1、奥迪世界中的汽车文案 摘要： 6 n* k4 ) W: i7 | 现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车 制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽 车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的 文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具 备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。: G+ M! j E6 P3 - S4 n8 n5 Q+ S 广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的 名称在中国人心中是梦想和
2、期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从 广告创意的角度去探索一下这些世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述?宝马：驾乘乐 趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽 车品牌必然会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌核 心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。 笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的 经验，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自 己的想法。 9 m) t* n/ m q: ; w$ A 关键词 ： 大众汽车 一汽-大众
3、 奥迪 文案创意 汽车广告语 % Y5 Z4 Q D3 w8 b 目 录 摘 要- T7 ?! e) V8 Q- % o o K: u3 O2 u5 1 j4 P q9 k! |1 Z8 x 2 ? “中国路,大众心” 这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用 “忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?” 这十三个字精辟简练地表达了大 众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢志不渝的 努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着 大众汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。 , G9 (
4、m2 U 奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式 的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢， 持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它品牌文化所在。+ a B) p9 D# w+ ( V2 V# | 4 p; s9 m“ q. p) k 今天，我们把时光追溯到 1889 年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910 年他另起炉灶正式 建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。1932 年奥迪、小奇迹、 霍希和漫游者四家公司联
5、合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几 经完善，演化为今天奥迪的标志。1965 年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己 的品牌旗下，1969 年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技， 启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。3 w/ z# l g; N: H8 n7 d; h 以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，向受众直截了当地传达其 产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简洁独到， 字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。* J1 Z+ v“ 2 r 二、文化的镜子 1 W; T2
6、 Q2 k: k, M % B2 l/ L C( w8 j# z: O 有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语 彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；蒙迪欧：世界，就看 我的！美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心 中。 在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理 念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这就是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广告中 并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的
7、关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽 然在许多广告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式 的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有着深厚文 化底蕴的国家。我们不妨先从 2004 年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。5 G3 n: f) , L1 q 5 x: Y( p Q* U: v p 1、奥迪 A4刺绣篇：你眼中的 A4,我们眼中的艺术品。文案内文： “对奥迪来说，制造 一辆好车，就像制作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4 令人叹服的精 细工艺。蜚声国际的零间隙 工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣 ” 奥迪这则
8、广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪 A4 恰是车界 的艺术品。广告文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文化的广度，荣获“最佳 文案奖”就意料之中了。- D: f7 x- b: e5 v 2、奥迪 A6隐士篇：小隐于野，大隐于市。文案内文：“胸有万壑，掌控全局，正是 奥迪 A6 豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。 奥迪 A6 豪华行政版，以深厚内 涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。 ”8 s w* $ p ?: & N! A6 v 奥迪车系中，新奥迪 A8L“世人眼中的未来，于新时代领秀而言，却是业已在握的今 天”对领袖尊贵生活的标榜；奥迪 A4“
9、动感传奇”“为品味生活注入全新活力”对动感生 活的追求；奥迪 TT“别看我，看路” 洋溢着的年轻与潇洒；奥迪 Q7“动观天下”对激情的野 性征服 笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力， 它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚 PARTY，它也是一种优雅的进 取精神。这是奥迪的世界，也正是奥迪消费者的生活品位。& x4 o6 k6 h0 n. 7 t e9 P ! _) r/ A7 b4 Y* 4 O# I+ k0 2 w 结 论- N4 r3 O) . * r! F$ g“ X+ 笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的
10、关系密不可分，无论从 那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知名品牌，无一不是 如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪 A4 的核心主张从“成功人 士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界” 的主题语，随着新版 A4L 的上市，我们坚信 还会有新的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命所在，品牌个性体现着品牌 的灵魂！品牌的核心定位语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一的，是具有 恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突破科技，启迪未来”。( r z6 A6 |7 N8 d# a, ( u 最后，笔者想以大卫奥格威的一句话作为结尾：“维多利亚
11、女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟 她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢 Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。 写文案时，你不妨学习 Disraeli 的榜样。 ”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众汽车 越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。 3 R$ L& v/ 8 e! ? 参考文献： 1 百年奥迪 （一汽- 大众内部资料） ，2007.8 2 一汽-大众年鉴 （内部资料） ，2006 3 奥迪广告鉴赏 （奥迪事业部内部资料） ，2007 ( W0 s8 i4 6 ?) a2 X 4 顶级品牌的视觉谎言米尔顿 科特勒，2004 5 汽车文案精选 ，2005 6 中国汽车业网络行销报告与趋势分析 ，现代广告杂志社， 2005 7 汽车营销策略与经典案例评析 ，黄志辉，2007.11
