1、第一章 练习题 一.名词解释： 1、市场：通俗含义：商品交换的场所；经济学含义：商品供求关系；营销学含义：对某种产品有消费 需要和购买力的人。 2、市场营销 ：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和 欲望的社会的管理过程。市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商 务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。 3、市场营销组合：市场营销组合是企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。 关系营销 ：将建立与发展同所有与企业利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量；把正确处理 这些关系作为企业营销的核心。 4、营销管理哲学：它是指导企业经
2、营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。 二.简答题： 1.市场的构成要素； 答：市场 人 购买力 购买欲望 2.市场营销组合的特点； 答：可控性 复合型 整体性 动态性 3.营销管理哲学的演变； 答：生产观念：强调生产的重要性推销观念：强调销售的重要性市场营销观念：强调顾客需要 社会营销观念：强调公众利益 4 市场营销观念的主要内容。 答：市场营销观念以顾客需求为中心的营销理念。1 顾客导向 2 顾客满意 3 整体营销 4 盈利策略 5.关系营销要处理哪几个方面的关系？ 答：关系营销要处理好五个方面的关系：1 企业员工 2 顾客 3 竞争者 4 供销商 5 影响者 三.问答题：
3、1.市场营销学核心理论的内容。 答： 1、市场营销学的主要内容： 市场（不可控因素） 市场营销组合（可控因素） 市场营销环境（不可控因素） 2、营销学核心理论的内容： 使可控因素适应不可控因素： 企业营销的重点是制定市场营销组合策略（4PS） 。 科学的营销组合策略，既要满足目标市场顾客的需要，又要与企业外部营销环境相适应。 2.大市场营销的含义和特点。 答：含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上须兼施经济的、心理的、政治的、 公共关系的技巧，以争取外国政府或有关方面的合作。 特点： （1）对待顾客需求态度： （2）对待营销环境态度： （3）企业营销方式： （4）企业指导思想
4、： （5）企业市场营销组合： 第二章 练习题 一 名词解释： 1、消费者市场：是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。 2、生产者市场：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。 3、消费者动机：消费者购买并消费商品的最直接的原因和动力。 4、产品属性：产品能满足消费者需要的特性。 二 简答题： 1、按顾客类型划分的市场有哪几种？ 答：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 2、消费者购买行为类型及营销对策？ 答：1 习惯型 短时高频电视广告 2 多变型 尽量增加花色品种 3 和谐型 降低成本完善网络 4 复杂型 重决策过程各阶段 3、消费者预期满意理论 答：消费者满意程度
5、商品实际效用预期效用。预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。 4、PEST 模型和 SWOT 分析法 答：政治法律环境：Political 经济人口环境：Economic 社会文化环境：Social 技术自然环境：Technological 是一种综合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析，及对公司与竞争者比较分析，制定合适的营销 战略。 市场营销环境分析：Opportunities 机会 Threats 威胁 企业和竞争者比较分析：Strengths 优势 Weaknesses 劣势 据以确定企业营销战略。 三 问答题： 1、消费者市场特点？ 答：顾客众多，市场分散商家销售、渠道较长
6、； 需求结构复杂，层次多变产品不容易标准化、需要多品种、多样式； 零星购买、经常购买销售系统的广泛性、需要做好售后服务工作； 非专家购买消费者有可诱导性、厂商促销推广很有必要； 购买力流动性大消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度 2、生产者市场特点？ 答：客户数量较少，市场相对集中;适合公司推销人员直接上门推销； 采购规模较大，技术要求高;工业品需求的质量弹性小、有时要定制； 需求的派生性、波动性和缺乏价格弹性；生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚 性； 专家购买；内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据； 购买力流动性较小；生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系
7、密切； 3、消费者购买决策过程？ 答：1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受 4、生产者市场购买决策过程 答：确认需要供应商选择谈判签约正式订购绩效评价 第四章 练习题 一 名词解释： 1、市场细分：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。 2、目标市场：企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象。 3、市场定位：根据竞争者产品或营销策略，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建 立竞争优势的一种做法。 二 简答题： 1、市场细分的原则； 答：1、可衡量性 各细分市场的需求差异能以准确的资料区分；且
