1、媒介策略，促销宣传的核心！ 中国营销传播网， 2003-01-17， 作者: 何慕、蒋云飞 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即 每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群， 传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在 进行传播时对媒体的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯， 而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。 这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也 是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体 单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略
2、 就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时 间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购 买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销 的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。 广告传播的主要媒介及评估： 现代广告传播的七大广告媒介： 在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载 体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告（或直复 营销媒体）、互联网。其特点如下： 报纸： 优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活 性、实效性强。 局限性：保存时间短，复制质量差，读者
3、的传阅率低。 电视： 优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高 度集中，传播面广，受众人数多。 局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地 小。 广播： 优势：成本低，受众总量大。 局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受 众选择余地小。 杂志： 优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复 制质量高、读者传阅率高。 局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保 证。 户外广告： 优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。 局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。 邮寄广告： 优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，
4、同一媒体内无广告竞争。 局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单 获得比较困难。 互联网： 优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。 受众注意力高度集中，成本低。 局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低， 阅读门槛高。 媒体的评估因素： 不同的广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特点、 对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。除了 凭借媒介策划人员经验式的定性把握外，评估媒介主要有四个依据 指标。 发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面的大小的重 要尺度。一般来说，报刊的发行量指发行（包括零售和订阅）的总 份数；广播和电
5、视的发行量指收听或者收看的受众总量。 受众：受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人 数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通 过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直 接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民 的总量。 有效受众：接触媒介的具有广告诉求的诉求对象的特点的受众 人群。在总体的受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而 这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句 名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟 浪费在哪里？”。事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的 目标受众仅占总受众的
6、小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标 人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目， 其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的 广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而 言，他的效益就好，因为他的宣传对象里目标受众最多。反之，则 大大影响广告效果。从此意义上说，根据媒介和受众的特点预测有 效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。 每千人成本： 这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发 布的广告接触 1000 个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广 告费用除以媒介的受众总量再除以 1000。这个尺度可以明确的显示 出在某一媒介发布
7、广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要 量化标准。 一般来说，千人成本最低，成本也就最低。 了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行 媒介的选择和组合。 媒介的选择与组合： 传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增 加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我 们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可 以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择 最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介， 并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。 所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版 面的配置，以提高
8、广告的传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是 否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原 因： 媒介的成本：我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说， 媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收 视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收 视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况 打打折扣。 媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告 信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比 较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮 寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、 形
9、式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们 在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。如：前面 所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读 率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版， 而对于新闻版的广告阅读率不高。 媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期， 会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又 要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。 如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。 媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最 大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最
10、大，而报纸 的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是 广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。 此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等， 也是影响媒介选择的因素。 那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中， 怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地，就不得 不涉及媒介的组合原则。 一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则： 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可 能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一 部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大 程度互补，以
11、满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。 组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴 趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为 受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少， 因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。 组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体有着不同的 传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般 促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规 则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情 请见店头海报！）因此，媒体的
12、组合，应该充分考虑信息的互补。 组合应考虑媒体周期性的配合：不同的媒体有不同的时间特征， 比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而 杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该 考虑时间上的配合。 组合的效益最大化原则：在多种媒体上同时发布大版面、长时 段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广 告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下， 节省广告费用。 媒介选择和组合的操作实务： 对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和 组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布 有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策 略为依据。 对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成 本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒 介中选择可以采用的媒介。 确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒体中，选择最 接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告 发布的主要媒介。 确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我 们在上文中提到的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上 的组合。
