1、校园咖啡屋创业计划书 学院:工程学院 班级:电信 0901 班 姓名:刘彩红 学号:A07090055 1 / 9 校园咖啡屋创业计划书 目录 校园咖啡屋创业计划书 1 第一部分：市场调查情况与市场分析 .1 1市场背景 1 2市场状况 2 3.校园咖啡厅特点: 2 第二部分：企划方案 2 PART A: 营销机会和威胁分析 ： 2 PART B: 消费者群体分析与消费能力和消费习惯分析 3 （1 ）消费者群体分析: .3 （2 ）消费能力和消费习惯分析： .4 PART C: 市场细分和定位 6 PART D: 产品和定价策略分析： 6 PART E: 传播媒介和方式分析： 7 PART F
2、: CI 设计分析： 7 第一部分：市场调查情况与市场分析 1市场背景 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖 啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通 和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不 仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来， 咖啡文化消费在校园市场大有可为。 2 / 9 2市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。所以现在咖啡消费市场的竞 争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，
3、但 是并不是有明确的细分和定位。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争 中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值， 才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。 3.校园咖啡厅特点: 高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想 和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群 体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店， 一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。 第二部分：企划方案 PART A: 营销机会和威胁分析 ：
4、1 地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。 2 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气 息浓厚的咖啡厅。 3 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。 4 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。 5 消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。 6 目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。 7 年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 8 一旦成功，容易导致跟进的竞争者。 9 校外众多的咖啡厅容易分流顾客。 3 / 9 PART B: 消费者群体分析与消费能力和消费习惯分析
5、（1）消费者群体分析: 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营 销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的 数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。 A: 本科： 入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切 都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外 因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的 大致认知。大一入巢期虽然不会有较频
6、繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时 期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一 印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他 的入巢者起着示范和引导的作用。 守巢： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环 境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生 活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当 一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针 对情侣市场大有可为。 离巢： 大四可归入离巢
7、期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离 巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认 同。 B：硕博士： 4 / 9 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些， 消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更 高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 MBA 和其他群体，这一类群 体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜 在消费群体。 教师消费群体 年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角 色的转换
8、之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜 在的咖啡消费者。 其他顾客群 社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访 等）暂留武大，构成了流动的消费群体。 （2）消费能力和消费习惯分析： 从标高分析数据中我们可以发现如下信息： 1 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在 400 到 500 之间，占 37.1%，其次是 400 以下和 500 至 700，分别占 26.2和 21.9，这三者占据了总体 的 85.2，构成了本科生消费群体月生活费的主体。 2
9、 在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体 态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部 分，不喜欢的顾客只占 15左右。 3 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择 “会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也 5 / 9 占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约 10）对咖 啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者 有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 4 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发
10、现，聚会和用餐的目的占据了一半以上 的比例，谈事占了大约 10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才 去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费 （而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 5 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次 1020 元的消费额的消费者占 据了 25.3，少于十元占据了 22.4，可以接受 20 30 的消费额的群体占了 13.5，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示 我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 6 在影响消费的因素的调查中，可以发
11、现，口味和价格是最重要的影响因素，分别 占据了 34.2和 33.5，另外气氛和私密性分别为 12.5和 13.6，这暗示我们应该 为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜 人的气氛）。 7 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常 去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖 啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的 消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大 的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期
12、，低年级市场采取培育 策略，高年级市场采取维持和收割策略。 8 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生 （尤其是月生活费在 800 以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的 百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采 取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 6 / 9 9 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费 400 以下的学生和 800 以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的 目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入 800 以上的学
13、生很少，而 800 以下的群体中，用餐的比重普遍较大。 PART C: 市场细分和定位 细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。 定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受 的场所。 确定诉求点： a饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受； b不高昂的价格，高层次的享受； c学习，交流的场所； d校园生活群体的精神家园； PART D: 产品和定价策略分析： 1.产品体系 当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）甚至是食品， 有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可 以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格
14、差异很大，可以以中低档为主，少量高档 咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。 2价格体系： 应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入 有限。总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可 以满足有此需求的消费者。 流动定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方 式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。 赠送：例如可以针对情 侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣定价：例如节假日到来， 或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。 7 / 9 PART E: 传播媒介和方式分析： 传单和海报：可在人流量大
15、的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传 单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美 的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到 传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（，学校学生网站 等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。 人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如 可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每个人的交往半径进行人脉推广。 官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细 介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。 利用
16、社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种 极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅 专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。 例如各种受众较广的媒介（等）以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就 对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验 PART F: CI 设计分析： 1.视觉识别： 店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是 在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格
17、调，意味悠长。 LOGO：如果有可能，应该为自己设计 LOGO，并且贯穿始终。例如咖啡厅器具上， 名片上，服装上，等等。 8 / 9 颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚， 潮流，雅致，品位。 店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显 得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客 充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落 和桌位。 灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加 咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可
18、以选择不同颜色的灯光，烘托出咖 啡厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。 墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显 示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。 桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的 感受。 工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位。 餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象（例如 LOGO）。 背景音乐：以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和咖啡厅格调。 2.行为识别 员工行为：应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅的形象代言人。 管理者行为：管理者应该及时排解经营过程中的问题，面对顾客的意见和建议，及时 回复，保持和消费群体的密切联系。