8、这些资料易于获取。 2、可接受性 指政策法律、市场环境和企业资源均可接受； 3、有效性 指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。 4、稳定性 细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定 2、市场细分的标准； 答：1、消费品市场细分标准（服装）：地理标准 人文标准 心理标准 心理标准 2、工业用品市场细分标准（制服）：客户规模 客户规模 所在行业 3、目标市场的条件； 答：该细分市场要有足够的规模； 企业能够提供该细分市场需要的产品； 该细分市场竞争不太激烈。 4、市场定位的策略； 答：产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 三 问答题： 1、差异性市场营销策略的内容及其
9、优缺点？ 答：企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同 的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。 优点：满足需求程度高，销量大； 缺点：营销成本高 2、无差异性市场营销策略的内容及其优缺点？ 答：企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。 优点：标准化生产，获取规模效益。 缺点：满足顾客需求程度低； 3、集中性市场营销策略的内容及其优缺点？ 答：企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市 场获得较高的市场份额。适用中小企业。 优点：增强竞争力； 缺点：经营风险大
10、。 4、企业确定目标市场营销策略应考虑哪些因素 答：1、产品差异性： 均质性产品：无差异营销策略； 异质性产品：差异性或集中性策略。 2、产品所处生命周期： 投入期产品：无差异营销策略； 成长或成熟期产品：差异性营销策略。 3、竞争者策略： 竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。 4、企业实力： 企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略； 企业实力弱时，要用集中性营销策略。 5.1 练习题 一、名词解释： 1、产品组合：企业确定业务经营范围，并不断调整产品结构的过程。它有两层含义：从静态看，指的 是产品结构的确定。决定生产几大类、每一类生产多少品种；从动态看，指的是产
11、品结构的调整，随着 市场需求和竞争形势变化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。 2、品牌：用以识别某销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其 标志。包括： 品牌名称（Brand Name) 品牌标志（ Brand Mark） 3、商标：产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后就成为商标。商标受法律 保护。 二、简答题： 1、产品整体概念的三个层次； 答：核心产品、形体产品、附加产品。 2、产品组合的相关概念； 答：产品线用途相同但规格型号不同的一组产品项目。 如春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产 品线。 产品项目产品线中各种不同品种、规格和型号
12、的产品。例如中行电子银行产品线中有四个产品项目： 电话银行、手机银行、网上银行、自助银行。 产品组合长度一个企业的产品项目总数。 产品组合宽度企业产品大类或产品线数目。 产品组合深度平均每条产品线上的产品项目数。 产品组合关联度不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。 3、产品组合优化方法（波士顿矩阵图法） ； 4、新产品的类型； 答：全新产品：科技上的重大突破。采用新材料、新工艺新创造出来的产品。计算机，电视机。 换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。电视机黑白。 改进型新产品：对产品性能、规格、结构、款式作改进。 仿制型新产品：根据市场上现有产品工艺
13、仿制的产品。 5、品牌策略 答：品牌有无策略：均质性产品，如部分大宗农产品； 品牌归属策略：厂牌策略、定牌策略、混合品牌策略 品牌统分策略：统一品牌、分类品牌、个别品牌策略 多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。 6、品牌与商标的区别与联系。 三、问答题： 1、导入期产品的市场特征和营销策略。 答：市场特征：销量缓慢增加，亏损，无竞争； 营销策略：妥善处理促销和定价关系；快速掠夺，缓慢掠夺，快速渗透，缓慢渗透； 2、成长期产品的市场特征和营销策略。 答：市场特征：销量快速增加，盈利，有竞争； 营销策略：占有最大市场份额，改进策略，改进生产工艺、广告宣传方式和销售
