1、一、房地产策划学的提出 （一）房地产策划学的提出和建立，是房地产策划历史发展的必然趋势。 1、房地产的策划实践。 丰富的房地产策划实践，是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看，策划实践丰富多彩，策划成功 的经典项目数不胜数，这些具体的策划案例为房地产策划学的提出和建立打下了坚实的基础。 2、企业发展的客观需要。 在房地产企业的具体运作中，迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践，在目前房地产业竞争相当激烈的状况下 更加需要。这些客观需要在房地产界得到广泛支持，从而推动了房地产策划学的产生。 3、房地产策划理论的研究。 房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进
2、行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究，形成比较系统 的房地产策划理论，将其体系化而形成房地产策划学。1995 年以来，房地产策划的研究取得了长足的发展，各种有关房地产策划的案 例、论文、书籍和研讨会，相继出版和举行，形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉著的房地产营销策划实务（海天出版社 199 6 年版），倪时锋、黄长乐等著的房地产营销策略与技巧（广东经济出版社 1997 年版）等。 特别是 1998 年以后，房地产策划理论的研究达到了前所未有的高峰，相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著 、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强的论文全方位把握房地产开发项目策划（中国
3、房地产年鉴 2000 年版），黄福新的论 文房地产策划八年回顾（南方房地产 2001 年第五期），曹春尧著的房地产营销策划（上海财经大学出版社 1999 年版），柏 秋、韦达编著的房地产策划房地产作局艺术（知识产权出版社 2000 年版），王志刚演讲实录策划旋风（广东经济出版社 1998 年版），冯佳、喻颖正等编著的现代房地产经典营销全录（暨南大学出版社 1999 年版）等。 4、房地产策划学的提出和建立。 房地产策划理论研究的不断深入和发展，为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。当代建设2001 年增刊刊 载了黄福新的论文建立房地产策划学的几个理论问题，论文首次提出把房地产策划作为
4、一门学科来建立的设想。 （二）建立房地产策划的必要性与可能性。 建立房地产策划学是可能的。 首先，房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来，里面蕴含着不少的房 地产策划理论观点和思想，使房地产策划研究有丰富的实践素材。 其次，房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来，一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结 了房地产策划的客观规律，这是房地产策划学的理论财富。 第三，有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计，从 1996 年起，在“中国房地产信息网” 中所收集的房地产策 划文献就有七十多篇，涉及的作者有五十多名。这支房
5、地产策划研究队伍理论水平较高，是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。 第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展，策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟，使人们把房地产 策划作为一门学科来研究成为可能。 建立房地产策划学也是必要的。 首先，是指导房地产策划实践的需要。目前，房地产策划在企业经营中越来越重要，但由于没有科学、专业的房地产策划理论 来指导，故在策划中也出现了不少偏差。因此，必须对房地产策划进行系统的研究和探索，找出其规律性以指导实践。 其次，是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功，研究得不多。房地产策划就是 在决策前提出各种尽可能
6、完善的方案和执行计划，给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟，将丰富房地产决策理论。 第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自 1993 年到现在，房地产策划咨询业的产生也不过八年多的历史， 这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展，除了规范这一行业以外，当前重要的是从房地产策划的理论研究着手 ，找出这一行业的特有规律。 第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前，在房地产界对房地产策划还有不少偏见，诸如房地产策划根 本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据，等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定，因此，促使房地产策划 科学化
7、、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。 二、房地产策划学的理论依据 （一）房地产策划学的涵义。 为发展房地产策划咨询业，客观上需要建立一门具有科学性、规范性、综合性的房地产策划学。房地产策划学是研究房地 产策划基本规律的一门边缘性的管理科学。与其他学科一样，房地产策划学具有自己的特点：科学性，层次性，相联性，动态性。把握 房地产策划学的特点，以便更加完善房地产策划资源，促进房地产策划学的发展。 （二）企业策划理论与房地产策划学。 企业策划理论是 90 年代末从管理科学分离出的一种理论，是经济决策理论的一门分支。企业策划理论强调：一是企业的任何 决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径
