1、 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 1 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 2 目 录 一、执行总结 3 二、公司概述 5 2.1、企业的文化 2.2、公司的组织结构 2.3、管理人员及职责 三、产品与服务 9 3.1、服务产品 3.2、与旧“国学教育”的对比 3.3、服务特色 3.4、服务优势 3.5、品牌的服务 四、市场分析 .14 4.1、市场现状分析 4.2、市场定位 1、目标市场定位 2、目标消费群定位 4.3、市场需求趋势与学府招生规划 4.4、市场优势 4.5、竞争者分析 五、市场营销 .18 5.1、营销策略 北辰文
2、化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 3 5.2、营销手段 5.3、目标人群 5.4、价格定位 六、人力资源管理 .20 6.1、教师的招聘 6.2、对内部工作人员的管理 6.3、对学生的管理 6.4、上课安排 七、采购管理 .29 7.1、选址及构建 7.2、采购 八、财务分析 .35 8.1、资金分析 8.2、财务预算 8.3、财务比率分析 8.4、综合财务分析 8.5、长期财务分析 附 录 .47 附件一：团队介绍 附件二：社会调查问卷 附件三：调查报告 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 4 第一部分 执行总结 “国学”，顾名思义，中
3、国之学，中华之学，在中国已有五千多年的悠久 历史，是我们中华民族丰富的传统文化瑰宝。在经济全球化的发展浪潮中，文 化也在朝着全球化的发展趋势迈进，国学越来越受到国内外各界人士的广泛关 注，渐成一股国学流行风。借着这股国学风，以国学为主题创办一所国学教育 班（又名现代私塾） ，既是一个很好的商机，也是一个参与国学建设的好机会。 我们经过系统的调查发现，很多人想进行国学的学习，但社会上为其提供的场 所门槛太高，学费昂贵。因此，我们在针对富有人群开设国学课的同时，还兼 顾了那些处于小康水平并且喜爱国学的人群。 企业简介 1公司名称：北辰文化传播有限责任公司 2. 学校名称：知行学府 3公司地址：雨花
4、区湖南省林业科学院内 4经营业务：国学类培训机构 5注册资金：100 万元 6. 公司目标：创建明星企业，打造国学品牌 7. 企业的消费人群为：中产阶级以上（包括中产阶级）家庭的幼儿和青少 年，高薪白领工作者和企业 CEO 以及喜爱国学的其他人群。 企业发展规划 在创办这个现代私塾三到五年，我公司将处于湖南同行培训机构的前列。 后期随着知名度的提高以及自身的不断完善，将采取以长沙为母公司，对株 洲 、 湘 潭 等 消 费 层 次 高 、 人 口 密 集 的 经 济 文 化 区 进 行 扩 张 ， 推向全省，然后辐 射全国乃至全世界。 市场进入优势 1、 迎合消费者的市场需求 2、 特色的私塾教
5、学 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 5 3、 长沙有足够的消费群 4、 本地还没有一个完善的私塾学堂 5、 优秀的营销策划方案和企业管理制度 6、 两会的召开，再次引起国家和政府对国学的重视，可以得到当地政府和社 会广大人士的支持和帮助 营销策略 “要想效益高，还得宣传好” 。在人们对我们的教学质量还不是很了解前， 做好第一步的宣传后，才能开始打造以高品质教学为代表的品牌效益，所以我 们在宣传方面花了很大的心思，主要以宣传的多样性和特色性掀起国学推广热 潮。例如宣传单、海报、喷绘、网络、广播电台、报纸、咨询台等，形式多样， 各有侧重。 宣传前期，即公司成立一到
