1、天津滨海金融街项目全程策划方案 滨海金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨 海金融街一期工程，占地 2.28 万平方米，建筑面积 8.87 万平方米，位于天津经济技术开发区中心 城区。 随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底 解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北 方金融中心的取向的。 滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决 条件。 本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作
2、为高端的区 域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服 务机构。 本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强 化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。 PART A 项目总论 SECITON 1 项目简述 滨海金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津 滨发展有限公司联袂承建。项目占地 113,200 平方米，总建筑面积 433,000 平方米，建筑覆盖率为 43.5%，
3、容积率为 3.0，主体工程分为三期。 本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海金融街一期工程，占地 2.28 万平方米，建筑面积 8.87 万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路 与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。 项目预计 2003 年 10 月达到入住条件。 SECITON 2 项目背景 自加入 WTO 以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市 场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球 性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼
4、守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T” 字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内 生产总值已占到全市的 40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。 随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部 分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应 建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、 建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国 际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的
5、、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中 心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心 的取向的。 SECITON 3 项目意义 1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力； 2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力； 3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种； 4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展； 5、维系一批优质客户。 PART B 市场分析 SECITON 1 市场环境 1、政治法律环境： 本案为政府牵头项目，各项手续合
6、法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城 市建设规划和城市发展战略。 2、经济环境分析： 天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、 大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积 350 平方公里。滨海新区以天津港开 发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高 度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过 6000 家，吸引外资达 200 亿美元，世界 500 强企业的 40 多家落户，国民生产总值已经占到全市的 60%左右。 滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、
7、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决 条件。 3、区域环境分析： 本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京 140 公里，据天津市中心 45 公里，距离中国 北方最大的港口-天津新港和天津港保税区 10 公里，距天津滨海国际机场和空港物流区 38 公里， 紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。 以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、 泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列 四周，便于从事商务活动。 4、自然环境分析： 本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为 31%
8、，人均绿地面积达 40.7 平方米，临 近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。 本案与工业区相隔，无工业污染问题。 5、城市布局分析： 由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里 之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带 是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。 开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。 这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市 结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设
9、施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成， 将使开发区新的城市格局定型。 SECITON 2 SWOT 分析 1、项目优势（Strengths）： 1.1、区位 滨海金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。紧 kao 政府正是大型银行选 址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。 1.2、规模 滨海金融街作为开发区目前唯一的甲 A 级写字楼群落，通常写字楼体量超过 50000 平方米以上， 方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。 1.3、世界级的规划水平 滨海金融街的整体规划设计由法国 AREP 公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等
