1、我对宝洁与联合利华的认识 对于宝洁与联合利华的两家公司的竞争由来已久，事实上联合利华进入中国的市 场比宝洁早,但是二者的发展完全不同,相比之下宝洁走的更好，成为了快消行业的 老大。联合利华相比之下走的更曲折,两个母公司,品牌瘦身,99 年的增长之路，到 现在次于宝洁。这里有着诸多的原因，但由于篇幅有限，个人思想觉悟较低，我就 只能从作为一名热爱快消的普通人员就中国的情况谈谈：宝洁在哪些方面做的较好 值得学习以及联合利华需要在哪些方面改进会变的更好，这里的文字不带任何个人 色彩，若不妥请见谅。 我对联合利华的产品算是多少了解些，所以就多谈谈自己的想法，宝洁我更倾向 于去分析它公司总体经营的战略，
2、包括品牌管理、广告策略、企业形象。 首先分析下两家公司在中国的主要业务：个人护理、家庭护理、食品。 个人护理领域宝洁略胜一筹，可以说稳站中国市场，尤其是洗发产品都享有很高 的知名度、认可度及美誉度。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这几个洗 发产品各具特色，超清晰地产品诉求：去屑、柔顺、营养、专业、天然，让宝洁在 洗发市场上所向披靡，遥遥领先市场对手；而对于联合利华来来说，它的力士、多 芬、清扬、夏士莲都不差，并且有很大的发展空间，不论是科技创新还是广告宣传 都有很大的空间，但是要想赶超宝洁还需做很大的努力，同时它还面临着欧莱雅、 丝蕴这样的强劲对手，所以联合利华的压力不小，并且需要更谨慎
3、对待这个市场， 加大广告宣传，努力科技创新。 其实我这里特别想说，关于清扬这个产品，我不知道它弥补了联合利华的去屑市场 之后到底给联合利华带来了多大的收益，因为据我个人在超市的观察，它的销量情 况没有想象中的好，甚至有时候因为它过多的突出去屑而失去很多消费者，给大家 的印象就是它只是个去屑产品而忽略了它也是洗发水，也具备洗发水的功效，这点 我个人感觉宝洁做的很好，海飞丝强调去屑，但是它也没有弱化它作为洗发水的亮 点，亦或是去屑不再是绝大多数消费者的困扰，消费者已经有更高的追求，这是我 的一个疑惑。 对于夏士莲，我个人觉得这是一个还不错的产品，据我在超市中的观察，消费者还 是很乐意购买夏士莲的，
4、因为它非常实惠，并且是以天然做卖点的，夏士莲还与同 仁堂合作推出了一款防脱发的洗发水产品，防脱发这个市场还是比较新的，而且在 中国还是很需要的，这些都应该是该产品的亮点，但是我个人感觉在超市中摆放的 位置，或者广告宣传等，联合利华貌似将此产品搁置在一边，在我的印象里没有再 花太多的精力去培养这个品牌，个人感觉这样其实是一个损失，而这个恰恰是宝洁 的一大优势，它们各个品牌独立，独立经营，更注重品牌长远的发展和持续的生命 力，每一个品牌都会用心经营，并且在可能的情况下让它成为市场领导者。 但是在家庭护理领域联合利华的金纺和奥妙相比碧浪、汰渍就更受欢迎，但现阶段 碧浪、汰渍也正抓紧促销和广告宣传，有
5、抬头之势，这也是宝洁一贯的手段，强势 的广告宣传，我想说这个真的是联合利华需要加大投入的地方。 要说在这个领域联合利华其实压力也很大，因为它并没有完全占领这个市场，成 为市场领导者，并且它有很强劲的对手-中国本土的产品，蓝月亮、雕牌、立白、 奇强等，这些都是中国土生土长的产品，中国的消费者鉴证了他们的成长，因而人 们更习惯于使用这些产品，不过除了蓝月亮这些产品多是在粉和皂上占比较大的优 势，再加上现在皂转液的趋势，奥妙可以在洗衣液上多下功夫，这个将会带来很大 的优势。说到洗衣液，不得不提蓝月亮，我觉得蓝月亮是采取很疯狂、很强势的铺 货加宣传战略，感觉就在近几年间蓝月亮的产品一下遍布市场，而且产
