1、更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 1 如何有效地利用广告与促销 导 言 正确的广告可以使很多小事变成大事。 马克吐温 有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预 感和愿望。 大卫邦斯 你的公司不仅要开发出优良的产品， 给予有吸引力的定价，使它易于为 目标客户所接受，同时还必须 与当前的和潜在的客户、中 间 商及公众进行沟 通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买 者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。 广告和促销重在定位。你必须 决定你的公司应该占据什么 样的市场位置， 以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。 对这定位目标的 市场
2、做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。 因此，在你做有效的广告和促销之前，必须弄清楚以下问题 ： 谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见 第二章），也选定了自己的目标 市场，于是你能很容易确定出你的广 告和促销时对着谁的。 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进 新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品 牌？ 什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定 错，最好的广告和促销也会失 败。 什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是 什么？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是
3、最好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要 传达什么的信息 给你 目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？ 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 2 广告的目标 广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且 这些目标必 须符合先前指定的有关目标 市场、市场定位和营销组合决策。 可能的广告目标可分为通知性、 说服性和提醒性的广告（见 表 7-1）。 通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立 对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客 户对该产品的记忆。 表 7-1 可
4、能的广告目标 通知性广告 1 向市场告知有关新产品的情况 2 提出某项产品的若干新用途 3 通知市场有关价格的变化情况 4 说明新产品如何使用 5 描述所提供的各项服务 6 纠正错误的印象 7 减少消费者的恐惧 8 树立公司的形象 说服性广告 1 建立品牌偏好 2 鼓励购买者转向你的品牌 3 改变客户对产品属性的认知 4 说服客户马上购买 提醒性广告 1. 提醒购买者可能在最近需要这种产品 2. 提醒他们何处可以购买这个产品 3. 促使购买者在淡季也能记住这个产品 4. 保持最高的知名度 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 3 广告预
5、算 确定了广告目标后，公司可以着手 为每一产品制定广告预 算。广告的作用在于提升需求。 一次广告活动就像一次军事战役， 为了达到你的目标要求 认真分配并集中你的资源以使你 能成功地实施你的战略。当销 售下滑时要加大广告力度；当 销售上扬时，你可以减少一些广 告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速 销售锐减而不能挽救你的 获利能力。 广告预算的制定要考虑以下因素： 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者 的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占 的百分比较低。而通过
6、增加市场销售或从竞争者手中 夺取份 额来提高市场份额， 则 需要大量的广告费用。 竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬， 以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市 场上一般的广告不是直接 对 品牌的竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。 产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。 如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。 广告信息 广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众，要确保他 们注 意的焦点时产品或服务的利益，而不是广告本身。直
7、接把广告写给那些可能购买的人看，不 要浪费时间为那些不可能购买的人写广告。广告要有 创意，创意可能来自客户、经销商、专 家和竞争者。 广告文字没有必要过分追求华丽，关 键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客 户很重要的产品特征，语气统 一， 强调产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场是什 么，并且能够引起足够的重视 。 一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机，并采用一种客户能够接受的广告 风格。你需要花时间来考虑客 户、潜在客 户和公众，而不是考虑你应该说些什么，不要说那 些客户应该知道的东西，而应该说 那些他们想知道的东西。 广告要遵循的格式很多，但最简单的广告格式实际上是一
