1、在沟通中房地产品牌价值 中国营销传播网， 2001-01-18， 作者: 陈斌 ， 访问人数: 1528 现代社会物质极大繁荣，给消费者带来了各种各样满足，同时也给消费者带来了时时 刻刻处于选择之中的烦恼，对于卖楼这种“厚、大、贵、重”的理性消费而言，其购买决 策更是难上加难。发展商只有提炼出单纯而高敏感度的信息并制定科学传播策略才有可能 使自己的楼盘在脱颖而出。由于虚假信息的大量存在以及“烂尾楼”的大量曝光，更使置 业者对发展商存在信心危机。显然，对一个强势品牌便不会面临这个问题，其楼盘销售甚 至不需要穷尽心智的包装炒作也能取得佳绩。品牌的价值在哪里，如何才能把握品牌价值 呢？ 广告的目的就
2、是在消费者和品牌的对话（选择）过程中，去建立一种消费者对品牌的 认知和信念。信念无从迫使，唯有透过真正的参与，与消费者建立关系，彼此有取有予， 通过对话交流而培植信赖，信任产生亲切，品牌的价值就在与顾客的沟通中，对房地产品 牌而言，品牌的价值在于不断消解客户疑惑、形成生活方式共鸣的过程。 开展对话需要一个强有力的意念。这个意念的表现形式就是广告创意，智威汤逊的创 意信条将创意看作是品牌对话。创意人员是品牌的代言人，在和消费者的对话过程中，去 寻找一种正确适合的方式，帮助消费者建立信念。因此，在整个创意过程中始终要提醒自 己： 你在听吗，认真倾听消费者的需求，感性的和理性层面的，而智威汤逊的品牌
3、全行销 （Thompson Total Branding 简称 TTB）工具，会协助这种聆听更客观真实。 你有富趣味性的话题吗，找出一些人们真正感兴趣的东西，或是一项理性的争论，或 已洞悉能引发情感联系，能使消费者从中受益，获得鼓励。房地产业的典型案例如招商地 产 99 年引发的“住宅郊居化”概念及其论争。 你有一个生动的诉说方法吗，当事物被生动展示，当情绪被感人披露，这就是创意的 核心，清晰单纯，强有力的销售点及对消费者的承诺，让置业者不由自主产生强烈的关注 冲突。如创世纪海滨花园提出的“超前三十年的户型设计”。 你能使对话持续下去吗，我们的创意是否足够丰富到随环境开展新方向，并形成系列，
4、与品牌及变化中的消费者同步向前。伟大的品牌不会 6 个月改一次策略，稳定持久是一个 品牌能否牢固在消费者心中，并成为他生活明灯的要诀。稳定并不意味着一成不变，要使 对话持续，必须从核心话题不断引入、创设新的元素，保证话题常新。如招商地产以“家 在蛇口”作为稳定的品牌主题，不断拓展其内涵，从家在蛇口的生活配套，家在蛇口的居 家模式，到“家在蛇口有何不同”，“家在蛇口意味什么”，最近又提出“家在蛇口，享 受更多”。在品牌形象与区域形象的互动中保持品牌的统一性，同时又不断制造热点，使 品牌形象与客户的对话不断深化。 你的对话是否在正确时间、正确的地点进行，这不仅是广告主的责任，犹如一场戏剧 演出，不
5、独是创作方面，发布者的敏锐也同样重要。今天的环境更令事物涉及极广的层面， 创意已不局限在一个电视广告，一张报纸平面。 你的顾客会从众多的对话中，挑选你的转告朋友吗？好的创意是能被长期记忆和流传 的，并能马上突现出来的。此外信念亦是可被传染的，如果我们沟通的一切元素都被激励 起来，它将不只可助我们创造信念，更会带来口碑，推动受众支持，并使品牌出名。 最后，你还在听吗？对话永远是持续的。我们的消费者会改变，整个世界也在变，创 造信念很难，一旦失去，那就几乎不可能再把它要回来，所以我们随时要将耳朵张开。 深圳发展商的品牌规划者和策略执行人必须时时刻刻反省这些问题，并以此为整合资 源、引导创意提供标准。只有这样才能在我们和消费者发展更深的关系，赢得信任，并因 信任而赋于品牌独特的价值。地产商塑造品牌的最大价值在于造就一种信念，使房子和服 务超越其本来意义，招商地产把品牌核心价值界定为提供一种诗意的栖居，用人文情怀来 观照现代人的生存环境，力图在提供产品的同时也提供了一份持久的精神满足。
