1、奥美的观点 II 前言 据说奥美的观点在大陆卖得不错，亦有许多盗版，在我到许 多城市演讲或见到奥美的客户时，亦都对我提及这本书。坦白说，这 对奥美（中国）是个压力，我们所做的事必须要跟得上我们所说的。 在中国，我们一直坚持本地化的政策。具体呈现在两个方面，一个 是对本地员工的培养，要求他们快速的成长、进入领导层；一个是对 本土客户的开发及协助本土企业建立品牌。在这两方面的基础支持就 是来自知识的充实及转化成适合中国市场的方法。 奥美的观点 是一个园地或是一个工具，迫使奥美的员工写下来我们的学习和我们 的经验，而在写下的过程中，会更为加深反省的过程，形成更为深入 的再学习。 奥美的观点可以继续发
2、展下去。应该感谢在台湾的 庄淑芬及她的团队的坚持。同时谢谢龙之媒的徐智明先生的支持。 奥美集团（中国）董事长宋秩铭 又见奥美的观点 庄淑芬 距离第一册奥美的观点问世已有四年光阴，时间在人们或雄 心万丈、或随波逐流、或洗面革心、或东张西望之际骤然飞逝。 四年的变化何其大，互联网以其横扫全球雷霆万钧的气势，在一 千多个日子中，发挥如指数般的成长效率，不仅颠覆根深蒂固的商界 规则，而且强迫行之有年的传统产业踩刹车聆听观望。这一波新兴科 技革命促使人人思考如何借力使力跟上时代，而不致在洪流中惨遭灭 顶! 四年的起伏何其快，90 年代初有如过街老鼠人人喊打的广告，在 品牌掀起学者专家狂热的钻研下，于 9
3、0 年代尾又开始倍受重视，并进 而再度与新兴传播技能平起平坐。值此之际，中外企业几乎无一不重 视所谓品牌资产之建立与管理。而“整合行销传播”一词逐渐由天边 的星空降落人间凡尘，理论的纸上谈兵终究必须回归实务的砥砺试炼。 无独有偶，奥美也在此时，大力从内到外提倡一路演进的“360 度品牌 管家”，期望精进专业的策略与创意能为行销厂商提供目标对象一种 美好的 360 度品牌体验。 从另一方面而言，四年的转折又何其小，雪泥鸿爪般的岁月在 尽力如期出刊的观点编务上，似乎从未怠惰地准时光临，编辑小 组总是马不停蹄地编了一季，紧接着进入下一季。年复一年，小组成 员有来有往，却也责无旁贷地运用“行有余力得以
4、为文”的工作时间 催稿、写稿、改稿、译稿，以便汇集所有付梓发行。当然，这其间因 为“总鞭击”(按：在下敝人也，俗名总编辑)公务繁琐，在不克通过 人性煎熬之下使刊物脱期，众成员也只好频频以此乃无给志工制聊以 自慰，并“抚平”外界询问质疑观点何以无法按期出刊之善意。 然而，这一切终将跟随千禧年的年末了结而消失殆尽。在进入 21 世纪之时，我们有志一同准备发愤图强再造观点，不仅矢志全 力充实相关专业内容(如网络所言：Contents is the king!)，而且将 “不择手段”运用资源准时按季出刊!无论如何，欣逢第二册奥美的 观点在中国大陆先行出版，这足以证明两件事： (1)此一厚书确实有人抽空
5、阅读，而其内容果然经得起时间与空间的考 验，如今才能以续集方式再接再励从容上市。 (2)奥美的品牌有机会引爆知识，当初秉持与员工客户分享的编辑动机， 如今在市场行销的推动下得以进军最大的中文市场，JP3真是无心 插柳柳成荫。编辑小组的埋首耕耘再度获得肯定! 但愿，奥美的观点在时间无情的冲击下，得以绵延不断地 继续发扬光大，如同奥美品牌，璀灿闪耀! (本文作者现任台湾奥美整合行销传播集团董事长) 第一篇 奥美文化 集团经营管理委员会 1 客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需 求的了解，惟有当我 们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。 2 我们致力于成为客户的品牌管家，因为
6、我们的价值是来自于协助客 户创造品牌的价值。 3 我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结 果的领导与管理能力 。以上，做比说重要。 4 创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的 每一个环节。 5 创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意 作品及创意人员。 6 我们致力于创造愉快的工作环境： 愉快来自满足个人、家庭及专 业成长的需求及平衡，我们体认愉快是对奥美认同、归属的 基础。 7 学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程 是一种快乐，我们必 须持续创造成为真正的学习性组织。 8 我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了
7、解、坦诚、互信及不 避讳冲突，因而团队 合作上将更紧密、有力量。 9 这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立 场思考，给予个人尊 重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也 因此同时获得正面结果。 10 人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人 才。 11 我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让 许许多多个人的成长， 汇集成组织的大成长。 12 我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。 13 我们重视财务的纪律。在追求专业及创意的过程，我们同时也需 考量效益及利润成长。 因为它们不仅是存活之道，而且能提供源源不 绝的资源，让我们不断追求
