1、德芙电视广告创意表现分析 摘要： 关键词 一、 广告介绍： 2012 年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告德芙三部曲， 这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程，剧情起承转合却没有离开“德 芙”这条线，使德芙贯穿始终，创作依然围绕产品为中心，以促销为目的，但 是却给人留下深刻印象。 广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。广告里郭采洁 扮演的是一个书店店员，而房祖名在她这里订书，每次来询问的时候都会送郭 采洁一块德芙巧克力。虽然书早到了，可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着 德芙巧克力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧！” 两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节，男主角拿着
2、德芙巧克力敲开 了女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福” ，没想到女主角拉开 了半掩着的门，家里有一大群朋友，女主角把德芙分给了朋友们，对男主角说： “那我的呢” ，男主立刻心领神会，冲出门去买德芙。 又到了情人节，男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家，到了女主角家 送她德芙，没想到屋里又有一大群朋友在开 party，女主角傲娇的说：“你带的 不够多” ，随机介绍朋友们给男主认识，没想到男主角很得朋友们的欢心，女主 角随即吃醋的说道：“他是我的。 ”男主角听了此话便开心的晕了过去，最后画 面停留在女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。 这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法，不落
3、窠臼，德芙巧克 力的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因 为德芙产生的丝丝爱慕，都非常微妙，令广告片深得人心。 二、 广告创意表现分析 “德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情 的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺 激了消费者的欲望。 具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个 方面： （一） 、环环相扣的广告语 广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。而在 这则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑” ，简短的四 个字，就充满了智慧，它使用了“类比联想”将丝绸的质地
4、与巧克力的纯正 口味进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度 和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。总的来 说这则广告的广告语表现出以下特点： 1、广告语表达出单一明确的观念信息，在第一则广告书店篇中的产品 是单条散装德芙，所以广告语为“纵享丝滑” ，而在圣诞节篇中表现的产品是德 芙分享装，所以广告语为“分享欢乐，纵享丝滑” ，最后的情人节篇表现的产品 为情人节心语巧克力，广告语则为“浪漫时光，纵享丝滑” ，在广告中随着产品 的不同，也为了适应不同系列的产品对应的不同消费人群，广告语也随之产生 变化，但是万变不离其宗，都是为了产品特征。 2、广告
5、语为简短有力的口号性语句，这则广告分三个部分，而每一个部 分的广告语都简短有力，让人能够快速记忆，便于重复和流传， “纵享丝滑”不 仅表现了产品的特征，还能增强广告的理解力，引导受众注意产品，从而产生 产品联想，有效的传播关于产品的观念。 （二）引人入胜的广告情节：在这则广告之中，情节性的表现手法是整个 广告的一大亮点，现在的电视广告不仅数量多而且同类型产品的广告竞争也大， 如果广告平淡无奇，不能引起消费者的注意，那么就不能有效的进行宣传。而 德芙广告首先在角色设置上就抓住了观众的眼球，郭采洁和房祖名的出色表演 也让情节推动效果更加显著。首先用“订书，书到了，却不给”这样一个情节 来吸引观众，
6、产生悬念，使观众有兴趣往下观看，而后给出答案，原来一切是 为了德芙，既给出了故事的答案，又无形中推销了产品。而第二篇的情节设置 为了突出分享装这个系列，选用圣诞节这个与朋友相聚的节日，在女主角家里 开 party 时分享巧克力向消费者传达德芙分享装的概念。第三辑中的情节与第二 辑有异曲同工之妙，不过是因为产品的不同，换了情人节这个节日来表达“情 人节，送德芙”的概念。 总的来说，情节在广告中发挥着重大作用“它使人们在引人入胜的情节 中，认知、感受产品，接受广告意向。 ” （三）别具匠心的配乐 在这则广告中，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬 念”等重要作用，虽然这则广告分为三部
7、分，但是却都采用的是同一首歌来 配乐，音乐取自玛丽莲梦露的名曲I wanna be loved by you ，德芙通过重新量 身定制，制作出与广告情节相符的配乐搭配广告，具体体现在以下方面： 1、配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。在第一部分广告中， 女主角和男主角还在暧昧阶段的时候，采用的是这则广告配乐的前半段“天亮 了，我等待” “如果你走，别走太远，听见我叫你回来。 。 。 。 。 。 ”刚好符合女主叫 男主“明天再来试试吧”的欲拒还迎的心态，而第二则广告男主角还在追求女 主角，当女生接过男生送的德芙，两人四目交接的时候，旋律也刚好唱出“我 看着你，看着我的你，眼里都是我自己
8、，心里听到我说我愿意”完美切合了当 时的情节，推动力情节的发展。到了情人节，配乐更显得欢快活泼，这个时候 情节达到了高潮，音乐也随之进展到顶峰，当女生说：“他是我的”表白心迹 的时候，配乐也塑造出了爱的气氛“你才悟到我猜透了你，要跟我在一起，我 喜欢喜欢我的你。 ”情节和音乐完美同步，使产品在温暖气氛的烘托中，产生了 宣传效果。 2、配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。这则广告采用非常 浪漫、和谐的广告配乐，吸引人们注意这则广告，配乐声效的高潮迭起也使人 们有一种本能情绪反应，在广告创意中起到良好的效果，当人们注意到这则广 告了，自然也就在无形之中加深了对德芙的记忆，从而产生宣传效果
9、。 （四）度身订造的画面感 广告中的画面表现也是吸引观众注意的另一个方面，具体体现在： 1、 利用画面色彩吸引受众的注意力，在这则广告中随处可见的桌子、 书柜、地板等环境表现，大多都采用和巧克力类似的棕色，让人产生联想， 而且在圣诞节和情人节，男女主角的服装色彩搭配也赚足观众眼球，鲜艳的 色彩与环境形成反差，更加增强画面效果，使人注意。 2、 “强化受众对言语信息的理解和记忆”在德芙广告中最特别也是 持久不变的一个画面是广告最后的品牌 logo 亮相，特别之处是广告语 “纵 享丝滑”和丝绸般的巧克力一同划过画面，刺激受众的听觉和视觉，使受众 产生联想和记忆，使“信息分别由听觉系统和视觉系统进入
10、记忆系统” 。 （五）持久一致的主题，不管是 2008 年的“橱窗篇”还是 2009 年的明信 片篇，亦或是 2010 年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲” ，德芙的 广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情” 这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求 三、德芙电视广告的成功经验 1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活， 通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产 生共鸣，产生购买欲。 2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就 会模糊受众的视线和观念，在德芙的
11、这几则广告中一直延续以对年轻人进行广 告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意 单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。 3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观 众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费 者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广 告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机， 实现购买行为。 4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的 配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消 费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。 四、结语 在广告的表现中，创意是灵魂，它具有感染力，具有说服力，也是让消费 者产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪， 使其改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接 受广告所推销的商品或服务。一则广告作品称得上为优秀，就是要在它的表达 方式上，创造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到 新、奇，心灵为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美 疲劳的同时，也激发起了人们的购买欲、占有欲，广告的效果就达到了。优秀 的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。
