1、如何进行营销调研 作者：尚清春 出版社：北京大学出版社 出版时间：2004 年 10 月 内容简介： 市场营销调研是企业了解市场、掌握消费者需求的重要手段。可以说，调研工作做与不做，以及调研 工作是否有效，将直接决定着企业决策的合理程序。本书将通过对调研问题的确定、调研计划的制定、调研 机构和人员的选择、一二手资料的收集、问卷设计、抽样计划、数据分析及调研报告撰写等内容的介绍，系 统讲授了营销调研的途径. 第一章 确定调研问题 技能点 1 如何辩别营销调研的不良时机 . 技能点 2 如何识别调研问题 . 技能点 4 如何解决管理者与调研者对问题理解的差异 . 技能点 5 如何使问题明确化 .
2、第二章 制定调研计划 技能点 1 如何选择资料来源 . 技能点 2 如何管理营销调研 . 技能点 3 如何制定样本计划 . 技能点 4 如何选择接触方式 . 技能点 5 如何安排时间进度 . 技能点 6 如何估算调研成本 . 技能点 7 如何确定调研人员的义务 第三章 调研机构和人员的选择 技能点 1 如何确定调研机构的类型 . 技能点 2 如何判断是否聘用外部调研公司 . 技能点 3 如何选择调研公司 . 技能点 4 如何评判市场调研计划书 . 技能点 5 如何与调研公司合作 . 技能点 6 如何选择调研人员 . 技能点 7 如何培训调研人员 技能点 8 如何确定调研人员对被调查者的道德义务
3、 . 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 第一章 确定调研问题 技能点 1 如何辩别营销调研的不良时机 主 题 词 营销调研确定问题调研时机辨别 适用情景 当企业不能确定何时需要开展营销调研活动时，查看此技能。 技能描述 一项营销调研活动在正式开展之前，必须确定活动的最佳时机。因为并不是在所有的情况下开展营销调 研活动对企业都是适宜的，如果选择的时机不佳，不仅会浪费企业的人力、物力、财力等各种资源，而且还 会给企业的发展带来负面的效应。在以下 5 种情况中，管理者最好不要决定开展调研活动： 资金缺乏 由于资金缺乏而不宜进行营销调研的情况有两种： 首先，企业缺少开展调研活动所需的必要资金。如果一个项
4、目要求被调查者的样本达到 300 个人，但预 算只允许调查 50 个人，那么就很难保证调研后信息的真实性与可靠性。 其次，企业或许能够提供调研的资金，但是如果没有足够的后续资金去实施由调研分析报告所形成的决 策，那么，调研活动也不应该开展。 错过市场时机 如果企业已经错过将产品成功打入某一市场的最佳时机，那么就不必要再开展营销调研活动。对一种已 经处在生命周期的衰退期或成熟期末期的产品，比如电唱机或落地式黑白电视机，还去做产品打入市场的调 研活动是十分愚蠢的。对于很快就要达到市场饱和的产品，情况更是如此。但是，对于已经上市的产品，如 果需要调整产品结构与形式来适应消费者口味和其他因素所带来的需
5、求的变化，做一些调研活动还是很有必 要的。 管理者还未对制定决策所需信息达成一致 尽管先明确目标再进行调研似乎是显而易见的道理，但有时情况并非如此。虽然开展初步的或探索性的 营销调研有助于更好地认识问题的本质，但是大型、紧急的调研项目却不能这样做。一味地按部就班，会贻 误决策的最佳时机，此外，管理者若不能对决策所需信息达成一致，认识与意志不统一，决策也是不可能得 以成功实施的。 未对制定决策所需信息充分掌握 有些企业对某个市场已经研究了很多年，充分了解了目标顾客的特征，以及目标顾客对现有产品的好恶 态度。在这种情况下再做进一步的调研是多余的，很难获取新的、更多、更好的支持决策的市场信息。 调研
6、成本超过收益 如果与待定决策相关的信息可以随时免费得到，相信每位管理者都会乐意接受这些信息。不过这种情况 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 几乎是不存在的。事实上，管理者不愿意为得到所需的信息而付出过多的金钱或情愿等待更长的时间。所以 获取更多信息的意愿取决于管理者对信息的质量、价格以及时效的认识。在一般情况下，收集的信息更完整、 更充分，决策的准确程度就会越高，相应支付的费用也会更大。总之，只有当信息的预期价值大于获取这些 信息的成本时，调研活动才可以进行。 牢记要点 以下情况不适宜开展营销调研活动： _ 资金缺乏 _ 错过市场时机 _ 管理者还未对制定决策所需信息达成一致 _ 未对制定决策所
