1、 天之翼殡葬服务有限责任公司 天之翼殡葬服务有限责任公司 创 业 策 划 书 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 1 目 录 一、摘要3 二、公司概述7 1、 公司名称、含义、类型 2、 公司的宗旨 3、 公司的经营模式 4、 公司发展模式 5、 公司经营理念 三、产品与服务8 1、 产品 1） 产品的种类 2） 产品 SWOT 分析 2、销售服务 1） 店内直接销售 2） 预订服务 3） 咨询服务 3、服务 1）售前 2）售中 3）售后 四、市场分析15 市场环境分析 宏观方面 微观方面 环境综合分析 五、市场营销战略23 1、企业总体营销战略 1）长远战略 2）近期战略 2、产品策略 1
2、）产品种类的设计 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 2 2）产品的陈列 3）产品组合策略 4）产品导入市场战略 3、价格策略 4、渠道策略 1）营销渠道模式 2）商品来源渠道 3）公司在营销中的角色 4）渠道结构 5）渠道合作 5、促销策略 6、网络营销策略 7、服务策略 8、合作伙伴 六、 管理团队36 1、团队的构成 2、管理规划 3、团队价值观 七、 财务分析43 1、前期投资预测 2、资金来源与运用 3、利益分配机制 4、投资出路 5、2009-2011 年企业利润表 八、投资与风险50 1、机会 2、风险 3、应对之策 九、附件51 、 摘要 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合
3、 3 进入二十一世纪以来，我国已进入老龄化阶段，老年化进程加 快。据国家统计局公布的数据表明，我国死亡人口每年大约有 900 万人，中国的殡葬业如中国改革开放的伟业一样，也处于历史上发 展的最好时期。当前殡葬行业即将进行一次脱胎换骨的改革，政府 正针对殡葬行业政企不分、竞争状况混乱、服务质量差、民怨沸腾 的现状进行修改和完善殡葬管理条例。新的殡葬管理条例将对市场 开放程度、殡葬行业的准入制度等做了更深入、更具体的规定。同 时政府也明确提出殡葬改革的方向、重点。 随着殡葬行业的进一步开放，竞争环境的进一步优化，殡葬单 位在政府的宏观调控下，正在不断的改善自身的经营状况，朝着 “一条龙” 、规模化
4、的方向发展，也加强了对服务的管理，在不断的 提高自身的服务质量。但是服务依然是殡葬行业中较薄弱的部分， 殡葬单位管理的不完善，殡葬工作人员的素质及思想水平、思想觉 悟有待进一步提高，人们对殡葬行业从事人员存在不同的眼光，以 及行业垄断等等这些都表明殡葬服务质量跟不上殡葬消费者的需求， 因此服务提升的空间还很大。 随着殡葬改革的深入，消费者的思想观念也有了进一步的转变。 目前有很多人接受了火葬的方式。现在殡葬改革的力度进一步加大 了，殡葬文化宣传的力度也在进一步加大，相信将来人们不但会接 受火化，而且会接受更生态的葬式。同时人们在殡葬服务方面也会 有自己的主见，殡葬行业将会更贴近人们的需求。殡葬
5、市场也将越 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 4 来越大。 据不完全统计，中国殡葬业已拥有的殡仪馆、火葬场、公墓等 3000 余家，从业人员达 40000 余人，但是中国目前的殡葬业与发达 国家与地区还有较大的距离，而且殡葬业作为一种特殊的生命事业 与人民群众的期待、社会的需要还有相当的差距。因此如何适应中 华民族的生死文化，构建一个设施现代化、内涵民主化、适应中国 民众需求的中国殡葬业，是摆在每一个殡葬工作者面前的重大任务， 需要作出极大的努力。 在这种背景条件下，天之翼殡葬服务有限责任公司应运而生， 将于 2008 年 4 月 4 日成立，为殡葬行业的发展作出贡献。 天之翼殡葬服务公司
6、充分注意到中国人生企盼的特点，消除 死亡处理方式的工业化和技术化操作造成的负面影响，使之更具有 人性、更有人情味和人伦家庭的氛围，以提升现代中国人之生死的 品质，同时真正提高中国殡葬业的水准，让逝者走得安心，让丧亲 者能放心，让社会满意。因此我们成立的的殡葬服务公司，目的在 于改变现有的不足，完善殡葬目前所存在的不足，让丧户在我们的 服务中缓解痛苦。 我们公司的设计遵守以“人”为本，此“人”不仅是“往生者” ，更是“丧户”。我们有独立的空间提供给丧家举行各种仪式。此 外，在灵堂的设置，休息室的规划，环境的整治，殡葬工作人员的 培训，都严格遵守公司的“温情化、贴心化、人性化、规范化、科 学化”五