10、方面，都 体现了超前的国际水准。 1.4、资讯 本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数*级智能化大厦。 1.5、楼体朝向 本案位于滨海金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。 1.6、建材标准 很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。 2、项目劣势（Weaknesses ） 2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量 写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应； 2.2、由法国 AREP 公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但
11、因部分房型设计不够方正， 不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难； 2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。 2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。 3、项目机会（Opportunities） 3.1、经济支撑 天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有 充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。 3.2、服务 本案将由国内一流的物业管理公司 深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。 3.3、国家政策 鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑
12、是否应放宽对写 字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。 4、项目风险（Threats） 4.1、市场容量有限 目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区 2002 年第三季度为例，写字楼空置率高达 17%以 上，超过了业内认同的 14%的警戒线，全季度成交量不足 8000 平方米，虽然今年经济状况大幅利 好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平； 4.2、金融市场不稳定因素增加 截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产 2.9 万亿元，资 本充盈率均不足 8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持
13、观 望态度； 4.3、同业竞争 津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。 SECITON 3 竞争性分析 1、竞争格局 作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商滨海分公司、津滨发展和中原 置业形成三足鼎立的局面。 2、主要竞争对手 2.1、津滨发展 津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为 敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本 差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一
14、。 3、替代性产品竞争 目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的 需求。现已封*的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。 SECITON 3 客户分析 1、目标客户定位： 本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对： 1.1、金融机构： 银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社； 保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司； 期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所； 1.2、金融管理机构： 银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等； 1.3、金融服
15、务机构： 资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及 资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广 告公司、政府服务机构等； 1.4、其他类别： 投资机构或投资者； 在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金 融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。 2、目标客户群特征： 2.1、属于资金密集型行业或其服务机构； 2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求； 2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求； 2.4、高度关注企业形象； 2.5
16、、对价格的敏感性相对较低； 2.6、购买意向的考虑期较长； 2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。 3、目标客户多元化的意义： 客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然 有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结 构单一将使项目难于应付行业危机。 PART C 竞争策略 如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、 城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于： SECITON 1 区域认同性 使目标客户对金融街的
17、认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。 其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣 传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后， 力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。 SECITON 2 清晰的 BPD 本案的 Brand Positioning Distinguish（品牌定位识别）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需 求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。 本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既 定计划坚持贯彻，同时在竞争战
18、术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作” 。 SECITON 3 差异化的诉求 前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和 中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中， 占领制高点。 针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权” 的诉求方式应对，即 在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。 SECITON 4 领导型市场战略 作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“ 价格竞争策略” ，以便在营销的各个环节始终保 持着优势态势，使对于目
19、标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。 如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌 定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营 销的全程。 PART D 宣传推广策略 房产的价值可分作“硬价值” 和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标 客户对产品的认知和感受，弹性极大。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就 是形象包装和广告促销宣传。 本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任 最后实现购买，因此需要传播大量的信息