7、需信息充分掌握 _ 调研成本超过收益 宝洁公司(P&G)对咖啡市场已经有了详细的了解，在进行初始品尝实验成功后，便迅速将 Folger 牌速溶 咖啡推向全国市场。萨拉李（Sara Lee）公司在推出冷冻羊角面包时也采取了这种做法，老人牌麦片公司 （Quaker Oats）的 Chewy Granola Bars 牌产品也是一样。不过，这种策略并不是处处都像灵丹妙药。例 如宝洁公司自认为已经彻底了解了镇痛剂市场，于是没有进行调研就推出了 Encaprin 牌阿司匹林胶囊。结 果该产品由于缺乏竞争优势而导致失败，宝洁公司最终只好退出该产品市场。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 戴尔(Del
8、l)电脑公司是全球最大的 PC 制造商，2003 年下半年，它们开展了一项针对手机市场的调研活 动，目的是为其是否可以进入手机市场这项决策提供支持信息。调研结果显示，全球手机市场的需求量虽然 在持续增长，但是增长速度比以前有所下降，同时利润也在降低。而且手机市场竞争十分激烈，其他国际性 品牌已经深入手机使用者心中，尤其是芬兰的诺基亚(Nokia) ，在全球市场上更是占有高达三成以上的市场份 额，戴尔公司欲进行品牌转换，获取新的利润增长点的结果将很难实现。最后，戴尔公司决定放弃进入手机 市场，转而进入家电制造业。 您认为戴尔公司所做的市场调研活动是否有价值？并解释具体原因。 参考答案：戴尔公司所
9、做的市场调研活动非常有价值。因为如果戴尔公司盲目进入竞争激烈的手机市场， 极有可能造成很大的损失。这次调研活动使得戴尔公司避免了战略上的失误，也使其决定进入家电制造业。 虽然家电制造业也是成熟的产业，但是在这个行业中，没有一家像诺基亚一样拥有很大的市场份额的品牌公 司，所以投资家电制造业成功的机会比投资在手机市场上的机会大的多。 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 技能点 2 如何识别调研问题 主 题 词 营销调研确定问题识别问题 适用情景 当企业不清楚如何识别调研问题时，查看此技能。 技能描述 随着企业外部环境的变化，营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果 是，那么“
10、如何改变？”通过识别调研问题，可以得到正确的答案。一般来讲，您可以通过以下 4 个步骤识 别调研问题： 发现寻找信息的原因 公司通过集体讨论，可以确定一下需要什么样的信息，利用这些信息将制定什么样的决策。然后您可以 进行详细举例说明，努力说服讨论者就所有问题排出优先顺序，这将有助于人们从对个别感兴趣的问题中精 选出核心问题。如果您觉得问题越清楚，越显而易见，就越应该反思一下，自己已是否真正确定了调研问题。 确定信息是否已经存在 如果现有的数据可以回答调研问题，企业便能节省更多时间和资金，也不需要进行进一步的调研。 确定问题是否可以回答 在多数情况下，通过识别以下几种情况，就可以预测调研成功的可
11、能性大小：肯定所需的信息已经存在 或确实能够获得；基于以往的经验，虽然不能完全肯定，但是有相当把握能够收集到信息；信息是未知的有 探索失败的风险。 通过试探性调研界定问题 试探性调研一般是进行小组访谈，或叫座谈式调研。 例如，Nicke lodeon 公司已经注意到了新的人口生育高峰，这对电视观众意味着什么呢？通过一系列的 试探性调研的结果显示，长期以来根植于人们头脑中的一些观点是不正确的，即所谓在电视节目中女性形象 只受女孩喜欢而不受男孩欢迎，而事实并非如此。随着试探性调研的深入，营销调研人员继续能够识别出一 些关键问题和与这些问题相关的主要因素，这些就构成调研的主题。Nicke lodeo
12、n 最终将调研问题界定为： 一项以女孩为主角的活泼的娱乐栏目是否能同时受到男孩和女孩的喜欢，调研结果是肯定的。于是，公司推 出了名为“Alex Macle 的秘密世界”的栏目，栏目的主角是女性，但是最终结果显示，这个节目近 53%的 观众是男性。 牢记要点 识别调研问题的 4 个步骤： _ 发现寻找信息的原因 _ 确定信息是否已经存在 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 _ 确定问题是否可以回答 _ 通过试探性调研界定问题 在进行新产品开发时，成功的公司坚持三项试探性调研原则： 确立广泛的产品范围 注重调研设计的规律 最大限度地发挥与消费者的互动作用 1.确立广泛的产品范围 如何通过试探性调研，帮