8、创新与进步。 我们希望 Value 价值，价值观。 是易懂而深入人心的求生之道， 在TB （宋秩铭先生英文名缩写。）的召 集 下，我们为 Value 发 展了漫画系列，希望每一个人在看的过程也是一种参与，一切才开始! 人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人 才。 我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生 结果的领导 与管理能力。 客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户 的了解 ，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。 创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每 一个环节。 这 是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与
9、人之间 能站在他人立场思考， 给 予个人尊重，让彼此都有自由发展的空间， 个人与公司也因此同时获得正面结果。 别越线。 创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是 创意作品及创意人 员。 我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让 许许多多个 人的成长，汇集成组织的大成长。 我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信 及不避讳冲突，因 而团队合作上将更紧密、有力量。 我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户 创造品 牌的价值。 我们致力于创造愉快的工作环境：愉快来自满足个人、家庭及专 业成长的需求及 平衡，我们体认愉快是对奥美的认同、归
10、属的基础。 学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程 是 一种快乐，我们必须持续创造成为真正的学习性组织。 我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。 民主真是一件很累人的事，当初台湾奥美这 13 条价值观就是透过集团 经营管理委员会用 一年 的时间讨论出来，我们还在走道上贴过民主 墙大字报让全公司的同事一起来质疑、辩论、挑 战。 民主墙的回应不错，而后经过再次讨论，形成了如今的价值观。 请再回头看看这 13 则由 13 个不同的 Visualizer 绘制而成的插画，重 新检视，唯有这样他们才会具体的存活在作业当中，而不是教条。 请所有的奥美人一起来再度质疑，就像检查逃生
11、设备一样的严 格，因为这正是你我在奥美的 求生守则。 一切的相信就从怀疑开始! 绝对的相信来自绝对的质疑! 人本尊重十一周年讲话 宋秩铭 到斯里兰卡 9 天，昨天回来，走的不是观光路线，不是住大 饭店，而是住没有星级的 rest ho us e 印度等地的驿站旅馆。，房间 没有 IDD 电话，没有冷气、没有热水。走进古 代的雨林，高地平原一 波一波的山丘， 大大小小的瀑布及湖水，大自然的美，在这几天深深 打动我。与当地乡下的住民交往，到他 们家用餐，热情是我们熟悉的， 但却是在台湾逐渐的消失之中。可能是宗教的关系，多数人 信奉佛教， 人们在辛苦的日子之中仍保有满足。见了一些政府官员及社区发展人
12、 员，最关心 的是，如何在经济进展及环境文化的保护、保留中求取平 衡。 这几天尝试把自己的思想放掉，走入斯里兰卡部分的世界， 感觉不错。想到如果我们的公司 旅游可以办得更为不同一点，不要走 一些观光路线，去探索一些地方，就是台湾还有许多地 方可以深入， 不妨试试。 11 周年庆，我们又长大了一点，应该是有些进展，各公司也都 有些困难，需要解决并从中学 习。事情不困难，只要持之以恒做几件 事，随时保有鸟瞰的能力，不断 review 重新 检视。、修正，就可以 走得不错。 所谓鸟瞰，就是要了解我们是处在什么的运作大系统之中，这 包括了 5 个要点 1 我们的竞争者在做什么，重视什么? 媒体独立运作
13、，奥美亚太区在 8 月开始以 The Network 的品牌来运 作媒体服务，媒体不再只 是一项服务，她亦是生意的来源，在台湾正 在检讨何时与亚太区同步。 IT 的发展，这是个电脑化的比赛时代，期望我们在年底可以成形。 知识发展的重视。 作品品质的重视。 2 我们的形象怎么样了? 看起来，纽约/伦敦总公司有好转。 台湾，我们仍是“one of the best”最好的之一。，我们要如何拉 开差 距，是关键。 3 客户需求的转变? Brand 品牌。养成的重视。 国际性或区域性使用同一家 Agency 代理商。 成本控制，由媒体支出来下手。 4 奥美国际/亚太区的转变 亚太区的七大工程。 奥美国
