1、如何写企业网络营销方案？ 来源：广告圈 企业网络营销方案主要包含三大部分：企业网络营销现状 评估、网络营销现存问题的提出与解决方法、从全局出发考虑 具体实施计划。 一、企业网络营销现状评估 企业网络营销现状评估包含四大部分： （一）企业网络环境分析。本来是要写成企业网络竞争环 境分析的，但是考虑网络环境的超级复杂，以及通过网络展现 消费者个性化需求，个人觉得竞争不是特别明显（纯属个人感 觉）,就成了网络营销环境分析。具体进行网络环境分析的突 破口是搜索引擎。目前中国2.1亿网民中使用搜索引擎的比例 高达72.4%,据说在美国使用搜索引擎的比例高达91%,可见搜索 引擎在网络应用中的重要性了。当
2、然最重要的是网络营销环境 分析从搜索引擎入手最方便，而且有效。 开始分析，首先要确定的是企业所在行业，以及产品，从 而确定几个主要的关键词，个人认为行业通用词、产品类别词、 高科技或者大众认可的产品（服务）词汇在搜索引擎上具备品 牌效果。人们普遍认为这类词的搜索列表中排前列的企业或产 品是品质较高、知名度较高的，总之会跟一些好的评价联系在 一起。当然在这里我们确定以上三类关键词的目的是找到企业 主要的“竞争对手”,以便分析与参照评估。 找到了竞争对手后就正式分析开始了。 1、通过 Google Adwords的关键词工具、百度相关关键词 工具、以及雅虎风向标几个工具通过以上关键词找到包括竞争
3、对手的所有企业所属的关键词并作比较（以上工具中都有排序 的）,这是各搜索引擎中的搜索量，也一定程度上反映了企业 的品牌知名度与推广的力度等。 2、通过以上找到的各企业属关键词进一步查找企业属关 键词的相关关键词，并一一列举统计，这些关键词词是在搜索 量达到一定量以后才被搜索引擎列举出来，这些词的比较可以 了解企业品牌及产品在搜索引擎上的覆盖状况，从中当然也要 找到差距。 3、通过以上的词（具备品牌效果的词以及企业相关关键 词）查看搜索列表中排前几也的条目，需找新闻类的文章等， 对企业网络公关作了解，当然也包括竞争对手，做一个对比， 注：在企业网路营销日常工作中也要经常的通过以上的词 来搜索，可
4、以了解竞争对手，当然也了解自己。 4、通过以上搜索的了解，以及对本行也网络营销的认识， 对本行业主要的网络推广手段（广告渠道）作评估，一方面确 认竞争对手在这些推广手段运用情况，另一方面与我们运用情 况作比较。其实这点主要是确定竞争对手是否运用这些推广手 段，因为没有竞争对手的具体数据，没法比较，当然如果本企 业也做了相应的推广，可以通过渠道商做了解，至于可信度就 不好说了。在这点要注意竞争对手没有用，但是我们用的推广 手段效果好的要发扬总结，效果不好的而且成本较高的就可以 摒弃掉了。 （二）企业网站分析与评估。企业网站在企业网络营销中 占很重要的作用，个人认为企业网络是网络营销的基础。当然
5、没有企业网站也照样做网络营销，可以借助其他的网站，比如 电子商务网站阿里巴巴，还有一些效果好的行业门户或电子商 务网站，即使我们有自己的企业网站也要还是要利用其他网站 的，当然根据效果不同，利用的程度也是完全不一样的。 企业网站分析的数据来源主要是网站流量统计，我个人喜 欢用 Google Analytics和51yes 两个，倾向于前者。还有第 三方数据来源，比如 Alexa第三方数据是公开的而且要得到相 对详细的数据需要网站在 Alexa配名10万名以内，国内网站排 名在10000以内。第三方数据主要用来做与竞争对手的对比， 从中找到差距。Google Analytics 有个很好的功能：
6、“访问 者基准化”可以对网站做行业的比较评价，我比较喜欢。 在企业网站分析中很重要的一部分内容是企业网站流量来 源分析。总体来讲网站流量来源主要包含三部分：直接网址输 入以及收藏、搜索引擎推荐（包括自然抓取排名与搜索引擎关 键词广告）、网站推介流量。 网站评价中有许多指标要特别关注：唯一身份浏览量 （PV/IP）和页面的跳出率。当然页面的其他数据也是很重好 的这个需要总体来考虑。PV/IP 反映了网站的质量-对用户有 用、吸引用户。页面跳出率就反映了网站页面对用乎的吸引程 度，如果这个页面是网络推广的登陆页，那么更要关注。哦， 一定要注意所有数据曲线图的走势，从而判断网站的流量是上 升趋势还是
7、下降，网站流量来源的曲线走势还有唯一身份浏览 量走势图，从这些中要尽量找到如此走势的原因。 详细地网站分析以及流量来源分析就不写了，具体问题还 要具体对待了。 （三）搜索引擎优化（SEO）分析。网上一搜一大片，这 里不细说了。顺便说一句，综合（二）（三）两部分内容就是 网站优化分析。我个人为企业网站优化应该综合以上两方面以 及下面要写的网站客户转化分析来做才好。 （四）网站客户转化率分析。在电子商务类网站应该叫做 销售转化率的，但是普通企业网站最多的是取得潜在客户信息， 得到销售线索，然后通过线下的方式来完成最终销售的。不过 在此之前先要确定一件事，那就是网站的目标。作为企业网络 营销的基础，
