1、宝马广告策划书 目录 一、 广告作品总体介绍 -3 二、 市场分析 -3 三、 产品分析 -6 四、 目标消费者 -7 五、 广告分析 -8 六、广告效果 -11 Minicooper 广告作品赏析报告 一、 广告作品总体介绍 （一）广告作品名称：宝马 Mini 系列头脑风暴历史课篇 （二）广告发布媒介：互联网 （三）广告发布时间：2011 年 （四）广告分类：商业性广告 （五）广告主情况简介：DTC（Diamo 宝马 mini cooper 凭借其独特的外 观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐， 而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让 人感受到他的绅
2、士风度。mini cooper 是不局限年龄和身份的高级 微型车。 Mini在国内翻译成“迷你” ，意思是很小，很可爱，随着科技 Mini cooper 1 的进步，人们逐渐在追求着这样 Mini的生活可以这样说，mini 是 一种时尚的生活，时尚的气息。Mini 也是宝马旗下的一款车。1956 年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配 额供给制度，这让 BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。 工程师 Alec Issigonis接受了这个课题。在嘎那海滨酒店的一张餐 巾纸上，Issigonis 画下了 Mini的第一张草图。Mini 的传奇故事在 1959年 8月
3、26日正式开始。 二、 市场分析 (1)企业经营情况分析 Mini cooper ,曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒 的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品 牌获得了重生。 1994年，宝马收购罗孚集团后，六年后受困巨额亏损，宝马被 迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最”小” 的品牌mini cooper ，不仅如此，宝马决定加大投入，为 mini cooper 设计全新的车型。 自 2000年 mini cooper 经宝马重新设计 、生产、包装上市 之后，全球的高端小型车市场就已经被之主导，在 2001到 2006短 短五年的时间内，全球 7
4、0多个国家共卖出了超过 80万辆的 mini车。 如今精进后的 mini cooper 更是在小型车行列中独占鳌头，遥遥领 先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。 Mini cooper 2 如果说当年的 mini 是一位公主，漂亮而且魅力十足。那么现 在，公主长大了，新 mini 已经变成了一位女王! (2)竞争市场分析 竞 争 品 品 牌 定 位大 众 甲 壳 虫 奔 驰 SMART奥 迪 A1宝 马 MIN品 牌 主 张 叛 逆 、 青 春 、 摇 滚（ 原 本 主 张 ） 自 由 ， 个 性 ， 青 春（ 现 代 主 张 ） 自 由 灵 动 ， 都市 艺 术 好 开 、 好 停 、好 舒
5、 适 激 情 的 驾 驶 乐趣 ， 自 我 的 高享 受品 牌 形 象 易 近 人 而 又 不 失 个性 节 能 环 保 塑 造高 端 小 车 大 嘴 小 精 灵 时 尚 先 锋 ， 创意 非 凡产 品 定 位 中 档 小 型 汽 车 高 端 节 能 汽 车 高 档 小 型 汽 车 高 档 小 型 汽 车产 品 价 格（ 万 元 ） 2.529.523.926.832.82.541.5优 点 经 典 节 能 低 耗 品 质 出 色做 工 精 致 工 艺 比 宝 马 差一 些缺 点 缺 乏 时 尚 感 ，内 饰 舒 适 度 欠 佳 实 用 性 欠 佳可 利 用 空 间 小 设 计 较 老价 格
6、太 高 外 形 漂 亮操 控 出 色80%的 可 利 用空 间 图一： 图二： Mini cooper 3 从这数据可以看出，mini cooper在进口小型车行列中的人气 是最高的，属于市场领导者的地位，具有很强的竞争优势。这与 mini cooper时尚的外观造型，动感前卫的设计有密切的关系，它 大大迎合了如今众多时尚年轻消费者的口味。“我崇尚个性，汽车 就是我的大玩具。对车得外观尤为重视，要求有动感、前卫的设计， 车型要与众不同，如果车型不时尚，无论性能有多好，我一般都不 予考虑。”这是现在年轻消费者购车的共同心声，而 mini 就抓住 了这些消费者得性格特点，在外观设计上精益求精，使它
7、越来越受 到广大年轻消费者的喜爱。当然，mini cooper 的目标消费群并非 仅仅是年轻消费者，只要是追求生活的乐趣，品味独特，拒绝重复 单调，充满创造激情的人都可以成为 mini cooper 的消费者。 Mini cooper 4 三、 产品分析 外观： Mini cooper 造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在它身上共 存，大而圆的头灯印证着它 mini家族的纯正血统和风貌。短小而紧 凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。 前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程 学的力作。造型古老的镀锣门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几 分怀旧情怀。 内饰
8、： 坐进驾驶座椅、一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪 表盘的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状 态等信息。在这个概念下，新 mini 的控制键和舒适功能旋钮环绕 四周，车内的各种功能和显示有用一种令人舒适的橙色灯光显现， 控制台下方带有 6个条形小开关是从原创 mini 继承而来的，这些 开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。 动力： 其 1.6升排量发动机，能够输出 85千瓦/115 马力的最大功率。 可在 10秒内将车从 0加速到 100公里/小时的速度，并在二十多秒 内加速到 160公里/小时，最高时速可达 200公里/小时以上。在直 线加速道测试时，手动一