14、际对国际性客户集中管理加强。 5 我们台湾自己的能力及团队运作 我们要经常反省我们的能力是否有进展，是否与客户成为一个团队， 是否可能再度突破，拉 大差距。 这些都是我们要不断 review 的鸟瞰因素。 在这次 11 周年时，我想重新提与团队运作有直接关连的因素， 即我们的价值观，由 Group 经营管理委员会重新检讨过。一个月前曾 经在 8 楼奥美广告公布栏张贴出来，贴出来时，有 人说是为了 Neil French 的到来。其实完全无关。 为什么要重提，是因为我们相信这是根本，相信是竞争力的根 源，只要能把持，能不断的落 实，具有差异的竞争力就能产出，而且 是其他人无法模仿。 这次由集团经
15、管会的检讨产出，交由各公司做为基础来检讨，产出自 己的东西。如果要我来 解释，奥美价值观的根本就只有一点：对人本 的尊敬、尊重，这点就涵盖了人的愉快、客户 的长期维持、争取新生 意、产生感动人的作品、对消费者洞察力的能力、品牌管家 作品 如果你没有对人基本的尊敬，你是无法真正的倾听消费者的意见， 就是你听座谈会，只是要 取得印证而已，你会很有效率的下判断，一 个 Direct Mail Pack 直接邮寄包裹。 、一个 PRPublic relation，公 共关系。或 CI 的活动，或是 强行给他一支广告片，无关痛痒的片子， 杰出的作品从何而来呢?难道我们的策略及作品是 来自我们自己的聪 明
16、才智吗?DO 大卫奥格威姓名缩写。讲的“不要看 不起消费者” ，事实上，这就是对人本的基本尊敬。 从客户服务到客户争取 如果你没有对人的尊敬，你可能把客户做好吗?你可能争取到 新生意吗?短期或许可能，长期 是一定不可能，当你不耐烦，虽不表 现出来，客户亦一定可以感受到的。当你觉得不安时 ，客户虽然呈现 出镇定，甚或怒气时，相信对方是有更甚一层的不安，只是我们没有 觉察到 而已。在面对客户时，倾听必须包括觉察，包括设身处地。在 台湾，客户的环境已进入一个 低成长期，好坏代理商的差别在于深入 了解客户产业，进入客户内部的决策流程，运用传播 创造奇迹(与大 陆单纯的策略，突出作品相比，是完全不同的)
17、，同时，有能力把我们 的能力 与客户的能力整合在一起。 效率，IT 如果你没有对人的尊敬，你如何产出效率，到头来，你所规 划出来的是一条更高明的生产线 而已。如果你没有对人的尊敬，IT 如 何发生效用，EDP 如何可以做好，大家都同意，未来的 竞争，IT 的能 力是关键(奥美亚太区野心勃勃地计划，年底产出，接下来是台湾落实)。 所以 ，不论你喜欢与否，都必须了解电脑的运用，电脑是家电的时代 已经到了许久了。IT 要成为 我们的竞争利器，必须人性化，由人的需 求出发，使得我们的工作更自由、更深入人性。 知识的发展 如果你没有对人的尊敬、对人本的兴趣，你是如何发展可使 用的知识，又如何累积我们的知
18、 识成为竞争的利器。这一直是我们的 困境，如何使新进人员加快速度了解我们的行业，操作 我们的行业， 又如何使个人累积的经验可以互相分享，个人的知识如何成为团队的 智慧。 新设的亚太区的 planner 企划人员。来到，是好的开始，我们 应该加快速度 的配合及学习。Training 培训，训练。亦一样，skill 技能，技巧。 的 training 当然应继续发展。同时亦要开始扩大我们 training 的领域：personn el growth 个人成长，生涯发展。共识及 管理上的方法的 programs 项 目，程序。 开创新生意、发挥想像力、创业家的精神 如何去根本的改变我们行业的本质这亦
19、是根源于对人本的尊重。 Network 的成立，因为客户 把 media service 媒体服务。由传统的代 理商功能分开来，根本推翻综合代 理商的性质，media people 媒体人 员。尤其是 media buyer 媒体购 买人员。的差异极大，分割出来是有 道理的。 领导管理 最后的一点，如果你没有对人的尊重，你可能把一个公司管 理好吗?你可能把一个团队带领 好吗?过去的基本假设，你必须高人一 等，必须控制，必须做决定，现在，许多企业都已逐 渐进入转变的过 程之中，设法要使每个人的潜能发挥成长，权利决定下放到每个人的 身上， 评估可以做到自己评估。因为什么叫做发挥每个人的潜能，是 不
20、分上下左右，面对问题，都 有能力可以自由无阻的沟通，自然形成 共同的意见或决定。“共识”是没有人在帮其他人做 决定，大家在做 各自的决定时，又能形成团队的决定，在一个团队或一个公司，当这 种自然 共识及各自决定的范围越大越广，就会立于不败之地，自然、 愉快的走得长远。 但，我们的问题是只是把对人的尊重挂在嘴里，把重视团队亦 挂在嘴里，这里牵涉到两件事 第一件事是，你是否相信/是否是 你的信念，这需要大家每个人都用心的反省。如果是，才 会反应在你 的行为、态度之中，才会反应在你的日常生活之中，同时在此我要特 别提醒：外 表个性强势的人，常被指责不尊重人，不重视团队。事实 上弱势的人更是没有诚实的