8、种 销售格式： 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 4 A - 注意 I - 兴趣 D - 欲望 A - 行动 广告媒体决策 广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类 型，具体媒介工具和传播时间 等。 1 广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和 频率的成本 效益最佳组合是什么。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一 个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在 强 有力竞争者、想要 传达的 信息复杂、购买者阻力搞或购买 次数频繁时， 频率是最重要的。 2 主要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面
9、、频率和影响 方面所具备的能力（见表 7-2）。 表 7-2 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 报 纸 广告大小、形状可以满足你 的要求，可按你详述的内容 创大信息。 你的信息的传播可以限制在 你所希望的区域内。 可以分别检查你的原稿和资 本。 为了制作你的广告提供免费 帮助。制作速度快。你今天 决定制作的广告很快就到达 你的客户手中。 灵活、及时，区域市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信赖性强。 杂乱，针对性差； 保存性差，复制质量低， 传 阅者少； 大部分广告是为了销售额， 因此是一种价格定向的媒介； 浪费发行量：你的信息可能 被送给很多永远不在市场买 你的东西的人； 一种高度易见
10、的媒介，你的 竞争对手可以很快对你的价 格做出反应。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 5 电 视 综合视觉、听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意， 触及面广； 有线电视台可以提供面向当 地观众的新机会； 能很好地建立形象的一种媒介。 制作成本快速攀升； 干扰多，瞬间即逝，观众 选 择性少； 大多数广告只有 10 到 30 秒长，这就限制了你可传送 的信息量。 广 播 大众化宣传，区域和人口方 面的选择性较强，成本低； 通常可提供免费创意帮助； 你可以永生因为你的公司创 造一种个性。 只有声音，不像电视那样引 人注意，瞬间即逝； 听众无法重复所感兴趣的部 分； 广告有 时对娱乐节 目造成干
11、 扰 。 邮 寄 你的广告信息对着那些最可 能购买你的产品或服务的人； 你的信息可以尽量长地充分 表达你的内容； 你能总体控制创意和制作的 全部因素； 属于“隐蔽”媒介，你的信息 在得到反应之前对你的竞争 者都是隐蔽的。 接收者有选择性，灵活，具 个性化。 打印和邮寄信件的前置时间 长； 相对来说成本较高； 需要得到并保存好的邮寄名 单。 杂 志 区域、人口可选择性，可信 并有一定的权威性； 复制率高，保存期长，传阅 者多。 广告购买前置时间长，有些 发行量是浪费的，版面位置 无保证； 篇幅成本和创意成本较高。 户 外 广 告 灵活，广告展示时间长， 费 用低，竞争少； 如果你做得好，可以抓住
12、人心； 可 获 得令人高度注意的知名度。 观众没有选择，缺乏创新； 很难对准你的市场目标； 广告很短。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 6 在具体选择时，要考虑一下因素： 广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范 表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。 广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮 寄间作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而 报纸广告则较便宜。 3 具体的媒介工具的选择： 在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频
13、 率及广告涵盖的区域等。 4 传播时间的决策： 公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一 个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。 在推出一项新产品时，公司必 须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间做出 选择。 连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节 性变化，广告难以连续。一般说来，在市场扩大的情况下，当客户频繁地购买商品和购 买紧缺有限的产品时应采用连续性广告。集中性是要求把所有的 经费用在一段时间内。 当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用 这种形式。时段性要求在某段时间内播 放广告，接着是一段时间的间 歇。在
