1、 大禹家装培训网 装饰行业培训管理咨询顾问！ 更多装饰行业营销管理、设计谈单资料请访问：http:/www.jz- 家装预算软件_产品卖点分析 核心卖点是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖 点不仅可以使你的产品与其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应；相 反地，缺乏好的核心卖点往往会给产品带来致命的伤害。 “茶壶里的饺子有嘴倒不出来”形容个人是指其过于 内向，容易找不到好工作或好对象；形容企业和产品则极有可能指好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业 前景不言而喻。因此，产品核心卖点的提炼极为重要。核心卖点主要
2、包括以下四大方面： 1、情感：从消费者角度出发，反应消费者的体验和感受，有较高的认同感 著名哲学家柏拉图曾说，人的行为就好比一辆有两匹马拉的马车，一匹马代表理智，另一匹马就是情感。在 理智与情感之间，人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是人类生活永恒的主题，是维系一切人与人之间关 系的基础。 如今已是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在主导消费者的购买行为。 消费者选择产品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感观 念。 一个高端品牌能够让消费者产生价值认同感，这已不是单纯通过广告的狂轰滥炸就能够取得。品牌价值的核 心是满
3、足消费者的情感需要，是一种心灵需求的情感价值，品牌必须激发众多受众的情感认知和共鸣。这种情感 认知和共鸣的满足，将吸引和造就大批的忠实消费者群体。 拿建材家居行业来说，如今的消费者更关注健康与环保，尤其对涂料产品的选择更加慎重，因此消费者在情 感上也更容易接受净味涂料。再如，当产品同质化严重时，企业可以转而从心理需求上发掘卖点，如零度金装全 效健康内墙漆的“居零度纯境，享度假人生” 、爱的丽爱内墙漆的“亮丽生活，值得欣赏” ，两个广告语均满足了 消费者追求优质生活的情感需要。 可见，在情感营销时代， “情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。 2、设计：消费者对于产品外观和装饰
4、效果的要求越来越高 当人们在购买心爱的衣服和鞋子的时候，大部分人的选购标准主要是产品的外观；而如今，消费者在购买家 居建材时，同样注重外观，尤其是年轻的白领一族。 例如最近，时装流行的复古风也深深影响了建材家居界，并掀起了一股家居产品的仿古热潮。这些点缀着百 姓家居的仿古家品不仅为家居生活带来古香古色的面貌，也将喜爱怀旧的人们带回往日的好时光。显然，复古的 外观和装饰效果成为了很多消费者的“买点” 。 3、服务：完美的、体系化的服务是影响消费者购买决策的重要因素 据介绍，国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。但是，把服务作为产品的关键性 卖点，在中国市场上还未能风行，尤其在
5、建材家居行业中，把服务作为关键性买点企业还不多。 事实上，如今消费者的消费想法已日趋理性，完善的，体系化的服务更能决定消费者的购买决策上。当销售 人员告诉顾客“我们的产品是终身保修的。期间出现任何问题，我们都会有人上门服务”时，对于大多数深感 “买时容易，售后难”的顾客而言，无异于为其购买心理加固了一层“放心保护膜” 。盛友木门就提出了“10 年 质保、终身维护、天天 3.15”的理念，大大超越了木门行业内传统“质保两年”的标准。 高品质服务被人模仿的概率少得多，因为那是通过日积月累、点点滴滴的努力而建立起来的。所以，一旦企 业能够长期拥有这个卖点，就会比对手多拥有一项强大的竞争优势。 4、功
6、能：产品的创新性功能对消费者有很大的吸引力 消费者在选购建材家居产品时，产品的创新性功能无疑对其具有强大的吸引力，例如，市场上出现的抗菌地 板、抗菌陶瓷、抗菌涂料、抗菌壁布等各种各样的防霉抗菌制品正在成为建材家居市场的新宠。抗茵功能正逐渐 成为市场上的一大卖点。 再如，不少知名洁具品牌分别推出闪烁着科技亮点的新洁具，在新技术的辅助下，卫生间变成了家里最享受 的空间。一款智能全自动坐便器可以“自动开合” 、 “自动除臭” 、 “自动加温” 、 “远程遥控”和“超漩式冲洗” ，这 些都是打眼的设计，将智能、洁净、节水与静音完美地统一在一起。试问，如此创新且实用的产品能不吸引消费 大禹家装培训网 装
7、饰行业培训管理咨询顾问！ 更多装饰行业营销管理、设计谈单资料请访问：http:/www.jz- 者吗？ 所谓基础卖点，是指普遍的建材家居产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点通常是很 多产品具有的共性，往往不受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到良好的效果。 建材家居产品的基础卖点主要包括以下几个方面： 1、材质：是消费者关注的基本点 一段时间以来，消费者关注的主要是建材家居产品的款式、颜色、品牌等外在标准，很少关注其外表包裹之 下的内在材质。但随着消费者环保健康意识的提高，人们开始关注到产品的环保问题，纷纷把目光投向了外表包 裹之下的产品材质。 不仅如此
