1、市场调研方案(模板) 市场调研即运用科学的方法以及专业的软件,系统的、有目的地通过问卷、 访谈等方式搜集有关市场营销一手资料、整理二手信息和资料,分析市场情况, 了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销推广提供正确的、客观的信息。 一个市场调研方案应该具有以下内容: 1. 调研主题 2. 调研目的 3. 调研对象 4.1 调研方法:一般包括问卷调查法、访谈法、 观察法、座谈会等市场调查方法。 4.2 调查问卷/访谈提纲设计 4.2.1 设计原则 1. 问卷结构主要分为说明部分、主体部分、访问员记录、被 访者记录等; 2. 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式; 3. 问卷逻辑采取思路连续
2、法,既按照被 调查者思考问题和对班车线路了解的程 度来设计,在一些问题上,采用跳 问等方式来实现出行者的逻辑思维 4.2.2 问卷题目 根据需要调研的主题设计题目数量,一般以一页纸为宜,因为题目过多,被 访者容易厌烦,影响问卷质量。 4.3 样本量估计 4.3.1 设计原则和依据 对于抽样调查而言,调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上, 抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量(或样本规模)两个方面。在同 样的样本量下,抽样方法或样本选取越随机, 调查结果的代表性就越好,反之就 差;同样,在抽样方法确定后,样本量越大, 调查结 果的代表性就越好,反之就差。 在现实的市场调研项目中
3、,理想的随机抽样是不可能,目前在市场研究行业中的 所谓随机抽样是指“ 等距抽 样” 或“系统抽样”,是一种简化了的随机抽样;对于样 本量,由于与调研费用直接相关,所以在预算范围内,样本量也不是可任意增大 的。因此,通常我们会提供一种比较可行的方案,既能满足数据对准确性的要求, 又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性(即抽样误差)在 95% 置信度下与样本量的关系,如表 1 所示: 表 1 样本量与抽样误差之间的关系 样本量 抽样误差 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 450 4.7% 500 4.6% 由此可见,一般来讲样本量在 300400
4、例之间能比较准确地反映该地区状状况。 4.3.2 样本量设计 根据调研的主体而定,一般调查主体数量很大的情况下,请根据上面表格 来定样本的数量。如果调查总 量不是很大,一般 选取 调查总体的 5%以上为调查 样本。样 本占总体比例太小,调查结果误差较大。 注意:一定要考虑到无效问卷的情况。 4.4 分析方法 问卷回收后,经过整理、编码、录入以后,我们将用专业的市场调研软件 SPSS 以及 Excel2007 对问卷进行数据分析。主要的分析有: 1.聚类分析 它可以将被访者从对线路的熟悉程度、出行目的、经济情况、等方面 进行分类, 并将这些特性与其出行中的关注点结合起来,是本次出行者出行心理调研
5、中“ 消 费者分类”划分的主要手段。 2.因子分析 影响学生购买的因素有很多,但有些原因是相关的,有内在的必然性,只要深入 了解这些内在的必然性,就可以将复杂问题简单化,在项目后期执行中变得轻而 易举。还有在性格偏好方面,通过因子分析,也可以发现一些潜在的联系。因子 分析就是从大量的数据中寻找内在的联系,减少决策的困难。 3.交叉分析 交叉分析提供影响消费者的购买行为、价格偏好、品牌及地域需求的内在关系。 通过相关分析,可以看到自己项目的市场驱动力(Driver)和阻碍力(Barrier)。从 而明确自身定位和努力的方向。 4.5 质量控制 1.方案与问卷设计的质量控制 在方案及问卷设计以前,
6、设计人员通过二手资料的收集、自己的出行经验等方式, 应对项目的背景、调研的内容、出行者的关注等相关知识有一个较深入的了解。 2.实地调研的质量控制 (1)调研访问人员在进行实际操作前,必须经过专门的培训,调研场景需提前模 拟。 (2)问卷调研时,多访问 5%作为备用问卷,以保 证总 体样本量与设计数量相符合。 3.资料整理及分析的质量控制 (1)问卷回收后,由公司负责人员进行第二次审核。 (2)数据采取双向录入,分析软件采用 SPSS。 5. 调研安排 5.1 调研执行步骤及周期(即调研所需时间) 5.2 调研成员 5.3 调研路线 调研时间 地点 调研小组 调研人员 备注 5.4 调研任务分
7、解 各项的负责人及执行模块如下表: 任务模块 总体设计 人员培训 实地调研 数据处理和分析 撰写报告 负责人 人员 时间 注:人员培训说明 1)项目介 绍 介绍本次项目的背景及调研目的; 2)技能培 训 访问的技巧、语气、语言的表达技巧等。 3)模拟训练 将访员两两配对,模拟访问员和被访者的问答, 进一步掌握操作技巧。 5.5 调研费用预计 5.5.1 费用分类 (1)出行费用 (2)打印复印费用 (3)其它费用: 问卷设计 问卷分析 推广方案 人工费(人员培训、问卷统计) 5.5.2 总费用预算 出行费用 打印/复印费用 其它费用 总费用 5.6 突发事件处理 1、在做问卷的过程中注意礼貌以及安全问题,同 时注意问卷质量,被 访者是 否配合等。 2、调研的时间问题,请在规定的时间内完成调研。 (注:该模板制作者水平有限,制作的比较粗糙,如有错误请指正) 交通费用 工资(人/天) 餐/水补助 参与人次 天数 合计(元) 实报实销 打印/复印费