基于用户细分的比较分析.doc

1、从 网 站 的 用 户 层 面 ， 我 们 根 据 用 户 访 问 的 行 为 特 征 将 用 户 细 分 成 各 种 类 型 ， 因 为 用 户 行 为 各 异 ， 行 为 统 计 指 标 各 异 ， 分 析 的 角 度 各 异 ， 所 以 如 果 要 对 用 户 做 细 分 ， 可 以 从 很 多 角 度 根 据 各 种 规 则 实 现 各 种 不 同 的 分 类 ， 看 到 过 有 些 数 据 分 析 报 告 做 了 各 种 用 户 的 细 分 ， 各 种 用 户 行 为 的 分 析 ， 再 结 合 其 他 各 种 维 度 ， 看 上 去 内 容 绝 对 足 够 丰 富 ， 但 很 难

2、理 解 这 些 分 析 结 果 到 底 是 为 了 说 明 什 么 问 题 ， 也 许 作 为 一 个 咨 询 报 告 反 映 当 前 整 体 的 趋 势 和 用 户 特 征 确 实 合 适 ， 但 如 果 真 的 要 让 数 据 分 析 的 结 果 能 够 引 导 我 们 去 做 些 什 么 ， 还 是 要 在 做 用 户 细 分 前 确 定 分 析 的 目 的 ， 明 确 业 务 层 面 的 需 求 。 既 然 要 做 基 于 用 户 细 分 的 比 较 分 析 ， 自 然 是 为 了 明 确 某 些 用 户 分 类 群 体 的 行 为 特 征 与 其 他 用 户 群 体 的 差 异 。

3、这 里 主 要 从 指 导 内 容 层 面 的 调 整 为 导 向 ， 通 过 比 较 各 用 户 细 分 群 体 对 内 容 需 求 的 差 异 ， 优 化 内 容 运 营 ， 将 优 质 的 内 容 或 者 符 合 用 户 偏 好 的 内 容 推 荐 给 相 应 的 用 户 。 既 然 是 基 于 用 户 细 分 ， 首 先 明 确 用 户 的 细 分 规 则 ， 这 里 举 例 3 类 细 分 ： 流 失 用 户 与 留 存 用 户 、 新 用 户 与 老 用 户 、 单 次 购 买 用 户 和 二 次 购 买 用 户 ， 基 于 这 3 类 细 分 ， 对 每 个 分 类 的 用 户

4、购 买 商 品 进 行 比 较 分 析 ， 明 确 哪 些 商 品 更 加 符 合 用 户 的 预 期 。 流 失 用 户 和 留 存 用 户 比 较 当 然 ， 要 区 分 流 失 用 户 和 留 存 用 户 ， 首 先 必 须 对 用 户 流 失 有 一 个 明 确 的 定 义 ， 关 于 流 失 用 户 的 定 义 可 以 参 考 博 客 之 前 的 文 章 网 站 的 活 跃 用 户 与 流 失 用 户 。 有 了 定 义 我 们 就 可 以 做 统 计 和 细 分 了 ， 还 是 以 电 子 商 务 网 站 为 例 ， 电 商 网 站 的 内 容 就 是 商 品 ， 我 们 基 于

5、每 个 商 品 计 算 购 买 这 些 商 品 的 用 户 中 购 买 后 造 成 流 失 的 用 户 比 例 ， 如 下 ： 这 里 的 指 标 定 义 应 该 比 较 明 确 ， 每 个 商 品 的 流 失 用 户 比 例 应 该 是 购 买 该 商 品 后 流 失 的 用 户 数 在 所 有 购 买 该 商 品 的 用 户 中 的 占 比 ， 但 只 知 道 每 个 商 品 的 流 失 用 户 比 例 无 法 评 价 这 个 商 品 是 否 对 用 户 保 留 有 促 进 作 用 ， 或 者 在 一 定 程 度 上 造 成 了 用 户 的 流 失 ， 只 有 通 过 与 总 体 水 平