8、；二是“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。三是在策划过 程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题。 企业策划理论是房地产策划学的理论根基，企业策划理论的一般规律对房地产策划学在理论上有指导作用。从这个意义上说， 房地产策划学也是企业策划理论的子分支。不过，房地产策划学有自己的内在理论框架和特有发展规律。这些发展规律的揭示以及成熟 ，将进一步丰富企业策划理论。 （三）房地产经济理论与房地产策划学。 房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房 地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产策划学的
9、基础，它的基本规律影响了房地产的策划行为。 （四）市场营销理论与房地产策划学。 房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，市场营销理论的指导使产品转到消费者手里，在这一过程 中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划学的理论灵魂，房地产策划学离不开市场营销理论的指导。房 地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。 （五）项目管理理论与房地产策划学。 项目管理理论是近年来才从国外引进的一门理论，由于它的科学性和新颖性，愈来愈受到人们的重视。项目管理理论的最大特 点是以项目的寿命周期来进行的管理。项目管理理论对房地产策划学影响较大，房地产策划学的子学科房地产项
10、目策划学，实际上也是 项目管理理论的一个分支。 （六）社会学理论与房地产策划学 房地产策划学与社会学理论也密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展 等问题，这些都是房地产策划的理论依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会， 这个社会涉及到众多的社会问题需要去解决。以大型的住宅小区为例，它相当于一个小社会，住宅社区的生活方式、群体倾向、文化需 求、家庭爱好等要素，都是房地产策划要深入探讨的具体内容。没有社会学理论的有力支持，房地产策划是空洞无无物的。 三、房地产策划学的学科性质 房地产策划学是一门综合性、边缘
11、性的科学，它具有如下的学科性质： （一）房地产策划学是一门实践科学。 房地产策划学与一些学科不同，它不是通过推理、假说来产生的，而是通过房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划 实践是这一学科形成的源头。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现：第一，房地产策划从实践中来，策划实践的不断深入使房 地产策划理论更加成熟；第二，房地产策划不但要有很好的思路和谋略，而且要有切实可行的操作性。第三，在房地产策划实践的动态 中不断修正策略，使之适应市场竞争的需要。没有房地产策划实践，房地产策划要成为一门学科就无从谈起。 （二）房地产策划学是一门思维科学。 房地产策划作为一门创造性的思维活动，它实质上
12、是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动” 。房地产策划“本质上 是运用脑力的行为”，从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意，要靠各 种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成，没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到 的。 （三）房地产策划学是一门整合科学。 在房地产策划的过程中，要面对各种不同的资源，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入 之前，是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，分辨它们的主次，帮助它们 团结一起，围绕
13、中心，形成一个共同的目标，使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合，就会变成裂变的效应。从这个意义上来说 ，房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏，将影响整个房地产开发项目的成败。 （四）房地产策划学是一门策略科学。 房地产策划，实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中，策略运用的成功与否，将影响房地产开发项目的成败 。策略、谋略的合理运用，可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式，它作为人类的高级思维活动，是个体实现 意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了，房地产策划才会达到“出神入化”的境界。策略的研究和探索，是房地产策划不 可缺少的内容之一，因此
14、，房地产策划学实际上也是一门策略科学。 （五）房地产策划学是一门艺术科学。 把房地产策划学说是一门艺术科学，可以从以下几方面来理解：一是房地产策划是通过人的思维进行的，思维艺术的运用得当 ，会使策划更具活力，更具智慧，更具魅力，更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外，还必须依赖房地 产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。因此，房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。 四、房地产策划学的研究对象 （一）房地产策划学研究对象的确定 作为一门学科来研究的房地产策划，首先应该解决的是它的研究对象问题。从目前房地产策划理论界的情况看，研究对象主要 有以下几种观
15、点： 一是房地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程，即从投资、开发、施工、经营、管理等各个方面。 二是房地产策划的研究对象就是项目的营销，它贯穿于房地产开发经营的整个过程。 三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后期的营销推广。 第一种观点的研究对象过于广泛，不利于抓住房地产策划的研究重心，如施工建设方面、项目管理方面应由相应的学科来研究 。第二种观点是研究项目的营销方面，并贯穿于项目开发的整个过程，这对强调整个项目的营销意识很有效，但由于它的研究对象也过 于广泛，再加上对营销在项目开发的各个阶段的重点不加区分，也较难把握房地产策划的研究重心。第三种观点把房地产策划的研究对 象框
