1、空间管理组 2006年 7月 商品陈列原则 Hymall Tesco Display Rules v6_Jul06(chinese)-Hymall Photo.ppt 1 l 简单来说，陈列就是把产品摆放到货架上 l 陈列包含 : l 把同类产品集中在一起 l 用正确类型的货架摆放商品 l 确保消费者能够方便地找到他们想要的商品，并有充裕的库存 供他们购买 l 好的陈列能购使消费者更快捷地做出正确的购物决定，提 升消费者的满意度，提高商品的回购率，扩大公司的销售 额 陈列的定义 2 l 我们有陈列原则以至于消费者在乐购的每家门店有相同的 购物感觉。 l 我们的陈列原则必须确保： l 我们的商品
2、分类是方便顾客购物的，是严格按照逻辑组合同类的商 品 l 我们的货架是丰富而整洁的，而且达到 Level Run Down，便于营运 操作 Level Run Down: l 是一个原则（不是任务，报告，例行公事或流程） l 是通过好的商品陈列来体现 l 被定义为： “在下一次根据计划的补货之前，每个商品都有足够的空 间来摆放库存，不至于脱销 ” 制定陈列原则的目的 行业术语 3 商品陈列的责任部门 l 空间管理部门制定商品陈列原则 l 角色与职责如下 : 没有重叠的职责 整个过程依赖于团队合作 4 基本法则 每个商品根据 陈列库存目标 ，决定给与多少空间大小 把同一类的商品 集中陈列 在一个
3、 块状 内 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从 左下角最 便宜 到 右上角最昂贵 能够 组合陈列 的商品必须组合陈列在货架上 陈列原则的内容 5 原则 1 基本法则 6 原则 1：基本法则 l 始终遵循一个商品一层层板的原则： l 一个商品一层层板并不意味着一个商品要放满一层层板，而是不要做不 必要得垂直陈列 l 如果一个商品的陈列空间要多于一层层板，则这个商品必须满足： 陈列库存目标决定要多于一层层板的空间来陈列商品 商品不能够叠放 l 可叠放的商品需叠放陈列 l 这意味着可以减少所用的层板数量； l 陈列展示的商品只需陈列 1个既可 l 高销量商品相对于低销量商品来说，需放在货架的较低
4、部 l 减少陈列的间隔缝隙，加强商品墙的效果 l 同时确保所有的商品是可以被方便地取出的（ 2指原则） l 任何商品的最小陈列面为 2个面 l 除非大包装易于看见的商品例外 l 所有商品必须有正确的陈列方向 具体实例见下页 7 原则 1：基本法则 除非陈 列库存目标 决定这个商 品需要被分 配更多的陈 列空间 1.始终 遵循一 个 商品一层层板的原则 一 个 商品需 被放在一层层 板上 8 原则 1：基本法则 2.可叠放的商品需叠放陈列 这意味着可以减少所用的层板数量 9 原则 1：基本法则 只需 1个商品用于陈列展示 只需 1个商品用于陈列展示 3.用于陈列展示的商品 10 原则 1：基本法
5、则 4.高销量商品相对于低销量商品来说 ， 需放在货架的较低部 -为了 通过 陈列 使 补货 更为 方便 快捷 低销量商品 块状陈列在货 架的较高部 高销量商品 块状陈列在货 架的较低部 11 原则 1：基本法则 最小化商品间的空隙，产 生商品墙的效果 留有足够的空隙便于消费者拿取商品 5.当层板用于陈列商品时 ， 必须检测其位置高度 ， 确保不必要的 空间浪费或是过度紧凑 12 原则 1：基本法则 6.任何商品的最小陈列面为 2个面 至少 2个陈列面 13 原则 1：基本法则 6.任何商品的最小陈列面为 2个面 除非： 除非商品体积较大且易于看见 14 原则 1：基本法则 错误正确 7.所有
6、商品必须有正确的陈列方向 错误 正确 15 原则 2 商品根据陈列库存目标 ， 决定给与多少 空间大小 16 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 陈列库存目标 (DST)的定义： l 指一个商品要给予多大的陈列空间才能确保其不脱销 l 必须满足 Level Run Down l 它是基于： l 商品所属的分类 l 一年中的平均周销量 l 商品的装箱入数 l 要求凸显我们提供的物有所值商品（ EPP） 具体的库存陈列目标指数见下页 17 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 在 Co-Meeting上针对产出台帐图的分类做讨论 1
7、8 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 陈列库存目标的运用 : l 选择一类商品 l 决定这类商品是属于哪个品类的 l 明确这 类 商品中每个单品的平均周销量 l A. 用平均周销量为标准，计算商品的最小库存量 l B.用装箱入数为标准，计算商品的最小库存量 l 比较 A与 B的大小，大的那个就是最终的货架陈列库存量 举例见下页 备注：新产品采购要有建议陈列面及预估 DMS 19 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 例 A: 杂货商品 ； 平均周销量 8个；装箱入 数 10个； l A.最小库存量基于平均周销量为标 准：