14、经费有限、购买周期不频繁或出售季节性产品的情 况下，可采用这种广告形式。节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活 动，这种形式 兼收了连续性和间歇性广告的长处，可以使广告接收者更透彻地了解广告信息，而且可 以节省费用。 广告效果评价 对广告效果评价可从以下几个方面进行： 1. 广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的 信息，认可程度如何？（见表 7-3） 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 7 表 7-3 广告的传播效果 传播指标 评估说明 提示知名度 在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接 触过的广告？ 反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者
15、 的广告到达率和接触频率是否足够？ 广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。 未提示知名度 在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接 触过的广告； 反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主 动记忆的程度； 广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。 第一提及知名度 在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或 产 品信息； 比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度； 评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性； 与竞争对手比较广告创意的说服力、冲 击力对购买者记 忆的影响程度。 广告理解度 购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何？ 评 价广告 选 用媒体的 类别 、方式是否完整
16、传递 广告信息？ 广告创意对信息的表现是否准确、清楚？ 品牌的偏好度 购买者对广告品牌的接受喜爱程度； 广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合 购买者 的好感？ 检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相 吻合？ 评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。 购买意向率 购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程 度； 评价广告是否针对有产品需求的目标对象； 与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度； 评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。 实际购买率 顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少？ 评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合？ 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 8
17、2. 广告对销售的效果：指广告能帮助促进销售多少产品，即销售量增加多少？ 评价广告对销售的效果有下列方法： 直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以 拦截的直接方式 询问购买者，从而 统计 出真正购买的原因而产生购买的比重。 销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试 区域对广告发布前后进行 比较，得出广告投入与销量变 化的比较值。 广告效果指数：AEI = A - (A + C) * B / (B + D) / (A + B + C + D) 其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买 的人数； C：看过广告而未购买的人数； D：未看过广告而未购买的人数。 例如：某
18、公司在推出新产品的半个月后，做 过一次市场调查 ，合 计抽样人数 50 人， 其中，看过广告而购买的人数 为 12 人； 未看广告而购买的人数为 7 人； 看过广告而未购买的人数为 17 人； 未看过广告而未购买的人数为 14 人。 故 AEI = 12 -（12 + 17）* 7 /（7 + 14） / 50 = 4。7% 公司如何选择广告代理商？ 公司必须选择一个适合自身特点的广告代理商。 1广告代理商所具备的标准 评价一家广告代理商主要从以下几个方面： 规模：规模是衡量一家广告公司的重要的标准。大的广告公司相对的专业经验多。 专业特长：公司希望广告代理商对自己的产品了解清楚，并具有本行业
19、经验丰富的 人员为自己服务。如家电行业要寻求家电的内行人员 和具有丰富家 电运作成功案 例的广告代理商。 竞争产品代理：对于广告代理商是否同时代理竞争品牌产品，公司需有明确的界定。 直接代理竞争冲突产品的代理商时不予考虑的， 间接冲突的相关类别产品要视市 场的具体情况而定。 代理商的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近公司，以便于双方及时 沟通。 媒介服务能力：由于公司投入到具体媒介的费用很大，所以希望广告代理商的媒介 策划、代理能力同样强大，有能力 进行正确的媒介策划和获得较低的折扣及快速的 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 9 发布。 广告代理商的稳定性：主要指广告代理商有没有建立
20、起公司的竞争机制和规范管理？ 是否注重员工的学习培训？核心人员是否稳定？是否具有很强的团队合作精神等。 声誉：每个广告代理商都由自己的市场定位和业界影响力，公司的做事风格和服务 态度的口碑如何等等。 业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作品对树立产品品牌、进 行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？最近获得或失去了哪些客户？为什 么？盈利状况如何？ 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 10 2对广告代理商的调查 在掌握了有关广告代理商基本情况的基础之上，有必要 进 行更深入的调查（见表 7-4）。 表 7-4 广告代理商调查表 一、基本情况： 代理商名称： 成立时间： 地址： 公