9、档就轻松把车拖到了 70公里/小时，感觉 峰值扭距在 3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充 沛，就像脱缰的野马，这对一辆 1.6升排量的小车来讲已是不易了。 Mini cooper 5 操控： Mini 虽是较为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、 准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新 mini开起来 类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。 四、 目标消费者 (1)广告诉求对象 时尚： 以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们的时尚、 充满活力与个性为诉求重点。 小资： MINI COOPER的平均售价在 24-36万之间，因此我们的 MINI
10、 COOPER 广告目标市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、江苏、 浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心强的中高收入群体为主。 年轻： 年龄在 25岁以上，月收入 1万元及以上。 省油： 新一代 mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的 valvetronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降低了 耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里 6.7升。 安全： 新一代 mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了更多 Mini cooper 6 的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动力分配系统， 以及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助的动态稳定
11、控制 系统，都主动确保车辆在危急情况下有更大的安全性。 五、 广告分析 1、广告目标 通过语言和图像相结合，利用头脑风暴的使 MIMI能够深入目标 消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐， 扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。 2、背景配乐：主要通过年轻的男声线以授课的方式，讲述 Mini的历史，设计灵感，以及知名度、产品特点等。 3、广告创意：利用头脑风暴的讲述方式，将大量品牌，产品信 息传达给观众，起到暗示并影响消费者心理的作用。 “明星效应”： 其中提到众多明星名人。英国女王，憨豆先生，甲壳虫乐队， 麦当娜，城市猎人等都成为了其品牌真实生动强有力地代言人。
12、“目标对象生活习惯”： 学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富。衣着品味： 时尚，注重产品品质、风格和舒适程度。休闲娱乐：喜欢野外旅游、 远足、自驾游。工作上：工作繁忙，生活节奏快的都市人。生活上： 向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价 值。 “广播体操”： Mini cooper 7 广告中播放了中国 70年代末，80,90 一代耳熟能详的广播体操， 勾起童年回忆，赢得信赖。 “选择题，答题卡，教科书？”： 广告中许多信息是以选择题，答题卡，教科书的形式表现的， 接近年轻人的教育背景，看似枯燥无味，实质内容丰富有趣，配合 个性十足的图，文自问自答的方式更是头脑风暴中
13、快速传达信息的 有效途径。 “优秀基因”: Mini快基因，拐弯 Mini狠基因，非典型灵活基因，惊天大漂 移基因，没人追的上基因，特别有型基因，Mini 不偿命基因。其中 还提到 Mini化学性质是风流倜傥，结合众多元素，产品特性诠释的 淋漓尽致。 “相同价值观”： 分析得出，主要消费群体的个人特质应该是：特立独行，藐视 权威，注重节约讲究文化。追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒 适、休闲。注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美 (perfection)。PL 族= perfection+ leisure。让人一看到广告时 就会联想起本身的特质，这时，Mini 其实已经与消费者
14、之间建立起 了关系：相同的价值观。 “课后作业”： 这是本广告中的另一个亮点，这堂 Mini历来课的老师布置的作 Mini cooper 8 业是上网查询了解 Mini，让还没成为 Mini狂热一族的人们主动的 去接触深入本产品，达到了双赢的效果，且语言幽默诙谐，吸引了 无数年轻人的心。 六、广告效果 此次广告进一步提高 mini车系在中小型排量车型内的知名度， 树立了良好 mini cooper品牌形象，赢得广大消费者的信任和认可， 扩大宝马 mini的市场份额，实现盈利。 本广告可称为 MINI形象的写真，代表了活力、经典的象征。具 有极富个性和高档时尚的风格，年轻、城市化、多姿多彩和与众不 同的，可以让人展现真实的自我，只要你的内心够年轻、够有个性， 都能拥有 MINI。因为 MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社 会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式。
