1、好的创意文案要狠、稳、准 我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向 我苦诉：辛辛苦苦创作出的“艺术杰作“ ，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买 帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？ 有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案“靶心“ 瞄得不够准。那么怎样才能创 作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可 遁： 一、首先，作足基础调研，知道我是谁 你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过 20-30 个字的文字将产品描述下来，这 二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、 二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的 紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任 何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽“ 的承诺不如 “消除你脸上的色斑“及“ 让皮 肤变得洁白、有光泽“来的有力， “为你省钱“不如“让你省下 10 元钱“ 来得有力！不要写下连 你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。 三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么 有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创 意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不 关心
3、，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林“ ，围绕着人的种种“渴望“以及“ 口 渴“ 的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“ 红常青羊胎素 “这一美容保健品所确定的大创 意是“红常青，为女人除不平“ ，“不平“指脸上的“皱纹、斑斑痘痘“，又指心中的不平、怨言， 展开的系列广告也颇引人注意。 四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题 1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了 70-90%，标题的创意请把握三 个基本点： （1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛 车开进了厨房这
4、是火王 97 新款燃器炉“赛车一族“ 创意的广告，将 “赛车“开进“ 厨房“产生 了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 还有 谁是“受害者 “、我是 “受害者“为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高 的阅读率。 以下标题都相当有故事性： “舒味思 “的人来到了本地 （奥格威为舒味思饮料作的广告） 一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告） 为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告） 一封寄给战“痘“ 者的特快专递 （采纳为益生堂三蛇胆所作的广告） 这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇“ ） （2）新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人
5、。广告标题一定要有新奇性，益生堂 三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章“ ？ 、上火啦、战“痘“的青 春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻“ 佳百娜吗 ？、佳百娜五岁了， 尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷“ 住了，为一致全家福创意的 今天请倒过来看广告-一致全家福到了！。采纳自己的形象广告 老虎能飞起来吗、 一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。 （3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独 家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶“ 获膨胀、海南今年夏天可 能要降“温“ ，为古方三蛇胆
6、创意的 可以全面停“火“了 ，为益生堂三蛇胆创意的从 深圳开来的战“痘“ 特快已抵达本市 ，为金汤减肥冲剂创意的 深圳女人可以“瘦下来“吗？ 等广告都取得了很好的效果。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满 意的。 2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。 （1） 拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生 气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力 1+1 眼 睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁“ 给它（我是眼睛，它是眼镜 ）。为天人防盗锁 创意的结婚、离婚篇，为火
7、王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用 了拟人的手法，相当生动。 （2） 逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红“ ，你说“黑“就往 往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的 就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段“ ，一个 房地产做得广告说它在“白银地段 “诉求它“升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的 我 喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的 80 万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信 100%有效，为吾老七创意的女人的年 龄可以“撒谎“等等。 （3
8、）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的归心似箭篇、刮 目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回， 别烤“糊 “了 ，为天健花园创意的 这里看来需要开一家宠物店 都是描摩出返乡、回家、 男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人 情味。 （4） 借助热点话题、新闻 在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘 怎能心太软？，“心太软“ 是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中， 广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的 扫毒灭
9、疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华 豆腐心亦妙不可言，一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动的广告都相当 有影响力。 （5）利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我 们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁“ 比喻为“猫“，广告标题就是 猫能救你的车吗？，佳 百娜红酒的广告标题来自烟台的“美妙女郎“-佳百娜 ，天健花园我们用名著、名画来 比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦“ 等等。 联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是 30303030，让人一下就想到三菱。 台湾黑
10、松饮料，“黑松就是快乐 “，让人将黑松与快乐联系在一起。 （6） 运用感叹语气来创意，比如用“果然“ 、“可恶“、“亲爱的“等均很吸引人。 （7）借助熟悉感，运用版面创意。 （8）借助宠物、美女与宝宝。 五、最后，架构精彩的文案内容，进行愉快的交流 1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感 情。 讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯行每小时 60 公里时，车内最大的噪音来 自电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教， 要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听
11、，字里行间透露出你 的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中 有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。 2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、 姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈“ ，如果是男士，就出现 “男人“这一字 眼。 3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长 文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写 的一篇广告文案益生堂打破神话
12、，全文共计 5000 字，收到了上万封消费者的咨询来信。 我为绿卡鳖精写的2000 亩鳖园的真相，全文 1500 字，反响亦很好。如果一个产品它 用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文 案。 4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时 要给人耳目一新的感受。 5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广 告藏族朋友向无锡人“送宝 “来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。 6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有 一个本子，记录下非
13、常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱“ 看看。我经常 花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连 插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。 7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被 自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以 和她“之乎者也 “吗？ 以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、 崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后 天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少 用“ 因为、所以、不仅、而且“ 等虚词。 8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如一个名字，十二年心血 （康达尔形象广告） 9、你要学会新闻编辑的本领 （1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 （2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。 （3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。 10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。 11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘 甚至搞不清楚。