21、司性质： 联系电话： 法人代表： 主要负责人： 注册资金： 固定资产： 员工人数： 上年度营业额： 公司主要人员及其简介： 。 二、组织机构和服务 公司的组织结构图 请描述如何为客户服务？ 请说明如何进行产品品牌管理？ 公司的优势是什么？ 如何与客户进行交流？ 公司为客户服务的能力如何？ 有哪些主要执行人员参与客户广告计划？ 有哪些资深执行人员负责客户专业创意制作？ 公司高层如何保持与客户的联系？ 三、员工培训及发展情况 对新员工是否有内、外培训计 划？请描述。 其它有关人员发展政策规划， 请描述。 四、近期业务状况 过去两年内，获得或是取得客 户有哪些？ 如有客户获得或失去，请说明原因。 请
22、提供一张公司曾经服务的客户名单及内容。 五、财务状况 是否盈利？说明盈利或亏损状况。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 11 如何与客户结算，希望客户提供什么形式的 费用支付方式？ 请说明原因。 公司如何核算服务成本？说明各项费用的收取比例。 说明媒体付款政策及条件，并提供证明材料。 六、对广告的观念 怎样看待广告的作用，利弊等？ 对达成有效广告的信念与经验？ 怎样确保达成有效广告？ 七、广告制作经验 请描述公司成功的广告经验。 服务哪一类产品是公司的优势所在？ 对我们的产品类别的服务有何建议？ 八、其它 如果我们与你的客户讨论有关公司的创作作品及服务表现， 你们是否同意？ 如果同意，请列出几
23、个可能联 系的客户名单。 除了上述问卷调查，还要进行面 谈，以便 进一步了解广告代理商高 层人员的管理智慧、 自信、价值观、进取精神、诚实 及双方合作的客观性认识、 营销广告的专业知识掌握、对客户 的服务观念等，并对其实力进 行核实。 3广告代理商的确定 公司要求经初步筛选的代理商提供广告提案，其核心内容是 进行模拟或实战性的产品 广告策划，创意方案设计等。通过对提案的评估来最终决定广告代理商。下列因素要重点考 虑： 态度：广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？ 能力：将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？ 工作作风：代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？ 管理架构：代理商的组织
24、结构是否有利于与公司展开合作？ 经验：对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎样取得？是否能可 靠利用？ 提案：哪一家的提案效果最好？综合反映如何？在广告难题的专业解决上水平如何？ 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 12 业绩：以往的作品案例谁最出色？对销售的效果如何？公司可否接受创意表现的风 格？ 不足：每一个代理商有什么特点？重要程度如何？公司是否可容忍？ 问题预测：合作可能出现的最大问题是什么？影响程度如何?能否避免或解决？ 促销的目标 促销目标可以是短期的，也可以是 长期的。短期促 销目标是指在一年或更短的 时间内实 现的目标，而长期目标需要花更 长时间来实现。 短期促销目标
25、是对行动的召唤，可以从 购买者那里得到立即的反 应。每一种促 销手段都 会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促 销 手段都可以创造销售。一般来 说， 可以通过促销实现下列目标： 销售产品或服务，告诉所有有关你的 产品或服务的信息； 寻找潜在的客户，使他们对 你的产品或服务感兴趣； 强化销售，提高销售量或 销售额； 打入某一特定的细分市场或区域市场； 宣告新产品或新产品组合，增加特殊 产品或服务的销 售； 使客户对公司产生意识或认知，提升知名度。 促销预算 公司想在促销方面投入多少费用，需要事先做出 预算。 常用的促销预算方法有以下几种： 量入为出法：公司在估量了自己所能承担的能力后安
26、排促销预算。这种的不足之处 在于它完全忽视了促销对销售量的影响， 导致年度促销预 算的不确定性， 给制定长 期的市场计划带来困难。 销售百分比法：很多公司以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排他们的促销 费用。其优点在于它的灵活性，促销费用可以因公司的承担能力差异而 变动。另一 方面，可以促使管理层以促销 成本、 销售价格和单位利润的关系 为先决条件进行思 考，并鼓励竞争的稳定性，使竞争的公司在促销方面的花费 按销售百分比计算保持 平稳。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 13 竞争对等法：公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。 目标和任务法：公司或营销人员首先要明确自己的特定的目标
27、，确定达到这一目标 所必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。 在总的营销组合中，相对于改 进产品、降低价格、增加服务等而言，促销应该受到多大 的重视主要取决于公司的产品处在其生命的周期的哪一阶段和产品的差异性如何等。 阅读材料 公司如何安排促销预算？ 有些公司通过一个品牌小组来安排他们的促销预算。 该小 组包括销售、 贸易营销、 制造、会计和营销研究部门的 经理，也包括品牌 经理等。 作为促销预算的第一步，品牌小 组广泛地分析年度营销计 划的发展内容。以 这个分 析为基础，该小组建立营销目 标和广泛的战略。然后，品牌经理根据战略，预测品牌的销 售和利润。 第二步便是制