21、勇气， 不敢面对冲突，也可说更不重视团 队(经常更严重地破坏团队)。 另一件事，牵涉到方法，我们是否有形成共识的方法，共同所 拥有的方法，我们在作业语 言上，有共同的思考方法及作业语言，但 我们在管理上、共识上却没有共同的方法。 在个人的方法(因为共识的基础一定是来自个人)上，第五项 修练所提的“左手栏”，可能是 最简易、可行，最好的方法。左手栏， 就是每次与人说话完(或冲突或开会完)把自己所讲的 及心中所想的都 写下来，在一张纸上右边写所讲的，在左边写下心中的所想的，比照 一下， 反省为何心中所想的不敢或不说出来，如果把心中想的也讲出 来，是不是更完善的沟通呢? 如果，我们在与人沟通上，左手
22、栏越来越少，表示我们在团 队中个人的能力正在进展。 这一切，如果我们真正想要做好，根本一定是来自对人 的尊重，对他人及对自己，必须 由自己做起。 或许有人还是觉得我又在炒冷饭，我承认。但，我保证我还是 会继续炒下去，直到每个人都 在炒为止。 一个广告人专业的省思 庄淑芬 这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第 200 次 聚会中的“午餐漫谈” 。题目 是我和这位多年的老友在匆匆的电话 交谈中所定(虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的 老同事)。 题目一定之后，我就后悔了，因为给自己出了一道难题。在午 餐之后谈论专业是件不怎么有 趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。 为了第一次的草稿请
23、多年的奥美伙伴叶明桂先生过 目，当下“阿桂” 就语重心长表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相 关。 当然破坏也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的 建议。 细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路 走来的心境对听众表白。所以 连夜翻案才完成定稿。但回顾来时路， 记忆就一发不可收拾，原稿相当长，演讲时则因时间 有限，必须大幅 缩水。 借此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面对“上司”的 压力仍然没有“狗腿”，才让 我借 机整理了多年来藏在心里的点滴。 我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。 省思 首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享
24、一点点的心得，也是我个人对 这一路走过来的专业省思，就请您静下 心来听我说些故事。 200 次，如果每个月一次，也要举办 16 年 8 个月，这个聚会实在相当 持之以恒。虽然比起我在 广告界少了 6 年，但也是一大段时光了。我 其实是一个不喜欢沉溺在回忆中的人，既然走过 了就不轻易回头；无 论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着 头 皮回首灯火阑珊处。 前几个星期，我因身为今年 4A 理事长，受邀参加文化大学广 告系的应届毕业展，在现场看到 了刘建顺系主任带领同学，非常有心 地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生(台 广)、温春雄先 生(东方)、许炳棠先生(国华)等
25、前辈的资料。我也很意外地看到一张 20 多年 前在台广参加阿里山旅行的照片嘿嘿，发现自己没有变太 多，原先就长得比较老。陈福 旺 先生当天其实去了现场，但他却早 去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属。我自 己非常非常 的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。 启蒙 我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段，碰到的不同主管与 伙伴，一一道来。每一 阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己 的观察与心得现在就请大家当我的朋友般 ，陪我走一趟时光隧 道 1 进入广告公司之前一段青涩苦闷、不得其门而入的日子。 每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学 时
26、代，就为自己的“事 业方向”(我很小就立志事业而非工作)定位在 大众传播，但进入了社会之后仍然碰了一鼻子 灰。 先是做贸易，一 年换了 4 个工作，尾牙时还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后 就东碰 西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村 后不着店。接着就是找广告代 理商，一连串的 reject 拒绝。也没有 浇熄我想做广告的企图心。厚着脸皮， 我用旁门左道的方式进 了台 广当国外部的英文助理，而这个工作也是用缠功得来的。面试时， 主管认为我 over -q ualified 能力超过要求。，怕做不久。我一口答 应他至少做 2 年，但 2 年后如 果没有机会当 AE，我就自己