7、化服务原则。公司以尽全的产品、完善的服务，为丧亲者 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 5 提供服务和产品，采取价格透明化的方式，并提出新的服务模式： 从临终关怀、殓、殡、葬、悲伤辅导等一条龙服务。在服务方面， 不仅注重售中服务，还将服务延伸到其他殡葬单位涉及较少的售前、 售后服务方面，比如帮丧户策划个性化葬式，成立悲伤辅导工作室， 对遗属进行精神抚慰，开通海外祭扫业务。公司将完全按照逝者生 前的愿望或丧属的要求为其量身定做服务的具体步骤，让丧户真切 感受到我们的“五化服务”原则，真正意义上体会到“丧户至上” 的含义，体会到殡葬事业的转变。 售前具体服务：同保险公司联手，开展“人生后”保险业
8、务， 与社区民政办、公安局、医院保卫科、交通部合作，建立战略合作 伙伴关系。成立祭祀学堂，学习祭祀之礼，重塑祭祀文化。提供临 终关怀服务：传播正确的生死观，并让死者有尊严的面对死亡，提 供法律咨询、财务处理、社会资源寻找以及丧礼安排。 售中具体服务：开展个性化追悼会，成立心灵抚慰中心，用 DV 拍摄丧事的全过程，举办网上葬礼，制作逝者纪念册，在清明节、 鬼节、冬至等节日，齐放怀念逝者、寄托思念的孔明灯；成立了哭 丧队帮丧户策划个性化葬式，如海葬、壁葬、草葬、树葬、天葬、 合葬、丛葬等；开通天堂邮局、天堂信箱、天堂邮箱等业务，在元 旦、春节发行“天堂贺卡” 。成立遗属交友康乐部，开通海外祭扫 业
9、务。 售后具体服务:在逝者祭日、阴生时，寄上一张怀念卡片给丧 属，建立天堂网，以此来安慰逝者的亲人，建立天使档案，成立悲 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 6 伤辅导工作室，对遗属进行精神抚慰等人性化服务。在整个提供服 务的过程，我们公司坚持秉承“五化原则” ，不仅要尊重逝者，更 要切实关心丧亲者。让他们真正成为主角，从他们的感受出发，从 实际考虑，打造公司强力品牌。现在企业与企业之间的差异除了技 术上外，大多是体现在服务的优劣上，我们公司的所有服务都是从 消费者的却身利益上着手的，是以满足消费者的要求为出发点的， 因此市场潜力是非常之大的，竞争力也是很强的。 再从经济效益角度分析：我们主
10、要是依靠服务和产品来赢利， 侧重点在服务上，不管是产品的售中、售后服务还是所提供的殡葬 服务，是公司的主要立足点。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 7 二、公司概述 1、公司名称、含义、类型 公司名称：天之翼殡葬服务有限责任公司 公司含义；天之翼飞向天堂的翅膀 公司类型：有限责任公司 2、公司宗旨 让 逝 者 灵 魂 得 到 安 息 ， 让 生 者 心 灵 得 到 抚 慰 。 3、公司经营模式 贸易型、服务型 4、公司发展模式 连锁经营 5、运作模式： 1+1 模式，即服务和产品并重，把公司分为三层，第一层设置 成礼堂，用来做各种服务项目；第二层为商品销售区，销售各类殡 葬用品和祭祀用品
11、；第三层为办公室，设置各个部门机构。一层和 二层设置不同的入口，方便前来选购的顾客。 6、公司经营理念 搭建逝者的天桥，成为生者的寄托，丧葬服务公司的伙伴 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 8 三、产品与服务 一、产品 1、产品的种类： 棺材类：水晶棺、檀木棺、玉石棺、欧式棺、卫生棺 骨灰盒类：木制骨灰盒、天然矿石类骨灰盒、合成类骨灰盒、金属类骨灰 盒、陶瓷类骨灰盒 殡葬环保产品：福荫保护盒、纳米骨灰防腐杀菌卡、空气净化器、空调设 备、污染清除器、塑料袋、保护罩 墓碑石材：中式墓碑、西式墓碑、欧式墓碑、特型墓碑材墓穴墓位 灵牌位类：灵、灵堂、灵位 消毒用品：干燥剂、灭菌剂、消毒水、消毒布、
12、空气清新剂、消毒剂、洗 手液 鞋帽被褥：寿鞋、寿帽、寿被、寿衣 遗体包装：遗体袋、纳米袋、裹尸袋 园林用品：园林机械、园林剪刀、园林工艺、园林雕塑、仿生工艺、灌溉 工具、金属制品、垃圾桶、种子种苗、肥料花卉、乔木类 宗教用品类、香烛类、祭祀用品类、替代祭祀品类、扎品花圈类、烟花礼 炮类陪葬品类 如表 11 所示 表 11 棺材 水晶棺 檀木棺 玉石棺 欧式棺 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 9 骨灰盒 木制骨灰盒 天然矿石类 骨灰盒 合成类骨灰 盒 金属类骨灰 盒 殡葬环保产 品 福荫保护盒 空气净化器 污染清除器 塑料袋、保 护罩 墓碑石材 中式墓碑 西式墓碑 欧式墓碑 特型墓碑材 墓
