1、CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 品牌策划专业论文： 品牌定位 作者：黄文海 从事营销策划和培训工作多年，很多朋友问我定位是怎么回事情，我把我了解的情况总结一下，从产品、 品牌、商标一一展开说明，最后谈定位。 一、产品 平时的生活中接触到最多的就是产品，来看看对产品的定义：产品是能够引起交易或能够满足某种消费 需求和欲望的任何东西。 所以产品可以是： 实物（电脑、汽车、别墅） ， 人（政坛人物、运动员、演员） ， 零售店（百货店、专卖店、连锁超市） ， 组织（非盈利性组织、艺术团体） 、 地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）以及无形的服务（银行、广告公司、快递公司） 。
2、产品包含三种产品：一般分为核心、有形和附加等产品。 核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不 是这样。客户到（快递公司） ，要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正 的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题， 客户心中的核心问题是速度。 有形产品：去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么， 外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。 附加产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的
3、。 案例： 宝洁推出2 的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超 过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。2 一旦在“美白”里领先，其它的第 二、第三、第四名就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是摩托 罗拉，大概没几个人知道第三名是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。 总结一下：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面的实物。 二、商标 为防止对手仿冒，企业往往会给产品注册一个商标，来区别对手，商标“Trade Mark”。商标是产品文字 名称，图案记号，或两者相结
4、合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 根据中华人民共和国商标法（2001 修正）-能将自己的商品(含服务) 与他人的商品(含服务)区别开的可 视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合) 。多数情况下，商 标不经注册即可使用，也可申请注册。 商标只有附着在商品包装或商品上，与商品名称同时使用，才能使消费者区别该商品的来源，而商品名 称是用来区别商品的不同原料、不同用途的，可以独立使用。商标是专用的、独占的，而商品名称（除 特有名称外）通常是公用的。 商标只是一种记号，区别对手，品牌却同时
5、它包含内在的文化或精神的特征，让消费者产生信任与忠诚！ 所以品牌的核心是一种精神！ 三、品牌 “品牌”这个词，我们经常听起一些说起，有些企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级 的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？ 关于品牌最原始的概念： 第一种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了。它“品牌”一词来源于古斯堪的 纳维亚语“布兰多” （BRAND） ，意思是“燃烧、烙印” ，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具， 在美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示“这牛是我的” 。 第二种就是：广告专家约翰菲利普琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品
6、牌，指能为顾客提供其 认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 第三种 美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是 将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。 ”根据 这个定义，创造一个品牌的关键因素是选择名称、标识、标志、标记、包装设计，或其他能识别一个产 品，并同其他的产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，他们是用来识别和区分他 的产品。 第四种 著名的品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也
7、因消费者对其使用的印象，以及自身 的经验而有所界定。 ” 不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有个共同的看法，品牌不仅是简单的标志和符号，它更 主要的表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。 对生产者而言，品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。 对消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要 的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一 种关怀自己的朋友。 在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。总的来说，品
8、牌 外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者 它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、 “一流的产 品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2、利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情 感利益。 “质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益， “服务上乘”则节约 CCBD中擂
9、（国际）品牌营销策划机构 网站： 了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3、价值。品牌能提供一定的价值。 “高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化， “海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5、个性。品牌还能代表一定的个性， “海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词 和其“品牌标记” ，两个永远快乐小伙伴。 6、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性， 这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，
10、或它们的组合运 用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称 (BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四 部分。 1）品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分词语、字母、数字或词组等的组合， 又称“品名” 。如：麦当劳 2）品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分包括符号、图案或明显 的色彩或字体，又称“品标” 。如麦当劳的“M” ，耐克的“钩”就是。 3）商标，根据中华人民共和国商标法（2001 修正）-能将自己的商品(含服务) 与他人的商品(含服务)区 别
11、开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合) 。多数情 况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。 4）品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。如麦当劳的麦当劳叔叔。 四、商标与品牌 商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都 是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质 区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都 要注册(我国也有未注册商标 )它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品
12、牌 主要传播产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的， 也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 五、产品与品牌 产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某 种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够 愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所 界定。 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 品牌包含如此特征：“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、
13、资讯、共享的经验”等。 世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万 宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。 产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。 所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带 来的东西。 1品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别 开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。 2产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、