27、请辞。 那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我 花了一年时间缴足学费 才知此理。 2 台广启蒙地一个人人乐在其中的地方 依稀记得那一幕现在台广胡董事长，当时的李俊雄协理、谢天福 经理还有 一 小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上 市的“洋洋洗发精”。胡仔头(台语发音) 总是穿着袜子，套着一双在 办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂、很威武地走来走去。但 是他 非常的幽默(绝非说黄色笑话的那一类)，时而会逗逗当时年纪小的我 们开心。偶而， 面 貌严肃但关心员工的陈福旺先生(其实当时我搞不 清楚他的头衔)，会来看看他们，丢几个点 子。 开始 那时候，我的位置就在那小会议
28、室附近，他们开会几乎不关门 (可能是会议室实在小)，我就 常常引颈盼望，而我又那么想做广告， 日久就厚颜地自告奋勇跻进去听讲，也参加动脑。 印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气 势”大想 slogan 标语 ，广告语。，大放厥词， 现在想想当年真是好 大的胆子!还好都碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了! 然 而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工 作，忘了是什么， 只记 得和当时的 Talent 演员。周明惠小姐还打过 交道。然而幼小的心灵在那段时 候可是自给自足、灌满成就感，认为 自己做的事没有人可取代。 就这样“不安份”地当了一年的助理，这期
29、间陈先生破天荒地 请了可能是台湾广告界第一位 Expatriate 移民。Rumrill 先生自 美国来台，当时他已退休但仍乐于出 外助人，我又被交予 当他助理 的责任，以当时的“破英文”，还带领这一对老夫妇环岛旅行，现在 想来真是涉世 未深! 那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当 AE。当时我的主 管正巧是他的女婿(黄昌次先 生)，所以我做广告的心愿似乎直达天庭。 当助理的日子，我将自己定位为 AEaccount executive.的助理， 我可以“鸡 婆”到帮 AE 跑去客户处送稿，甚至处 理简单的 Cue 表 (媒体刊出表)。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报 影剧版
30、的特约撰文，因台广当时帮福华纺织作了个电视节目巧织 世界。而新生报影剧版的负责 人正是现在大成报的发行人陈启家先生。 那时候，我心中窃喜总算尝了做记者的滋味。 接下来，我又因为李光辉先生的太座邱宜宁小姐任职中 国时报之故，写了长达 25 天 “时髦行业”的专栏女 AE。当时 的拚命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。 第一位女 AE 一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌绿野香波，升我为 台广有史以来第一位女性 AE。 我 依然记得他把我找到办公室，谆谆 善诱要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好 几个主管如 黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输 我广告知识 的庄智
31、仁先生(已离开广告界)。 绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的 吸引力。我们和客户一起做了 好多事，有美容院试洗(当时好像绿野 香波首开风气的)，发送试用 sachet 小袋(包装 )。，在女性杂志贴上 有香味的贴纸，办美发染发比赛好像马戏团一样四处奔走。当时 的行销挑战就是如何使 一瓶 120 元的进口洗发精卖入传统二、三十元 的市场。 我的大量热情与精力，一手包办了 AE 兼文案的工作，因为我好 像嫌 Copy(文案)对产品没信心 (实在有够“臭屁”!)，而当时的代理 商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧!现在 想来，台广当 时一定很多人认为陈先生对我偏爱有加!就算
32、当时我知道别人的看法， 我一定 也是“拍死不退”的(台语)! 不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加 上品牌崛起，想管事的人就更 多。当时他们把更换代理商也视为家常 便饭(如今看来，真是一家“拗”客!)，不时地就有 人明示我要比稿。 天哪!在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在 TVBS 的邱 复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的 AE 之一(另外 一位是滚石的老板段钟 沂先生)。 虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念如 Test Market 测试市场。 。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。 好一群快乐的广告人 一直到现在，台广会议室里那群人