20、，从多方位、多角度包围目标客户。 SECITON 1 销售模式初探 1、现场销售： 现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程。 通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。 2、行销方式： 销售人员针对性的登门拜访、发放 DM 册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍； 3、销售追踪： 通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质， 促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；具体方式如下： 3.1、策略：以点对点、以点串线，以线带面。 3.2、方法：将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立
21、的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人 员，把内部分工细化到人。必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参 与组织各种行业内的活动。多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士” 。 4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。 5、SP 活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业集会及各种商业 公益活动等。 利用 9 月 6 日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活 动组织，以延伸论坛的影响。 6、辅助销售手段： 6.1、建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照） ，并有选择性的与窗口网站、专业
22、网站链接。 互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在 线销售、咨询的功能。 6.2、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21 世纪不动产等专业公司合作，其销 售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。 6.3、会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费， 将有利于市场的深度挖掘。如建立金融企业家俱乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国 家这类组织有类似行会的作用。 SECITON 2 销售控制策略 1、本案销售的两大中心点为：核心定位和人流量。由于核心定位已确定
23、，那么对人流量的 cao 控将 是本案营销的核心问题。 2、引入主力店。为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。中行的进入当然是个喜讯， 但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故 可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。不能仅 kao 市场机制运作。 3、配套服务设施的先期进入。一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商 务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流 的最佳方法。要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“ 死气沉沉”。对这些行业需要各种政策上的支持及 灵活多变的
24、价格倾斜。 4、细化功能区。划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。 由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气” 。理想时，能搞活一层楼甚至 一幢楼。 SECITON 3 销售期限划分 阶段 起止日期 效果指标 销售期 预计为三年，自 2003 年 8 月至 2006 年 10 月止。 引导期 2003 年 8 月至 2003 年 10 月 1 日 项膋 ao 痰钠痰妗急浮嬷 鳎夯 芤庀蚩突 獭靶钏 薄?br / 强销期 2003 年 10 月至 2004 年 7 月 销售率 40%；写字楼项膋 ao 痰 耐 奔唇 肭肯 锥危 庖坏阌朊裾
25、南 鄞蟛幌嗤 舫奔洳荒芫燮鹑似 虮囟 诒 患选? br / 持销期 2004 年 8 月至 2005 年 12 月 销售率 40%；属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、 销售价格。 结案 2006 年 1 月至 2006 年 10 月 销售率 20%。5、6 月和 9、 10 月是写字楼市场的黄金期，抓住 时机尽快结案 SECITON 4 广告推广定位 推广主题：纵横财智，同步全球 中心理念为：本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区， 其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。整体品质堪与世界*级写 字楼媲美。此定位，即秉承了本案的
26、“财富”内涵，又强调了“ 智慧型” 大厦的高尚品质。 SECITON 5 广告推广策略 1、品牌的建立： 开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。作为新锐的滨海分 公司，可充分借助本案这一*级项目作为“ 旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。建 议将本案案名“滨海金融街” 改为“ 滨海金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起， 共同享受大众媒体的传播宣传。避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失， 为企业的发展打下良好的基础。 2、推广的方向： 应力图避免为开发区直接做广告宣传。而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为
27、我们的项 目做宣传服务和形象支持。广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商 务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。这也符合本区的发展战略。 3、推广区域的划分： 3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做 实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。 3.2、同时配以部分天津中心城区内的广告宣传作为辅助。 3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。故外埠范围内的推广不宜过早。 这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。不然适得其反。 3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家（或地区） ，可选择
28、独特的方式进行专项推广宣传及行 销活动。 4、 广告推广实施原则 4.1、软性宣传和硬性宣传相结合 广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于 客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告 能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到 目标客户群中，达成购买导向。 硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。 4.2、充分利用新闻报道 新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这 一有力武器，同时项目的相关活动，也都
