1、宜家在产品设计、营销方法以及品牌策略 宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手 形成了足够的差异，但是 这种壁垒能否足以抵挡其他家居用品商 的猛烈进攻仍需拭目以待。在中国这个非常讲究占 位优势的市场 里，宜家还要加快行进的速度。 在广州，一对年轻的情侣刚刚有了自己的家。为了购买家具 布置他们的新家，他们觉得 非常头疼，他们喜欢的那类年轻、简 约的家具，在广州很难找到。漂亮的女孩抱怨说： “广州为什么 没有宜家？”他们甚至想到香港的宜家去，但是，这样一 来，费用极 为不菲。在中国的许多城市，宜家吊足了众多“小资 情调”的年轻人的胃口。 如果以开店的速度和受欢迎程度相匹配来说，宜家也许
2、是众多跨国公司中最不慌不忙的 一个了。自 1998 年，宜 家在中国开了第一家店以来，接下来的 6 年中，宜家仅在北京、 上海两个城市开设了两个宜家店。 秉承了北欧民族稳重、实在的风格，宜家在中国的发展步调一直比较稳健，在没有进行 周密的调查和有效的资 源配置之前，宜家不会大量开店。但是宜家的谨慎似乎并没有阻碍 宜家在中国的火爆，在杭州有一家形象完全模仿 宜家的小型商店，其产品是从宜家买进后 再加上一定价格出售，生意仍然不错。 宜家是第一家把欧美风格家具大规模带到中国的企业。其简约、实用、富有装饰性的北 欧设计风格给中国消费 者带来的不仅是一种视觉的冲击，而且也是一种家具观念上的巨大 改变。
3、在中国，宜家早已超越了有形的家居用品的概念，而成为时尚、品味生活的活标本，许 多消费者都喜欢在装修 自己的房屋前到宜家商场去看一看，参照宜家的设计风格来装扮自 己的小巢。在中国最具小资情调的城市上 海，常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着 印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。在这个城 市，往往需要一些 东西来证明自己的品味，而宜家正是能够起到这样作用的其中一个。 经济的采购策略 除中国大陆宜家的价格表现略为偏高外 ，在全球其他市场，宜家一直以优质低价的形象 出现，这得宜于宜家 经济的采购策略。宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成 本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作
4、 为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量 来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。由于宜家绝大部 分的销售额来自欧 洲和美国，所以一般只参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。 宜家在全球拥有近 2000 家供货商（其中包括宜家自有的工厂） ，供应商将各种材料由世 界各地运抵宜家全球的 中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这种全球大批 量集体采购方式可以取得较低的价格，挤压竞争 者的生存空间。 同宜家的大批量相比，拷贝者无法以相同的低价获得原材料，产品要定位低于宜家的价 格，只有偷工减料或者 是降低生产费用，然而降低生产费用的空间不会太大，因为宜家供 货厂家由于定单的数量大，其
5、单位生产费用、管 理费用已经相当低了，且宜家在价格上所 加的销售费用、管理费用也不会太高。如果没有足够的利润空间，拷贝也 就没有了原动力， 偷工减料的产品也无法长期同宜家竞争。 宜家的亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西 亚。这种采购方式使宜 家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高。特别是对于家 具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中 会达到 30%，直接影响到最终的定价。 目前随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或 者是产品的部分量放在 亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在 实施零售选择计划，
6、即由中国商场选择几个品 种，然后由中国的供货商进行生产，然后直 接运往商店的计划。事实证明，这种计划是非常成功的。 例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币 34 元一把，但运抵中国 后成本已达到 66 元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为 99 元一把。年销售额仅为每年 1 万多把。实施这项计 划后，中国的采购价为人民币 30 元一 把，运抵商店的成本增至 34 元一把，商场的零售价定为 59 元一把，比以前低了 40 元， 年销售量猛增至 12 万把。 营销的夺命三招 在全球各个市场，宜家的营销策略贯彻始终，这就是依靠买场展示、目录营销以及平板 式包
7、装来赢得消费者的心。 在上个世纪 50 年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个 办法，开放家具展销 厅，用立体的方式呈现宜家家具的内涵，如今这已经成为宜家最重要 的营销方法之一。 宜家的商场布置有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完 整个商场。主通道旁边 为展示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证顾客不会走太长的 距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、 厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种 顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物 的地方，家庭办 公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。 在宜家的展示区中，有一个
