，与舶来品属性的奶茶认知有冲突。 若是企业想走三四级城市或者农村路线，以低价格相同品质的卖，可能会很吃 香。 六：香飘飘奶茶营销建议 通过市场调查分析可知香飘飘奶茶自创立至今，开创了奶茶的新时代，有很多 成功的经验值得借鉴，但随着市场竞争者的不断加入也存在以下问题： 1.新的竞争者纷纷进入市场，这其中包括同类的奶茶类产品和不同类的其它饮 品，导致香飘飘杯装奶茶的市场占有率下降；
41、2.市场上消费者对奶茶的总体需求量没有很大的提升； 17 / 19 3.香飘飘奶茶的广告营销策略过于传统，在现代网络营销的环境下导致其丧失 了一部分的市场份额； 4.消费者对奶茶品种的需求和市场上现有的奶茶存在不对称的现象； 5.消费者对香飘飘奶茶品牌的认知度和忠诚度不高； 针对以上问题，我们提出以下建议和策略，希望对香飘飘奶茶的营销有所借鉴。 1.寻找新的细分市场，增加市场竞争力。香飘飘奶茶在创立时将产品目标客户 定位为 1530 岁的女性群体，尤其是大中学校学生和公司白领等，这一明确的 定位在初期确实给企业带来了盈利，但是随着市场竞争者的加入，消费者的选 择增多，香飘飘奶茶难以维持其当初的
42、市场占有率，而目前大多数奶茶的定位 都是年轻群体，而忽略了儿童和中老年群体，因此存在这部分的市场空白，香 飘飘奶茶可以针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场； 2.增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略，针对不同的群体设计不同样式 的包装，例如针对儿童群体，可以设计儿童喜欢的卡通人物形象，根据儿童饮 用量的大小，设计容量相对较小的包装，而对于中老年群体则设计有文化底蕴 和内涵的包装，同时根据市场调查，现在市场上女性比较关注的是美容和瘦身， 香飘飘奶茶可以开发新的产品系列以满足消费者在这方面的需求，可以考虑借 鉴市场上一些比较成功的做法，挖掘消费者的深度需求，以寻找扩大市场占有
43、率的机会。 3.推出新的广告策略，以增强香飘飘品牌的影响力和树立良好的企业形象当今 社会更强调企业的社会责任感，香飘飘奶茶目前是国内杯装奶茶的领导者，其 在销量上无人能比，但是一直以来缺乏对品牌内涵的建设，同时顾客的忠诚度 也亟待提高，现在该品牌正处于成长期，企业应该抓住有利的时机，进一步提 升企业的文化内涵，增强企业的内涵，例如当人们提到海尔时会想到真诚到永 远，香飘飘奶茶应该突破过去所宣传的“便捷，时尚” ，超越一般奶茶所拥有的 特点，向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等相联系， 可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告词和广告画面，达到宣 传效果，同时企业也应
44、当在公众心中树立良好的企业形象，例如可以通过慈善 活动，关注社会弱势群体等，体现企业的社会责任感，树立良好的企业形象， 这些对于现在企业来讲相对来说比较重要。 4.在营销方式上积极学习竞争对手，采取现代成本低廉效果好的网络营销。 战神孙子有言：“转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也！”香飘飘 对传播的重视还是很不够的，通过搜索引擎查一下香飘飘就可以清晰可见，网 路上来自消费者和经销商对香飘飘奶茶的正面评价很多，而厂家并没有对网络 传播进行引导和利用。其实，中国网民的结构与香飘飘目标消费群的重合度极 18 / 19 高，而网络传播几乎是免费的，收效是巨大的。从资料来源上分析，在许多香 飘飘暂