28、定最初的在广告、顾客促销和贸易促销的预 算分配。有些公司 现制定 贸易促销，然后将余额分配给 广告和顾客促销，其分配基 础 是历史资料数据。再依据竞 争者的促销实际和其它因素， 对该分配进行进一步的调整。 第三步，将该品牌计划呈给高 层经理公司总经理、 营销 副总和高级财务经理。 在这一阶段，高层经理们经过审查 ，可能会要求或建 议修改，部分反应了他们对该品牌 应获得的费用于其它品牌关系的想法。然后将修改过的计 划付诸实施。 在本年度中，品牌经理将根据 竞争和经济发展调整分配。在临近期末，品牌经理经 常削减不能完成利润的指标的预算。在年底，公司要对过去一年的开支进行评估，以便 改进经营能力，使
29、营销工具在来年更有效。 影响对不同促销工具资金分配的因素有以下一些： 1. 与销售促进相比，在产品生命周期的介绍期和成长期，特别是市场成长率强时， 应把更多的钱投入广告。拥有最大的市场份额、毛利和产品差异化的公司也要 投入相对较多的广告费。 2. 越多的钱投入促销，竞争越激烈，在短期就越要集中管理。 3. 相对于贸易促销和顾客促销，广告往往对顾客态度和长期市场份额有正面影 响趋势，而对短期市场份额有负面影响。 4. 相对于广告， 顾客与贸易促销往往对顾客的态度和长期市场份额有负面影响， 但对短期市场份额有正面影响。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 14 促销组合决策 促销工具 促销工具包括广
30、告、销售促进 、公共关系与宣 传、人员推销和直销（见表 7-5）。有关广告， 已经在前面做了详细讨论。下面主要介 绍销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销。 表 7-5 常用促销工具 广 告 销 售 促 进 公 共 关 系 人 员 推 销 直 销 印刷 电台广告 电视广告 外包装广告 包装中插入物 宣传小册子 传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 视听材料 标记和标示语 录像带 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 款待 折价交易 折让 商品组合 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐助 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 推销
31、展示 销售会议 销售介绍 奖励节目 交易会与展销会 目录 邮购 网络营销 电话营销 电视营销 传真邮购 1销售促进：它具有以下三个特征： 传播信息：销售促进能引起注意并经常提供信息，把客户引向产品； 刺激购买：通过采取某些让步、 诱导或赠送的办法给客户以某些好处； 邀请：可以直接邀请客户来进行目前的交易。 公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反 应， 销售促 进能引起对产品的注意， 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 15 扭转销售下降。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好效果不好。 2公共关系和宣传：它具有以下三个特性： 高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可
32、信。 消除疑虑：很多潜在的客户能接受宣传，但回避推 销人员和广告。作 为新闻的方式 将信息传递给购买者要比推销人员的信息传播为好。 戏剧化：公共宣传，像广告一样，有一种能使公司或 产品惹人注目的潜能。 3人员推销：在购买过程的某个 阶段， 对于建立购买者的偏好、信任和行动上，是最有 效的工具。它具有以下特性： 人与人面对面的接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接 的和相互影响的关系中进行。每一方都能 观察到对方的需求和特征，在瞬间做出调 整。 人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重 实际的销售关系到深厚的个人 友谊，如果他们要建立长期关系，有效的 销售代表会慎重地把
33、他们客户的兴趣爱好 记在心里。 反应：人员推销会是购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听 取和做出反应。 4直销：它具有以下特征： 非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。 定制化：信息为某人定制以满足其诉求。 及时：信息准备得快捷。 交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。 确定促销组合的影响因素 公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产品市场类型，采用推动还是拉引策 略，产品在其生命周期中所处的阶段等。 1产品市场类型：促销工具的有效性因消 费市场和工业市 场的差异而不同。 经营消费品 的公司应把大部分资金用于广告，之后便是 销售促进、人 员 推销和公共关系
34、；相对地，经营工 业品的公司应把大部分资金用于人员推广，随之是 销售促 进、广告和公共关系。 2推拉策略：促销组合很大程度上受公司 选择推动或拉引策略的影响（ 见图 8-1）。推动 策略要求使用销售队伍和贸易促销，通 过分销渠道推出产 品，制造商采取 积极措施把产品推 销给经销商，经销上同样把产 品推销给零售商，最后零售商采取积极的行动把产品推销给最 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 16 终用户。而拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费 用，建立客 户的需求欲望。如果有 效，客户会向零售商购买这一 产品，而零售商会向 经销商定 购该产品，同样，经销商会向制 造商定购该产品（见图 7-1）。