8、个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭 配不同家具的独特效 果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进 行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家 居生活的状况。如背墙的高度为 2.9 米，这 是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决 定，背墙的颜色也 必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让 顾客有 错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾 客可以原封不动地把展示区的摆 设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 这些展示生动活泼，充满了家庭温馨的感觉，许多顾客到宜家
9、就是为了参考这些摆设方 式。即使他们没有购买 宜家的产品，但宜家的品牌形象已经深深地印入他们的脑海之中， 虽然没有产生直接的经济效益，但其长远效益却 是可以预期的。而且宜家经常变换摆设方 式，和竞争者形成了显著差异，不易模仿。 在宜家没有亦步亦趋的销售人员，顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有 标签，这些标签上标明 了产品的尺寸，所采用的材料、价格、产地，可拿到产品的区域等， 如果顾客还想了解其他的信息，可以在咨询台 得到帮助。 目录营销是宜家的另一个武器。在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录，此后，每年 9 月初，在其新的财政年 度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美
10、的目录 2001 年，宜家在全球发放了 1.3 亿册目录。今年，宜家 预计将在北京发行 11 万册目录，在上 海发行 9 万册目录。 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美 观性等方面综合表现宜 家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方 案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。 而宜家最为人所津津乐道的还是 DIY（Do It Yourself 的缩写，即顾客自己服 务自己） ，宜家的所有 家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装 说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装 起来，在节省搬运费的同时，
11、也增加了动 手的乐趣。 虽然组装家具在现在早已不是什么新鲜事，但是把平板包装变成一种工作模式还是宜家 的首创，当时宜家的一 个员工突发灵感，把桌子的腿锯掉，这样不仅可以把桌子装上车， 还降低了损坏的可能性，同时也节省了运输费 用。就这样，宜家把问题变成了机遇，开创 了平板包装的先河。如今平板包装已成为众多家居用品制造商通用的模 式，把家具设计成 可拆卸的部件，装在平面式的材料里，这样大大缩小家具的体积，节省了大量的、不必要 的运输费。 宜家产品线条流畅、简单实用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北欧风格，宜家的 设计部门能够很好地把 艺术与市场结合起来，开发出符合宜家风格又满足顾客要求的产品。
12、 这是由于宜家的产品开发员有很大一部分来自 零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比 较了解顾客的需要。 与此同时，宜家也充分体现了以人为本的企业文化。产品设计是企业的生存之本，因此 宜家非常重视对设计师 品牌的打造，在宜家的网站上可以看到宜家的一些经典之作，同时 还附有设计这些产品的设计师照片、个人简历以 及所获得的荣誉等。不仅是在网站，在宜 家采购中心进门处最醒目的地方也挂着设计师的照片。 宜家在中国的雄关漫道 虽然宜家在中国市场一直处于上升态势，但是和其他跨国企业刚进入中国都或多或少有 些水土不服一样，宜家 也必须经历这样一个磨合期。 首先从产品来看，在中国作为宜家主要消费群的年轻人在买房
13、前通常会先租房，租房的 面积较小，在狭小的区 域里，某些功能区会互相重叠，因此可以折叠可以堆积的家具比较 受青睐，而这部分家具在宜家产品中所占比重较少。 宜家的厨房设计历来是经典之作，其中一款 VARDE 厨房获得了 Red Dot 最高设计 质量大奖，但是宜家的厨 房却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。中国的厨房的装修，比如说 橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房 设备公司定制。人们不会自己去宜家购 买橱门、台面等，由自己来安装，然而在一开始，宜家将厨房作为一个重要 的功能区推出， 这种概念的差异直接导致了宜家厨房部的销售不畅并最终撤消。 其次，从营销手法来说，宜家在中国出现了产品