8、8 units x 100% = 8 l B.最小库存量基于装箱入数为标准 ： 10 (case size) x 1.25 = 12.5 l B A，所以 12个（取整）商品需 要陈列在货架上； 20 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 例 B: 杂货商品 ； 平均周销量 64个；装箱 入数 10个； l A.最小库存量基于平均周销量为 标准： 64 units x 100% = 64 l B.最小库存量基于装箱入数为标 准： 10 (case size) x 1.25 = 12.5 l A B，所以 64个商品需要陈列 在货架上 ； l 因为商品可以叠放，
9、所以可以减 少层板的数量 21 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 例 C: 生鲜商品 ； 平均周销量 64个；装箱入 数 10个； 5天保质期； l A.最小库存量基于平均周销量为标 准： 64 units x 25% = 16 l B.最小库存量基于装箱入数为标准 ： 10 (case size) x 1.25 = 12.5 l A B，所以 16个商品需要陈列在 货架上 22 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 例 D: 硬百商品 ；平均周销量 32个；装箱入 数 20个； l A.最小库存量基于平均周销量为标 准：
10、 32 units x 200% = 64 l B.最小库存量基于装箱入数为标准 ： 20 (case size) x 1.25 = 25 l A B，所以 64个商品需要陈列在 货架上 l 因为商品不可以叠放，需要增加层 板的数量 23 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 EPP 商品 有 400%的平 均周销量需要 被陈列到货架 上 如果平均周销 量小于装箱入数， 则 1.25箱的商品需 要被陈列到货架上 运用陈列库存目标（硬百）决定多少个商品需要被陈列到货架上 24 原则 2： 陈列库存目标 商品根据陈列库存目标决定给与多少空间大小 l 概要总结 ： l
11、运用 陈列库存目标 确保每种商品所分配的空间大小与商品的 销售是相关的 l 陈列库存目标 确保在下一次补货之前有足够的库存供消费者 购买 l 陈列库存目标 强调 EPP商品，从而突出我们的商品价格竞争 力 25 原则 3 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 26 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 l 块状陈列商品的定义： l 它意味着将商品进行分组 l 它必须由 4条边 4个直角组成 l 它可能表现为： l 一个模块 l 许多相邻的模块 l 一块层板 l 许多相邻的层板 l 它 不是 垂直带状陈列（商品占据 2块或更多层板的部分空间） 商品块状陈列的实例见下页 The
12、 classic shape of a Product Block 直角 27 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 许多相邻 的模块 (家庭 纺织品 ) 块状陈列商品 如下 单个 模块 许多相邻的 层板 (瓶装商品 ) 单块 层板 28 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 l 块状陈列商品的运用 l 根据商品不同的属性将商品集中 l 商品属性举例： 颜色（袜子），尺寸（鞋子），品牌（软饮料），口味（果汁），脂肪含量（酸 奶），屏幕大小（电视机），布料（裙子），品质（电动工具），形状（花瓶） ，结构特点（家具），样式（盘子），附件（吸尘器），适用年
13、龄（玩具），作 者（书），歌手（音乐），作家（经典音乐），名称（ DVD），像素（照相机） ，摄像时间（摄像机），容量（咖啡机），气味（空气清香剂），电压（电池） l 根据顾客选购商品所考虑商品各属性的重要性先后来排序，最终 得到消费者决策树 l 块状陈列商品是根据消费者决策树来集中商品的，为帮助消费者 更方便地找到他们想要的商品 如何根据商品属性来块状陈列商品，详见下页 29 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 l 假设我们考虑酸奶的属性 我们会有如下结果： amongst others 脂肪含量 原味或风味 口味 包装规格 品牌 30 怎样运用到陈列？ 原则 3：块
14、状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 l 采购需要决定消费者决策树，就像如下： 决策树 1. 酸奶 2. 原味或风味 3. 脂肪含量 4. 口味 5. 品牌 6. 包装规格 顾客决定 1. “我要酸奶，不是甜品 ” 2. “我要原味的，还是其它味的 ?” 3. “我需要多少脂肪含量的 ?” 4. “我需要什么口味的 ?” 5. “我要哪个品牌的 ?” 6. “我要多大包装规格 ?” 31 消费者决策树 第 1层 : 酸奶 l 在日配类的货架中有 9座酸奶货架 顾客决定： “我要酸奶，不是甜品 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 32 消费者决策树 第 2层
