1、 课程题目：浅谈百货超市的服务创新 浅谈百货超市的服务创新 一、引言 1、百货超市现状分析 国内百货业存在的一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念，经 营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道 方面缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越 窄。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店还 不多。 白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，连锁超市的兴起和零售 外资大规模的涌入又让百货商场失去了大量的市场份额，如何生存和发展，成 为摆 在大商场经营者面前的最紧迫的课题。 对于当前社会的百货超市的服务的创新已到了刻不容
2、缓的地步，如何进行 百货企业的服务创新，怎样使得顾客体验达到满意并有忠诚度，又如何创造企 业这种服务的的品牌文化和业绩永存。这新问题归根结底于服务，只要服务做 的好，顾客就会满意，业绩自然而然陡升，文化品牌也就形成了。 2、服务创新的概念 服务产品创新是指创造和向市场（或顾客）提供新的或改进的服务。那么， 我们从下面几种角度再对服务创新进行更直观地认识。 从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无 形“产品”之附加价值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出；从技 术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动 可分为围绕物质生产部门的管理、组织
3、、设计等软技术创新活动，围绕文化产 业、社会产业的推动社会和生态进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围 绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新；从社会角度看，服务创新是创 造和开发人类自身价值，提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。因 此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力， 保障人们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感；从方法论角度看，服 务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。即，服务 创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务 市场的活动。 创新的原动力是技术、经济、市场和社会的变化。抓住这些变化，开
4、发新 的服务产品。创新不仅需要一定的技术和知识的积累，更需要刺激创新的观念 和环境氛围，一种使命感和变革精神。 二、服务占优逻辑下百货服务创新的认识 传统的百货企业与顾客之间仅仅是一种营销服务供给与需求的关系，而随 着服务占优逻辑主张的提出，百货服务更加注重与客户的互动，即与顾客接触。 客户不断产生新的需求，百货企业不断进行服务创新以提升自己的服务能力。 百货服务创新的根本目的是为了满足顾客个性化的需求，在专业服务实施过程 中不断解决新问题，满足新需求，在服务流程、服务网络、服务组织等多个方 面改变或改进原有服务，实现更多的价值创造。 1、服务占优逻辑下百货服务创新的价值来源与实现 百货服务创
5、新活动并不像制造业技术创新那样苛刻，后者贯穿新技术开发 与应用的整个创新回路，而前者的创新则可在服务系统的各个环节中分别或同 时进行。这种基于百货企业服务过程的多个环节同时进行的有效创新活动或思 维，将会产生意想不到的基于不同服务链的乘数效应。这种产生的乘数效应在 不同的环节缺一不可，只要有一环节造成客户不满反应，则全盘皆否，这种乘 数效应可以称作客户感知乘数效应。在各个环节进行的创新活动，在组织、行 业、战略等非技术领域有其新的创新动因，还可以起到协同与保障百货服务市 场价值增长的作用。 （1）百货企业内部引发的作业价值 在百货公司，顾客购物、运输配送、仓储、装卸搬运、产品摆放、超市选 址及