14、和营销相互割裂的情况，产品虽然足够 先进，但是落后的营销 体系与观念已经阻碍了宜家在中国更快地发展。 曾经发生过这样一件事情：有顾客向报社投诉宜家的沙发中用的是破棉絮和废纸。其实， 所谓的破棉絮是目前 在中国还无法生产的高弹性防火棉絮，其形状如同打烂的棉絮一般， 而特意用来隔开棉絮的再生纸又看上去有如手 纸。宜家没有充分进行事件营销，引导舆论， 把负面影响变为正面影响，而是纠缠在顾客是否有发票证明这是宜家 的沙发上。这表明营 销部门对产品的质量特性并不熟。 宜家有一款非常著名的产品 POANG 休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人 难忘。但是由于没有直 接的支撑架，所以给人的感觉不是很
15、可靠。为了消除人们的疑惑， 在欧洲所有的商场里，都有一个 POANG 测试 区，那里有一台测试机，分别从正上方和前 方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的 挤压次数，给顾客 一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。这种体验式营销 比任何 宣传都更加有效，但是，在中国却没有。 目前在中国，住宅污染已经越来越引起人们的关注，媒体也在对这一问题不断报道。宜 家的所有产品都通过了 欧洲环保测试，例如在现代家庭中广泛使用的刨花板均需符合欧洲 E1 标准，不含甲醛、芳香酊等对人体有害的物 质。如果宜家能够在环保方面大做文章， 必然会促进其健康的企业形象，可惜
16、的是宜家没有利用这种优势，失去了 又一个大好的营 销机会。 虽然目前，宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手形成了足够的差 异，但是这种壁垒能否 足以抵挡其他家居用品商的猛烈进攻仍然需拭目以待。在广州、深 圳等宜家尚未进驻的城市，吉盛伟邦、百安居发 起了一轮又一轮的宣传攻势。在中国，这 个非常讲究占位优势的市场里，宜家仍需要加快速度。 宜家的竞争环境分析 随着又一个婚育高峰的来临，中国将掀起新一轮的购房热潮，而家居用品市场的竞争也 将更加激烈，中国的家 居用品销售商，综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素可 以分为高中低档三个层次，低端的销售商代表有 金海马、春申江等。这类商
17、场的特点是提 供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，对厂家的产品也 很少过问，只对 厂家有最基本的约束，所以商场中往往是鱼龙混杂。由于厂家各自为站，没有统一形象， 商场定位 模糊，在激烈的市场竞争中处于不利的地位，但是由于其价格低廉，也吸引了相 当一部分消费者。 在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如 B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但是他们的 经营模式也各不相 同，B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT 等可以归为一类，他们采用 大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用 品来销售。 比如说 B&Q 作为大型家居超市的代表，资金雄厚，可以采用买断的方式获得较好的折 扣率。它自行
18、采购某些产 品，从货源上保证了成本的低廉。由于出货量大，销售额大，与 厂商讨价还价的能力也相当大，可以获得比一般销 售商更好的价格。这些企业大部分是外 商合资，其在国外已经有相当时间的经营，形成了较为成熟的经营管理体 制，人员的素质 也比较高。 但是他们也有弱点，商场提供丰富的商品，但是却很少对顾客的家居布置提供建设性的 解决方案。而且其产品 大多是厂家品牌，销售商附加的品牌价值没有得到体现，其经营方 式容易被模仿，除了成本之外，很难在其他方面 获得竞争优势。于是，扩大市场份额就成 为支撑这种商业形态的支柱，这类企业通常会在某一地区大量开店，抢占 市场份额。 而吉盛伟邦则代表了另一类竞争者，就
19、是原先靠房地产起家，然后把家居用品引进到地 产业中来。他购买一块 地，建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，两业复合。 这种方式目前来看，还算是比较成功的。 首先其定位准确，吉盛伟邦面向中等偏高的消费人群，其所有的厂商提供的产品也必须 面向这一消费层次。这 样明确的定位，吸引了相对稳定的消费层。其次，商家负责整体营 销，把“吉盛伟邦”作为一个品牌去推广，有利 于形象的统一，商场内所有厂家都能分享 其成果。最后，能够在品牌统一的前提下，保持产品的多样性，为消费者 提供更多的选择。 吉盛伟邦的弱点在于其商场租金较贵，致使商品价格偏高，其经营形态容易被模仿。商 家对厂家的控制较少， 厂商之间的竞争容易形成商场整体的内耗。吉盛伟邦竞争战略的重 点不在市场份额，而在于其利润率，通过品牌塑 造来获得长久而稳定的利润率增长。 在家居市场上，走高档路线的有 BO（北欧风情） 、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现， 产品表现出强烈的 个性特征。尤其是北欧风情其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但是 北欧风情主打的是高收入人群。 由此可见，宜家虽然落在中端市场这一区间上，但是它并不仅仅靠打价格战取胜，体验 营销、服务营销等多种 营销手法的综合运用使其与众多竞争对手区别开来，从而取得别人 难以企及的竞争优势。