6、两年间，影响有限时期，我们将组织一场古典 文化演出，以扩大影响力； 中期，即公司经营了三到五年，具有一定影响力后，我们将以学府名义， 与院校联合举办市级的中国古代诗歌朗诵比赛，组织学员参加文化交流会及比 赛等； 后期，即五年以后，我们将以公司名义开展一场成果展示会，邀请全国各 地国学爱好者或其他国学教育机构派代表来长沙进行一个国学交流会，以后每 两年举办一次，并将这个活动的品质与规模逐渐扩大，发展成为世界性国学交 流会。另外还将举行一年的游学活动，挑选表现积极、学有所成的学员，公司 指派两名经理和两名专业老师一起带队，分时间段在湖南省然后向国内各比较 有名的国学教育班“发起挑战” ，互相交流。
7、租借湖南省的一些古代流传下来的 书院建筑，比如岳麓书院等，在这里教授精品课程。 竞争分析 虽然现在的培训机构很多，类似的私塾也有不少，其中以“明伦书院”的 实力最强。但这并不代表我们在进入这块市场后就不够能力将自身壮大，相反， 正是这样的现状给了我们更大的发展空间。培训机构多，但很繁杂，没有几个 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 6 真正有品牌效益的机构，而我们的培训内容不仅跟他们的并没有冲突，甚至还 有新、奇、特的优点；就同类私塾来说，周边地区确有办学，但这些现代私塾 的教学质量和办学管理模式都存在很大的缺陷，这也恰恰成为我们进军突围的 优势。说到“明伦书院”
8、 ，我们的优势也是非常明显的，我们拥有专门的办学场 地，完备的教程内容，多样的教学模式，而且还有一点能说明它不能给我们带 来威胁消费人群不同，我们不仅涵盖了有消费能力的不同年龄层次需求者， 还包括了部分贫困但喜爱国学的人群。 人力资源管理 在策划方案中，人力资源管理也是我们与其他相关机构相比所具备的一大 优势。里面包含了高质量的教职工选拔体系，有效的员工奖励机制，完备的员 工福利制度和合理、高效的课程安排。从多方面体现出我公司能有效发挥各工 作人员的专业特长及人性化的公司管理制度、企业文化。 采购管理 采购费用是我们前期办学花费最高的一块，但是在我们精打细算的安排后， 它花的合理、花的值，给我
9、们的办学带来了非常大的经济效益。优势如下： 1. 清雅、灵动的特色学习环境 2. 优质的国学学习氛围 3. 精打细算的房屋租赁和装修设计体制 4. 齐全的教学设备和后期采购管理机制 投资与回报 我们的启动资金是 100 万，这对于一个国学推广及培训的长期投资来说并 不算多。第一年我们公司主要是打开市场，增加知名度，第二年到第三年，是 企业资本回流的一个上升阶段，凭借深入的宣传方式，以及预期将收纳更多的 学员来作为我们资金回归的手段，预计能收回成本并有一定盈利。到了第四、 五年，我们现有教学设备及师资力量已经达到饱和状态，这段时间是资金积累 和扩大的过程。接着我们将享受到前几年的宣传回报，在完善
10、和扩大长沙本地 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 7 现有办学条件的同时，将它定位为母公司，开始准备向其他周边经济文化区扩 张，最后实现全国、全世界办学，达到国学文化推广和盈利的双丰收。 我们的社会效应 1.有利于加强对学生的爱国主义教育。通过“国学教育” ，引导学生了解中 华传统文化经典和优秀的中华文明，接受人文精神熏陶，从而增强民族自豪感、 民族凝聚力，激发国人爱国主义热情，树立爱国报国的思想，提升发展“软实 力” 。 2有利于更好地开展道德教育。国学的主体内容与现代文明是一致的，特 别是“四书五经”等经典，里面蕴藏着丰富的人生哲理和行为处事的道德标准。 如
11、孔子的“仁、义、礼、智、信”的思想，儒家文化中的“修身、齐家、治国、 平天下”的精神， “厚德载物” “知义明耻” “和为贵”的思想，屈原的爱国思想、 范仲淹“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的无私胸怀，这些都是人类弥足 珍贵的精神遗产，是当今社会塑造人性品格的道德典范，是健康人的基本素质， 这些都是现代文明所应提倡的。 3.开展“国学教育” ，可以塑造学生正确的社会价值观和荣辱观、提高学生 的道德水平、有利于“育人德为先”的养成教育，符合“中央关于加强和改进 未成年人思想道德建设工作”精神。 4有利于推进素质教育。 “国学”博大精深，开展以民族优秀传统文化为 主要内容的“国学教育” ，可以培