13、助企业识别新的成功机会，首先需要重新定义产品或服务竞争的范围。产品类 别范围的界定应足够广泛，以保证企业有相当的发展空间。 玉兰油就是一个典型的例子，它说明了扩展产品类别有助于发现新的机会。原来玉兰油只有一种产品， 即美容液，现在则有 10 多种产品。通过将其业务重新定义为向妇女提供 “全方位皮肤呵护” ，玉兰油的产品 线大大扩展，推出了适用于不同皮肤的系列产品。新产品的推出使该品牌进入专业美容产品和皮肤清洁产品 两大领域。 2.注重调研设计的规律 为使试探性调研发挥最大效能，企业必须按客观规律来计划和开展调研。最有效的试探性调研设计是开 始时议题十分广泛，然后集中在消费者指出的、与其密切相关
14、的需求、问题和机会上。 这种方法有两个好处：（1）由于从不同层次和不同的角度来考察消费者需求，因而可以保证对消费者 认识的深度和广度；（2）发现真正的机会是以消费者为驱动的，有助于减少调研偏差和主观随意性。 3.最大限度地发挥与消费者的互动作用 为真正了解消费者，调研人员必须最有效地发挥同消费者的互动作用。应坚持下面几项原则，有助于提 高试探性调研数据的质量： 提供给消费者参照架构。尽管试探性问题应该是开放式的，但是，倘若没有参照架构，也很难发现真 正对公司有用的机会。让消费者描述一下他们遇到的情况，如“想像一下你的家，描述你注意到什么？”或 “描述一下平常你上班之前的那段时间是如何度过的，即
15、从闹钟响起直到你离家去工作这段时间” 。通过这 些开放式问题，可以让消费者在没有预先形成看法模式的情况下，充分阐述他们的需要、要求和欲望。 大量使用类比法。无论你是试图提供一个参照架构还是力图使经验赢得客观化，在访谈中采用类比法 有助于消费者更好地描述他们对某个主题的感觉。如可以做不同产品的比较，通过实验，突出您的产品的质 量与性能。有比较，才能有鉴别，比较是无声的，最有说服力的，不需要您口若悬河，滔滔不绝。 避免过低估计消费者。市场调研人员经常说，有足够的理由认为，顾客很难清晰地说出他们需要满足 的需求或新出现的需求。事实上，若提问得当的话，消费者会对一个理想产品能够给他们带来的利益，具有
16、很强的洞察力，并给予准确描述。 . 实践练习 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 请您做下面的实践练习题： 美国通用汽车公司在 1997 年完成了一项对“汽车后排顾客” ，即 5 到 15 岁之间孩子的调研。调研发现， 父母经常让他们的孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个信息后，营销经理推出了两项活 动：1997 年末，通用汽车公司在一份面向 8 到 14 岁男孩的杂志儿童体育画报的内封上刊登广告，广告 宣传的产品是 Chevy Venture 小型面包车，一种面向年轻家庭的车。此外通用汽车公司还在大型购物中心展 示这种车，车内放置录像机播放迪斯尼电影。 请您分析，通用汽车公司进行此
17、次营销调研的目的是什么？获得了哪些重要的信息？ 参考答案： 通用汽车此次进行对“后排顾客”的调研的目的，是为了了解孩子是否在购买汽车时能够产生重要的影 响作用。调研结果发现父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要的角色。因此，通用汽车公司才 会进行一系列的面向孩子的营销活动。 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 技能点 4 如何解决管理者与调研者对问题理解的差异 主 题 词 营销调研确定问题理解差异 适用情景 当管理者与调研者对同一个问题的理解有差异时，查看此技能。 技能描述 由于管理者与调研人员所处的立场不同，观察问题的角度不同，可能对调研问题在理解上会产生或大或 小的差异。要解决管理者与
18、调研者对于问题理解的差异，主要从以下 4 个方面入手： 了解管理者与调研人员之间的差异 管理者与调研人员在责任、地位、背景、调研的动机等方面都存在着明显的差异。正是由于这些差异的 存在，才会导致他们在对调研问题的理解上出现了不同。管理者的责任是为企业创造利润，而调研人员的责 任却是取得信息。管理者是为了解决问题而进行调研，而调研人员往往却是为了发现问题的真相而调研。 了解管理者对问题的定义 管理者对某个具体问题所做的定义，通常有这样几个层次：问题的背景；问题是否值得自己关注，或仅 需委派市场调研部门做深入细致的调研便可；要解决这一问题需要收集哪些必要资料，掌握哪些必要信息； 若要收集、掌握更新
19、的信息、资料，需要自己再做出哪些决定；收集、掌握那些信息、资料需要付出的成本 是多少，是否值得去收集等等。 了解调研人员对问题的定义 对于同样的问题，市场调研人员的定义一般是这样的：是否有能力来接受此项市场调研任务；客户以往 的各种重要信息、资料，如经营方针、策略及其效果；引发问题的原因可能有哪些，重要的有哪些，已经明 确的和尚未明确的情况还有哪些；要进一步明确尚未清楚的情况，自己还要做出哪些努力，采取的方法是什 么；初步估计完成此项市场调研将对委托者有多大的帮助；调研需要的时间、费用水平以及被调查者的合作 意愿。 加强沟通 在确定问题阶段，管理者与调研人员是合作伙伴关系，而不是领导者与被领导