6、品很本土化， 不论是包装设计、广告宣传，还有价格。我个人觉得奥妙在广告宣传时注意走生活 路线，把它打造的更生活化，仔细想想其他洗涤产品的广告都很生活化，这显得更 有亲和力，更中国化。还有奥妙的价格其实还是在一定程度上较高的，这个也对购 买产生了影响，我觉得应该加大促销力度，当然不能盲目打价格战，但是要让消费 者认为物有所值，甚至有占便宜的感觉。在这里我也有必要谈下促销员的重要性， 因为也是我个人在卖场的亲身经历，一天有个团购的客户，本来是打算团购联合利 华的奥妙，但是由于客户想要的那款产品库存不全，这时蓝月亮的促销员（大约 3、4 人）就很火速的冲上来“围攻”顾客，各种贴心服务，最后客户就买走
7、了许 多蓝月亮的洗衣液，这里我是想强调蓝月亮家的促销员看似这种方式很直接、很 violent,但是这个真的很本土化，中国消费者他很多时候需要促销员给她建议，并 且快消行业的产品本质大同小异，重在哪款让消费者感到舒服、感到习惯。 金纺柔顺剂，这个产品的卖点非常新，而且据我的了解它最大的亮点要属它的香 气，很博得年轻人的喜欢，尤其是女性，因为金纺开辟的这个柔顺剂市场非常早， 所以已经具有很大的市场份额，但是据我个人在超市的观察，现在提出了品类管理， 即洗衣前、洗衣中、洗衣后，其实这个概念很新，但是我在思考：金纺这么受欢迎 其实还是有很多人把它当成洗衣液来使用，认为是很香的洗衣液，但是现在品类管 理
8、这个概念提出来：金纺是在使用完洗衣液后而使用的柔顺剂，会不会对销量有所 影响呢？也许些许消费者会觉得洗完衣服我还有必要再用金纺吗？不知道关于消费 者对于衣物柔顺这一需求的数据如何，有多少人有这样的观念，况且现在很多洗衣 液已经都推出了在洗衣液中添加柔顺剂的产品，会不会对金纺有所威胁呢？金纺也 许需要在柔顺剂的基础上做些新的突破。这只是我个人的想法，暂且不论正确性。 食品领域联合利华相比宝洁产品还是更加全面，并且在中国市场有较高的认可度， 家乐系列、四季宝花生酱、立顿、和路雪冰淇淋都很受大众欢迎，宝洁在这个领域 目前没有什么比较好的产品。 对于联合利华来说，家乐对手是太太乐，这也是中国土生土长的
9、产品，与这样的 本土产品对抗总是很难，我觉得家乐应该再进一步提高它的可见度和可得性，记得 我之前去超市巡店时，家乐鸡精在促销，但是消费者们站在货架前还是犹豫不决， 几个消费者在互相交谈着，因为旁边就是太太乐，只是它没有促销，关键是消费者 不知道家乐怎么样，没有用过，消费者总是习惯选择自己熟知的产品，而且这个是 食品，消费者对于尝试新鲜东西的欲望较低，当时我就听着几位消费者互相交谈这 个家乐到底好不好而犹豫做决定时，我顺手就拿起一袋家乐就走，结果几位消费者 就说试试吧，每人就拿走一袋走人了，我的行动也是出于这样的目的，希望消费者 可以去试试，我认为对于一个产品，如果质量上并不次却仅仅因为消费者的
10、不了解 就失去了更多的市场，我个人觉得是很不值得的，或者说在快消这个行业应该减少 这样问题的出现。 这是两家公司的总体情况，我们可以看出：宝洁属于主攻某一领域，它涉及的领域 不是很广，但是它的个人护理的强大的优势不是他人所能轻易超越的；而联合利华 感觉像是齐头并进，个人护理、家庭和食品哪一个都没有落下，哪一个都不差，这 对于日后争做某领域的市场领导者有很大优势。 我想这样的方式很大程度上与公司整体经营的战略有关，当然这样说比较大。我 们再来说说宝洁为什么能做到行业第一，这些也正是联合利华所欠缺的。我个人觉 得原因如下：1、注重市场细分。2、更重视消费者需求。3、有独立、全面的品牌 管理。4、懂
11、得树立良好地企业形象。 关于宝洁的市场细分，我想个人护理领域的洗发产品就是最好的例证来阐释这点。 我们都懂这种洗发水等日用品主要成分不会差很多，差就差在极小的某种成分，就 好比香水一样，差别只在于那 5%。宝洁在洗发市场对不同消费者群体的需求进行 准确的分析与把握，将洗发市场细分为去屑、柔顺、营养、专业、天然，针对不同 的市场与不同的需求量身打造独具特色的产品，这让宝洁的洗发产品交叉覆盖市场， 从而满足不同且庞大消费群体。我们都知道化解风险最好的方法就是分散投资，宝 洁洗发的几个品牌之间相互独立，独立运营，良性竞争，对于宝洁，消费者只是在 几个产品之间来回做选择题，不论最终消费者的选择如何，对
