1、换一个角度 换一个世界 Page 1 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 壹串通品牌营销策划案例精选： 中间型工业品品牌变形计星徽五金品牌闪耀纪实 壹串通品牌营销策划机构 作者:李劲 自改革开放至今，中国制造业在30年中，创造了令世界惊叹的速度和成就。素有“小五金”之称的 五金行业，也随着中国经济地位的崛起，在世界舞台上扮
2、演着日益重要的角色。根据中国五金制品协会 发布的数据，目前我国五金制品产业总产值已达8000亿元，并一直保持着15%以上的增速。如此巨大的产 业规模使众多“小五金”聚集成为了“大五金”产业。其中家居五金配件更是伴随着中国家具产业过去 三十年平均22.2%的大幅增长，提供了无尽想象的发展空间。 然而，高速成长的背后却是中国家居五金配件产业长期粗放式发展带来的隐忧：中国制造仍然没有 创造出高附加值，90%以上的高档家居都是选配国外五金件，国外五金件已成为高档家居的主要标志。 “五多五少” （仿造多，创造少；杂牌多，品牌少；产品多，精品少；形式多，内容少；共性多，个性少） 成为时下中国五金产业最真实
3、的反应。中国家居五金配件究竟往哪里走？走向何方？ 品牌化运作，星徽五金迎来新机遇 作为“中国家具之乡”的一家中型企业，广东星徽精密制造股份有限公司（以下简称星徽）历经近 二十年的稳健发展，但由于对营销与品牌建设的投入不够，造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低。 这显然与家居五金配件行业正从幕后走向台前，走进消费者的视野的发展趋势不相符合。 此外，随着五金行业高速发展，市场竞争越来越激烈，整体家居五金配件行业面临着来自五个方面 的压力： 一是上游原材料供应商的提价能力增强，直接结果就是成本提高；二是下游五金采购商的还价能力 提高，企业的利润减少；三是新进入者的威胁加大，盈利水平减低；四是替代品
4、的威胁还不明显，但产 品的升级换代在加速，这也意味着企业研发的投入要相应加大；第五是行业现有竞争者的竞争加剧， “你 有我有”的大环境下点燃“价格大战” ，行业利润必然锐减。星徽的发展也因此受到重大挑战。 经专业的内访和市调，壹串通发现，星徽最大的短板是品牌核心价值的缺失，继而导致没有明确的品 牌定位和核心的目标受众，同时影响到传播策略、渠道和终端建设。至此，壹串通项目组将星徽面临的核 换一个角度 换一个世界 Page 2 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020
5、-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 心问题界定为如何在行业中形成差异化品牌定位，在品牌的战略端形成行业壁垒，打造行业标准。 行业第一阵营已形成先发优势，领先不只一个身位 竞争对手是最好的老师。在外部竞争环境中，国际五金巨头成为星徽最好学习的榜样。作为行业的 标杆，其在品牌、品质、研发、规模、产品、渠道、推广等方面，都遥遥领先于国内同行，品牌传播已 经直接面向终端消费大众。 由此，在这种竞争态势下，星徽五金只要找到自身的价值所在，向国际五金巨头学习，坚持品牌发 展战略，运用合适的市场营销传播策
6、略，凭借自身的平台优势、产品优势，完全具备成为中国家居五金配件 行业的领军品牌。 精准洞察，以“精制”满足两类消费人群需求 对于中间工业品来说，其营销与快速消费品的区别就在于要同时兼顾中间件目标客户与大众消费者。 基于严谨分析，星徽目标消费者也浮出了“水面”：一是高品质家居生产企业的采购决策者，涵盖家居 制造企业、家电制造企业、建筑工程承包商、家装设计公司；二是追求品质生活的25-40岁的大众，他们 是社会的消费中间力量，注重产品品质和细节。 通过两类消费群体的综合分析，无疑给予了壹串通极大的启发：一是品牌的溢价空间，更加肯定了 星徽品牌化战略的正确性；二是目标消费者极其注重产品的品质。于此，