6、附加服务等是百货服务运行的主要功能要素，是百货企业实现价值创造的 主要着力点。在服务过程中可以各方面成本节约中进行创新，实现其价值创造。 （2）与企业协作产生的行业价值 除百货销售产品需求外是衍生需求，百货需要与其他组织(如供应商企业、 竞争企业、用户零售店、大学、科研机构等)相互作用，同时也要与其支撑环境 和群外环境协同作用。正是这种不同主体与机构间复杂的相互作用，使得百货 企业服务创新活动朝成群化、衍生化、关联化方向发展，从而拓展了百货服务 创新的规模与效率。 （3）单一价值向共创价值转换 服务占有逻辑下，百货服务创新行为已经不再是一种单纯的满足需求的被 动程序，而是一种主动的关系模式。它
7、不仅在百货服务中获得自己所需要的产 品需求，更应产生社会效益和更多的百货服务需求，从而实现共创价值。 2、服务占优逻辑下百货服务创新的价值创造过程 在服务过程中，百货服务的供应商和顾客分别整合自身及相关参与者所拥 有的资源和知识，充分进行资源共享，进而共同提出一整套数字化解决方案， 通过交流与互动，顾客接受并通过使用实现价值共创。在此过程中，资源和知 识在不同企业信息网络之间转移和共享，并不断进行服务反馈和优化，导致新 的价值 创造，这是服务创新的源泉。由此，整个百货信息服务系统的价值创造能力得 到不断提升，如图 l 所示。物流服务创新价值的共同创造过程是一个多变的复 杂随机过程，百货企业和顾
8、客的行为是一个复杂系统的演化过程。百货企业必 须关注整个百货服务的效率，为满足、引导、创造客户的百货服务需求，充分 整合并利用企业内外部各种资源和知识，不断优化和提升百货服务功能要素， 为客户创造价值，最终以创新的百货服务实现企业价值创造的表现程度。 服务提供者 （资源、知识） 服务需求者 （知识、资源） 资源共享界面反馈、优化 价值共创过程 解决方案路径 图 1 百货服务创新的共创价值过程 3、服务占优逻辑下百货服务创新的价值实现 在服务占优逻辑下的百货服务创新中，顾客以不同的方式参与整个价值创 造过程，在一次价值创造活动未完成之前，任何一类顾客的退出都有可能危及 价值创造任务的完成。因此，
9、百货服务创新价值的实现需要着眼于促进百货服 务创新的持续进行。 (1)百货企业内部治理是价值创造的必要前提 百货服务创新的价值创造首先依赖于百货企业自身的服务能力，这是百货 服务创新的重要基础和前提。百货企业的内部治理能够实现价值创造过程决策 者对专用性资产的控制，这样既有利于激发具有创新能力的各类顾客的创新动 力，也为组织整合奠定了基础。 (2)员工素质成为共创价值活动的基础 为实现并维持百货企业和顾客形成的创新组合的共创价值活动，需要百货 服务的供应和需求主体具备足够数量与质量的人力资本。人力资本为百货服务 创新提供所需的专有性或专用性技术与手段；正是依靠员工素质创造，百货服 务创新的共创
10、价值活动才得以顺利进行。因此，百货企业需要进行合理、有效 的制度安排，促使员工素质做出长期承诺，直至实现百货服务创新。 (3)三方整合是共创价值的关键 服务占优逻辑下的百货服务创新要求百货企业、顾客和供应商将知识整合 到服务开发过程中，如图 2 所示，因此百货服务企业与各类顾客的组织整合是 关键。组织整合意味着由百货企业安排并激励各类供应商和顾客将知识配置于 共创价值活动。内部分工与合作方式决定着各类顾客参与共创价值活动的互动 方式及其相互之间的关系，更直接影响知识创造的方式和效果，决定价值创造 的成败。因此，百货企业应设法让各类顾客积极主动地把它们的知识和精力用 来实现百货服务创新的目标。
11、创新 供应商 百货企业 顾客 图 2 三方整合创新 三、顾客参与百货企业的服务创新 顾客参与服务创新已经成为服务创新的一个新趋势，百货企业的特征决定 了顾客参与百货服务创新的重要性，然而，在现实中顾客参与百货企业服务创 新的程度还不够理想。在百货企业的服务创新过程中，顾客必须和企业进行持 续的合作和互动，顾客对百货服务创新的过程延续性和有效性都具有重要的影 响。也就是说，在未来发展中，顾客参与本身就是百货服务企业发展的一种创 新，而这种顾客参与内部延伸将是一系列的基于顾客参与而创新的创新。这是 一种递进关系。 1、顾客参与创新的角色及相应创造 （1）创新原点 百货企业的创新来源于何方？创新来源
12、于顾客，那么顾客的创新的原点就 是顾客初步接入企业对企业的投诉和抱怨。显而易见顾客的建议对于百货企业 是至关重要的，在研究中发现，服务创新的驱动力，顾客驱动力占到一半的比 例。抓住原点就是创新，这需要管理者、员工等上上下下进行有效的合作，才 能最终落实到服务管理的宏观方面，在服务运营管理中通过需求管理战略、能 力管理战略和收益管理等的有效配合下将顾客参与的细微动作放大，最终形成 有效的服务产品。 （2）影响着 百货企业进行的服务创新的目的在于满足消费者需求，因而，顾客对于服务 创新的接受和反馈也在一定程度上影响着服务创新的效果。现如今的百货企业 不单单是提供购物，还在各种辅助服务中投入很多精力