13、穴墓位 灵牌位类 灵 灵堂 灵位 消毒用品 干燥剂 灭菌剂 消毒水 消毒布 鞋帽被褥 寿鞋 寿帽 寿被 寿衣 遗体包装 遗体袋 纳米袋 裹尸袋 园林用品 园林剪刀 园林工艺 园林雕塑 灌溉工具 其他杂项类 宗教用品类 香烛类 祭祀用品类 扎品花圈类 2 、产品 SWOT 分析 1）产品的优势：商品品种齐全，可以满足目标消费群的不同需 求；价格合理，明码标价；公司进货时严格把好质量关，保证产品 的合理消费；把产品分为高、中、低档，其中高档产品占 10%- 15%，中档产品占 70%-80%，高档产品占 10-15%，以满足丧户和殡葬 服务机构的不同需求；产品绿色环保， 推行现代环保理念，符合现
14、代科学发展观。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 10 2）产品劣势：产品进价价格较高，且货源不够稳定，渠道不一， 殡葬产品的生产市场不够完善，市场不能进行统一化管理。 3）产品的机会：目前殡葬市场上的产品价格昂贵，且质量无法 满足丧户的需求。殡葬服务公司在购买殡葬设备时很难比较各种设 备优劣，购买成本很高。 4）产品的威胁：随着殡葬行业走向环保绿色化，会产生很多更新 换代的殡葬产品。 3、产品的特点： 1）殡葬产品带有神秘感，高利润高消费。 2）销售服务 A、店内直接销售：丧户及其他目标消费群可以直接到天之翼殡 葬服务有限责任公司挑选、采购商品。 B、服务方式：订购服务、上门服务 C、服
15、务工具：网络平台、电话交流、传统方式的人员对话 3）产品咨询服务 由我们的顾问为丧户提供当面交流、电话咨询以及网上咨询服务 二、服务 本公司服务宗旨严格遵守“五化”服务原则温情化、贴心 化、人性化、科学化、规范化。逝者不是没有知觉的动物，我们应 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 11 该像对待亲人一样对待逝者，大力推广“家人式丧仪服务”，积极 开展社会性宣传工作。 1）公司服务包括售前、售中、售后的所有服务。 （1）售前： A、同保险公司联手，开展“人生后”保险业务，投保人可以按照 自己的意愿办身后事，以尽可能的减轻家属的负担。 B、与社区民政办、街道办事处、公安局、医院保卫科、交通部合
16、作，建立战略合作伙伴关系，让他们给我们提供最新的死亡信息。 C、提前预约服务：针对部分接受现代殡葬管理理念的人，本公司 将在其生前制定一套有关其逝世后的殡葬方案。本公司将完全按照 逝者生前的愿望为其量身定做；同时亲人可以为其家人提前预定殡 葬方案。 D、提供生前契约服务：根据中西方国家的不同，开发出两种商品： 中式的生前契约和西式的生前契约，并开发不同价格的生前契约商 品，让经济能力较佳的消费者也可以有机会享受较便宜而高品质的 服务。 E：成立祭祀学堂，学习祭祀之礼，重塑祭祀文化，塑造孝道文化。 F：提供临终关怀服务：传播正确的生死观，并让人们平静的面对死 亡，提供法律咨询、财务处理、社会资源
17、寻找以及丧礼安排。 （2）售中： A、服务一条龙。收敛化妆防腐冷藏追悼会火化 出殡下葬丧宴 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 12 一切服务都以高质量、人性化、人道化、人文化为主。对于丧 户的一切要求，我们尽全力满足，让丧户真切感受到我们的“五化 服务”原则。 B、具体服务： a 开展个性化追悼会，结合逝者生前的喜好、身份来 布置； b 成立心灵抚慰中心，采用乐观生死观来开导、安慰丧户； c 用 DV 拍摄丧事的全过程，让不能赶到现场的亲属得到心灵上 的安慰； d 举办网上葬礼，突显个性，制作逝者纪念册，作为丧属对逝 者的缅怀，体现公司人性化服务； e 公司还成立了哭丧礼仪队，为需要此项服
18、务的亲属提供服务； f 帮丧户策划个性化葬式，如海葬、壁葬、草葬、树葬、花葬、 天葬、合葬、丛葬等，提倡绿色环保的殡葬理念。 h 成立遗属交友康乐部，让痛失亲人的丧属可以一起进行情绪 的恢复。 （3）售后: A、在逝者祭日、阴生时，寄上一张怀念卡片给丧属，提醒丧属 该去祭拜逝者了，如果丧属没时间，我们公司可以提供代其祭拜的 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 13 业务，并为逝者送去一束鲜花。 B、在清明、冬至两大扫墓高峰期开通天堂邮局、天堂信箱、天 堂邮箱等业务，让逝者家属以此来表示对逝者的哀思。 C、在元旦、春节发行“天堂贺卡”表示对逝者的深深怀念和祝 福。 D、在清明节、鬼节、冬至等节