20、者的关系。在合作伙伴的 关系下，双方就可以在互相尊重、信任的基础上进行有效的沟通，能够很好地消除二者对于问题理解的差异。 牢记要点 解决理解差异的途径： _ 了解管理者与调研人员之间的差异 _ 了解管理者对问题的定义 _ 了解调研人员对问题的定义 _ 加强沟通 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 几年前，在市区内建设步行商业街是城市再开发的热点，这些街道是通过禁止车辆进入特定区域而形成 的。目标就是要创造能把观光客吸引到购物街的购物环境，并使该地区的零售业重现活力。 对于这样一个问题，作为管理者的市商业协会认为开发步行商业街可以增强城市的活力。为了获得更多 的支持，他们做了一项调查，调查中要求购物
21、者按照各种因素对拟作为步行商业街的地段进行评级，其中包 括商品质量、选择、价格、停车以及流动性。但专业的调研人员认为这些方面还不足以确定是否应该建设步 行街，应该进行更加广泛的调查，还应该询问购物者的购物意愿。由于协会早已认定建设商业步行街是有必 要的，做此次调研活动只是为了支持他们的决策而已，固有的思维方式阻碍其去进一步思考可能会产生的问 题。 调研的结果出来了，购物者在商品质量、选择和价格方面给了商业步行街很好的评级。但在停车和流动 性方面给了最差的评级。 最终步行街建成了，却没有产生应有的效益。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题: 请您根据自己的实践经验，总结解决管理者与调研者之间对
22、于问题理解的差异的更多方法。 技能点 5 如何使问题明确化 主 题 词 营销调研确定问题明确问题 适用情景 当企业确认调研问题的主题时，查看此技能。 技能描述 在确定了问题的范围和方向后，您此时应该把问题做进一步的细化，为即将实施的调研工作做好全面准 备。在明确问题时，应该做好以下几个方面的工作： 细化问题 细化问题就是把要解决的问题用数字来表达，给人以清晰、明确的感觉。同时，用量化的数字来说明问 题，说服力会更强。比如，产品的包装、价格、预期达到的市场份额、消费者的购买力等。对无法量化的问 题则要简单明了地概括，比如认识到问题产生源于产品宣传方面的原因，那么就应该具体到是促销方面的原 因，还
23、是广告方面的原因。 征询其他人员的意见 在从事制造业的公司里，技术人员、生产工人以及其他员工都可能提供一些相关的信息与意见。而在非 制造业公司，您则需要征询客户经理等其他类型员工的意见。总之，在明确市场调研问题时，重要的就是在 最终陈述该问题并开始调研之前，得到全部所需的信息，并把它具体量化之后输入计算机保存。 形成书面陈述 即使对很普通的调研而 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 言，把问题定义形成书面文字，也不失为明智之举。形成书面定义，可以使表述的问题更清晰，更严谨，并 作为资料的积累，长期保存下来，或许可以长期发挥作用。 牢记要点 明确调研问题的要点： _ 细化问题 _ 征询其他人员的意见
24、 _ 形成书面陈述 一家烤制食品公司发现本公司生产的一种利润丰厚而且在市场上非常畅销的饼干，在东北地区出现了销 售额大幅度下滑的情况。为此，公司及时做出反应，提出了以下问题： 东北地区此种饼干销售额的下滑，是否预示将出现全国性的销售额下滑？还是仅局限于东北地区？这 种现象是暂时的，还是会长期地持续下去？ 这次销售额的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入东北地区而造成的？ 如果确实是由于大批外地人口进入东北地区而引起这种饼干销售额的下降，那么这些外地人口的不断 扩散，会不会带来销售额的继续下降？ 公司的竞争对手是否已经显示出任何将利用这种新的市场形势的迹象？ 如果调查的结果表明，消费
25、者的口味改变是引起销售额下降的关键原因，那么公司将采取什么措施， 是调整公司产品的制作方案，还是采取别的其他措施？ 如果公司销售额的下降，不是由于消费者的口味改变而引起，那么是什么其他原因造成的？ 根据目前的售后利润而言，公司应该花费多少时间和财力来调查处理这个问题？ . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 一家烟草公司准备推出一种新产品，香烟名为 Premier，其尼古丁含量几乎比其他所有品牌香烟的尼古 丁含量都低，当然其定价也大大高于其他品牌的香烟，销售目标定位在老烟民。在 Premier 的销售过程中， 需要对其使用方法做详细的说明。与普通香烟的广告宣传相比，Premier 定位于提供更