12、养学生的古典文化底蕴和优雅情怀，可以培养 学生具备正确的审美情趣，有利于营造良好的校园文化氛围，有利于学生构建 健康的精神家园以及健康的人格素养。例如“经典诵读”有助于学生知义明礼、 精炼语言功底，培养好的品德和行为习惯，集育人、学习功能为一体，学生既 长了知识，又学会了做人；传统书法、绘画、围棋技艺也利于提高个人素质和 培养多种能力。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 8 第二部分 公司概述 2.1 企业的文化 企业使命：关注国学，回报社会 公司信条：更坚强、更融洽 公司精神：自强、拼搏、发展、通达 服务理念：用我真诚 换您舒心 经营理念：以宏扬国学为先导，以
13、高质教学创品牌 管理理念：有效地发挥各工作人员的专长，提高工作效率，计划与执行分 开，各部门职能明显划分，不受外部环境影响 2.2 公司的组织结构 公司成立初期，内部实行直线职能的组织结构，全体合作伙伴均为公司的 股东，推荐人为执行董事兼法人代表，执行董事任命总经理，其余各人依据自 己的专业特长就职于各部门。公司上下各司其职，相互协调，共同发展。 总 经 理 营销总监 采购总监 财务总监 人力资源总监 董 事 长 市场研究营销计划广告与营销 选址和设计采 购 财 务 计 划 预 算 成 本 会 计 人 事 公 关 法 律 事 务 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行
14、 9 2.3 管理人员及职责 董事长倪艳慧： 1、董事长作为公司的法定代表人，负责召集和主持董事会会议。 2、检查股东会议和董事会会议的落实情况，并向董事会报告。代表公司签署 有关文件。在发生战争、特大自然灾害等紧急情况下，对公司事务行使特别裁 决权和处置权，但这类处置权必须符合公司利益，并向董事会和股东会汇报。 3、决定公司的经营、计划和投资等总体发展战略，并决定总经理人选。 总经理刘兆鑫： 1、主持公司的生产经营与日常管理工作，组织实施董事会决议； 2、组织实施公司年度经营计划和投资方案； 3、拟订公司内部管理设置方案；拟订公司的基本管理制度； 4、制定公司的具体规章； 5、提请聘任或者解
15、聘公司副经理、财务负责人； 6、公司章程和董事会授予的其他职权。 7、定期向董事会提供生产计划书，在每个财务年度末向董事会作工作汇报， 平衡协调各部门之间的关系。 营销部经理孙 磊： 1、负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进 行评估和监控，包括市场分析、广告、销售等、 2 组织安排人员深入市场，了解相关企业的市场行情及有关的信息资料，了解 公司用户的基本情况，及时反馈用户意见及需求信息。 人力资源部经理曹小龙： 1、负责对公司人员的聘用、培训、 考核、奖惩等事务。 2、结合公司的生产与经营目标，依据人力分析预测结果，合理分配各部门的 人力；负责劳动合同的签订与解除；
16、 3、监督公司管理制度的实施；制定考勤制度。 采购部经理贺娅琳： 负责选址、房屋设计、教学设备和材料采购以及后期物品的保管及增添。 财务部经理宁资容： 1、负责公司的财务控制、会计、金融、投资活动，并定期向决策者递交财务 报告，分析财务状况并提出建议。 2、公司资金的筹措、经营和调度，负责全企业系统的资产评估、固定资产的 管理和核算。 3、学员培训费的制定和收集，各种公司费用的审批及发放。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 10 第三部分 产品与服务 “国 学 “， 顾 名 思 义 ， 中 国 之 学 ， 中 华 之 学 。 以 学 科 分 ， 应 分 为 哲