29、需要新闻报道的及时跟进追踪。 4.3、大众媒体和“ 小众媒体”相结合 除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志 及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。 SECITON 6 媒体整合策略 广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下： 1、工地现场 1.1、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。 可起到最直接的宣传作用。 1.2、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。 1.3、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。 1.4、路标：在
30、项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。 1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要 VI 形式，在售楼处或项目附近设立，以起到 吸引眼球的作用。 2、广告通路 2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊 的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体， 滨海时报 、 天津日报 、 每日新报 、 今晚报 、 中国经营报 、 金融时报等。 2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收 听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。 2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一
31、，其对项目的形象提升起着重要 的作用。cao 作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体： 财经类专栏、天津新闻、都市报道。 2.4、 SP 活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来， 并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。 2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体， 在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内 CBD 及高速公路旁等。 2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：经济周刊 、 财经等。 3、行销通路 3.1、展会：参
32、加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。 3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。 3.3、海报：散发式有选择地张贴。 3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。 3.5、赠品：制作特色赠品，以在 SP 促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。 3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同 时可提升项目的国际形象。 4、销售工具 4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。 4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。 4.3、楼书：重
33、要的销售工具，注重档次与个性化。 4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。 4.5、 DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。 4.6、 CD 光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV 拍摄等使画面产生 动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。 SECITING 6 广告宣传指导性计划 1、导入期 1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项； 1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质； 1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作； 1.4、印刷媒体
34、：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作； 1.5、现场广告：涉及现场的 VI 系统及形象展示用品全部制作安装到位； 1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布； 1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动； 1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料； 1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向； 1.10、广告预算：（略） 2、强销期 2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势； 2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出； 2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，
35、以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点； 2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出； 2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用； 2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛； 2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整； 2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展； 2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作； 2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等； 3、持续期 3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。 3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行； 3.3、广告传播：
36、以主要媒体较低密度进行； 3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料； 3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章； 3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户； 3.7、付款方式：同上 3.8、广告预算：（略） 4、收盘期 4.1、主要任务：消化空置房屋； 4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动； 4.3、广告传播：以主要媒体低密度进行； 4.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围。 4.5、促销活动：鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步 实施，挺住价格。 1、