26、多的书面宣传材料， 而不是太多的煽情宣传。显然，烟草的书面宣传，最多只能称自己的香烟是“更为清洁”的产品而绝不能称 为“更为健康” ，宣传品影响力比较平淡，新意不够。结果，Premier 在推出之后，销售额令人惨不忍睹。 请您分析一下，在前期的营销调研过程中，可能出现了哪些问题，才会导致新产品的失败。 参考答案： 定价过高，宣传方式不合适是造成新产品失败的原因。但是这家烟草公司直到新产品推出后才发现这些 因素，说明在前期的营销调研过程中，并没有对产品的定价和宣传方式方面进行过细致调研，也就是在明确 调研问题时出现了偏差，才最终导致新产品销售很不理想。 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 第二章 制
27、定调研计划 技能点 1 如何选择资料来源 主 题 词 营销调研调研计划资料来源选择 适用情景 当企业不确定哪些资料能为营销调研计划的制定提供有效信息时，查看此技能。 技能描述 在目前这个信息爆炸的社会，我们每天都会面对各种各样的信息。但是，怎样才能从这些纷乱的信息中 获取符合我们营销调研目的的那些信息呢？一般来讲，有以下 3 种途径： 1内部信息 这部分信息来源于组织内部，比较容易获取，具有较高的真实性与可靠性。以下 5 类可以从内部获得的 信息在营销调研中是非常有用的： （1）销售记录和费用记录； （2）销售人员的信息反馈报告； （3）小道消息； （4）高层管理者的意见； （5）扩展的内部信
28、息。 其中， “小道消息”是指从非正常渠道获得的信息，比如同事之间的日常交流，或者上级和下级的谈话 中所获得的有用信息。而扩展的内部信息通常来源于广告代理或媒体，因为这些公司能够提供关于区域人口、 社会和经济状况等方面的数据。 2二手资料 如果内部来源不能满足信息需求，下一步就要转到来源于外部的二手信息，二手资料的优点是成本比较 低，缺点是有价值的信息不多，需要调研人员仔细甄别。 3一手资料 如果内部或二手信息不能提供所需要的全部信息，那么您就应该转向一手数据的搜集了，几乎任何类型 的信息都可以通过预先设计的调研项目来获得。不过，获取一手数据的费用通常要比内部信息或二手数据的 取得高得多。 牢
29、记要点 选择资料来源的要点： _ 内部信息 _ 二手资料 _ 一手资料 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 内部数据可用于跟踪公司产品的市场表现，再利用调查或其他方法来分析确定市场表现变化的原因。 例如，肯德基日本分部的内部销售记录显示，1993 年期间在快餐店数量没有变化的情况下各快餐店顾 客人数都下降了 10%。为了了解下降发生的原因，公司进行了一项专门调查，随后肯德基日本分部据此采 取了一个针对其最大顾客群的价值战略。这个顾客群体是 18 岁到 26 岁的年轻顾客。调查结果表明，他们一 般在位于或靠近火车站的肯德基快餐店就餐（这些快餐店的营业量可占日本肯德基分部销量的一半以上，其 余的销量来
30、自位于郊区的连锁店，在那里年轻的妇女为她们的家庭购买快餐） 。于是肯德基把它销量最大的 套餐，即两个鸡块附加一杯水的价钱削减到 500 日元，即日本硬币中的一个币值。这个价值被称为 “一个硬 币价” 。 不想这一战略招致在日本快餐市场引起了一场价格战。最后，公司的经营状况反而进一步恶化。 这个例子除了解释说明对跟踪数据要与具体情况结合使用外，还表明在决定采取具体行动时，不应该只 考虑营销调研所发现的结果，其他业务因素和竞争对手可能的反应也应该加以考虑。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 您可以通过下列哪些途径来发现二手资料呢？ A.图书馆 B. 政府资料库 C. 互联网 D.行业协会 参
31、考答案：以上四个途径都可以找到二手资料。 技能点 2 如何管理营销调研 主 题 词 营销调研调研计划调研管理 适用情景 当要对企业营销调研活动进行管理时，查看此技能。 技能描述 对营销调研进行有效的管理，可以提高调研结果的质量，防止调研人员和运营管理者发生冲突。您在管 理营销调研活动时，可以参照以下几个主要原则： 职责分明 在开展营销调研活动之前，应该把营销调研经理和其他运营经理的职责划分明确，不能有权力交叉现象。 营销调研经理应对营销信息系统调研设计、制作负有责任，以及管理预算的权力；而运营经理则对具体的调 研项目负有责任，以及执行预算的权力。 调研人员决定调研方式 无论由谁负责营销调研活动