12、于公司的损失都很小。 宝洁对市场细分的专注非常适用于今天竞争激烈的市场，在竞争激烈的红海中通过 差异化手段得到崭新的市场领域-蓝海，在这里，企业将凭借其创新能力获得更快 的增长和更高的利润，这也是日后宝洁获得成功的一大关键因素之一。 市场细分则是对消费者需求重视的体现，也是基于对消费需求最准确、真实的把 握，方有更精确地市场。对于产品开发，我个人觉得有很重要的两点：1、需求。 2、科学。产品开发从来不应该是个技术活，因为一切的科学都是建立在需求之上， 我们运用科学所生产的产品应该是符合人们需要，是有益于人们的。我从书上了解 到：在宝洁有一个很重要的理念，就是“让消费者决定”，这个也是宝洁吸取多
13、次 教训而得来的经验，宝洁认为很多时候我们生产者会顾虑过多从而导致故步自封， 最好的办法就是直接去问消费者，让他们做决定。市场是跑出来的，不是坐着就能 想出来的。当我们内部有争论、有顾虑时，就去市场上问问消费者吧。 独立而全面的品牌管理，宝洁在洗发产品上表现的非常突出。海飞丝、潘婷、飘柔、 沙宣、伊卡璐，每个产品各具特色，看似矛盾的出现在市场上，但却处处彰显着和 谐，彼此之间的良性竞争，最终让宝洁在洗发市场上的领军地位就是最好的证明。 最后，我非常想说说企业形象。我必须很理论的说下企业形象的重要性。现代市 场谋略理论里指出：具有良好地公众形象企业可以产生三种效果：承认效果-当形 象好的企业与其
14、他企业做同样的事情时，容易得到更高的评价；缓和效果-个形象 好的企业出现了过失易得到更多的理解，错误纠正起来也更加容易；竞争效果-同 样的产品和服务，公众选择企业形象更好的企业。更为简单的说，就是“爱屋及乌” ，喜欢上一个物品的整体形象与感觉，就会爱上它的每一部分。 企业形象包括企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三部分，我想最有效的 传播企业此三方面的形象的途径就是公关活动。我觉得对于快消行业最核心的问题 就是要让消费者知道你的产品，让消费者发现你的产品足够让她受益，从而让她进 行购买，也就是 USP 理论说的提出一个“独特地销售主张”。如果你尚未让消费者 认识你的产品，你又如何能奢求消
15、费者在选择时想到你的产品？如果你的产品不能 让消费者感到实在的受益，你又怎能奢求他来购买你的产品？要想影响他人，你的 信息必须进入他的感官，信息到达对方的感官后，你必须使之被接受，成为他的认 知结构中的一部分，最后指导他的行动。即你要真正劝服公众，你需要三步：顺利 传递被接纳化为行动。那么公关就是至少可以实现前两步。 客观的来说，宝洁在众多国民心中的形象非常高大，拥有着相当高的知名度和美 誉度，这很大程度上和宝洁出了名的人性化管理，强大的广告宣传，很好的公关分 不开。你做的好不算什么，关键是你要你的听众知道你的好，知道你有多好，宝洁 就是很懂得借助宣传的力量树立自己高大的形象。 我们继续说说两
16、家的产品。联合利华的力士、多芬、清扬、夏士莲其实每个产品都 不差，为什么却没有宝洁卖的好？我个人觉得联合利华的洗发产品在消费者中的知 名度和认可度相比宝洁较低。我曾在超市促销中，与一些消费者交流，最大的问题 是他们不知道多芬好不好，没怎么听过和用过，或者她们也觉得力士还不错，但是 她们会更相信潘婷，消费者也直言她们只用自己了解的和习惯的产品，并不是说它 比其他产品有多好，包括在我身边的年轻的大学生，她们也更多的相信宝洁的产品。 其实这个很明显的说明并不是宝洁的产品比联合利华的就好太多，联合利华的产品 就很差，而是联合利华输在如何真正的让消费者了解大家的产品。 关于联合利华的番茄沙司，是与中粮屯