15、 : 原味或是风味 l 在酸奶分类中有 2座原味酸奶货架与 7座风味酸奶的货架 l 顾客想要风味酸奶 顾客决定： “我要原味的，还是其他 风 味的 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 33 消费者决策树 第 3层 : 脂肪含量 l 在风味酸奶分类中，有 2座全脂酸奶货架， 3座半脂酸奶货架， 2座低 脂酸奶货架 l 顾客想要半脂酸奶 顾客决定： “我要脂肪含量为多少的酸奶 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 34 消费者决策树 第 4层 : 口味 l 在半脂酸奶分类中有 1座草莓味酸奶货架， 1座蓝莓味酸 奶货架， 1座香蕉味酸奶货架 l
16、 顾客想要草莓味半脂酸奶 顾客决定： “我要什么口味的酸奶 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 35 消费者决策树 第 5层 : 品牌 l 在草莓味半脂酸奶分类中有 2个品牌的商品：品牌 A与品牌 B l 顾客想要品牌 A的商品 顾客决定： “我要哪个品牌的酸奶 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 36 消费者决策树 第 6层 : 包装规格 l 品牌 A的草莓味半脂酸奶有 2种规格：小包装与大包装 l 顾客决定他们想要的包装规格之酸奶，每种正好占据一 块层板 顾客决定： “我要多大包装规格的酸奶 ” 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品
17、集中陈列在一个块状内 37 l 其它所需考虑的内容 ： l 块状陈列商品需要符合如下： l 高货架 用于商品销售的最高层板离地高度定于 162cm(上下可调动一格层板，但 必须经过总监的批准） l 矮货架 用于商品销售的最高层板离地高度不高于 138cm l 陈列展示层板上的商品： 是：顶层销售层板摆放的商品的副本 或：下面某个块状中的单个商品（用于展示） 只是 1个单品的高 1个单品的深 l 在一个陈列块状内，货架间的层板高度是相同的 l 必须注意确保一个块状内的商品不要延伸到相邻的块状内 l 理想化块状被定义为全部的模块层板宽度 l 从一个陈列块状到另一个陈列块状，为强调两者的不同，货架间
18、的层板高 度可以有所差异 举例见下页 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 38 块状陈列商品需要和如下相一致 用于商品销售的 最高层板离地高 度不高于 160cm 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 陈列展示区 ,层板 离地高度高于 160cm 39 l 陈列展示区陈列须知： l 1.只能陈列货架所属品类的商品 l 2.陈列品项： l 当作为陈列展示时 l 陈列最高层销售层板上的商品，并有相同排列顺序 l 或品类中的某一个商品 ; l 当作为陈列库存时 l 陈列拆零商品 l 或整箱 l （注：一层层板上不可既有整箱陈列又有单品陈列，确保一 致性整
19、齐性 l 单片层板承重不可超过 150公斤） 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 40 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 是：顶层销售层板摆放的商品的副本 或：一组用于描述分类的图片 或简介 或：下面某 个块状中的 单个商品（ 用于展示） 陈列展示层板上的商品： 41 陈列展示层板上的商品只是 1个单品高， 1个单品深 1 层高 1 层深 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 162cm 42 如下内容需要被考虑： 在一个陈列块状内，货架间的层板高度是相同的 从一个陈列块状到另一 个陈列块状，货架间的 层板高度可以不同 原
20、则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 43 l 概要总结 l 块状陈列商品确保将符合消费者逻辑的各分类商品集 中在一起 l 采购决定消费者决策树，即在消费者选购商品时，商 品的哪些属性是消费者重要考虑的，它们的先后顺序 是什么？ l 陈列专员用消费者决策树来做块状陈列商品 原则 3：块状陈列商品 把同一类的商品集中陈列在一个块状内 44 原则 4 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从 左下角最便宜到右上角最昂贵 45 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 l 按价格序列陈列带给消费者的是： l 所有的块状陈列商品都有相同的
21、价格结构 l EPP（ Good）商品总是陈列在货架的左下角 l 顾客选购商品时，将在最便宜的商品到最昂贵的商 品之间有一个过渡 46 l 计算价格序列的方法 : l 步骤 1：列出这个产品组的所有商品 : PRODUCT DESCRIPTION UNIT SIZE (g) PRICE PER UNIT (PACK) Aminah Hassan Tomato Sauce 340 $1,35 Asiana Tomato Ketchup 330 $1,15 Asiana Tomato Ketchup 2300 $4,70 Asiana Tomato Ketchup 3600 $6,50 Asian