32、的开展，调研人员都应该在如何具体实施调研的过程中扮演主要角色。调研 人员比经理人员有更多关于如何收集数据信息和如何选择调研方法的知识。如果管理人员同意调研计划和预 算，调研人员应将批准的计划内容进行进一步设计数据收集的步骤，比如是问卷还是抽样。把这些初步设计 出的方案再提供给相关的管 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 理者审看，但是可以不必完全根据管理者的意见进行修改。在许多情况下，调研人员可以根据自己的专业素 养来判断调研程序是否合理。 合理配备调研人员 当组织规模比较小时，不需要配备全职的调研人员来进行营销调研。但是，当组织变大了一些后，可能 就需要一支由专业的营销调研人员组成的团队，并从中
33、选出一人冠以“营销调研经理”的头衔。这个团队应 包括调研技术人员和调研专业人员。调研技术人员从事诸如数据收集和结构化分析的技术性的工作。而调研 专业人员通常是项目经理，他们主要是做好调研问卷设计等开发性的工作，并且在规划特定项目时与生产经 理沟通，以便获得对特定项目有用的信息，争取各方面的理解和支持。 牢记要点 营销调研管理的原则： _ 职责分明 _ 调研人员决定调研方式 _ 合理配备调研人员 营销调研的价值最终取决于对它的认知和使用，这一点可以在微型货车的事例中看到。 克莱斯勒的微型货车自 1983 年进入市场以来，一直是美国汽车市场最盈利的产品。其他汽车公司虽也 引入了微型货车这一车型，但
34、一直无法能取代克莱斯勒的市场领先地位。 令人惊奇的是，克莱斯勒却是美国最后一家调研微型货车概念的汽车制造商。福特公司早在 1973 年就 调研了这一概念并制造了一辆样车，而通用汽车公司也在 1979 年就试制了一辆和克莱斯勒的微型货车非常 相似的样车。 究竟是什么原因使克莱斯勒公司后来居上抢得市场份额呢？原来当福特公司试验微型货车时，李艾可 卡正在福特公司，他说这项调研是有利可图的，想引入微型货车，但是公司总裁亨利否决了他的建议，因为 投资太大。当艾可卡从福特跳槽到克莱斯勒时，公司允许他带走在福特时对微型货车所做的营销调研资料， 因为福特公司认为这些资料毫无价值。福特公司和通用公司的决策者对微
35、型货车没有独特的眼光，所以尽管 他们进行了有利的营销调研，却未采取行动。直到一直确信这种产品前景的李?艾可卡成为克莱斯勒的总裁， 并把他的这一信念结合营销调研的成果付之于实践后，这种微型货车才被引入市场并获得了极大的成功。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 在这个案例中您能得到哪些启示？ 参考答案： 从上述案例中可以发现，当初决定做微型货车调研的是营销管理者，却没有得到运营管理者的认同，所 以才会导致调研结果在很长时间后才产生作用。我们可以由此得出启示，对于特定项目的调研，最好由运营 管理者来决定是否开展，并且在可能的情况下，运营管理者亲自参与。 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 技能点
36、3 如何制定样本计划 主 题 词 营销调研调研计划样本计划 适用情景 当企业制定样本计划时，查看此技能。 技能描述 制定抽样计划，就是确定哪些消费者将在本次调研活动中成为被调查的对象。一般来讲，制定抽样计划 主要有以下几个步骤： 1定义总体 样本是从总体中抽取出来的，所以在取得样本之前，首先要定义总体。 在定义总体时，第一步要确定总体单元，就是说要确定总体是由个人还是家庭成员组成，或者是公司、 交易对象、销售数额以及其他变量细分的群体组成。例如，进行长途电话使用情况调查项目的人很可能把家 庭成员作为调查总体，因为长途电话服务是属于家庭消费；而对服装或化妆品的市场研究，则应当考察个人 而不是家庭
37、，因为这些产品是属于个体消费。 第二步是要设定总体边界，因为总体边界是区分未来的被调查对象对调研项目是否具有相关性和代表性。 营销调研中，普遍的边界条件包括：（1）在一定的时期内，被调查对象是否购买过相关产品；（2）在未来 一段时间内，该消费者是否打算购买；（3）这个人是否位于调查所在的地域市场。凡是包括在边界条件之 内的消费者都可以构成本次调研活动的被研究总体。 2确定总体框架 定义完总体之后，在抽样开始之前，您还需要获得总体框架。总体框架就是一份清单或一个系统，用来 识别总体中每一个成员。清单一般是最常用的框架形式，在清单中详细地列出符合抽样条件的个体。打印一 份目录或是电脑化清单，这样您
