1、大学生饮料市场调查 经济管理课程论文 一、前言 近几年，我国饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。饮料市场 已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入 2009 年饮料依然保持产销两旺的态势， 产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量 和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种 的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、 茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市 场
2、，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家 又将如何面对呢？带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。 二、调研概述 （一）调研目的 1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型 （1 ）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等） （2）品牌对大学生选择饮料的影响程度 （3）饮料在大学生中的流行趋势 2、了解大学生在饮料上的消费情况 3、了解大学生的饮料购买习惯 （二）调研方法 1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势） 2、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解商家、经营者对饮料消市场的看法） 3、问卷调查 （三）调研对象的
3、选择，样本分配以及调研方法 1 、调研对象：东南大学九龙湖校区的大学生 2 、调研方法： （1 ）拦截访问 （2 ）电话调查 （3 ）调查原则：样本数量一共是 200 份，有效样本 197 份。对调查所得到的资料， 数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。 三、调查结果分析 通过为期一周调查，共设计样本数 200 份，回收有效问卷 197 份。总结大学生对饮料 消费的主要呈现以下的特点：（可供饮料企业提供参考之用，为营销决策提供一定的市场 依据） （一）果汁饮料是大多人的选择 果汁和矿泉水构成了饮料消费的主要部分。其中果汁的消费人群达到 30%的比例。这 类饮料的特
4、点是以解渴为主，有一定的营养价值和保健功能，在价位上比较适中。 （果汁饮 料所占比例见图一） 图一、大学生喜欢的饮料类型分布 由上图可得茶类饮料的消费份额在所调查的所有大学生中占 14.4%，口感温和，对人 体又有一定养身功效的茶饮料也受到了大学生的普遍欢迎。这表明健康绿色生活的理念已 经在大学生中逐渐普及。 相对男生而言，牛奶饮料在女生中也受到了热烈的追捧。营养价值高，口感好，功能 多的奶制品深得追求美丽和健康的女生欢迎。 而运动饮料则在男生中大行其道。 传统的碳酸饮料以及深远的品牌印象和较低廉的价格，依然占据了市场的不少份额。 （二）影响消费者购买的最大因素男女生有较大差别，但口感是第一因
5、素（购买饮料 时候较注重的方面分析表见图二） 分析图表二可得： 1 、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有 75%的男生和 23.5%的女生认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购 买。 2 、对于男生而言，选择品牌和价格的人各占 16.67%。他们对包装和营养价值没有太 大要求。对他们来说喝饮料的最大目的就是解渴。 3、女生的眼中饮料的综合指标比较重要，各方面都不错的饮料才能得到她们的青睐。 在我们的调查中，口味和价格各占 23.5%，品牌、包装和营养价值均占 17.6%。可见商家要 吸引女性顾客的购买，就必须在各方面都下足功夫。 4 、价格
6、对产品的购买有一定的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着 对产品品牌的选择和对产品类别的选择。 5 、大学生对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求， 或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮 料中不应该含有某种成份的一种要求。 图二、购买饮料时候较注重的方面分析表 （三）在我们的调查中，由分析结果显示中瓶（555ml）包装最受欢迎；大学生选择的 包装以塑料瓶装为主，易拉罐包装、袋装占很小一部分 调查显示，中瓶装的饮料是消费者最多购买的，占 78.1%。中瓶装以其携带方便、容 积适量而使其最受欢迎。而易拉罐装饮料在价格上
7、处于劣势，选择的只有 7%。曾经比较受 欢迎的袋装饮料占 9%。大瓶装饮料是最不受大学生欢迎的选择，购买者寥寥无几。大瓶装 饮料携带不便，存储不变，虽然其相对价格要便宜些，但在追求便捷的大学生中不受青睐， 而小瓶装在女生中有一定的市场占有度。 图三、顾客选择饮料时包装大小的要求分析图 研究表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量 在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量 的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对 饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便与实惠并
8、 存的中包装渐渐地成为大学生消费者的主要选择。 图四、消费者选择购买的包装分析 （四）促销因素 目前饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格，促销 频率也正在加大，一般一年促销次数达 4-5 次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择 在一些繁华地点或大型商场、超市。在我们学校超市，也偶尔会有这类的促销活动，大学 生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。 （五）影响大学生心目中饮料品牌形象的因素分析 我们针对于口感、广告宣传、价格、搞促销活动、品牌保证进行了调查。由调查图表 总结得出，口感较好的饮料在大学生的心中一直拥有较高的品牌地位，而广告宣传、
9、品牌 保证在男生中逐渐显示出它的吸引力；对于女生而言，口感仍然占主导地位。由此可见， 饮料厂商想要吸引顾客，广告宣传是需要重视的方面。 （在男女生中，各类影响因素分析表 见图五） 图五、影响大学生心目中饮料品牌形象的因素分析图 四、结论和建议 针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家 提出以下的建议： 1 、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮 料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补 充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产 品的市场接受度就会大大
10、提高。 2 、要有好的产品策略： 产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进 行消费者测试； 产品包装：最好采用瓶装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色 彩明快，有视觉冲击力。 3 、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本 较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要 根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。 4 、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量 的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消 费者参与性强的
11、特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要 以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。 5 、规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和 竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、 细致的整合营销策划。 附录 大学生饮料消费市场调研问卷 同学，你好！我是*大学电子学院的学生，因课程安排的需要，现打扰你几分钟，请 你帮忙做个调查，你的答案将对我们很有帮助，非常感谢！ 1.您的性别： 男 女 2.您喝饮料的频率是多少 每天都喝 两三天 一个星期 其他 3.您对某种饮料有较强的偏好吗 有 没有 4.您购买饮料的时候较注重哪些方面 多选题 品牌 口味 包装 价格 营养价值 其他 5.您最喜欢哪种类型的饮料 碳酸饮料 牛奶（酸奶） 果汁 啤酒 茶类 运动饮料 矿泉水 6.您比较倾向于购买哪种容量的饮料 348ML（小包装） 555ML（中包装） 2L 及以上（大包装） 7.您倾向于买哪种包装的饮料 多选题 易拉罐 玻璃瓶装 纸盒装 塑料瓶装 袋装 8.您会对什么样的品牌印象深刻 多选题 口感极佳 广告宣传到位 价格适中 经常搞促销活动 品牌保证 再次感谢您的合作！