8、，消费者也越来越懂门道，问的问题也更为专业。一位销售人员感叹说：“有些消费者比我们还专 业，不仅问床的板材，有的甚至问板材的 EO、EI 标准，这些问题一些销售人员都不一定能回答上不 ”。 事实上，无论是以前还是现在，材质都是消费者关注的基本点。而如今随着消费意识的提高，企业完全可以 在宣传款式、设计等直观标准的同时，开始进行材质的主动宣传。 2、操作：高级的品质、全面的功能与操作的便利性应该协调一致 从消费者使用的便利性角度出发，向消费者阐述使用产品后获得的基础利益，尤其突出使用该产品的便利性 和好处。例如强化地板耐磨性能比实木好得多，因此打理简单。某地板品牌在传播这一卖点时诉求为“轻松打理
9、， 越懒越快乐！”例如橱柜生产商在设计中充分考虑消费者的使用操作习惯，把拉手的位置调整到最舒适的高度和 角度。这些都是充分考虑消费者需求的基础卖点。 好的产品品质代表的是功能全面、突出、便利性和综合协调，也更加要考虑消费者的操作便利性。 企业可以结合这方面对消费者进行传播，吸引消费者的注意。 3、节能：能耗低、环保健康日渐成为消费者新的关注点 长久以来，家具好看是人们购买的主要原因，时尚设计是众多家具品牌推广的“卖点” 。在“2008 中国节能 减排领军企业”名单中，专注于软体家具的安琪俪卡公司荣登榜单，成为唯一获此殊荣的家具品牌。这意味着， 环保指标已越来越成为人们在家居消费中关注的焦点，而
10、产品时尚要建立在环保的基础之上。 如今，低碳生活已经渐渐成为一种潮流。继过去出现健康住宅、仿生建筑、增值服务等系列卖点与概念之后， 低碳概念无疑成了 2010 年楼市的又一新主题。 有业内人士表示，对于建材家居行业来说，发展低碳建材家居产业蕴藏着巨大的机遇。经了解，一些建材家 居行业开始调整企业的发展方向，比如在玻璃行业，一些企业早已把触角伸到了太阳能膜电池、风力发电机叶片 等新能源产品领域。 随着消费者对环保建材家居产品需求的逐渐提高，商家也围绕着“低碳”课题抢夺行业市场“蛋糕” 。一位地 板品牌经销商坦言，自从打出“低碳地板”口号经以来顾客越来越多。显然， “低碳”成了商家一个大卖点。 4
11、、安全：安全性始终是消费者关注的要点之一 无论是什么产品，安全都是第一位的，这一点毋庸置疑。例如，消费者在购买诸如床垫和沙发等软体家具 时，产品的阻燃性能是其考虑的因素之一，因为它直接影响消费者从火灾中逃生的时间和空间。再如，随着频频 曝光的劣质装修工程、骇人听闻的装修中毒事件等问题的出现，使得安全成为装修的首要标准，当然也成为建材 家居产品的卖点。 廷伸性卖点是在满足核心卖点、 、基础卖点基础之上的更加差异化的卖点。 1、概念：综合情感、设计、服务等核心卖点，给予消费者的是一套全面的解决方案，而不仅仅是产品 不知从什么时候开始，概念几乎成了卖点的代名词并大有取代卖点之势。不过我们不得不承认概
12、念的崛起本 身就是创意的结果，概念本身也是创意的产物，离开概念来谈卖点是难以服众的。 通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特点，带来新的商机。例如，一些橱柜企业将欧洲的“整体 厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房” 、 “厨房生活之梦想”的理念，让大众估享用高品质产品的同时调用更 多的高品位厨房生活。 当然，对于国内的建材家居企业来说，概念尚未成功，企业仍需努力。 2、品位：结合消费者的情感体验与消费者需求，提倡个性化消费 大禹家装培训网 装饰行业培训管理咨询顾问！ 更多装饰行业营销管理、设计谈单资料请访问：http:/www.jz- DIY(Do It YourseIf)是最近几年流行
13、起来的新名字，而紧随其后，便出现了 DIY 家居产品。木门“傍”上彩绘、 艺术瓷盘“跃”上马桶水箱、散热器面板印上婚纱照-DIY 家居产品因能满足不同层次、不同欣赏水平消费者的 需求而备受青睐。 例如，某知名品牌就推出了一种钢化玻璃面板产品，将彩绘艺术引入外观设计中，消费者可以随意更换面板 图案，重新装修房间，甚至仅仅是在想换个心情时，只需要卸下前面面板的四个螺栓就可以轻松实现。不管是简 约恬静的样式还是古典庄重的风格，花很少的钱就能满足消费者不断变化的个性需求。 更有甚者将性别作为卖点。一位设计师认为，男女两性在观赏、品位、爱好上确实存在一定差异，在保留 “实用”这一基本条件外，女性更应该注
14、重满足审美，而男性则更贴近于对功能的需求。针对男女性别而推出的 建材家居产品无疑是细分市场、丰富家居品种的重要一步，体现出设计的人性化。 除此之外，定制家具更不是新鲜事，现在家具企业提出来的个性化概念，把定制多方面运用，不仅是规格， 连材质、款式都可以让消费者参与设计。个性化消费无疑将是未来的一个大趋势。 3、艺术：整合产品设计，强调整体装饰效果、风格 随着消费者品位的提高，他们越来越关注整体产品的设计。例如，对于很多消费者而言，卧室体现主人情趣， 洗手间体现生活品质，客厅则基本上代表了主人的品位和性情。 为了适应消费者需求，各大建材家居企业也纷纷将艺术作为卖点。例如，在现代家居中，瓷砖的运用已超过 了其传统的保护作用，更多地着重于装潢功效。在设计风格上，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓 尽致。再如，随着人们消费观念的成熟，消费者在选购家具更注意家具的实用性、艺术性以及家居装修的协调性。 走俏市场的家具都是些实用、设计新颖、融合民族风情与现代概念的特色家具。