33、高谈阔论、口沫横飞的景象， 仍然在我脑海中，20 多年来 他们都没有老去。好一群快乐的广告人， 我认为广告人当如是!而他们也深刻地为我作了资 深人员的示范。在 我眼中，当时台广的老板们胡先生、李先生、现在上通的林崇仁 先生 ， 以及陈先生本人，都是卷着袖子 get hands dirty 亲自动手。 的主管，他们 都没有作大官的气息!我自许有为的主管亦当如是! 台广 3 年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了!如果 阁下身为别人的第一个主管， 请您务必善待新人!用您的耐心与爱心， 宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属 下而老板是个好好 先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，
34、就能跳得高一点! 3 探索期百花齐开、百家争鸣的联广 离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴让我随着 庄智仁先生的跳槽联广而想 出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力 鼓吹定位的重要性。他的广告的科学是我读的 第一本“专业”的 广告书籍，自然而然对他“浩瀚”的学问仰望甚久。所以我降薪进入 当时 逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。 杨博士的博学使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的 英文与台语，(现在想来， 当时他的台语可能也无法演讲)，所以只能 操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉 的，当然就要有人帮 忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广 没 多久的
35、小女子，就大刺刺地当起博士的翻译了。 杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步 发音!我的直属主管(杨敏雄先生 )比我还紧张，一直主张杨博士要先 给草稿，我才能预习，只是杨博士演讲已浑然天成，做 不到事先交稿。 造就异于常人的胆识 印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百 人到场。杨博士老神在在依然没 有草稿，而我也被训练得艺高胆大上 台见招拆招。事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐 告诉我你 翻错了一个字“Recreation”再创作，再创造。，到现在，这 个字我 背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。 杨博士的赏识与信任(可能多少和他的中文程度有关，反正看 我
36、翻得煞有其事不疑有它)，造 就了我异于常人的胆识，不怕大场面 也不怕上台(但并不代表我可以掉以轻心)，当然也因而 长足地鞭策我 增进对广告的了解。 在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏 雄先生、陈信雄先生、庄智仁 先生，尚有后来由企划部调至四处的郑 松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武， 举手投足都是功 夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我 这个异 类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难 为他了。 当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的 如脱普洗发精(当年是数一数二 的品牌)，偶而也“插花”四处最大的 客户黑松。“
37、四处”的客户作业相当严格正统， 不 好好做功课 几乎很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为 AE 的 我们责无旁 贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但 大家颇同心协力的，碰到作业难题 ，不分你我，就在一起讨论；那时 庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的 sl ogan，我当 然也想得不亦乐乎。 智者常创造谣言 那时候在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山” 好多个，还有大档头的杨朝阳博 士；除此，当时也有每个月来一次的 行销顾问许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四 处 ”经营得 有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除 非相关的