38、就很容易从中直接抽取样本。 然而，这样的清单一般很难得到，在许多情况下，您需要使用某些计算机系统来生成总体框架。 3确定样本规模 确定样本容量主要有以下几种方法： （1）使用以前的样本规模； （2）使用典型样本规模； （3）使用局限资源； （4）咨询专家； 这几种方法的具体实施过程，本书随后会给予详细论述。 4设计抽样步骤 有两种抽样设计：随机样本和非随机样本。 所谓随机样本，是从总体中随机选择样本单位，并给每个样本单位一个已知的、非零的选择机会，每个 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 元素被选择的机会是均等的。 非随机样本不使用随机过程，相反，它通过判断和便利性来选择样本单位。一般而言，人们更
39、偏向于选 择随机样本，而不是非随机样本。因为这样可以尽可能避免人为因素的干扰而使数据的准确性受到影响。但 是，当样本量非常小时，或者当被研究的单个变量对总体影响不大时，使用非随机样本则会有一定的优势。 5进行抽样 如果使用一些诸如判断抽样或自愿抽样等方式的设计，您只需选择判断样本，或张贴海报，然后就等自 愿者报名参加；但如果您使用随机样本方法，就有多种方法来抽取样本。基本的方法有：简单随机抽样；系 统抽样；目录抽样。 牢记要点 制定抽样计划的要点： _ 定义总体 _ 确定总体框架 _ 确定样本规模 _ 设计抽样步骤 _ 进行抽样 当一家公司钻油井或天然气井时，通常的做法是找到在计划钻井地点进行
40、其他钻井作业的其他公司的钻 井工程师和那些已有油井的运营商，请求了解有关该地地理结构和在早期钻井过程中遇到的问题等信息，这 一行业通行的做法是对这种请求提供所需的信息。 这使创业者看到了机会，就是通过建立有关钻井信息电脑化的资料库来使得这个过程更有效。通过这样 的方式，当某个公司需要有关某一地点附近油井的钻探信息时，需要该信息的公司只要打一个电话，就能得 到需要的信息当然这要付费。 为了了解钻井行业对此想法的反应，创业者对所有在某一区域内规划钻井运作的公司进行邮寄调查。调 查总体共 50 家公司，创业者把调查问卷寄送给每一公司负责钻探运作的经理或工程师。调查问卷的反馈率 为 62%，这个数字对
41、邮寄调查而言已经相当高了。其中有 46%的反馈表明他们的公司对这项服务感兴趣， 愿意预定服务。 这个研究的总体抽样步骤是很好的，但是以这样的样本就作出结论认为公司对此项服务感兴趣是草率的。 部分是因为度量方面的问题46%的被访者表示出兴趣并不意味着这些公司肯定都会购买服务，而且还涉及 到总体单元定义的问题。 如果所需的总体是由个体被访者组成，那么 46%这个数字是很有意义的。但由于这项服务的顾客是公 司而不是个人，因此这次调查的数据应当用某种方式来表现出公司管理层对此种服务的兴趣。只有当负责钻 探业务的经理和工程师都对此表现出兴趣，才可以说公司对购买这项服务感兴趣并能够落到实处。 另外还有其他
42、事项需要注意，如这些公司之间实力的差别有多大。事实上这 50 家公司中有 7 家公司拥 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 有 60%以上的油井，因而占有了超过 60%的潜在收入。因此 46%这个数字相当误导人：如果感兴趣的公司 包括这 7 家主要公司，无论其他公司的想法如何，这项服务都是有利可图的；如果感兴趣的公司不包括这 7 家主要公司，即使其他 43 家公司都认为好，这项服务也应被认为是不可取的。因而，调查数据是否具有代 表性是很重要的。 这个例子表明了营销调研中抽样的普遍问题，即总体单位的选择和样本代表性问题。 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 1为了实现抽样的最佳效果，您应当如何定
43、义总体？ 2随机抽样和非随机抽样的本质区别是什么？请您举例说明，在什么情况下，用哪一种方法更合适？ 参考答案： 1为了定义总体，有必要具体说明：（1）总体单位；（2）总体边界。 2随机样本是从总体中随机抽取元素。非随机样本不使用随机抽样方法，它们依赖于判断和便利性来 获得具有代表性的总体样本。人们通常偏向于使用随机样本，较少选择非随机样本。然而当样本规模太小或 样本对被研究的变量来说同质时，非随机样本也是合适的。 技能点 4 如何选择接触方式 主 题 词 营销调研调研计划接触方式 适用情景 当调查人员需要确定以何种方式来接触调查对象时，查看此技能。 技能描述 接触方式需要根据调研活动的具体内容
