1、如何设计市场调查问卷 我们准备做一次调查,其实也就意味着我们想要一些的信息.所以调查之前我们必 须明确我们到底想要什么信息.如果这个都不能够明确的话 ,那么设计出来的问卷 就根本是没有什么用的.因为你会在分析的时候发现这个你要得没有, 哪个不想要 的又被乱家进来了。 在明确了我们调查要得到什么信息以后, 我们再研究怎么用问题把我们需要的 信息提问出来,因为可能信息是一个大致的方向 ,而我们在实际的调查问卷中 ,则 必须细化为一个个的问题.( 也就是常用的问卷设计中提示的怎么怎么做是错了 的),例如,要了解顾客对于可口可乐的态度, 那么我们在实际的问卷当中则可能要 细化到包装的颜色,包装的鲜艳程
2、度, 口感等等. 问卷当中还有部分的是属于个人信息, 这部分在问卷中位置可前可后,当然, 设计 个人信息首先要明白我们只是需要某些个人信息,而不是全部,调查个人信息是为 了我们进行更细致的分析.所以还是要从分析的角度出发.另外如果个人信息非常 的关键,那么就应当放在前面, 而如果要是问卷中个人信息不是很重要或者问卷过 长而且有些要设计到个人隐私问题,那么应当放在后面,这样可以降低拒访率. 还有一个就是在专业的调查机构涉及的一些需要高级分析技术的很多的还设有 前后校对的问题(就是问的差不多或者相关的问题,然后检验回答结果),这样可以 检验问卷的有效性. 问 题 回 答 的 形 式 1. 开 放
3、式 问 题 又 称 无 结 构 的 问 答 题 。 在 采 用 开 放 式 问 题 时 ， 应 答 者 可 以 用 自 己 的 语 言 自 由 地 发 表 意 见 ， 在 问 卷 上 没 有 已 拟 定 的 答 案 。 例 如 ： 您 抽 香 烟 多 久 了 ？ 您 喜 欢 看 哪 一 类 的 电 视 节 目 ？ 您 认 为 加 入 WTO 对 我 国 政 府 管 理 体 制 有 何 影 响 ？ 显 然 ， 应 答 者 可 以 自 由 回 答 以 上 的 问 题 ， 并 不 需 要 按 照 问 卷 上 已 拟 定 的 答 案 加 以 选 择 ， 因 此 应 答 者 可 以 充 分 地 表 达
4、自 己 的 看 法 和 理 由 ， 并 且 比 较 深 入 有 时 还 可 获 得 研 究 者 始 料 未 及 的 答 案 。 通 常 而 言 ， 问 卷 上 的 第 一 个 问 题 采 用 自 由 式 问 题 ， 让 应 答 者 有 机 会 尽 量 发 表 意 见 ， 这 样 可 制 造 有 利 的 调 查 气 氛 ， 缩 短 调 查 者 与 应 答 者 之 间 的 距 离 。 然 而 ， 开 放 式 问 题 亦 有 其 缺 点 。 例 如 调 查 者 的 偏 见 ， 因 记 录 应 答 者 答 案 是 由 调 查 者 执 笔 ， 极 可 能 失 真 ， 或 并 非 应 答 者 原 来 的
5、意 思 。 如 果 调 查 者 按 照 他 自 己 的 理 解 来 记 录 ， 就 有 出 现 偏 见 的 可 能 。 但 这 些 不 足 可 运 用 录 音 机 来 弥 补 。 开 放 式 问 题 的 第 二 个 主 要 缺 点 是 资 料 整 理 与 分 析 的 困 难 。 由 于 各 种 应 答 者 的 答 案 可 能 不 同 ， 所 用 字 眼 各 异 ， 因 此 在 答 案 分 类 时 难 免 出 现 困 难 ， 整 个 过 程 相 当 耗 费 时 间 ， 而 且 免 不 了 夹 杂 整 理 者 个 人 的 偏 见 。 因 此 ， 开 放 性 问 题 在 探 索 性 调 研 中 是
6、很 有 帮 助 的 ， 但 在 大 规 模 的 抽 样 调 查 中 ， 它 就 弊 大 于 利 了 。 2. 封 闭 式 问 题 又 称 有 结 构 的 问 答 题 。 封 闭 式 问 题 与 开 放 式 问 题 相 反 ， 它 规 定 了 一 组 可 供 选 择 的 答 案 和 固 定 的 回 答 格 式 。 例 如 ： 你 购 买 雕 牌 洗 衣 粉 的 主 要 原 因 是 （ 选 择 最 主 要 两 种 ） ： (1) 洗 衣 较 洁 白 (2) 售 价 较 廉 (3) 任 何 商 店 都 有 出 售 (4) 不 伤 手 (5) 价 格 与 已 有 的 牌 子 相 同 ， 但 份 量 较
7、 多 (6) 朋 友 介 绍 封 闭 式 问 题 的 优 点 包 括 以 下 几 个 方 面 ： (1) 答 案 是 标 准 化 的 ， 对 答 案 进 行 编 码 和 分 析 都 比 较 容 易 ； (2) 回 答 者 易 于 作 答 ， 有 利 于 提 高 问 卷 的 回 收 率 ； (3) 问 题 的 含 义 比 较 清 楚 。 因 为 所 提 供 的 答 案 有 助 于 理 解 题 意 ， 这 样 就 可 以 避 免 回 答 者 由 于 不 理 解 题 意 而 拒 绝 回 答 。 封 闭 式 问 题 也 存 在 一 些 缺 点 ： (1) 回 答 者 对 题 目 不 正 确 理 解 的
8、 ， 难 以 觉 察 出 来 ； (2) 可 能 产 生 “顺 序 偏 差 ”或 “位 置 偏 差 ”， 即 被 调 查 者 选 择 答 案 可 能 与 该 答 案 的 排 列 位 置 有 关 。 研 究 表 明 ， 对 陈 述 性 答 案 被 调 查 者 趋 向 于 选 第 一 个 或 最 后 一 个 答 案 ， 特 别 是 第 一 个 答 案 。 而 对 一 组 数 字 （ 数 量 或 价 格 ） 则 趋 向 于 取 中 间 位 置 的 。 为 了 减 少 顺 序 偏 差 ， 可 以 准 备 几 种 形 式 的 问 卷 ， 每 种 形 式 的 问 卷 答 案 排 列 的 顺 序 都 不 同 。 3.量 表 应 答 式 问 题 则 是 以 量 表 形 式 设 置 的 问 题 请指出下面的问卷存在哪些问题。 这是某航空公司设计的一个问卷调查，询问乘客一些问题。请你评价问卷调查 的每一个问题。 问卷调查 评 价 1、你的收入是多少？ 2、你是偶尔还是经常乘飞机？ 3、你喜欢本航空公司吗？是（ ）否 （ ） 4、去年 4 月份你在电视上看到多少航 空公司的广告？ 5、在评价航空公司时最显著和决定性 的因素是什么？