38、作业 伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对 了。 其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的 领导风格，男男女女特别多， 对我这个台广纯朴作风出道的人，总觉 得“有点给他复杂”。记得没有正式报到之前，我 在景美女中的学姐， 当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：“进去后，你 就 专心工作，不要串门子、不要东家长西家短。” 谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听 gossip(闲言闲语)，不收集小道 消息。和大多数人的交往都保持在专 业的工作层面。当时联广的同事觉得我莫测高深，除了 做事好像没有 别的癖好，boring(无趣)无比。联广的一些花边新
39、闻，我都是在离开 后才在 一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。 大卫奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是 100%正确。 然而“谣言止于智者”，这句 话在代理商内是要接受考验的，因为 “智者”有时比常人更会创造谣言。 联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个 人也会和不同的代理商朋友来往 ，交换许多方面的心得；当然我几乎 都是那种场合中惟一的一朵花，除非有人带了太座或女 友出席。(说 实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，像作业的哥儿们。) 难忘的“管理教训” 好一段轻狂年少的日子!然而联广却给我这辈子难忘的“管理教 训”(lesson)。我亲自经历 了 一个不幸的政治风
40、暴当时我只是 个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏 雄 先生，理 由“据说”我相信它的真实性功高震主又不听高阶的话。一 夜之间，原本 被 认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商 的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了! 这个“残酷”的事实，沉痛地打击了几个平时和他作业紧密的 “子弟兵”!也不知道为什么 ，宣布当天，高阶老板们请了我这位 “四处”位阶极小的小主管上楼，说了一番话。讯息主 要是如果我继 续好好在联广努力，马上升官为副理。相反地，如果我执意和“四处” 的人出 走(可见他们的老谋深算，看准“四处”一定有人会结群离去)， 就以革职处分公告。要我想 一两天，再回头找他们。 当场
41、，我的“热血”奔腾肾上腺素上升，非常坚定的以自认为 的侠女风范表示：“我不必想 ，现在就可给各位答案我要和他们 一起走。我不要在这种状况下升官。”当年才 20 多 岁 血气方刚，说 话可能其冲无比，尤其来自一个女性(现在可能不稀奇了，女生比男生 还悍!) 。第二天，公告栏就贴出我被革职的事。说来，我还比杨先生 早走一步! 堂堂正正的处理问题 不过到今天为止，我心中没有怨恨。因为当时我在联广“四处” 的广告作业环境下，做得 如鱼得水般的自由自在!杨老大把那个事业 单位保护得滴水不漏，工作快乐得不得了!而且又 碰到真正将代理商 当成作战伙伴的好客户；我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯， 想来 ，
42、说不定因为我们那时无知的天高地厚，也为杨老大隐藏了后来 的“杀身之祸”! 一段陈年往事，几乎没有任何媒体报导过，也很少听到同业们 提及，借此版面告知众生：当 年我们不是因为集体出走而老板被调职 的，我们是被迫不得已离开的! 广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的，但人的因素却使之 复杂。主其事者必须处 事 公平、正直，但因为人总有其喜好厌恶， 经营者也不例外，他或她的行为就要更坦荡荡，不 害怕冲突对立 (Confrontation)，有问题必须堂堂正正地处理，不采用矛盾管理，否 则一切 将会后患无穷。 然而，联广多元化的人才汇集也让我大开眼界，百花齐放的环 境确实有助于企业蓬勃的发展 ；只