45、时还没有进入的区域市场，当地的消费者和经销商的良好预期已经被搅 动起来了，如果香飘飘想进入，也不是难事。同时，网络传播也是提升品牌知 名度和美誉度，拉高品牌形象和地位的极佳媒体，其互动性是其他媒体所不具 备的。 与香飘飘在市场一线的冲锋陷阵、在终端的披荆斩棘不相称的是其公关传播 活动始终没有什么声势，军号始终没有全面吹响；在其他奶茶品牌大势已去的 时候，依然听不到四面楚歌。这说明，香飘飘在忙着大拣遍地都是的芝麻，却 忘了反思如何才能使西瓜自动滚回家。也就是说香飘飘还在做事，没有及时转 换思维模式，将谋“势” 、控“市”上升为经营的重心，没有将胜利战果迅速扩 大，并加以巩固。 5.进行品牌延伸，
46、做强企业品牌，做行业真正的领导者。香飘飘应该做成什么 样的品牌？产品品牌、企业品牌、还是企业家个人品牌？随着产品更新速度的 不断加速，产品创新速度加快，产品的生命周期不断缩短，产品上市畅销并非 难事，难的是保持畅销的时间，更难的是将一个产品品牌做成历久弥新的企业 品牌或者企业家个人品牌。脑白金的畅销成就了谁？显然不是脑白金这个品牌， 因为脑白金与产品紧紧相联，烙印太深，即使算是一个成功的产品品牌，也只 能算是一个知名度较高的品牌，其品牌美誉度并没有很好的建立起来，其更多 地助长了史玉柱的个人品牌威力。娃哈哈不但是个已经成功的产品品牌，更是 一个大成的企业品牌，更重要的是已经将宗庆后做成了具有极
47、大影响力的企业 家个人品牌。 看看统一、康师傅等食品业巨头们是如何操盘的？它们都是靠企业品牌来 实现对食品业控盘的，他们都是多元化的产品结构，其副品牌、产品品牌层出 不穷，但是企业品牌从来没有变过。这也是食品工业自身特性决定的，产品品 类丰富、新产品品种众多，单靠一个产品品牌、乃至品类品牌都很难取得突破。 鉴史明今，有哪一个食品企业靠单一产品品牌活得滋润的？好像还没有坚强的 例证。同样，香飘飘当下单靠一个杯装奶茶打天下的热闹局面也维持不了多久， 摆在眼前的只有自古华山一条路，从产品经营的狂喜中清醒过来，倾全力打造 企业品牌，同时，将企业家的个人品牌也打造出来；对于中小企业来说，企业 家个人品牌
48、的价值不但在融资、组建团队方面有效，更能丰富企业品牌的内涵。 奶茶行业经营比较单一，难以满足消费者其它方面的需求，这时可以考虑结合 市场需求，在原有定位的基础上，开发出一系列满足女性消费群体需求的零食， 例如女性瘦身零食，女性休闲零食，抗压舒缓心情的零食，漂亮零食等，这样 可以借助品牌的力量，达到占领市场份额的目的，从而能够维持企业的持久利 润，而不至于因为只经营奶茶而导致在奶茶淡季时企业利润亏损。同时也可以 考虑和其它品牌进行合作，例如可以和康师傅 3+2 合作推出营养早餐系列等， 这样一方面可以增强市场竞争力，一方面也可以借助其它品牌打到宣传的作用。 19 / 19 6.加强营销终端的建设，建立产品和消费者的对话平台，以更好地满足消费者 的需求，实现企业的盈利。在许多终端卖场，香飘飘奶茶只有一个简单的堆头， 既没有 POP，也没有吊旗、跳跳卡，更没有促销人员的促动。如果能够在终端 卖场提供免费试饮，香飘飘奶茶特有的香气将能扩散到卖场更多的区域，通过 多重感官刺激加深消费者的品牌印记，增强消费者的品牌忠诚度，增加重复购 买率。 7.整合自身的优势资源，深挖潜力，做行业的领导者。 只有在行业内通用的、共有的特性才能成为行业整合的基点；要超越竞争，也 必须从最原始、最基本的基点入手。色、香、味是食品行业固有的三大特性，