14、感受、偏 好、信赖的总和。 3产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 4产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 六、什么是品牌定位？ 定位是由杰克-科勒特提出而创建。他表明： 定位就是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的新智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区 隔。 所以品牌定位，是抢占大脑，不是抢占市场！ 为什么要定位？ 1 ）由于消费者的心智模式影响。 五种心智模式： A 心智有限。调查表明，消费者记住的品牌在 7 个以内，超过 7 个就记不住了。例：想到洗发水，肯定 想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。 B 害怕复杂混乱。 客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。 C
15、缺乏安全感。 他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。 导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。 D 印象不会轻易改变。 人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。 E 品牌延伸使客户失去方向，不在的你到底做什么。 2 ）品牌无限，供大于求。 例如：矿泉水有 838 个品牌，啤酒 1600 个厂家，4000 个品牌。仅上海感冒药品牌就有 200 多。市场有限， 消费者只有那么多。 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 自己的最合适的定位一定要搞清楚，要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的， 总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变
16、成什么人都不买。 定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去 掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种 消费者。 人们最喜欢讲的一句话是，有没有很好的卖点？其实这句话讲反了，应该先说顾客的买点在哪里？根据 顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴 找马。 定位的步骤： 1 分析行业环境。分析目标消费者需求，对手，所在的行业等。 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。首先，你得从 市场上的竞争者开始入手，弄清他
17、们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。其次，你需要 考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商 Nordstrom 公 司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好：那时，整个百货业为节省成本都忙于裁员和降 低服务标准。定位有点像冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海，把握住最佳时机，你才有可能得到一 个好的区隔。 通过对行业及市场的宏观分析，形成可行的市场分析报告，找出企业产品的市场空隙，即找出产品的市 场区隔，这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争。 案例： 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿“ 。在两广以外，人们并没
18、有凉茶的概念。 而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙“ ，“阿贞“等也占据了一部分市场。由此看来， 如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等 已经确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等“ 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至 上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之 3.5 元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开 来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地， 也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境
19、地，就必须对产品进行重新定位。 饮料行业细分： 1 碳酸饮料- 可口可乐 2 果汁- 汇源 3 矿泉水- 乐百仕 康师傅 4 凉茶- 黄振龙 5 功能性饮料-红牛 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 6 天然水- 农夫山泉 7 纯净水- 娃哈哈 王老吉把自己定位在“预防上火的饮料” ，与其他饮料成功区隔！ “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其 广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向 市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着 品类的
20、成长，自然拥有最大的收益。 2 寻找区隔慨念。 分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如，美国有 3600 所大学，比世 界上任何国家的大学都要多，但他们在很多方面都类似，也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学 金，但位于底特律的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包 括联邦背景的贷款。而当时，几乎没有竞争者敢这么做，休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号， 并将学校定位为“保守思想的乐园（A Mecca for Conservative Thought） ”以使自己的区隔概念深入人心。 如王老吉的定位：“怕上
21、火，喝王老吉” 。 昆明用气候来区隔对手 宝马用驾驶感觉来区隔对手 奔驰-用工艺设计来区隔对手 沃尔沃- 用安全来区隔对手 农夫山泉- 天然水（从而把它和纯净水，矿泉水区隔开来） 3 找到区隔的支持点。 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。比如，曾经负债累累的 IBM 凭着为顾客提供集成服 务而成功实施了战略转型，这是以 IBM 的规模和多领域的技术优势为基础的它们是 IBM 天然的支持 点。任何一个区隔概念都必须有据可依，比如：“宽轮距”的庞帝克（Pontiac）轮距就比其他汽车更宽； 可口可乐是“正宗的可乐” ，这是因为它就是可乐的发明者区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给 他看
22、，你必须能支撑起自己的概念。 4 区隔的传播和执行。 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在 应用中建立起企业的定位。一者，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面， 一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、 销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你已经为品牌建立了自己的定 位。 重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定 位很成功，其“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强
23、广告宣传，于 是请来了一个 4A 级广告公司，要拍摄一个新广告片。令人惊讶的是，这个 4A 级广告公司居然要改变一 个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。 “柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独 特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发， 奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的 作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占
24、据黑发定位，立刻大获成功。 后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。 特劳特主张， “今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很 低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。 ”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位， “争夺心智资源” 。 定位的方法： 1 产品特色 记住：消费者只记住你一个最好的优点和特色，就够了，就足可以抢占他的心智空间。人们就会把共同 点附加在你身上。一旦你不聚焦在你的特长上，你就冒着什么都不是，没有特性的品牌，最弱的品牌。 如果区隔不开，就是雷同，雷同随时会死亡。没有特性的品
25、牌是最弱的品牌。 例： 潘婷-强调维他命 B5 佳洁仕-含氟牙膏，给人以信赖感 昆明用气候来区隔对手，所以它的卖点昆明天天是春天。 宝马用驾驶感觉来区隔对手，所以它的卖点-愉悦的旅行。 奔驰-用工艺设计来区隔对手，所以它的卖点- 身份的象征。 2 制作工艺 例：云南白药祖传秘方。 潘高寿- 百年历史 可口可乐- 秘方无人破解 乐百仕-27 层净化 3 成为第一 例： 波导- 三年销量第一。 IBM-电脑业第一 戴尔-个人电脑营运商第一名。 4 创新 百事可乐-新一代的选择。 5 市场领导者 耐克-运动鞋领导品牌 CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构 网站： 万宝路- 香烟领导品牌，世界销量第一。 6 传统 可口可乐正宗的可乐。 意大利-服装，设计 日本汽车，电子 美国-电脑，飞机 英国-皇室，泰妃 瑞典钟表，军刀 中国-制造加工 7 专家或专长 可以理解为“一招鲜吃遍天。 ” 欧斯朗-照明专家 黛安芬-内衣专家 米其林-轮胎制造专家 中国移动- 移动通讯专家 8 情感 雕牌-我可以帮妈妈做家务了！ 娃哈哈- 我的眼里只有你！ 海尔-真诚到永远！ 非常柠檬- 一见好心情！ 9 低价 沃尔玛天天低价 美国西南航空-比长途汽车还要便宜的飞机！ 总之，定位是所以，定位是实现区隔，进入心智，而不是进入市场。