35、 推动策略： 营销活动 需求 需求 营销活动 拉引策略： 需求 需求 图 7-1 推拉策略 3产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同 阶段，促 销工具有着不同的效 应。 在引入阶段：广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销以取得分销覆 盖面积，最后是销售促进以推动产品试用。 在成长阶段：由于购买者的相互传告，需求可保持其增长势头，因此，所有促销工具 的成本效应降低了。 在成熟阶段：销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大。 在衰退阶段：销售促进的成本效应继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则 降低了，而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可（ 见图 7-2）。 引
36、入期 成长期 成熟期 衰退期 制造商 中间商 最终用户 最终用户中间商制造商 销售促进 广告与宣传 人员推广 促 销 成 本 效 应 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 17 图 7-2 促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应 销售促进的决策 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激客 户较迅速和大量地购买某 一特定的产品或服务。销售促 进主要是吸引那些品牌忠诚 度不高的客户，因 为他们寻找的是 低价或赠奖。 一个公司在运用销售促进时，必 须确定目标、 选择工具、制定方案、实施和控制方案，并 对结果进行评估。 1. 促销的目标 销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定。当面向消费
37、者 促销时，目标包括鼓励消费者更多地使用该产品和促其大量购买，争取 为使用者试 用，吸引竞争品牌的使用者；当面向中间商时，目标包括吸引中 间商经营新的产品 或维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季产品，抵消竞争性的促 销影响，加强他 们对品牌的忠诚度。 2. 促销的工具 促销工具可分为面向消费者（表 7-6）和面向中 间商（表 7-7）两类。 表 7-6 面向消费者的促销工具 工 具 描 述 折价 指厂商通过降低产品的售价，以 优待消费者。 这种促销方式可以提 高消费者对零售点产品的关注，在促 进零售点的销售方面极 为有效，它 对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价可以 说是对 消费者最有效
38、的促销“武器”，因为他们都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的产品。 为了完成营销目标，公司也常常会借助折价作最后的冲刺，特别是 在处理到其产品、减少库存、加速资金周转等，但这样做只能在短期内 增加产品销量，对建立消费者的品牌忠 诚度效果不大。并且折价会有损 于公司的利润。 优惠券 优惠券是一种证明，证明持有者在 购买某种特定的产品时 可凭此优 惠券按规定少付一些钱。一般来 讲， 这种方式会吸引对品牌有一定好感 或已试用过产品且感到满意的消费者，公司可以利用此方法推介新 产品 或拓展新市场。如果公司较长 期地采用优惠券促销，可培养消费者的品 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 18 牌忠诚度，特别
39、是产品的差异化不明 显时，要培养消 费者购买该产 品的 习惯。 现金退款 现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款， 该退款可以使售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超 额退还。它被 认为是厂商对消费者的一种回赠。这种促销方式对品牌形象影响 较小， 投资费用并不算高。同时厂商 还可以从消费者寄回的申请 卡上收集到有 关客户的资料。 “现金退款”对吸引消费者试用效果较好，并且可以刺激 消费者多次重复购买。 赠品 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其 购买 特定的 产品。例如附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上面。 好的赠品可以使产品形成差异化，以鼓励消 费者重
40、复购买 ，建立品 牌种程度。附送赠品是吸引消 费者阐释购买的最有效方法之一，选择与 产品相关的赠品，可以增加产 品的购买频率。 奖品 （竞赛、抽奖、 游戏） 奖品是指消费者在购买某种产品后，向他 们提供现金、旅游或物品 的各种获奖机会。竞赛要求消 费者送上一个参赛项目，然后由一个评判 小组确定哪些人被选为最佳参赛者；抽奖则要求参加者填写姓名、身份 证号码或其他一些个人资料即可；有细则在消费者每次购买产品是送给 他们某样东西，这些有可能中 奖，也有可能一无所 获。所有这些都将比 优惠券或赠品赢得更多人的注意。 免费试用 指通过将产品免费赠送给消费者，供其 试用的一种促销方法。由于 这种方法无需消
41、费者付出任何代价，因此是 诱使消费者尝试 的有效途径。 通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并 对产 品或公司产生 好感和信任，使其转化为该产 品的潜在客户。 “免费赠送”是最有效也是 最昂贵的介绍新产品的方式。 “免费试用”能提高新产品的入市速度。 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付 现金退款和竞赛 中进行 合作，以扩大他们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，同时 也促使一些中间商参与这些促销活动，通 过增加陈列和广告面 积使它们 更好地展示出来。 “联合促销”中涉及的各种费用按比列分摊，从而大大 降低了各自的促销投资。 交叉促销 交叉促销是用一种品牌为另一种非