22、a Tomato Ketchup 5000 $9,50 Del Monte Tomato Sos 340 $1,85 Heinz Tomato Ketchup 300 $1,59 Kimball Tomato Ketchup 325 $1,39 Kimball Tomato Ketchup 485 $1,70 Kimball Tomato Ketchup 750 $2,95 Kimball Tomato Ketchup 1000 $3,75 Kipas Udang Tomato Sauce 340 $1,65 Kipas Udang Tomato Sauce 2300 $6,55 Life T
23、omato Sauce 335 $1,40 Life Tomato Sauce 485 1,79 Lotus Vegetarian Tomato Sauce 340 $1,69 Maggi Tomato Ketchup 325 $1,30 Maggi Tomato Ketchup 475 $1,89 Tesco Value Tomato Sauce 330 $1,00 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 47 l 步骤 2： 确定产品组的标准计量规格 (用最流行的包装尺寸 ) ，例如： 标准计量规格为 340克 l 步骤 3： 在产品组中分别
24、列出标准规格的商品 PRODUCT DESCRIPTION UNIT SIZE (g) PRICE PER UNIT (PACK) Aminah Hassan Tomato Sauce 340 $1,35 Asiana Tomato Ketchup 330 $1,15 Del Monte Tomato Sos 340 $1,85 Heinz Tomato Ketchup 300 $1,59 Kimball Tomato Ketchup 325 $1,39 Kipas Udang Tomato Sauce 340 $1,65 Life Tomato Sauce 335 $1,40 Lotus V
25、egetarian Tomato Sauce 340 $1,69 Maggi Tomato Ketchup 325 $1,30 Tesco Value Tomato Sauce 330 $1,00 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 48 l 步骤 4： 在列表中计算每个商品的单位价格 ，具体如下： 单个价格 x 100g 单个规格 l 步骤 5： 在表格中记录结果并排序（用 平均每 100g售价 升序排列商品） PRODUCT DESCRIPTION UNIT SIZE (g) PRICE PER UNIT (PACK) PRICE PER
26、 100g Tesco Value Tomato Sauce 330 $1,00 $0,30 Asiana Tomato Ketchup 330 $1,15 $0,35 Maggi Tomato Ketchup 325 $1,30 $0,40 Aminah Hassan Tomato Sauce 340 $1,35 $0,40 Life Tomato Sauce 335 $1,40 $0,42 Kimball Tomato Ketchup 325 $1,39 $0,43 Kipas Udang Tomato Sauce 340 $1,65 $0,49 Lotus Vegetarian Toma
27、to Sauce 340 $1,69 $0,50 Heinz Tomato Ketchup 300 $1,59 $0,53 Del Monte Tomato Sos 340 $1,85 $0,54 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 49 l 步骤 6： 再插入其他不同包装规格的商品到产品清单中，确保所 有包装规格及品牌的商品都在列表中，然后对价格进行升序排序： PRODUCT DESCRIPTION UNIT SIZE (g) PRICE PER UNIT (PACK) BRAND PRICE SEQUENCE Tesco Value To
28、mato Sauce 330 $1,00 1 Asiana Tomato Ketchup 330 $1,15 2 Asiana Tomato Ketchup 2300 $4,70 3 Asiana Tomato Ketchup 3600 $6,50 4 Asiana Tomato Ketchup 5000 $9,50 5 Maggi Tomato Ketchup 325 $1,30 6 Maggi Tomato Ketchup 475 $1,89 7 Aminah Hassan Tomato Sauce 340 $1,35 8 Life Tomato Sauce 335 $1,40 9 Lif