17、学 、 史 学 、 宗 教 学 、 文 学 、 礼 俗 学 、 考 据 学 、 伦 理 学 、 版 本 学 等 。 其 中 哲 学 以 儒 家 哲 学 为 主 流 ， 包 括 道 学 佛 学 百 家 学 等 ； 以 思 想 分 ， 应 分 为 先 秦 诸 子 、 儒 道 释 三 家 等 ， 儒 家 贯 穿 并 主 导 中 国 思 想 史 ， 其 它 列 从 属 地 位 。尤 特 指 关 于 对 中 国 的 语 言 文 化 、 文 学 、 历 史 和 风 俗 习 惯 ， 囊 括 中 华 六 艺 五 术 范 畴 。 六 艺 指 ： 礼 、 乐 、 射 、 御 、 书 、 数 等 六 艺 ， 五 术
18、 指 ： 山 、 医 、 卜 、 命 、 相 等 五 术 。 3.1 服 务 产 品 我 公 司 主 要 以 “国 学 ”教 育 为 主 ， 在 进 行 传 道 的 同 时 融 合 先 进 的 现 代 科 学 管 理 机 制 。 本 着 “传 承 中 华 文 明 ， 推 广 国 学 文 化 ”的 目 的 ， 将 “国 学 ” 做 成 一 个 产 业 和 品 牌 ， 使 其 本 身 既 被 赋 予 了 全 新 的 意 义 ， 又 能 为 企 业 带 来 商 业 价 值 。 1. 初级班开设课程：弟子规 、 道德经 、 论语等。 针对对象：中产阶级（含中产阶级）以上家庭的幼儿和青少年 学习目的：为
19、孩子们提供一个良好的学前教育，提高青少年品行、文学上的修 养，为他们日后学习、生活打下一个良好的基础。 开课意义：弟子规原名训蒙文 ，是启蒙养正，教育子弟敦伦尽份、防邪 存诚，养成忠厚家风的最佳读物。 道德经是善人的哲学，它的思想博 大精深、内容全面丰富，学习道德经可以启迪我们的智慧、增强我们 的为人处世能力， 论语也是一样。因此，将这几本经典读物作为对幼 儿、青少年进行的教育，老师能随时随地用这些经典中的语句、精神，对 其行为进行正确引导，是加强其记忆力开发和知识训练、促进其人格健康 发展的极其有效的方式。 2. 中级班开设课程：史记 、 文心雕龙 、 人物传奇 、棋艺类等。 针对对象：幼、
20、青、中、老皆宜 学习目的：从古代一些传奇故事或历史中品位经典，从中领悟古代处事哲学， 同时鼓励大家学习“王侯将相，宁有种乎？”的精神，以起到励志作用。 开课意义：教授的著作中蕴含不少君主、诸侯的故事，诠释着“王侯将相宁有 种乎”的道理。学习这类课程，能让学员从古代传奇故事中获得不少励志 思想。同时，棋艺类课程的开展，能让学员保持思想上的活跃，在一个相 对轻松的学习氛围中体验国学的独特魅力，修身养性。 3. 精品班开设课程：孙子兵法 ， 三国志 ， 资治通鉴 ，书法类等。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 11 针对对象：公司高薪白领及企业 CEO 学习目的：将古
21、代经典实际运用到商场上，使其具备一股儒商气质。同时，我 们还结合了中国古代养生方面的一些知识及方法，为这些人群提供 很好的解压办法，缓解他们的工作压力。 开课意义：孙子兵法中有不少计谋都能实际运用到现代社会，尤其是商场 上，而三国志 、 资治通鉴又能让其了解古代各帝王如何成功 治理一个国家，从中获取到一些企业管理的思想。同时，开设书法 类课程，能让他们在书法的境界中，将自己紧绷已久的神经获得放 松，提高他们生活的质量，在我们独特的国学文化中尽情体验国学 的魅力。 4. 免费视听课开设课程：自由选择（时间只限周日晚上） 。 针对对象：想充实自己精神世界的其他人群 学习目的：每周日晚定期开设不同的
22、课程进行讲学，以起到真正传道授业，不 求回报的作用，让更多的人能够通过这些课程的学习来充实自己的 精神生活。 开课意义：想充实自己精神世界的人有很多，其中还包括一些农民工子弟等家 庭生活困难又渴望获得知识的人群，他们其中有很大一部分人喜欢 国学独特的魅力，但苦于没有条件。我们开设这个免费视听课，就 是为了让更多有想法又不够条件的人领悟国学的魅力，将国学发扬 光大。而我们办学的目的之一也是为了弘扬国学，为宣传国学文化 尽到自己的一份力。 3.2 与 旧 “国 学 教 育 ”的 对 比 在 中 国 近 代 及 近 代 以 前 ,我 们 的 “国 学 ”教 育 是 以 “私 塾 ”为 主 ， 它在
