1、媒体企划之我见 中国营销传播网， 2002-05-24， 作者: 思美 ， 访问人数: 3417 媒介分析、媒介企划的重要性日益得到越来越多人更深刻的认 识。同营销企划一样，它的一个很显著、很基本的特点是需要考虑 许许多多方面的内容。每个媒介企划的完成都来自艰苦的脑力劳动， 即使是一张薄薄的排期表，也应该是深思熟虑的结晶。总的说来我 们要从广告主和消费者两方面去考虑。 在广告主方面，首先要考虑如何将有限的资金作最合理有效的 投放。一笔数额较小的广告费，我们不能因其少而不加重视，要想 办法让它发挥最大的作用；一笔较大的广告费，我们也不能因金额 充足而随便乱投，而应更谨慎地使用。另外，还要分析广告
2、主所希 望达到的目标，从该产品的特点、针对的人群入手，以找到更能到 达目标人群的投放方法。我们还应考虑竞争对手的投放策略，以作 参考。 另外，从消费者角度，我们也必须进行很多思考。比如他们有 怎样的媒体接触习惯，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间 看等等。一个节目或频道不能简单地因其收视率高便称其“好”， 反之则称其“差”。有一次听到的一个例子很让我“感动”：汽车 广告会选择在动画片时段里做，是因为考虑到不少成功人士会抽时 间陪孩子看电视。传统的黄金时间的概念也不应束缚我们对收视时 段的思考。晚间七八点钟并不就比十点以后的时段好。还有一个让 我记忆深刻的例子：保险等的广告可能会选择在深夜播
3、出。因为考 虑到为事业和家庭打拼的白领通常回家较晚，同时夜深人静时人们 更能以平静的心情来思考对高关心度的产品的抉择。所以考虑消费 者的行为习惯、心理活动等并不能仅靠惯例推断，“假如我是该产 品的消费者的话”每个群体的差异是非常大的，并不是我们都 能“假如”的出来的。基于此，媒介人员同样应熟悉市场，并有较 深入的市场研究和消费者调查，这样我们做出的结论才是基于理性 的分析而非简单的猜想，才会更有说服力。 总之，媒介人员要把工作做好，一方面必须对媒体、市场、消 费者等多方面有深入的研究，以便具有更好的专业水平和更强的实 力为广告主服务。只有不断深入思考和研究，才能做出更科学的企 划。另一方面必须怀有一颗真诚为客户服务的心，一切从为客户赢 得效益的目的出发。只有这两方面都具备了，我们的企划才有可能 获得真正的成功。其实，广告公司各部门都一样，真诚服务客户之 心的拥有比纯粹的专业技能更珍贵。所以思美提出了团结、忠诚与 创新的公司理念。这既是对一个广告公司的要求，也是每个媒体企 划人应具备的品质。