37、另外参考方案： “单项主题”的投放周期组合。 即把强销期和持续期分隔成若干个单项主题行销周期。比如：按目标客户群的行业差异，划分 独立的主题密集推广期，再配合阶段主题行业促销活动，从而延长持续旺销的周期和形象推广 上的新鲜感。 2、津滨发展作为一个上市公司，估计资金压力并不大，需要的只是稳定的利润回收，以 此增强股民的期望值。在目前写字楼销售不景气的情况下，我们估计津滨发展的大部分写字楼 主推方式为租赁。我们将密切关注市场的发展，因此行销推广方案应根据市场变化而随时调整。 3、阳光计划-亮出你的知情权 鉴于本案与主要竞争对手津滨发展经营的产品极为趋同，因此对方很可能通过降低价格的方式 大造声势
38、，造成客户认为津滨发展的写字楼性价比高的错觉，而一旦客户的这种错觉形成心理 定式，本案在销售方面将会面临极大的困难，为抵消对方间接的负面宣传，势必要投入更大量 的广告，从而增加销售成本。 因此，本案应针对津滨发展使用的建筑材料相对低劣的弱点，主动出击，实施阳光计划。阳光 意为透明，其寓意为：将产品生产的材料和生产环节向客户充分爆光，这样首先表现承建商对 产品的自信，其次也充分保障了客户的知情权，第三表达了承建商对客户的终极关怀，对于树 立企业良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轰动效应。 其要点在于： 在售楼处陈列所有的建筑材料样品，并标明产地、生产商、质量等级、执行标准、性能型号、 规格密
39、度等参数，并与对方使用的或近似的建筑材料参数做以比较，并将比较的结果以直观的 方式和丰富的手段展现出来，例如使用对比实验案例、多媒体动画、专题片演示、结果分析报 告等。 在开盘期及热销期，可邀请建筑材料生产厂商技术人员、第三方检测机构专业人员和建筑设计 师亲临售楼处现场说法，主题是选择这些建材的必要性、安全性、节能性、环保性和舒适性。 上述人员的现场演示将拍成电视短片，配以中英文字幕，在售楼处循环放映。 在此期间，配合相应的广告宣传，为避免与津滨发展可能造成的正面冲突，因此以客户知情权 为主题制造声势。 4、客户增值计划-财富时代俱乐部 借“金融钻石论坛” 之势，将滨海会的金融俱乐部独立出来，
40、成立财富时代俱乐部，作为“论坛” 的 常务机构，并实行商业化运作。俱乐部邀请“论坛”的嘉宾为名誉理事，邀请本地重要政府部门官 员、金融机构决策者、大学及研究机构的金融专家为 VIP 会员，接受业主为免费会员，同时接 受其他金融类企业为收费会员，每月定期邀请一些名誉理事、VIP 会员及本市主要媒体进行专题 讲座和联谊活动。俱乐部每年独立承办一届“论坛”，主要收入来源为会员会费、企业赞助、出版 有关“论坛”的书籍及多媒体刊物。 其意义在于：丰富金融服务区功能；为客户提供与同业交流的场所和机会，从而实现软性的增 值服务，在与主要竞争对手的竞争中先拔头筹、占据制高点，实现差异化经营；易于树立企业 形象
41、，培养客户对品牌的忠诚度；与金融行业企业保持良好关系，有效拓展企业外延； 在房地产行业终端服务方面作出有益的探索。 福新花园城“美俪阿萨娜“社区活动策划方案 福新花园城“美俪阿萨娜“ 社区活动策划方案活动背景： 社区简介：福新花园城占地 27.9 亩，总体量 148000 平方米, 由 8 栋 23-27F 高层构筑的豪华住宅社 区；福新花园城首创单元双电梯（室内高速电梯,室外豪华观光电梯）一级配置；福新花园城各项配 置齐全：其海湾型露天游泳池、标准网球场、小区广场背景音乐系统及音乐喷泉广场均为省内超级 配置，是目前福建省内的高档住宅社区之一。 人群优势：福新花园属高档住宅区，居住人群以企业老
42、总、高层管理人员、白领阶层为主，收入、 文化均属中上水平，消费能力强，注重个人形象，讲究生活情调，喜欢尝试新事物。 宣传优势：在社区内进行促销活动具有针对性强、形式灵活，特点鲜明、影响力持久，覆盖率高、 价格低的特点,且社区流动人群稳定，易掌握人流高峰期，具有聚众传播的效果。 活动目的：品牌推广、项目介绍、拉动销售。 活动形式：以现场展示、让利促销为主。 活动安排： （一） 活动主题一：瑜珈俪人秀 口号：美俪赢天下！ 1、 时间：9 月 4 日9 日(星期一至星期六) 2、 地点：福新花园城 3、 活动内容： 活动节目 活动时间 活动地点 活动细则 瑜珈表演 9 月 4 日-8 日 (上午 7
43、：30 8： 30，下午 5：30 6：30) 福新花园城前的音 乐喷泉广场（或福 新花园游泳池旁） 美俪阿萨娜会员于上下班人流高峰期进行 瑜珈表演,形成一道独特的风景，吸引目标 消费者,促使其产生冲动消费。 促销活动 9 月 4 日-8 日 福新花园城小区内 配合社区上下班时间于小区内摆设摊位， 发放瑜珈俪人手册、人员现场介绍、让利 促销( 打折抽奖赠礼)，鼓励居民进行现 场报名；活动期间教师可凭相关证件取得 最优惠价并获得精美礼品一份(化妆品/美 容卡) 。 瑜珈全民运动 9 月 4 日8 日(上午 7： 308：30 ，下午 5：306 ：30) 福新花园城网球场 9 月 4 日,工作人
44、员于福新花园入口处, 发 放活动宣传单,邀请社区居民加入瑜珈全民 运动中,参与人员可参与瑜珈表演并获得专 业人员现场指导的机会。 瑜珈下午茶 9 月 8 日（下午 5：30 7：30） 福新花园城小区内 由物业人员负责发放请柬，邀请居民参加 “瑜珈下午茶”，即时将提供茶水、水果等 简单招待，登记参与人员，建立客户资料 库并进行相关瑜珈讲座，咨询社区人员对 瑜珈运动的心得体会。 瑜珈社区代言人 9 月 9 日 福新花园城前的音 乐喷泉广场 邀请社区人员参加“瑜珈社区代言人”海选 赛，优胜者将获得一定的奖金（具体数额 待定）与证书（社区代言人证书），同时 将被招聘为小区代言人，代言人有底薪， 帮助
45、美俪阿萨娜做小区宣传，同时也帮助 进行销售。（建议此项活动在多个社区巡 回举行） 4、瑜珈表演： （1） 瑜珈表演以单人瑜珈、夫妻瑜珈、亲子瑜珈为主，力求以优美、精彩的表演引人注目； （2） 瑜珈全民运动以介绍减肥、塑身、美容、降压等家庭瑜珈基本动作为主。 5、辅助媒体： （1） DM，进行相关活动的介绍； （2） 瑜珈俪人手册：内容以瑜珈俪人身材展示、动作示范、及瑜珈作用等相关介绍，用于赠送活 动参与者； （3） 邀请函：邀请社区居民参加“ 社区代言人”海选赛和瑜珈下午茶； （4） 东南早报：海选比赛时，进行跟踪报道（图片为主，软文为辅）； （5） 小区灯箱广告：于社区内进行瑜珈俪人的形象宣
46、传及活动简介，塑造良好的企业形象； （6） 大泉州打折网：进行活动的全程跟踪报道（正亿广告友情赞助）； （7） 社区广播：利用福新花园小区广场音响进行活动介绍、瑜珈配乐。 （8） 楼宇电视广告：投放楼宇电视广告，进行企业文化、活动介绍宣传，提高品牌知名度。 （二） 活动主题二: 瑜珈健康之旅 口号：美俪阿萨娜，健康享“瘦” 1、 时间：10 月 1 日 8 日 2、 地点：泉州知名社区（福新花园、和昌商城、太平洋花园、宝珊花园、南丰新城） 3、 活动内容： （1） 健康之旅 体验瑜珈： 10 月 1 日4 日，市民可交纳一定费用参加为期八天的健康之旅， 在游山玩水时体验瑜珈魅力（每天穿插 1
47、个小时的瑜珈体验活动，瑜珈体验为免费赠送）； （2） 美俪沙龙（含抽奖活动）：10 月 4 日8 日，邀请市民参加 “美俪沙龙”，市民只须交纳少额 手续费便可免费体验“美俪阿萨娜”馆内任何一项活动； （3） 俪人座谈会：邀请新老会员参加座谈会，大家对“ 乐出健康、练出美丽” ，以及在生活中所遇 到的压力、美容养颜等问题进行了讨论，同时穿插了抽奖活动，赠送精美礼品和贺卡！会员在轻松 的座谈会中互相认识、交流，最后一起合影，共度国庆节！ 4、 辅助媒体： （1） DM：制作活动宣传单，以夹报、社区邮箱投递两种形式进行投放； （2） 小区灯箱广告：以形象宣传为主，活动介绍为辅； （3） 新华都灯箱广
48、告：借助新华都十一长假人流高峰期，进行活动宣传、形象塑造； （4） 大泉州打折网：进行活动的全程跟踪报道（正亿广告友情赞助）； （5） 人员宣传：美俪阿萨娜于活动前期，入驻小区、摆摊设位，进行宣传、现场报名活动。 活动预算：（略） 效果评估：瑜珈是都市新兴时尚运动，由于属泊来的外来运动且兴起时间不长，真正了解的消费者 并不多，在小区内进行面对面，手把手式的亲身体验可使消费者了解瑜珈的魅力所在；同时这种亲 民运动，让消费者备感亲切、乐意接受并牢记于心；容易造成追随式消费，第一个进行现场消费的 小区居民容易带动其它居民的竟相模仿、达到消费潮流的效果；此次活动以品牌认知为目标的表现 策略，提高认知度，强化记忆度达到最基本的认知和知晓目的，通过瑜珈表演、互动活动、让利促 销等方式引发消费热潮。 注：美俪阿萨娜可根据自身需求，进行活动调整；具体活动流程、活动预算待活动形式确定后另行 细分。 金色梧桐(楼盘 )答谢业主酒会策划方案 “凤凰鸣矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。”凤凰栖息之地，乃高贵睿智之所。金色梧桐的高品 质，吸引的是一群高学历，高品位的消费者。金色梧桐的品牌延续，也要走高端的路线，体现该品 牌深厚的文化内涵和品牌之下项目的高品质和创新设计。 活动目的： 1. 加强项目的形象宣传； 2. 延续项目品牌的影响力； 3. 促