29、e Tomato Sauce 485 1,79 10 Kimball Tomato Ketchup 325 $1,39 11 Kimball Tomato Ketchup 485 $1,70 12 Kimball Tomato Ketchup 750 $2,95 13 Kimball Tomato Ketchup 1000 $3,75 14 Kipas Udang Tomato Sauce 340 $1,65 15 Kipas Udang Tomato Sauce 2300 $6,55 16 Lotus Vegetarian Tomato Sauce 340 $1,69 17 Heinz To
30、mato Ketchup 300 $1,59 18 Del Monte Tomato Sos 340 $1,85 19 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 50 l 价格序列原则在陈列中的运用 l 当我们做陈列时，可以通过产品列表确保商品组中的各品 牌是在正确的价格序列上 l 需要记住以下几点： l 原则适用于单位计量价格，而不是包装价格 l 原则适用于一个品牌下所有的包装（例如：一个品牌有 3个不同的 包装规格，他们将会邻近陈列） l 小规格包装的商品总是被放置在： 大包装商品的左边 或大包装商品的上面 通过价格序列陈列商品的具体方法见下一
31、页 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 51 l 通过价格序列原则在正确的位置上陈列商品： l 从列表中的第一个商品开始（品牌价格序列 1），应该是 EPP商品 l 摆放商品从货架组最左下的层板开始 l 根据陈列库存目标分配商品正确的陈列面 l 转到列表中的第二个商品（品牌价格序列 2） l 立刻将此商品放到第一个商品的右边 l 根据陈列库存目标分配商品正确的陈列面 l 如果商品是同个品牌不同包装中的一个，确保不同包装彼此邻近陈列 l 牢记小包装商品陈列在大包装商品的左边或上边 l 重复以上过程，直到所有商品在货架上定位完成 这种方法的实际应
32、用例子架下一页 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 52 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 53 货架右边陈列 大包装商品 货架上方陈 列小包装商 品 货架下方 陈列大包装商 品 货架左边陈列小 包装商品 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 54 l 概要总结 ： l 价格序列 原则是在一个商品组中决定各品牌正确的位置 ，开始于左下 Good商品（最便宜的），经过 Better商 品，到右上 Best商品（最昂贵的） l 价格序列 是将一
33、个品牌下不同包装大小的产品集中在一 起，以至于消费者能够选择适合他们的物有所值商品 l 价格序列 确保了 EPP商品总是陈列在货架开始的位置（ 货架的左下角） 原则 4：价格序列 在一个分类中，商品单位体积的价格满足从左下角最便 宜到右上角最昂贵 55 原则 5 能够组合陈列的商品必须组合陈列在 货架上 56 原则 5 组合陈列 能够组合陈列的商品必须组合陈列在货架上 l 组合陈列的定义： l 拆分包装后，单品仍然可以单独陈列在货架上 l 它可以避免商品轻易从盒子中掉出，且方便门店人员对商品进行 补货 l 它是一种直接可以将几个商品集中在一起放到货架上去的包装 l 怎样运用到陈列中 l 知道组
34、合陈列在一起的尺寸，分配适量的空间给到商品 l 知道组合陈列在一起的外形，决定分配给商品多大的陈列面 l 知道组合装的规格，根据平均周销量分配商品正确的陈列库存量 ，否则： l 如果组合装规格过大，会有高库存，高损耗的风险 l 如果组合装规格过小，会降低效率，增加营运成本的风险 57 更多的组合陈列实例 原则 5 组合陈列 能够组合陈列的商品必须组合陈列在货架上 58 l 概要总结： l 组合陈列原则的目的是使营运人员可以快速有效的对货架商品进 行补货 l 如果要有效地应用组合陈列，须知如下： l 哪些商品有组合陈列道具并可以组合陈列的 l 组合陈列后的尺寸 l 组合陈列后所包含的单个商品的数
35、量 l 组合陈列后的外形外观的外形 l 组合陈列需体现在陈列图纸中，门店也必须严格执行组合陈列 原则 5 组合陈列 能够组合陈列的商品必须组合陈列在货架上 59 原则 5 组合陈列 TrayPack整箱或整包装陈列之特别说明 l 1.直接运用供应商送货的包装作陈列（箱，托盘，纸盒 ） l 2.不需要拆分包装，逐个单品地陈列； l 3.它是将同一商品集合在一起陈列在货架上的包装； l 4. 它可以避免商品轻易从盒子中掉出； l 5. 它可以提高门店员工补货的效率； 为了方便门店补货，减少损耗 - 我们会在这次的调味奶中使用 “组合陈列 ” 组合陈列 需要做陈列组合的商品 60 原则 5 组合陈列 步骤 1 拆箱 将黄色标注的区域用刀片裁剪 步骤 2 裁剪完毕并上货 步骤 3 上架 61 原则 6 促销装商品的陈列原则 62 原则 6：促销装商品的陈列原则 1、正常装的促销装放在该商品的陈列空间里， 不得占用其他商品的陈列空间 2、一次性卖完不再出现的促销装不能放到正常货架上 63