17、河（亚洲最大的番茄加工企业）合作的，是 引入新疆屯河的番茄，而新疆的得天独厚的自然条件，充足的日照，这里的番茄非 常可口且营养丰富，又有多少人知道呢？我还是在公司内部 U-touch 杂志上看到的， 其实联合利华的很多产品真的是严把产品质量关的，并不就比宝洁差很多，但是由 于它在中国的宣传做的不够强势，很多人知之甚少。 对于联合利华的广告，我真的想说不够强势，我也了解到每年联合利华在广告上 的花费并不少，可是并不能取得让人满意的结果。我个人能看到的原因，首先很直 观的就是：广告代言人的选择很重要。中华牙膏想要改变古板形象，因而请了两位 年轻人拍广告，可是据我所知很多人却都不知道他们是谁，又怎么
18、吸引年轻人呢？ 力士广告很少能看到中国人民喜欢的明星或者形象出现，都是国际大明星。我们想 想很多产品的广告，玉兰油的林之玲、潘婷的范冰冰、飘柔的直发女，不仅大明星， 还都是特定消费群体喜爱的明星，并且广告拍的很好，其实广告创意本身没有很新 颖，但是它的确在传递出一种别样的感觉，让每一个看到广告的人都觉得这是一个 多么美的产品，林志玲让玉兰油变得更加像个美丽优雅的女人，范冰冰强大的气场 让潘婷变的像一个出色优质女人，其实市场营销既是根据消费者的需求开发出新产 品，也是根据消费者心理打造出消费者喜欢的产品形象，从开发到包装是一条路线 的。其次广告创意。广告是最直接传递客户体验的，是在告知消费者我们
19、的产品会 给你带来什么，就像 USP 理论里说的一样，每个广告不仅要靠文字和图像，还要对 消费者提出建议，即买本产品将得到的明确利益，而且这一建议必须是该品牌独有 的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的，这一建议必须具有足够力量吸引，感动广 大消费者，招徕新顾客买你的东西。根据目前的趋势来看，越有内涵的、值得人琢 磨的广告越受欢迎，这样注重故事情节的广告很适合打出产品知名度，适合新产品， 也适合已经很成熟的产品来继续拔高高度。我知道宝洁的潘婷在泰国的感人励志广 告一直是受人们追捧的，像飘柔那样唯美的广告让人浮想翩翩，也是很受欢迎的。 三是创新，与时俱进。之前伦敦奥运，你会发现大街小巷、超市卖场，宝
20、洁的产品 就马上能与奥运扯上各种关系了，前期必做了不少工作，有人把这种叫做潜伏营销， 这个就很体现市场敏锐度。我觉得联合利华应该加强持续的、温柔的广告效应。 多多开展公益、赞助活动，这是最直接、最亲切与消费者交流的形式，并且免费 赞助产品，也是加强产品认可度，提高产品可见性很好的方式。中华牙膏可以免费 赞助给小学，从小树立保护牙齿的意识，从小让他们有中华牙膏的陪伴，原身是国 产的，就更有利于融入中国市场；我个人觉得可以在大学校园开个小型超市，专卖 自己公司的产品，因为学校里的超市都很垄断，价格不低，产品有限，但是去超市 有很耗费时间，如果能在校园有个公司专属的小型超市，产品价格只要和超市保持
21、持平我想都会很有吸引力，这也是在青年人群中树立品牌的好机会；也可以多赞助 学校社团活动，走进校园不止校园宣讲、校园招聘，还有很多的途径，当然这仅是 个人想法，必有不妥之处，总之，就是要给别人认识了解你的机会，也给自己吸引 他人的机会。 宝洁与联合利华,如果要我把他们想象成人,我觉得宝洁是位年长的智者,而联合 利华是位上进的青年。对于年长的智者而言，它相对拥有更成熟的体系，在很多方 面都已经有了自己独到的见解与方法，但在寻求更新的突破上存在一定的难度，而 上进的青年虽然不如年长的智者成熟，甚至在某些方面是远远落后于他，但是正是 由于存在着诸多的未知，才变得更有潜力。也许宝洁会一直稳坐快消老大，也许联 合利华会上演百事可乐，赶超宝洁。 总之，一切皆有可能。