8、企业网站在建设之出就有其具体目标以及相应的 功能，从而配合完成企业网络营销的最终目标。比如我所在的 招商加盟企业网站是单个项目建设网站，这个网站的目标有两 点其一是收集销售线索及客户信息，另一个是品牌推广。品牌 推广方面无法计算的，但是客户信息收集是有数量的。企业网 站的客户转化率计算式就是 客户信息量/IP（1-跳出率） *100%=网站客户转化率。 以上网站客户转化率算式中减去了只浏览一页就跳出的 IP量，是因为个人认为这些访客不能算是企业的“准客户”, 那么不可能转化，当然跳出率高的情况出现就要从网也本身找 原因甚至与从企业营销策略找原因了。网站页面跳出率高就说 明网页内容不是访客需要的
9、，那么我们就要分析访客来源，是 搜索引擎就要分析来源搜索关键词，考察访客使用关键词的动 机；是来自与网站额的链接广告，就要考察我们广告内容与网 页内容是否完全符合，而且广告中突出的内容是否展示在网页 页面的显眼位置等。当然页面本身的用户体验也是很重要的因 素需要重点考虑。总之要找到跳出率高的原因来，能找到多少 是多少。哦，突然想起一点，就是有人可能会问一个网站那么 多页面都这么分析工作量太大-我有个朋友就这么问过我，呵 呵，其实完全不用担心，需要这么分析的也只是一些广告登陆 页面，我想一个网站上用于访客广告登陆页面的不会太多。最 多也就是一个广告做一个登陆页面，这样更好，等方变具体分 析。 客
10、户转化分析就要完全借助与流量统计的功能了，我用 Google Analytics挺好用的，基本上可以满足需求。 综上，通过企业网络环境的分析和对企业网站的全面分析， 我们能发现许多我们做的好的地方以及许多我们不好的地方， 以及跟竞争企业的差距所在。尤其是通过网站、搜索引擎以及 网站转化分析可以做到对网站的全面评估，并指导企业网站优 化。 二、找出企业网络营销现存问题与解决方法 有了以上第一部分的全面分析，我们可以很容易的提出网 络营销现存问题与解决方法。其实这部分的内容重点在网络营 销资源的运用。网络营销资源多了去了，不过无论如何分也就 两大类，广告与公关。当然不是要具体分得那么清楚，完全没
11、有必要，只是一个方向性的指导而已。在确定了存在的问题后， 就考虑下一步网络营销的方案，具体请款具体对待，可能在一 个阶段中以网络公关手段为主而另一个阶段以网络广告来推广。 考虑企业未来网络营销而试水一些新的网络营销方法等。 在这部分要尽最大可能的能对各种网络推广手段做未来的 效果预期，从而一方面可以为企业网络营销定制具体的目标， 另一方面可以说服老总拍板。做预期就要借助可信的数据，这 些数据的来源就不一而足了，这里就不说了。从网络营销功能 （也可说是个实施步骤）来说，这部分首要解决的问题是根据 第一部分的分析对网站做优化。对网站优化是个很漫长的路， 而且除了对网站原有页面作修改外，为配合网络营
12、销目标需要 新增网页内容，或者为了做一些时事（社会的，企业的，总之 考虑与企业能套近乎的，可以为企业带来有效流量的）热门关 键词的专题页面等。这企业网站优化方案是需要不断补充与完 善的。另一部分内容就是通过第一部分的分析为指导，确定企 业获取有效流量的渠道。如果说网站优化中热门关键词排名有 化是个变数，那么这里“有效流量的获取渠道”就是一个常量， 他是网络营销的日常工作，也就是说网络广告了。比如百度的 竞价搜素哦、Google 的 Adwords,雅虎搜索竞价等搜索引擎广 告，招商加盟的联展广告，这是我所在的找商加盟行业最有效 的网络广告了。当然还有其他的许多广告资源也是很好的。 有了符合企业
13、营销目的的网站，以及流量的保证，网络网 络营销的功能完成的2/3,接下来就要考虑网络公关，最不直接 花企业钱的就是博客、社区论坛了，现在挺火爆的几个词有博 客营销、口碑营销，博客与论坛中可以实现，不过这个需要花 费大量的人员精力才能做起来，并起到一定的效果。这个也可 以带来流量，但是个人认为流量的质量并不是很高。一般小企 业这么做就可以了，当然也可以通过一些新闻网站或频道发布 软文。当然大企业做公关就不是这样了。 三、下阶段企业网络营销实施计划 在上一部分确定了下阶段企业网络营销的方向（公关或者 广告）,并且确定了网络营销资源，也就是需要那些网络推广 方式。用平面广告广告内容的重点以及制作，还
14、有平面广告排 期表与预算；发布软文文章主题即要求还有发布的网站选择等。 还有一些网络营销活动的实施，像做网络促销、与一些网站合 作开专题等总之这部分内容主要包括具体实施的项目（网络 推广方式）,负责人，排期、预算、评估方法等。具体项目实 施的具体计划方案就要有具体负责人来写了，最终与本营销方 案合在一起就是完整的网络营销方案。 接第二部分的流量获取与公关：有效流量的获取（广告推 广）还是网络公关手段在具体的营销阶段侧重点有不同，但是 它们本身是相辅相成的。虽然可能具体的实施方案是具体负责 人分开来写，但是写的时候已经确定了网络营销的大体方针， 更确定了侧重点。如果公关为侧重点，那么流量获取方案就要 相应的去迎合网路公关方案，反之，则公关方案迎合流量获取。 本来还有种组合，就是齐头并进，但是要知到用于网络营销的 资源是有限的，尤其是资金预算与人力。所以齐头并进不是个 好组合。 哦，第二部分也提到企业网站优化的实施方案。我个人认 为也应该出现在这部分，写本方案的人作为企业网络营销的总 负责人，整合企业所有网络营销的资源，那么网站优化则需奥 网络营销主管从全局来把握才能最终符合企业网络营销所需。