13、，以顾客影响作为媒介 带动其他产业，比如儿童乐园，快餐小吃等。 （3）合作者 顾客与企业合作进行服务创新的方式主要有两种：一种是隐性顾客参与，另 一种是显性顾客参与。隐性顾客参与主要表现在顾客进入百货企业网站服务系 统搜索留下的信息和网络社群方式，由于成本低可以使用，但是系统维护要求 高、信息量大由难以发展和普及。显性顾客参与主要邀请领先顾客参与体验百 货企业品牌概念和服务文化。使得顾客感受到认同感和满足感。 2、激励顾客参与创新的创新方式 服务创新是企业的主导的行为，其应该如何吸引顾客自愿参与服务创造过 程，如何提升顾客参与的积极性和创造力呢？有学者已经提出内在动机和外在 动机理论，可以在这
14、里引用到百货企业顾客参与的服务创新。 激励因素可以分为内在激励和外在激励。内在激励指产生激励的源头来自 个人或活动本身，包括对任务本身的兴趣、爱好和自我实现的需求等；外在激 励指激励源于个人或任务本身之外的外在目标，包括金钱奖励、社会认可和地 位等。这两种激励是相互相成的，一旦一方面过于激烈，则另一方面作用效果 有可能产生负面效果。那么在百货超市的顾客激励中，内在激励在于其内在动 机的可实现化，这是一种顾客心甘情愿的内在知识动机，这种需求是天然趋进 的；对于外在激励是外部控制的，由百货企业控制的，制定的是否合理，需要 对顾客外在动机进行有效的把握，从而进行合理的激励设计和使用，这样在各 种百货
15、服务创新的激励因素下产生较好的绩效，如表 1。 表 1 顾客参与服务创新的激励因素 利益类型 举例 与服务相关的利益 满足自身对个性化服务的需求。如：现金激励、 免费茶等 与创新企业空间相关的利益 成就感，社会认可、声望和地位、互惠互助。 如：升职、出差、调研、带薪学习等 与媒介的相关的利益 智力刺激与挑战，自我效能感。如：乐趣、享 乐，工作场所摆放花卉，挂镜子等 所以，在一个有效的激励机制下，使顾客群体能够感受到自己的创新努力 得到保护和奖赏，迸发出最大的积极性和创造力，进而在参与服务创新时积极 主动地创造有价值、新颖的服务产品。 3、激励顾客参与创新渠道创新 通过顾客组织社会化让参与的顾客
16、更好的认同企业的价值观和经营理念； 其次，让顾客了解共同进行服务创新的流程和步骤；最后，在服务创新过程中 的沟通和合作能力的培训。 （1）建立百货超市进入口网络服务搜索系统。这样可以使顾客快速找到自 己所需求的东西，并且在服务搜索系统中根据所搜索的东西相应推荐其他适合 该顾客的产品。 （2）建立参与渠道。随着网络的发展和普及，用户参与服务创新的渠道已 日渐广泛。除了邀请顾客亲身参与讨论之外，还可以通过用户社群、论坛、微 信等方式参与到服务创新过程中来，特别是在百货服务创新的开发阶段，这种 全天候、广覆盖、低成本的媒介能促使更多的消费者参与进来。 （3）使顾客认同共同创新角色。在顾客参与服务创新
17、的过程中，顾客的角 色发生了改变，因此，百货企业应该帮助消费者明确自身的角色定位和要求， 例如，在网站主页清晰地描述顾客在服务创新过程中应承担的责任，参与的步 骤等，使消费者明确自己不再是创新的被动的接受者，而是主动的实施者和参 与者。 （4）促进顾客与企业之间的知识转移。在顾客参与企业服务创新的过程中， 最重要的就是如何将顾客的知识转化为企业的知识，特别是顾客的关于服务创 新的隐性知识。为了更好的促进这种转化，百货企业应该建立顾客的信息需求 跟踪机制，定期对顾客的需求进行跟踪、分析和整理，研究信息变化特点，调 动顾客的人力和智力资源，建立顾客组织，加强与企业的沟通和交流。 （5）.建立顾客社
18、区。除了与百货企业之间的正式和非正式的沟通和信息 传递外，百货企业还可以建立关于服务创新的顾客社群，邀请具有相同或相似 兴趣的消费者加入，相对而言，这是一个非正式的平台，消费者可以通过这样 的平台自由地发表自己的见解和主张。 四、 百货企业服务创新的发展展望 百货企业服务创新要求较高程度的顾客参与和高员工素质，但目前大多数 百货企业还没有有效的顾客参与服务创新途径。让顾客更好的参与百货企业服 务创新，对于百货企业而言，可以有针对性地改进顾客参与服务创新的交互模 式，从而有助于企业提高服务创新效率，改善企业绩效。对消费者而言，可以 使他们更清楚地认识到在参与服务创新给自己带来的利益和价值，能够更清晰 的理解在服务创新活动的角色和发挥的作用，从而感受到更高的价值和满意度。