14、渠道。 3、成熟期产品的市场特征和营销策略。 答：市场特征：销量最大，利润最大，竞争最激烈； 营销策略：保卫市场份额，改革策略（尽可能延长成熟期），开发产品新用途，在现有市场渗透， 开辟新销售空间。 4、衰退期产品的市场特征和营销策略。 答：销量快速下降，利润下降，竞争减弱。 营销策略：集中策略 维持策略 榨取策略，集中细分市场；消极生产和销售；处理产品和设备； 5.2 练习题 一、名词解释 1、价格领袖制：行业中的大企业制定标准价格，中小企业参考大企业的价格定价。 2、理解价值定价法：商品价格根据理解价值而非实际价值定价。 二、简答题 1.产品定价的三种方法。 答：成本导向定价法；需求导向定
15、价法；竞争导向定价法 2.保本定价法的公式。 答：总收入=总成本；PQ=F+Vq 保本价格 P=F/Q+v 3.声望定价策略。 答：根据顾客求名心理，使品牌产品价格高于同类普通商品。 4.关联产品如何定价。 答：主件产品价格定得较低；附件产品价格定得较高。 5.折扣定价策略。 答：数量折扣当顾客购买量达到一定限度时，给予价格折扣。鼓励顾客大量购买。分累计折扣和非 累计折扣。 现金折扣在允许顾客分期付款的情况下，如果买主要求提前付清货款，可在原基础上给予折扣。 商业折扣根据各种不同类型的中间商在商品流通过程中作用大小的不同给予不同的价格折让。 又称功能折扣。 季节折扣适用于季节性消费商品，为处理
16、存货、回收资金、加速周转。 三、问答题 1、企业定价要考虑的因素有哪些？ 答：成本因素；供求情况；需求弹性；政府干预；企业定价目标 2、商品需求价格弹性与其定价的关系怎样？ 答：E1，商品弹性较大， 降低价格，企业总收益增加，宜采用“薄利多销”策略。 5.3 练习题 一、名词解释 1、分销渠道：是指产品从生产者流向消费者或用户的路径或通道。 2、中间商：在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。 3、经销商：指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的中间商。 4、代理商：是直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 二、简答题 1.工业品分销渠道与消费品分
17、销渠道有何不同？ 答：消费品分销渠道长而宽；工业品分销渠道短而窄。 2.经销商和代理商有何区别？ 答：经销商拥有商品所有权，承担商品出售风险，经营所得为利润； 代理商没有商品所有权，不承担商品出售风险，经营所得为佣金。 3.代理商和经纪人的区别。 答：代理商与买方或卖房为合同关系，只代表一方，佣金比例较高； 经纪商与买方或卖房无固定关系，可代表双方，佣金比例较低。 4.直接渠道和间接渠道的优缺点。 答：直接渠道的优点和缺点： 产销直接见面吗，有利于生产适销对路的产品； 降低流通费用，便 1 2 于控制产品最终市场价格； 生产企业要负担所有的商业责任，销售投入大。 3 间接渠道的优点和缺点： 生
18、产企业可以集中力量搞好生产； 借助中间商的力量扩大产品销售； 1 2 产销之间被中间商隔离，不能及时反馈市场信息。 3 5.中间商的分类。 答： 经销商：批发商、零售商； 代理商：厂家代理、销售代理、进货代理、寄售商； 经纪商： 1 2 3 经纪人 6.分销渠道宽度决策的策略有哪些？ 答：密集型分销策略、选择性分销策略、专营性分销策略 三、问答题 1、什么是分销渠道的长度决策？其决策依据是什么？ 答：长度决策：指中间商层次的多少 决策依据：产品特点；市场状况；企业自身的条件 2、什么是中间商？企业选择具体中间商应考虑哪些因素？ 答：中间商：在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人
19、。 因素：（1）商业信誉：顾客是否信任，有无拖欠贷款的情况发生； （2）销售对象：中间商的销售对象及其分布范围与厂家目标顾客及其分布范围是否一致； （3）经营能力：中间商销售队伍素质、资金实力、仓储运输能力、售后服务能力； （4）竞争情况：是否同时经销竞争对手产品。 5.4 练习题 一、名词解释 1、促销：企业通过一定方式，将产品或劳务信息转送给消费者，以引起兴趣，促进买方行为发生的一 系列活动。 2、促销组合：推销、广告、营业推广、公共关系四种促销方式的合理搭配和有机结合。 3、营业推广：是能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性促销措施。 4、公共关系：是正确处理企业与社会公共关系，树
20、立企业形象，促进产品销售的一种社会活动。 二简答题 1.人员推销的对象和策略？ 答：人员推销的对象：向消费者推销、向中间商推销、向工业用户推销 人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 2.广告要素和广告形式？ 答：广告要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告费用 广告形式：产品广告、企业形象广告 3.营业推广的对象和策略？ 答：对象：向消费者推广、向中间商推广 策略： 盈利策略：要计投入产出； 有限时间策略：控制活动时间； 有限规模策略：控制活 1 2 3 动规模； 最佳推广途径：优惠券发放（邮寄、放包装袋中、售货时分发） 4 4.公共关系的目标和性质？ 答：目标：塑造良好的企业形象
21、 性质： 是一种信息沟通； 是公众利益关系； 是一门管理艺术 1 2 3 三、问答题 1、广告媒体的类型及其选择要考虑的因素有哪些？ 答：类型：报纸；杂志；广播；电视；其他，如户外广告和网上广告 因素：（1）产品性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围及影响力；（4）媒 体费用 2、促销组合策略的类型及影响因素是什么？ 答：类型：（1）“拉式”策略-非人员推销=企业中间商消费者 （2）“推式”策略-人员推销=企业中间商消费者 因素：（1）产品种类：工业品（人员推销）；消费品（非人员推销） （2）产品在生命周期所处的阶段：导入期、成熟期 （3）市场性质：小范围-人员推销为主；大范围-广告为主 （4）促销费用：各种促销方式成本不同