43、是它必须有共同的 Common Ground 共同基础。，就像人的手掌一样，才 不会因山头繁多而四分五裂。 时过境迁，当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽，相信 一直居于龙头老大的联广，在 近年来自有其崭新的风貌。 4 开创期风雨生信心的华商 随着一群共患难的同志们，我进入了当年全都以外商客户为主 的华商广告，蔡辰威先生在那 时候伸手帮了大忙。因为革命中产生的 情感，大家都把华商当成自创品牌的地方。当时也有 好一些客户随大 家转到了华商。 我很高兴有这么一段“什么都不怕、只管往前冲”的日子。那 时候大家的心态是：不可能再 糟了，何况人人皆是有才之士，团结一 定可以闯出名堂来! 我自己因为爱做
44、事，精力又旺盛，负责了两个业务小组(一国 内、一国外)，同时也顶下负责 招 考人才的主考官一职。现今或曾经 在广告界的一批人都是那时候进入华商的，如奥美的叶明 桂、谢祯忠， 运筹的曾百川、邓台贤，曾任职联广的刘笃行(虽然当年第一名，但却 没有踏 进华商，而是在日后去了国泰建业)，以及现已离开华商的王 德林。 在华商是我担任管理工作的开始，随之也尝到了培养新生代的 乐趣与痛苦。叶明桂先生事后 的描述，我是一个很严格又严肃的主管。 不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的 主管。两种截然不 同的说法，证明了我拥有“无比的弹性”!(一笑!) 然而我内心知道，在理性的作业层面，我的主管之责要求严格
45、； 但在感性的伙伴层面，我却 视他们为家人般衷心关怀。这种分野一直 是我带人的理念。 庄智仁先生后来离开华商也退出广告界，一个当初我认为是广告 界绝顶聪明的明日之星，因 故就从此消失了!华商时期，当然也发生 不少事，其中有一件印象深刻，是有关我个人操守 的闲话。那时有位 资深撰文告诉公司同事，她听庄智仁先生说我拿媒体回扣。当时我勃 然大 怒，顾不得和庄智仁多年的情谊(其实在华商时，两人的关系因 为客户作业有点龃龉，现在 想起却完全不记得哪一桩事造成的)，在 一次杨敏雄先生主持的主管会议中，我一时失控大 拍桌子要庄智仁道 歉! 对于“操守”一事，我视之有如职业的名节一般，比被传绯闻 还要不得。所
46、以我的暴怒对熟 知我个性的同事们一点都不意外。当然， 大庭广众之下发飙是值得商榷的，这也是我至今对 庄先生深感抱歉的 原因。当然，可想而知，我的脾气大从此不胫而走。 在这段时间，我曾因沙威隆的成功，由 ICI 徐添水总经理邀请， 客户、代理商各付一半的旅 资，到英国参观且作何以成功的 presentation 介绍，授课。我和英国的缘 份从此打下根基，而且也 因那 次远行，对欧洲非常向往。徐总经理对我的信任，让我增进不少 专业的信心，当然也加重了 我心中对责任承担的压力。客户愈相信你， 你的责任就愈重大。 5 颠覆期触角伸向国际的国泰建业 1983 年 6 月，我离开华商加入国泰建业。当时国泰
47、建业已在陈信 雄先生、宋秩铭先生的大力 改革下大量换血。那时国泰可能是第一家 与国际代理商技术合作的本土公司，每年固定缴数 百万的技术合作费， 引进作业技术、送人出国受训等。记得辜耀伦先生、王念慈小姐，都 为 当年的转型立下汗马功劳。 我加入国泰时，足足有 6 个月的适应期。因为大量吸收奥美的 知识、作业新观念，加上自由 开放的工作环境，追求创意，礼遇创意 人员的文化；和过往业务挂帅的广告公司完全不同。 所见之处在在都 颠覆了我许多过去养成的作业概念与习性。 最令我印象深刻的是，世界奥美累积广告知识的癖好训练教 材、课程安排、书面文章、 研 究报告、神灯守则后来因缺乏全 面更新，曾任奥美执行创
48、意总监(Executive Creative Di rector，ECD)的孙大伟曾戏谑为风烛系列。奥美对训练的承诺，可从 在世界各区域有专 人负责训练视出端倪。 那段时间，我们像海绵一样贪得无厌，用力吸吮所有呈现在眼 前的知识与资讯。同时也为了 传递资讯与教育推广，我们将所有东西 都翻成中文供大家使用。当时翻译社的服务相当有限 ，英译中的责任 就落在少数资深人员身上。 而当时几位资深人员也负责训练工作，每一回合的训练，公司的 准备时间长达 3 个月。每个 人白天作业，晚上才能准备教材。我则负 责转换外来教材，筹划训练计划与执行细节。每一 次都搞得天翻地覆， 但每一次我个人都相当兴奋。 除了训
49、练与传递知识，资深人员也拚命开发新客户。大家里外都忙， 卯足了劲往前冲刺。随 后发生了十信事件，造就了 1985 年台湾奥美 的诞生。我们后来常说，十信事件惟一的受益者 是奥美公司。 6 台湾奥美开疆辟土十年 1985 年 7 月 1 日台湾奥美正式成立。我们请来了纽西兰的赖彦安 先生(Chris Lapsley)当 ECD， 希望他来建立整个创意部门的作业程序， 也顺道培养本地的创意人才。 1986 年 6 月，我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室，进驻在 民生东路三段的国泰商 业大楼。记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时 辰的，必须在半夜四点钟。我们非常听话地分 成男生、女生两队，前 者半夜出动，后者天亮出击，就这样联手将一切搞定。 搬定新居，象征奥美进入崭新的阶段。赖彦安先生非常脚踏实 地参与公司的经营管理。当时 我是负责业务部的“大头头”，和 ECD 必须紧密的配合。尽管语言与文化的不同，我们仍然 并肩开发新客户， 尤其是国外客户，两个人带