19、日，齐放怀念逝者、寄托思念的 孔明灯； E、开通海外祭扫业务：帮不能归国的丧属去祭扫，并拍下照片 传到网上，以供丧属缅怀逝者。 F、建立天堂网，在网络上成立一个梦幻天堂，展现逝者在另一 个世界的风采，一般以快乐为基调，轻柔的音乐为背景，营造一个 安详、和谐的“世外桃源” ，以此来安慰逝者的亲人。 G、根据逝者生前的兴趣、爱好，建立天使档案。根据时代的进 步，在清明节、鬼节、冬至等，向丧属推荐与时代相照应的“信息 化产品” ，达到人性化服务。 H、成立悲伤辅导工作室，首先对遗属的精神抚慰应该先从逝者 的次亲者入手，对他们先进行某种生死智慧、心理治疗等方面知识 的培训，再由这些逝者的次亲对逝者的至
20、亲进行精神与心理的抚慰， 以取得良好的效果；其次根据不同的文化程度及宗教背景，提供倾 听、观念辅导、陪伴、讲座、有关书籍等服务，对丧亲者提供充分 的支持与陪伴，经由倾听协助丧亲者宣泄思亲的悲伤；再次协助丧 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 14 亲者完成生命回顾的工作，鼓励丧亲者从正向的角度肯定其与亡者 的关系，藉由默祷与书信传递丧亲者对于亡者的祝福之音；最后帮 助丧亲者开创充满希望的新生活，让他们把亡者当成丧亲者成长的 动力，并随时藉由心灵默祷和书信（灵前火化）的传递与亡者保持 互动关系，开发新的关系，体会新的生活，让亡者也能因为丧亲者 的成长拥有新的未来。 在整个提供服务的过程，我们公
21、司坚持秉承“五化原则” ，不 仅要尊重逝者，更要切实关心丧亲者。让他们真正成为主角，从他 们的感受出发，从实际考虑，打造公司强力品牌。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 15 四、市场分析 （一）市场环境分析 1、宏观环境 （1）人口环境 人口已进入老龄化阶段，且人口死亡率较高，给殡葬市场提供 了巨大的消费空间。 2007 年末，全省总人口为 6805.70 万人，比 上年增加 37.6 万人。65 岁及以上老年人口为 611.44 万人，占全省 总人口的比重为 8.98%，比上年增长 0.09 个百分点。死亡人口为 45.67 万人，死亡率为 6.71，2007 年，我省老年人口已超过
22、820 万人，占总人口的 12以上。 （2）政治法律环境 目前，以 1997 年颁布的殡葬管理条例代行统一规范与管 理殡葬实务的职能。除了“积极地，有步骤地实行火葬，改革土葬， 节约殡葬用地，革除丧葬陋俗，提倡文明、节俭办丧事”的殡葬管 理方针和政府为殡葬管理部门重要内容外，对殡葬、葬式、葬法、 设施、服务以及殡葬用品的产销行为作出了指导性规定。但是这份 条例对于殡仪馆性质、合理竞争环境、市场开放程度均未做明确规 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 16 定。现在市场的开放程度低，竞争秩序混乱，企业的生存环境不稳 定。 据国家民政局资料公布，殡葬管理条例已进入国务院法制 办一档立法计划，预期
23、今年月出台，条例出台后，符合条 件进入殡仪行业的，政府就要给人家如实办理，否则会被追究为行 政不做为。新条例规定政府职能部门就负责尸体的运送、冷藏、停 放、火化，殡仪服务则推向市场，向社会放开。骨灰盒、花圈、悼 念仪式都放出去。政策的进一步放开，市场的进一步开放，有利于 殡葬公司的成立，有利于进一步促进殡葬市场的健康发展，有利于 优化殡葬公司的生存发展环境。 根据国家领导人和行业相关人士发言，推动骨灰遗体处理的多 样化即推动绿色殡葬，这是葬法改革的核心内容。下一步的任务就 是要把公墓建成生态型、园林化、艺术性的，而且要结合新农村建 设来推动农村殡葬改革。可见市场将越来越广阔，企业可以朝多元 化
24、的方向发展。 （3）文化 殡葬文化很大程度上体现在祭祀文化上，中国古代祭祀文化 的核心主要是敬、孝、忠、节。 1）敬 即敬天崇地的感激之心，达天人合一之心态。用现代 语言说，就是与自然界保持和谐。 2）孝 对父母、先祖的感恩孝顺之心。以此促进社会的代际 联系，并对同血缘的人提供力所能及的帮助。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 17 3）忠 对国家、事业、团队的忠诚、责任、归依之心。以此 强化社会的向心联系。 4）节 即节制，就是适当地控制自己的行为，反对随心所欲， 任意妄为。 上述祭祀文化主要形成了三种祭祀行为：国祭、公祭、民间祭 祀。 殡葬文化是中国传统文化中很重要的一部分。儒家、道家
25、、墨 家等各家学派对殡葬文化都有影响，比如孝道。历朝历代也很重视 这些文化的作用，在汉朝的官员选拔制度中，孝是一个特重要的考 核标准。 从中国殡葬产生以来，中国最主要的葬式就是土葬。经过几千 年的发展与深化，这种观念已经深入人心。西汉时期，佛教传入中 国以后，在中国普遍传开，由于佛教也提倡土葬，因此，土葬的观 念更是根深蒂固。在列强的“尖船利炮”之下，不但国门被打开， 人们的思想也受到很大的冲击，包括殡葬文化，不敬、不孝、不忠、 不节的恣意妄为长时期竟成为社会时髦。 “辛亥革命”后，民国政府 废除了跪拜礼，代之以鞠躬礼。父母去世了，子女行礼也不跪拜了， 也行以三鞠躬礼等。中国古代优秀的殡葬文化