6、的 比 较 才 能 得 出 相 应 的 结 论 。 所 以 这 里 需 要 重 点 解 释 的 是 “与 总 体 比 较 ”这 个 数 值 是 怎 么 计 算 的 到 的 ， 这 里 的 百 分 比 不 是 直 接 相 减 的 结 果 ， 而 是 一 个 差 异 的 幅 度 体 现 ， 这 里 假 设 总 体 用 户 流 失 率 为 56%， 那 么 以 A 商 品 为 例 ， 与 总 体 比 较 的 结 果 是 ： ( 58.13% 56% ) / 56% = 3.80% ， 使 用 同 样 的 计 算 方 法 也 可 以 得 到 其 他 商 品 与 总 体 比 较 的 差 异 幅 度 。

7、最 后 就 是 展 示 ， 在 Excel 里 面 通 过 “条 件 格 式 ”里 面 的 数 据 条 功 能 可 以 直 接 展 现 出 图 中 的 效 果 ， 非 常 方 便 。 很 明 显 ， 上 面 图 中 的 分 析 结 果 对 运 营 调 整 有 直 接 的 指 导 性 ， 目 的 是 促 进 用 户 保 留 ， 所 以 我 们 要 做 的 就 是 将 有 利 于 用 户 留 存 的 商 品 （ F 商 品 的 用 户 流 失 率 明 显 要 比 总 体 低 得 多 ， 说 明 F 产 品 更 有 利 于 用 户 保 留 ） 推 荐 给 用 户 ， 而 将 那 些 可 能 导 致

8、用 户 流 失 的 商 品 （ C 商 品 ） 进 行 优 化 或 者 下 架 。 新 用 户 和 老 用 户 比 较 同 样 ， 使 用 上 面 的 方 法 可 以 区 分 不 同 用 户 群 的 购 买 偏 向 。 新 老 用 户 的 细 分 是 最 常 见 的 用 户 细 分 方 法 ， 我 们 可 以 使 用 类 似 的 方 法 来 看 看 新 老 用 户 对 商 品 的 不 同 喜 好 ： 从 上 图 中 你 看 出 了 什 么 ？ 购 买 D 商 品 的 用 户 中 新 用 户 的 比 例 明 显 偏 低 ， 也 许 新 用 户 根 本 就 不 喜 欢 这 个 商 品 ， 而 B

9、商 品 和 F 商 品 显 然 更 加 符 合 新 用 户 的 口 味 。 如 果 你 的 网 站 可 以 进 行 新 老 用 户 区 分 的 定 向 推 广 ， 那 么 上 面 这 个 分 析 结 果 将 让 你 受 益 良 多 。 当 然 ， 这 个 数 据 呈 现 的 特 征 可 能 跟 商 品 的 推 广 渠 道 有 一 定 的 关 系 ， 比 如 上 图 的 D 商 品 比 较 多 的 是 使 用 老 用 户 比 较 集 中 的 推 广 渠 道 （ 比 如 EDM） ， 那 么 自 然 购 买 用 户 中 老 用 户 的 比 例 会 偏 高 ； 或 者 把 某 些 商 品 放 在 新

10、 用 户 比 较 集 中 的 Landing Page 中 展 示 ， 那 么 购 买 该 商 品 的 新 用 户 比 例 也 显 然 会 偏 高 。 所 以 ， 在 做 诸 如 此 类 的 分 析 时 需 要 注 意 根 据 推 广 渠 道 的 差 异 ， 具 体 问 题 具 体 分 析 ， 不 能 一 概 而 论 。 单 次 购 买 用 户 和 二 次 购 买 用 户 比 较 使 用 同 样 的 方 法 也 可 以 促 成 用 户 的 多 次 购 买 。 对 于 电 子 商 务 网 站 而 言 ， 用 户 的 首 次 购 物 体 验 非 常 重 要 ， 这 将 会 直 接 影 响 用 户

11、是 不 是 会 产 生 再 次 或 者 之 后 的 多 次 购 买 ， 或 者 是 否 能 够 成 为 网 站 的 忠 诚 客 户 。 如 果 你 的 网 站 注 重 用 户 关 系 管 理 ， 那 么 你 可 以 尝 试 下 使 用 下 面 的 分 析 方 法 ： 需 要 注 意 的 是 这 里 的 基 础 用 户 群 设 定 在 了 每 个 商 品 的 首 次 购 买 用 户 （ 不 是 所 有 ） ， 我 们 要 分 析 的 是 所 有 将 该 商 品 作 为 首 次 购 买 商 品 的 情 况 下 ， 用 户 是 否 还 会 发 起 之 后 的 再 次 甚 至 多 次 购 买 行 为