42、竞争品牌做广告。 产品保证 由厂家保证按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在 规定期内出毛 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 19 病，厂家将会免费维修或退款 给客户。 售点 陈列示范 售点陈列示范表演常常在购买现场或者销售现场进行。 这 种方式可 直接激发消费者的购买欲望和购买行为。 会员 “会员营销”又称“ 俱乐部营销 ”，是指公司以某项利益或服务为主题 将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣 传、促 销等营销 活动。假如 俱乐部的条件是缴纳一笔会费，或 购买一定量的产品等，成为会员后便 可在一定时期内享受到会员专属的权利。 这种方式的最大益 处在于能通 过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公
43、司的周围，与他们直接沟通， 使之成为忠实的客户。 表 7-7 面向中间商的促销工具 工 具 描 述 价格折扣 在指定的时间内，每次购货都 给予一定比例的直接折扣。 这 一优待鼓励 了经销商去购买一般情况下不愿购买的产品数量或新产品。中间商可将购 货折扣用作直接利润、广告费 用或零售价减价。 折让 厂商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣 传 厂商产品的 报偿。如广告折让和陈列折让 。 免费品 厂商还可以提供免费产品给购买某种新产品或购买达到一定数量的中 间商。这些免费产品包括现金或者礼品，也可以是附有公司名字的特别广告 赠品，譬如年历、备忘录等。 3. 销售促进方案 在制定具体的促销方
44、案时，首先必 须确定所提供刺激的大小。若要 使促销成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定参与的条件：刺激物品 可向每个人或者经挑选的团体提供，赠品可提供给那些能证明购买的消费者等。第 三，要确定促销所持续的时间， 时间过短， 许多客户可能来不及再次购买，感觉不 到促销带来的好处；时间过长，会失去其应有的效力。第四，要选择好分发的方式和 途径。第五，要准确把握促销时机。最后要 拟订促销预 算，根据所选用的各种促销 工具来估算他们的总费用。 4. 销售促进方案的实施和控制 所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、 设 计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知
45、现场的销 售人员，为个别的区域指定配额， 购买或印制特别赠品， 预期存货的生产，存放到 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 20 分销中心准备在特定的日期发放，最后，还包括给零售商的分销工作。 5. 销售促进结果的评估 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销 售数据的对比或者通过消费者调查来衡量促销的效果。一般而言，当 销售活动能将 竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来，那么这 项促销是十分有效的。如果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么 产品的市场份 额可能又回到促销前的水平。如果需要更多的信息，可用消费者调查去了解多少人 记得这次促销，他 们的看法如何，
46、多少人从中得到好处，以及 这次促销对于他们随 后选择品牌行为的影响程度。 公共关系决策 与广告和销售促进一样，公共关系是另一种重要的 营销工具。公司不仅要与客户、供应 商和经销商建立良好的工作关系，而且还要与大量感兴趣的公众建立关系。公众有促进或阻 碍公司达成其目标的能力。大多数公司都有一 专门的公共关系部 门具体策划和管理与公众 的关系，例如监视公司各种公众关系，发布和传播有关公司的 产品或服务以及公司本身的信 息，以建立良好的信誉。当负 面的公共宣传发生时，公共部门要充当辩护人。 公共关系的作用在于协助相关部门开发新产品，帮助成熟产品进行再定位。通 过公共宣 传可以使人们建立对某一产品的兴
47、趣，影响特定的目 标群体，同时还可以保护出现问题的产 品，建立有利于表现产品特点的公司形象。 对每次公共活动都应该确定具体的目标，例如 扩大公司或者某一特定 产品或服务的知 名度，提高产品或服务的可信性，价低促销成本等。 常用的公关工具见表 7-8。 表 7-8 主要的公关工具 工 具 描 述 公开出版物 公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度 报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和刊物。在向目标客户 介绍某种产品是什么，如何试 用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作 用。由公司经理撰写的富有思想和感染力的文章可以引起公众对公司及产 品的注意。公司的商业信件和
48、刊物可以 树立公司的形象，向目标市场传递重 要信息。视听材料如幻灯、录像和 VCD 等越来越多地用于促 销。 更多精彩书籍请到世界工厂网下载！ 21 事 件 公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其它事 件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、 论坛及周年庆 祝活动，以接近目标公众。例如资助一场运动，可以给公司提供一个邀请、 招待供应商、经销商和客户的机会。 新 闻 公关人员一个重要的任务就是创造对公司、公司 产品或服 务、公司人 员 有力的新闻。新闻的编写要给 予一定的事实基础之上，要善于构思，并争取 宣传媒体录用新闻稿。一个出色的公关媒体 负责人应当清楚，新闻界需要的 是有趣而及时的情节，文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报 道。 这需要公关媒 体