26、也遗失了很多，造成 了社会的不和谐。不过，从反面来看，虽然这是中国人民的一段屈 辱史，但是客观上也在一定程度上改变了人们的思想，这有一定的 积极作用。建国之初，国家领导人大力提倡火葬，并且带头实行火 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 18 葬，因而火葬作为国家提倡的文化也有一定的历史了，加上近年来， 国家对殡葬文化的宣传，人们也在一定程度上接受了火葬。 2、微观环境 （1）行业现状 殡葬行业在政治制度、经济制度、行业制度等各个方面都不 完善。殡葬法律没有出台，殡葬市场上政府既是裁判员也是运动员， 生产商、销售商、服务单位没有参与真正的市场竞争，他们的发展 很不充分，无法形成品牌。 目前在殡
27、葬行业中，有很多不足，如下分析： 1）殡葬职工的文化素质在全国所有行业中是最低的，在长沙、 北京、上海、杭州等大中城市的殡仪馆，发现那里小学、中学（及 未毕业）者占百分之 75 以上；其它城市（如县城）的殡葬职工的文 化素质的情况就更加不容乐观了，以致员工缺乏竞争意识、忧患意 识。 2）殡葬行业自身对殡葬服务缺乏认识。本行业的管理者，对 殡葬服务极端地缺乏认识，他们简单地将“殡葬服务”等同于“烧 尸体”，认为没文化的人照样可以干。 3）许多地方政府对殡葬服务公司的设施状况、服务缺乏认 识。导致服务项目单一，服务手段粗糙，服务质量远远不能满足人 们的需求。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合
28、19 4）殡葬管理与殡葬服务的水平非常低。表现在：职工的仪 表仪态不规范、服务态度差、收红包、刁难丧户等。 5）基本上没有殡葬教育。现在社会中，殡葬教育机构屈指 可数，再加上人们对殡葬行业没有彻底的从思想上认同，接受殡葬 教育的人并不多。 （参见我从事殡葬职业教育的经历，文载 第一届国际华人生死学研讨会论文集，马来西亚 2005 年 4 月， 第 15-17 页） 现在人们对殡葬改革、殡葬文化和殡葬行业的认识均不够，对 殡仪行业的市场现状、服务态度等存在诸多不满。（据下表所示） 对传统殡葬业不满的原因 不满的原因 百分比 不肖业者对往生者大不敬 98% 依礼俗大赚红包钱 98% 借哄抬不守承诺
29、 95% 利用人性最脆弱的时候欺骗 92% 欺骗民众无经验、无相关知识 92% 随着殡葬条例的进一步修改和完善，以及对殡葬改革的继续宣 传，殡葬业正面临一场刻骨铭心的改革。殡葬业的经营者正在以诚 实经营、人性化和规范化的服务树立正面形象，努力消除过去因为 塔陵传销的经营欺诈、专营机制下的强制消费和过多利润空间的暴 利行为所造成的负面影响。同时殡仪行业会逐渐走向开放化、市场 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 20 化。根据政策的显示和专家的推断，殡葬行业会走绿色环保路线， 销售会更加合理化，满足丧家个性化、差异化的需求。但是由于市 场的开放，市场竞争会异常激烈。 （2）供应商 就全国各地而言
30、，殡葬用品生产商主要集中在上海、深圳、广 州、河北等地。在湖南，生产商分布在桃江、浏阳等地，比较分散， 未成规模，主要采取自产自销的方式。 （3）消费者 由于各民族和各地区殡葬习俗的差异性和多样性，造成了丧 户多元化的需求。丧户对殡葬行业的不了解使得他们在购买丧葬用 品时缺乏理性，不知该购买哪些殡葬产品，不知殡葬产品的价格怎 样才是合理的。中华民族的传统思想影响着中国人的消费习惯，他 们一方面认为人一生只死一次，长辈辛苦了一辈子，无论如何都该 让长辈风光往生；另一方面为了表示身为晚辈的孝心，他们认为殡 葬消费的多寡是一个反映晚辈孝心的指标。因此，对家属而言，只 要葬礼风光就好，至于花多少钱都无
31、所谓。结果造成有钱人办丧事 奢糜浪费，没有钱的人借钱办丧事。 现在，人们对于生死的想法开始有了不同的转变，认为将钱 投资在子女身上或改善自己的生活才是较佳的选择，认为买东西最 好能够物超所值，不用花很多钱也可以办好丧事。 （4） 竞争者 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 21 在湖南，我们的最主要竞争者是怀恩公司，为湖南最大的殡 仪服务公司，总部位在省会长沙，另在株洲，湘潭，以及衡阳都有 分公司，已开设十个殡葬用品连锁超市，员工近 200 人，它致力于 打造中国殡葬第一品牌。 怀恩公司虽经营殡葬用品，但是它在湖南有 17 个陵园，它的 主要侧重点也是放在陵园这方面。 另一个竞争者是福天殡葬