7、壹串通将“精制”确为星徽的 核心价值，并以精制定义行业高品质，确定其品牌定位为“全球高品质家居五金的缔造者”，于此开启 消费者高品质的家居生活。 品牌塑造的蜂窝模型，构建星徽品牌资产 换一个角度 换一个世界 Page 3 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 什么是价值？价值就是独占性的资源。精制，作为星徽的品牌核心价值，将
8、其放置在一个最具竞争 力的位置上时，如何夯实其品牌资产呢？壹串通从产品材质、生产设备、生产工艺、生产管理、销售服 务五个方面深度挖掘其本质，来夯实其品牌资产。由此，构建出星徽的品牌蜂窝图： 星徽五金品牌蜂窝图 那么，如何将精制的理念连同星徽的品牌调性向目标消费者传播，并实现价值的最大化呢？壹串通 从标识设计、品牌诉求和品牌广告提出了系统的解决方案，构建星徽的营销战略。 【标识设计】彰显品牌符号的力量 “精制”作为星徽的品牌价值，如何将独占的价值转化为独占的符号，并用这个符号与消费者沟通 呢？logo 作为品牌核心的品牌符号，在双方沟通中，开启星徽新标识运动亦提到了议事日程。 在品牌策略指导下，
9、结合星徽的品牌内涵，壹串通从“星星”、“徽章”汲取智慧灵感，用现代化 的视觉表现星徽品牌新 logo，是标识国际化，从而大大提升了星徽的品牌识别力。 换一个角度 换一个世界 Page 4 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 【品牌诉求】直抵目标消费者的心智 换一个角度 换一个世界 Page 5 of 12 壹 串 通 品
10、牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 星徽自成立以来，一直不张扬、不浮夸地投入到生产中，为给客户带来高品质的产品。而那些中间 件客户，也一直脚踏实地耕耘着，采购决策的时候，尤其注重产品的品质。基于此，壹串通把星徽针对 中间件客户的品牌主张定为心造不渲，让同为制造企业的客户，对星徽产生强烈的品牌价值认同。 对大众消费者而言，他们热爱生活，希望生活中的一切
11、都能井然有序，追求高品质的生活，而星徽 亦苛求于每一处细节的完美，在研发、生产与制造过程中做到精益求精，精制完美。至此， “精制你的 生活”的广告语呼之而出，创造了独树一帜的品牌诉求，在情感上与消费者实现共鸣。 【品牌广告】用画面揭开产品与消费者的热恋 好的品牌诉求，只是品牌价值传播的一半，而品牌广告成为揭开产品与消费者热恋的神奇按钮。经 过项目组数次激情的碰撞与交流，达成这样的共识：“心造不渲”应着重表现对技术的精益求精。因此， 在广告画面中，为更能凸显星徽过硬的技术，选用了外国技师形象，分别演绎星徽的两大拳头产品 铰链、滑轨的“精制“之功。此外，创意人员从消费者应用星徽产品的生活场景出发，
12、凸显星徽产品精 制给消费者所带来的精致生活。 企业客户沟通画面 换一个角度 换一个世界 Page 6 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 大众消费者沟通画面 重拳出击亮相，快速建立消费认知 换一个角度 换一个世界 Page 7 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and
13、Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 一个品牌的全新升级，急需一个与其配套的传播模式，来全面提升品牌规划的落地，星徽究竟如何 落地，将品牌新内涵全面传播出去，并快速建立消费者对星徽品牌的高度认知？ 星徽必须在五金领域率先发出声音，高调迈出行业霸位的第一步。壹串通根据专业调研，分别对企 业客户和大众消费者信息主要来源进行了梳理，度身定制了整合传播的思路进行系统推广。注入情感价 值、品牌沟通的立体传播，迅速建立了品牌在目标