44、和调研要求来确定，经常用到的接触方式有以下几种： 询问法 通过仔细、深入的询问，调研人员能够了解消费者做出各种行为的原因。例如，为什么他们买或不买我 们的品牌？他们喜欢或不喜欢产品的哪些方面？什么因素影响消费者的购买行为？与此同时，调研人员很有 必要了解消费者进行某种购买行为的决策程序。询问法可以帮助调研人员得到所需要的真实、可靠的信息。 常见的询问方法 访谈类型 定 义 入户访谈 在消费者家中进行访谈。 街头拦访 在超市或其他客流量大的区域访谈。访谈可以在公共场合进行，也可以在专门的访谈室里进 行。 电话访谈 通过专门的电话设备进行访谈。 电脑直接访谈 消费者坐在电脑前，在线回答计算机中问卷
45、的提问。 邮寄问卷 将问卷寄给 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 消费者，并附上填写说明，要求被访者自己填写问卷并寄回。一般都会有一些小礼品或者其他奖励。 实地观察法 实地观察调研法主要是观察人们的行为。当消费者实施购买行为时，一位善用观察技巧的市场调研人员 应见证并全面记录购买过程信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。更进一步，观察法既包括观察人本身 也包括观察现象，既可以人工进行，也可由机器来进行操作。有关这些不同观察情况的例子如下： 观察情形表 情 形 举 例 观察人员 观察员置身于超市中观察消费者购买商品的情况，目的是了解消费者在购买地点的具体行为。 观察现象 观察员在十字路口计算不同方
46、向的交通流量。 机器观察人员 利用摄像装置来记录人们的行为。 机器观察现象 用交通计数器来监测交通流量。 实验法 以实验为基础的调研与以询问或观察为基础的调研相比有着根本的区别。从本质上讲，在使用观察法时， 调研人员是一个被动的数据收集者。而在实验条件下，情况就大不一样，研究人员需要研究消费者的购买过 程。研究人员改变其中的一些影响因素，包括解释变量、自变量或实验变量，观察这些因素的变化对其他因 素变量有什么影响。 在营销调研的实验中，因变量经常是衡量销售情况的一些指标，例如总销售量、市场份额等。解释变量 或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型、产品特点的变化等。 牢记要点
47、 进行接触的常用方式： _ 询问法 _ 观察法 _ 实验法 为了确定公司的职员确实在尽最大努力吸引顾客，Texaco 公司引进了一项名为“一起构造明天”的优 秀工作计划，这个计划利用很多“秘密顾客”来评价 Texaco 的每个汽油批发和零售站及卡车站的工作情况。 在“一起构造明天”工作计划中，评价过程被作为一种提高全美 14 000 家地方性 Texaco 公司的顾客 满意程度的工具。所有的加油站经理、卡车车站管理员和雇员都有资格获得主要取决于秘密顾客的评价情况 的认可嘉奖。 “我们将形象和顾客的满意程度视为公司招徕生意最重要的两个方面， ”戴斯诺瑟普 （Texaco 公司零售市场营销部经理）
48、说， “到目前为止，在实施 一起构造明天工作计划的头两年中，我 们在这些最易受到批评的方面已经取得了显著的成效” 。 曹柏林学习资料 曹柏林学习资料 . 实践练习 请您做下面的实践练习题： 一家德国日用品公司准备进军中国的洗涤市场，可是它不了解中国人的洗涤习惯及所能承受的产品价格， 所以该公司想开展一次调研活动来获得所需要的信息。您认为它应该采取哪种接触方式比较好？ 参考答案： 应该采取电话访谈法。 因为洗涤用品是日常生活中的必需用品，几乎每个家庭都需要此类产品，所以样本非常容易选择。同时 电话访谈法的成本也很低，获得信息的速度也很快。 技能点 5 如何安排时间进度 主 题 词 营销调研调研计
49、划时间进度 适用情景 当调研人员需要确定调研时间时，查看此技能。 技能描述 调研计划的时间安排要合理。您需要确定一个开始日期，限定一个结束日期，否则项目可能会无限拖下 去。安排调研时间进度时，我们主要考虑以下几个方面的内容： 1确定调研活动开始和结束的时间 这个时间应该包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目 的是使调研工作能及时开展，按时完成。为了提高信息资料的时效性，一般应将调研期限适当缩短。 2确定调研活动中各个阶段开始和结束的时间 调研活动包括很多阶段，您需要为这些阶段设定时间表。所谓各个阶段包括：（1）总体方案设计； （2）问卷设计、测试修改；（3）调查人员的挑选与培训；（4）调查实施；（5）数据整理；（6 ）撰写报 告。在确定好调研活动开始和结束的时间后，应该把总的时间在各个阶段进行合理分配。 3制定详细的时间进度表 在确定好总的调研时间和各个阶段所需要的时间后，应该制定一份详细的时间进度表，以便于及时监控 调研活