32、服务有限公司,它是当初政府为打破 行业垄断而支持的民营企业。现在福天已经形成了一定的规模，而 且在老百姓心中也比较好。 明阳山殡葬服务公司是政府重点建设项目，政府致力于将其打 造成为亚洲的第一品牌。 他们都是提供殡葬一条龙服务，即从殓到葬他们都经营。但是 他们的服务都集中在售前和售中，后续性的服务仍是一片空白，而 且服务质量也跟不上人们的需求，这给我们公司提供了市场机会。 3、环境综合分析 根据以上分析和我们公司的实际情况，采用 SWOT 分析法，我 们将对综合环境进行分析。 （1） 公司优势 A、公司本着“温情化、贴心化、人性化、科学化、规范化” 五化的服务宗旨，将服务贯彻到售前、售中、售后
33、的各个环节中。 B、公司经营的丧葬用品种类繁多，丧户可选择自己需要的产 品。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 22 C、公司严格按照物价局的要求，对丧葬用品进行合理定价， 并明码标价，做到价格透明化，童叟无欺。 D、公司将认真落实服务理念，为丧户提供完善的服务。 E、公司注重科学管理，人性管理，有很强的凝聚力。 F、公司注重员工培训，为公司发展铸造坚实的员工基础。 （2）公司的劣势 A、货源不够稳定 B、市场推广难度较高 C、公司的管理体制不是很完善 （3）公司面临的机会： A、人口已进入老龄化阶段，且老龄化进程加快，较高的人 口死亡率造就了巨大的殡葬市场 B、大多数殡葬服务公司的经营项
34、目单一，服务不完善 C、农村殡葬改革的深入使殡葬市场更加开阔 D、根据湖南省人口和已有的殡葬服务单位可知，殡葬市场 潜力巨大 E、殡仪市场即将全面开放，走向市场化，政企分离，殡仪馆 被定义为非盈利性质的公益性机构 （4）公司存在的威胁 A、殡葬市场没有完全放开，除殡仪馆经营外，社会层面上 的殡仪管理体系薄弱 B、市场开放后，竞争压力大。越来越多的国内外人士将涌 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 23 入殡葬行业，增强了竞争的激烈化。 C、现有的殡葬管理条例对合理竞争环境、市场开放程 度未做规定，对殡葬用品的销售以及服务还有很多限制性条件，不 利于殡葬行业的规划和发展。 五、市场营销战略 1
35、、 企业总体营销战略 1） 近期战略 (1)、第一阶段 开业之前，在潇湘晨报上打广告，以公益广告的形式将 公司概况告知目标群。同时在长沙各墓地外围允许打广告的区域， 打户外广告，让目标群知晓本公司的存在。同时利用学校民政系优 秀的人才网，到各社区宣传本公司，与他们建立长期合作关系。 本地报社、电台、电视台做宣传广告，开设专栏，还可在殡 葬车外贴提示性宣传标语，播放宣传服务项目碟片。 （2） 、第二阶段 到养老院送爱心，慰问孤寡老人，开展各种公益活动，提高 公司的知名度、美誉度、信誉度。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 24 （3）第三阶段 在长沙试点营业。以长沙为轴心，辐射周边地区，让需
36、要本 公司商品的消费者能在第一时间找到我们公司。 （4）第四阶段 A、在清明节、鬼节期间提供各种特色服务；在店四周打上商 品的促销广告牌；宣传健康的祭拜习俗；并启动网上订单，让逝者 异地的亲属可以通过本公司传达对逝者的悼念。 B、保持在领先市场的核心竞争力基础上进一步发展殡葬用品 市场和网上订购业务，以提高市场占有率，增加公司利润增长点。 2）长远战略 根据企业目前的状况，企业长远发展战略分“三步走”： 第一步以长沙为基点，根据长沙殡葬产业的发展和殡葬文化 的传播，首先以尽全的产品和优质的服务打入市场。因为各民族的 殡葬习俗不同，我们公司将根据具体情况适时推出各民族的殡葬商 品，使公司初步形成
37、一个尽全的殡葬卖场。 第二步，用五年的时间建设良好的营销渠道，以长沙为省内 的主要城市市场，形成以长沙为轴心，向株洲、湘潭等周边地区辐 射，向外扩张、扩展。 第三步，积聚力量，不断创新，努力前进，使公司在湖南省 内及周边省份有较强的影响力和知名度。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 25 以上三步为企业的长远规划和发展战略，同时还应抓住机遇， 利用优势，锐意出新，争创全国著名的殡葬品牌。 如图所示： 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 26 1）产品种类的设计 （！）经销产品 寿 衣： 男式、女式。高、中、低档。（传统装、唐装、中山 服、 西服、斗篷、裙子、）五件套、七件套。可按需定做。