14、市场的影响力。 【企业画册】深挖“精制”背后的力量 什么是精制？又如何最大限度演绎、释放精制？壹串通深挖“精制”背后力量，我们发现，星徽的 高度信息化管理领先全行业，基于此，我们以信息化为主线，将生产研发、材质、工艺、设备、检测、 服务等方面全景植入，最后，给消费者带来的高品质的精制生活。 【终端一体化】见证符号爆破的力量 换一个角度 换一个世界 Page 8 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-3921
15、1492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 众所周知，品牌的终端表现直接影响消费者的购买决定，五金配件也不例外。壹串通在洞察五金行业 现状和星徽品牌后，提出实施差异化的星徽“品牌终端一体化”解决方案，通过释放品牌的“个性、情 感、社会、服务、文化”价值，最终实现销售与品牌价值的双重提升。 符号化的表达，区别于传统类的文字信息传达，能在最快的时间形成记忆，这一点，壹串通诸多成 功案例均可见证。因此，壹串通充分挖掘终端释放的品牌价值元素，提炼出星徽六大品牌文化优势、四 大产品卖点以及九大品牌背书，以精制和科技为核心表现策略，通过直观可感的符号形式创意表达，向 消费者
16、传递品牌价值，从而形成星徽品牌的有力区隔。 换一个角度 换一个世界 Page 9 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 换一个角度 换一个世界 Page 10 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel:
17、020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 【网络营销】抢占互联网宣传阵地，全面布局 在移动互联网通信时代，企业重视互联网的程度达到从所未有的高度。围绕品牌的核心主张，星徽 的网络推广，从一开始就全面布局，建立起一个和目标消费沟通的立体平台。其中，网站建设成为推广 的重心之重。在对星徽原有的网站进行诊断、分析后，壹串通对版式和内容重新规划，全面提升用户的 体验，彰显星徽国际化的品牌调性。 【专业展厅】植入精制品牌基因，璀璨亮相 专业的家居五金配件展会对企业客户采购过程中起着关键性作用，那么星徽
18、展厅的设计工作亦成为 项目组成员工作的重头戏。壹串通截取星徽品牌符号的象形元素作为创意原点，将品牌视觉基因植入场 换一个角度 换一个世界 Page 11 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 馆的外立面设计，以“客户注意（看得见）吸引（进得来）体验（留得住）”为创作方向，基于此 我们引入了半开放式互动概念，注重产品体验，强调
19、视觉美感，使得展馆的设计艺术与功能相得益彰。 星徽闪耀，开启行业新变革 通过精准的品牌定位与战略规划，星徽找到了品牌的灵魂“精制”，进而建构起了独树一帜的 品牌差异化价值和符号体系，以及完整的品牌资产，实现品牌与目标消费者有效沟通。一个体力式产品 竞争到智慧性品牌竞争的细胞再造过程完整地呈现在星徽品牌“变形计”之中。由此，星徽的创新求变 的品牌化转型之路，为中国处在相同发展阶段的中间产品制造企业提供了有益的探索和借鉴，为中国五 金中间件企业探索出了一条崭新的“星徽模式”。 换一个角度 换一个世界 Page 12 of 12 壹 串 通 品 牌 营 销 策 划 机 构 Brand Marketing and Planning Agency,onelink Group Tel: 020-39211435 39211436 Fax: 020-39211492 http:/www.one- E-mail:onelink-cs 作者介绍： 李劲 壹串通品牌营销策划机构副总裁 大学主修广告设计 研究生就读工商管理 12 年品牌营销实战经验 广告人中国实战广告案例评委 曾任： 北京叶茂中营销策划机构总监 福记沟通事业集团总裁助理、 北京夕阳美品牌企划总监 TCL 工业设计公司副总经理 需了解更多信息请登录 壹串通品牌营销策划机构官方网站：www.one- 客户咨询：020-39211435