12、， 从 而 评 价 商 品 对 于 首 次 购 买 体 验 的 影 响 好 坏 。 从 上 表 可 以 看 出 ， B 商 品 和 F 商 品 在 促 成 二 次 购 买 的 表 现 不 佳 ， 很 有 可 能 商 品 的 使 用 或 质 量 问 题 影 响 了 用 户 的 满 意 度 ， 阻 碍 了 用 户 再 次 购 买 的 脚 步 。 根 据 分 析 结 果 ， 我 们 尤 其 需 要 对 那 些 二 次 购 买 率 比 总 体 水 平 低 非 常 多 的 商 品 进 行 重 点 关 注 ， 同 时 也 需 要 根 据 商 品 的 特 征 进 行 分 析 ， 有 些 商 品 确 实 比

13、较 容 易 促 成 二 次 购 买 ， 因 为 可 能 存 在 交 叉 销 售 和 向 上 营 销 的 情 况 。 其 实 本 来 想 把 这 篇 文 章 拆 分 成 多 篇 整 成 一 个 系 列 专 题 ， 因 为 从 实 现 层 面 而 言 ， 每 一 块 的 用 户 细 分 的 分 析 都 需 要 独 立 完 成 ， 而 且 大 部 分 要 从 底 层 的 数 据 计 算 得 到 ， 如 果 你 从 Google Analytics 上 面 从 寻 找 类 似 的 数 据 ， 其 实 唯 一 可 以 找 到 的 就 只 有 新 访 问 比 例 ， 而 且 在 内 容 模 块 里 面 细

14、 分 到 每 个 页 面 的 指 标 也 未 包 含 % New Visits（ 在 流 量 来 源 、 地 域 细 分 里 面 有 该 度 量 ） ， 当 然 你 可 以 自 定 义 报 告 来 查 看 网 站 每 个 页 面 的 新 访 问 比 例 ， 比 较 的 基 准 还 是 网 站 总 体 的 新 访 问 比 例 ， GA 的 展 现 方 式 选 择 里 面 直 接 提 供 了 与 总 体 比 较 的 视 图 “Comparison”， 下 图 是 我 做 的 自 定 义 报 表 ： GA 上 面 的 展 现 的 效 果 跟 用 Excel 2010 上 面 定 制 条 件 格 式

15、后 的 效 果 很 像 （ 2010 可 以 展 现 正 负 值 在 坐 标 轴 左 右 侧 区 分 的 红 绿 数 据 条 ， 2007 貌 似 还 未 实 现 此 功 能 ） ， 这 种 基 于 基 准 的 比 较 展 现 非 常 直 观 使 用 ， 其 实 在 其 它 的 分 析 中 同 样 可 以 用 到 。 那 么 你 从 我 的 博 客 的 各 内 容 新 用 户 比 例 比 较 分 析 中 看 出 了 什 么 ？ 访 问 数 排 在 前 几 名 的 文 章 中 很 明 显 的 趋 势 就 是 概 念 性 方 法 论 的 文 章 新 用 户 比 例 高 于 均 值 （ 当 然 主

16、要 靠 搜 索 引 擎 的 帮 忙 ） ， 而 观 点 性 和 分 析 性 的 文 章 的 新 用 户 比 例 低 于 均 值 （ 老 用 户 更 偏 向 于 实 践 和 应 用 ） ， 所 以 如 果 我 的 博 客 可 以 动 态 向 新 用 户 和 老 用 户 展 现 不 同 的 内 容 ， 那 么 这 个 分 析 将 十 分 具 有 价 值 ， 也 许 你 的 网 站 可 以 尝 试 下 。 最 后 还 是 回 到 一 开 始 的 问 题 ， 需 要 总 结 的 是 ： 细 分 是 用 于 比 较 的 ， 比 较 是 为 了 反 映 差 异 进 而 做 出 调 整 优 化 的 ， 所 以 细 分 的 目 的 最 终 还 是 指 导 运 营 决 策 ， 这 个 才 是 数 据 分 析 的 价 值 体 现 。 来 源 ： 网 站 数 据 分 析 基 于 用 户 细 分 的 比 较 分 析