38、 骨灰盒： 一百多个品种，木质盒以（黑檀、红檀、花梨、红木、 鸡翅木、酸枝木、细木等）木材，以精湛的木雕、贝雕、玉雕等工 艺 精制而成。 花 圈： 各种样式、规格。（纸花圈、绢花圈、亮花圈、折叠 花圈等）纸 花： 各种样式、规格、颜色、用途、制作工艺的成品 花。 丧葬品： 品种齐全、蜡烛、灵位牌、香炉、香、镜框、镜纱、 孝纱等。 墓碑石材：中式墓碑、西式墓碑、欧式墓碑、特型墓碑材墓穴墓 位 2）产品的陈列 按照商品的种类来陈列，如香纸类、鞋帽被褥类、消毒用品类、 骨灰盒类、园林用品类、灵牌墓碑类、烟花礼炮类、扎品花圈类等， 按照这些分类来划分区域陈列商品。这样有利于顾客及时找到所需 的商品。
39、天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 27 3）产品组合策略 按照地域、民族来组合，如汉族的殡葬用品系列、侗族的殡葬 用品系列、苗族的殡葬用品系列等，我们提供专业人士为顾客导购 商品。 4）产品导入市场战略 （1）以中档火葬用品为我们公司的主导产品。 （2）以特殊节庆如清明节、鬼节，为公司的市场切入和扩充影响时 机 （3）公司产品和服务向多元化和尽全化发展。 3、价格策略 产品价格策略： （1）在城市，对经销所卖的商品实行成本加 30%的利润计算出卖 价。对代理所卖的商品实行在卖家所给的价格上增收 15%的场地费 计算出卖价。 （2）针对不同的细分市场制定不同的价格。每个地区的经济发展 水平和
40、消费水平都是不一样的，因而根据当地具体情况调整商品价 格。对农村市场的卖场，我们对经销所卖的产品实行成本加 20%的 利润计算卖价，对代理的商品实行在卖家所给的价格上增收 10%的 场地费，计算出卖价。 服务价格策略： 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 28 （1）本公司以长沙大众消费群体为主，主要定于中高档群体，一 条龙服务一般价为 2640 元左右，同时也提供低档和高档服务，这些 可根据丧户选择的具体服务项目而定。 （2）补偿价格策略。制定服务满意度调查，对享受过本公司服务 的客户进行售后访问，对那些对本公司服务不满意的客户说明原因， 经公司核定后，给予一定的补偿。 4、渠道策略 1）
41、产品营销渠道模式 （1）按是否取得商品所有权分为经销渠道和代销渠道 （2）其他营销模式：网络渠道 2）商品来源渠道 （1）到各地区的手工作坊采购，并建立长期合作关系。当公司发展 到一定规模，并收购这些小作坊，自己成立厂房，进行规模化生产。 （2）与供应大型贵重的殡葬设备的制造商洽谈，让他们和我们合作， 并锁定一些固定合作者。 （3）引进外商企业，与我们合作，同时可以代理海外殡葬用品。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 29 3）渠道结构 第一年 公司 消费者 株洲连锁 湘潭连锁 岳阳连锁 益阳连锁 民族分区 城乡分区 五年以后： 公司 消费者 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 30 5
42、）渠道的合作 （1）联合促销：由制造商提供广告文案和材料，由本公司自行制定 广告计划及促销，制造商给予一定的全额补贴。 （2）联合库存管理及支援：建立信息系统，加入准时生产库存管理 计划，制造商对中间商需紧急送货，并筹集库存资金。 （3）经销区域的保护：制造商要避免各中间商之间的无序竞争和斗 争。 （4）与殡仪服务公司达成战略合作伙伴关系，进行良性竞争。 5、促销策略 (1)利用学校民政系的人才优势,在各社区居委会宣传本公司,并与他 们协作. （2）本年为刘少奇 111 岁周年，我们为他举办一场特殊的周年纪念 会，以此来宣传我们公司。 活动时间：2009 年 11 月 24 号 活动地点：湖南
43、宁乡花明楼 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 31 具体活动事件一：在广场上打板宣传刘少奇的生平事件，现场设有 主持人介绍他的有关事件，来参观的游客可以免费拿到一本我们公 司的简介及与刘少奇有关的宣传册，以达到宣传的效果。 具体活动事件二：赞助一些鲜花、花环、香蜡等祭拜用品，让每一 个受邀者都感受到我们公司浓厚现代殡葬文化底蕴。 （3）公司开业期间奉行免费参观政策，同时请著名的殡葬教授王夫 子莅临现场为大家讲述有关现代健康环保的殡葬理念的讲座。 活动时间：2009 年 4 月 27 日 地点：天之翼殡葬有限责任公司 （3）捆绑推销：和老年保险结合，如果购买了这种特殊保险可以享 受死后低消费