16、定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段，符合房地产策划实际，比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心。 （二）房地产策划的定义 对房地产策划的界定关键是弄清房地产策划的定义。从目前情况看，对房地产策划的含义众说纷纭。房地产策划是在房地产领 域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心， 综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活 动。 上述房地产策划涵义包括如下几层意思：一是房地产策划是在房地产领域内运用科学策划行为的活动；二是房地产策划具
17、有明 确的目的性；三是房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；四是房地产策划是按特定的程序运作的；五是房地产策划是以 主题策划为中心的；六是房地产策划要综合运用各种策划手段；七是房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划的本质特征是地域 性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性。 （三）房地产策划的系统 房地产策划的系统是指房地产策划研究的范围，可从房地产策划概念的外延着手。房地产策划应该包括贯穿房地产项目各个过 程始终的主题策划，前期项目开发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划。 房地产主题策划亦称主题设计、概念设计。主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的
18、一种生活方式。房地 产主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂” 。它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、 营销推广、物业服务等各方面的综合体现。 房地产项目策划是对房地产项目进行选择和定位的前期规划活动，它是房地产项目开发成败的关键，为后期的房地产营销推广 的成功做好铺垫。房地产营销策划是对房地产项目进行后期营销推广的活动，它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗旨，并进行创 造性的市场推广，使项目销售成功。 主题策划、项目策划和营销策划三者的关系是：主题策划贯穿于项目策划和营销策划，项目策划和营销策划体现项目开发的总 体指导思想；项目策划侧重项目前期开发的
19、选择、定位和总体营销，而营销策划则侧重项目后期营销的分析、策略和计划执行。 五、房地产策划学的研究意义 当前，对房地产策划学进行系统的研究，有着十分重要的现实意义。 第一、对房地产策划学进行研究，有利于找出房地产策划的特殊规律。 房地产领域自从 90 年代初引入科学的策划行为以来，发展商以及房地产策划人员凭着过人的胆量和创新的智慧，创造了一批 又一批项目典范和营销经典，为房地产项目开发增添了光辉。但随之也出现了一些不协调的声音。一些人认为，房地产策划就是“ 炒作” ，没有什么规律可言，对房地产策划实践得出的思想、理念存有怀疑；一些人把房地产策划看得很神秘，动辄“ 大师”自居；甚至还有人 认为根
20、本没有什么房地产策划，项目开发的成功关键是经营管理，等等。这也难怪，房地产策划的出现是新鲜事物，有各种不正确的想 法也在所难免。 今天，随着房地产策划产生的效益越来越明显，现在已经取得了房地产企业的普遍认同。不过，人们一直在想，房地产策划有 那么大的能奈，是否有独特的规律可行。回答是肯定的，房地产策划与企业策划一样，有它自己的特殊规律。对房地产策划学进行研究 ，就是要找出这些特殊规律，将房地产策划的历程、经验、教训，上升到经济科学的理论高度，用以指导房地产经营管理，完善企业的 运作机制，促进房地产业的发展。从经济发展的角度看，这一研究无疑具有重大的历史意义。 第二、开展房地产策划学的研究，对我
21、国制定房地产策划咨询的政策和对策，具有指导意义。 房地产策划咨询是从房地产中介行业中分离出来的一种新兴行业，我国对房地产策划咨询的认识基本是个空白，还谈不上给它 制订指导政策。几年来，房地产策划咨询伴随着争议在民间中不断发展壮大，慢慢开始受到人们的重视。一些行业机构、行业协会纷纷 对房地产策划进行研究和倡导，举办了各种研讨会和培训班；房地产策划研究的论文和专著也频频出现；一些主管部门的领导也开始对 房地产策划所带来的经济效益、社会效益和环境效益作了肯定。这一切，对房地产策划咨询行业来说，是个大好喜事。房地产策划咨询 的健康发展，需要我国政府部门的帮助和支持，需要有关部门出面规范和管理。深入地开
22、展房地产策划学的研究，对我国政府制订出房 地产策划咨询的行业政策和规范管理对策，具有较好的指导意义。 第三、对房地产策划学进行研究，为房地产企业的经营管理提供科学的理论指导。 当前，在房地产企业中，设有房地产策划部门的有三种形式：一是开发企业中设立策划部门，二是咨询公司中设立策划部门， 三是完全的房地产策划公司。这三种形式中，房地产策划部门在企业中的地位举足轻重，是企业的“智囊团” 、“思想库” ，给公司决策者 以智慧、方略、策略的支持。在策划从事人员中，一些人取得了辉煌的成就，一些人则默默无闻。无论他们对策划有无成效，他们都渴 望有科学的房地产策划理论来指导实践。可当前提供学习的房地产策划理
23、论相当匮乏，难以满足策划人的基本要求，因而策划理论肤浅 而进行具体策划操作就可想而知了。对房地产策划的基本规律知之不多，只能盲目操作，摸石头过河。这对房地产经营管理是有坏无利 的。对房地产策划进行系统的研究，找出其本质的、主要的、科学的规律、理念，为房地产经营管理提供理论指导，具有真正的现实意 义。 第四、对房地产策划学进行研究，将进一步丰富房地产企业决策理论，具有开创性意义。 在以往的房地产企业决策中，对项目的取舍取决于方案的优劣、市场的占有、盈利的多少、技术的可行、财务的平衡，等等。 但为什么看好、算好的项目还是“死火” 呢？通过长期的“ 交学费”实践，人们才慢慢的认识到决策前缺少了一个相当重要的环节策划 。现在城市街道两旁看到的一些“ 半拉子”工程，无不如此。房地产项目引入策划行为，就是从项目卖不动、无法走向市场开始的。从顺 德“ 碧桂园” 到北京“现代城” ，从广州“锦城花园”到北京“青青家园”，没有事前的精心策划哪会变成如今的项目经典。房地产项目的策划 与决策结合一起，给房地产开发项目如虎添翼。正因如此，加强房地产策划学的研究，对房地产企业决策理论进行充实、完善，建立有 中国特色的房地产策划学，具有开创性意义。