44、下葬或免费下葬的特权。 （4）乐观生死观的传播：到敬老院、养老院宣传乐观生死观，播放 与之相关的宣传片和影片，传播积极的生死理念，让老人倘然接受 生死，让他们感受到的不是死亡的恐惧，而是去迎接另一种生活的 到来。 宣传片样本（一）： 主题：“孝道传承” 宣传片的内容：古代二十四孝道的故事 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 32 目的：让社会人士受到孝道的洗礼，弘扬孝道精神，构建和谐社会， 尊重老人，孝敬父母。 宣传片样本（二）： 主题：天堂的翅膀 宣传片内容： 场景：一家老小在一起聊天、散步，爷爷乘着天之翼的翅膀飞 向天空，孙子诧异地问：“爷爷为什么乘着那么漂亮的翅膀飞上了 天空而不带上我
45、？”爷爷招招手，对孙子说：“爷爷要去天堂了， 在那里，天之翼为爷爷安排了幸福的生活。” 伴随着敲击键盘的声音，屏幕上出现了天之翼殡葬服务公司的 简介。 目的：强化公司品牌意识 影片样本 主题：乐观生活、积极人生 影片内容：讲述的是一个乐观的女性的一生。她是一个普通人，没 有显赫的背景，没有家财万贯，她有的只是良好的品质，善良、有 爱心、有责任感，还有最重要的是乐观，因此她有很好的人际关系， 与她接触的人几乎都成为她的朋友。可是人始终无法逃脱生老病死， 在她 56 岁时，她因疾病缠身走到了人生的尽头。在弥留之际，所有 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 33 关心她的人都围绕在她身边痛苦流涕。
46、可是她却乐观的、理性的面 对生死，安慰身边的人，同时还要求就为自己办一个简单的、经济 的葬礼。另她身边的人感慨万千。 目的：提倡积极的理性的生死观 6、网络营销策略 目前越来越多的异国、异地的家属很多无法亲临现场参加追悼 会，同时越来越多的老年人在网上为自己寻找殡葬用品和葬礼模式。 因此清明、思念等网站迅速崛起，在网上开设网上拜祭、心灵慰籍、 缅怀苑留言板等项目。网民可以自己设计一个拜祭仪式，包括从网 站提供的图案中选灵堂的背景、墓碑、祭拜的哀乐，同时可以录制 现场录象，寄给不能来现场的亲属以寄托哀思。 1）营销目标 a、通过Internet，推广网站，在网上向消费者展示企业的产品与 服务，与
47、消费者进行互动式沟通，建立以客户需求为中心的销售模 式。利用互联网，企业可以很容易知道客户的特定需求，然后根据 客户的特定需求来进货，最大限度满足顾客的需求，保持顾客的品 牌忠诚度。 b、使天之翼有限责任公司迅速适应网络时代市场营销策略的转变， 通过网络高效快捷地将公司推向全中国，使公司的形象、知名度、 信誉度、产品销售额有一个较大的提高，争做同行企业的领头羊。 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 34 2）网站功能模块 a、建立自己的网站，网站的域名 网站主要分为两大模块：网上销售和信息管理。 b、网上销售模块：分为两个部分订购、殡葬服务业务。所有 的产品和服务都有分门类别的展示。商品下面
48、有详细的说明，包括 产品介绍、商品价格、服务项目及其费用、联系方式、网上定单等 基本内容。所有商品的图片都是实物拍摄，以保障顾客看到的跟真 实商品没有异样。咨询业务方面将设有一对一的客户服务邮件、QQ 和MSN，通过电子邮件或QQ、MSN向用户传递信息。 c、信息管理模块：这是一个信息交流的平台，是专门为拓展殡葬 商品及殡葬服务业务所提供的发布信息的平台，发布信息时要有标 题、信息内容、价格、联系人姓名、地址、 电话等，需注册成为我 们的会员后才能发布。信息包括订购信息、优惠信息、各种业务咨 询信息等。 3）网站推广 a、网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用 户2000人，注册
49、用户200人； b、传统推广，利用网站内部任何可能的宣传机会 媒体：互联网可以传输多种媒体的信息，如：文字，声音、 图象等信息。 让所有员工向外部发送电子邮件时，在签名档写上网站的 天之翼殡葬服务有限责任公司 阳翼组合 35 URL。 c、网络推广 网站发布初期阶段： 第一、搜索引擎注册，选好关键词， 在google、百度、中搜、 搜 狗等搜索网站上注册搜索引擎广告和企业新闻等有关内容，以进 行网络品牌的推广。 第二、友情链接，我们将与淘宝网、拍拍网、易趣等网站交换链 接。 第三、即时通讯工具，比如QQ 、MSN等，跟临时客户联系。 第四、服务性营销，以优质的服务打动消费者，使使用过我们产 品服务的人。能自主的帮我们做宣传，为我们公司提供