23、我国两千多年的历史进程中，对于传播祖国文化，促进教育事业的发展，培养 启蒙儿童，使学童在读书识理方面，起过重要的作用。私熟中读书教育，主 要 以 识字和背诵为 主 ，历来实行个别教学，塾师根据不同人的学习基础、接受能 力安排课业，体现了因材施教的原则。私塾在古代文化的传递、人才的培养上 做出过贡献，适应了古代社会的需要。 自 中 国 进 行 民 主 革 命 以 后 ， 特 别 是 在 建 国 初 期 经 历 了 文 化 大 革 命 ， “国 学 教 育 ”从 根 本 上 远 离 了 人 们 的 视 野 ， 特 别 是 像 “私 塾 ”这 类 的 “学 校 ”也 销 声 匿 迹 了 。 在 国
24、学 再 一 次 兴 起 的 今 天 ， 我 公 司 也 抓 住 机 遇 ， 兴 办 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 12 一 所 国 学 教 育 班 ， 但是，到了近代，私塾教 育 与社会发展的要求存在 一定得 差异。所以我们在 办 学 上 既 有 传 承 又 有 创 新 ： 1.“私 塾 ”拥 有 中 国 传 统 文 化 里 极 具 特 色 的 教 学 环 境 。 因 此 我 们 的 国 学 教 育 班 除 了 采 用 了 一 些 现 代 教 学 设 备 外 ， 学 校 建 设 上 有 古 代 私 塾 具 有 的 模 式 古 色 古 香 的 陈 设 及 教
25、学 用 具 ， 在 教 室 里 现 代 电 子 设 备 也 具 有 古 典 特 色 外 观 。 2.我 们 把 言 传 身 教 式 的 教 育 方 式 应 用 到 教 学 中 ， 把 “私 塾 ”和 “家 文 化 ”有 机 的 联 系 在 一 起 。 3.在 课 程 上 ， 我 们 除 了 教 授 国 学 经 典 外 ， 还 增 添 了 围 棋 、 书 法 等 特 色 国 粹 课 程 ， 使 学 生 全 面 发 展 。 4.我 们 的 国 学 教 授 并 不 只 是 将 古 代 经 典 停 留 在 文 字 意 义 上 的 讲 解 ， 而 是 把 它 应 用 在 当 今 的 社 会 上 并 给
26、予 升 华 解 读 。 例 如 孙 子 兵 法 在 商 战 中 的 应 用 等 。 3.3 服 务 特 色 1.以国学为主要的教学内容。 2.学 生 和 教 师 身 着 汉 服 进 行 教 学 活 动 的 教 学 氛 围 。 3.授 课 目 的 明 确 ， 基 础 与 特 色 课 程 特 色 分 明 。 例 如 ， 我 们 根 据 不 同 的 人 群 设 定 了 不 同 的 基 础 教 程 内 容 ， 又 根 据 其 本 人 爱 好 同 期 选 择 不 同 的 如 书 法 、 围 棋 等 特 色 课 程 。 4.齐全的私塾教学设施。例如，中国传统风格的建筑，清雅、灵动的私塾 教室，还有自己独有
27、的“国学”藏书阁，里面函盖很多“国学”经典著作，这 些都是其他的类似机构没有的。 3.4 服 务 优 势 1. 迎 合 了 当 今 消 费 者 对 国 学 爱 好 的 需 求 。 2. 一 流 的 硬 件 设 施 和 教 学 设 备 。 3. 师 资 力 量 雄 厚 ， 教 学 能 力 突 出 。 4. 合 理 的 课 程 安 排 ， 有 利 于 学 员 的 学 习 效 益 达 到 最 大 化 。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 13 3.5 品 牌 的 创 造 我 公 司 主 要 以 “国 学 ”教 育 为 主 ， 在 进 行 传 道 的 同 时 融 合 了
28、 先 进 的 现 代 科 学 管 理 机 制 度 。 本 着 “传 承 中 华 文 明 ， 推 广 国 学 文 化 ”的 目 的 ， 将 “国 学 ”做 成 一 个 产 业 和 品 牌 ， 使 它 既 在 新 世 纪 重 新 唤 起 新 活 力 ， 又 能 为 公 司 带 来 巨 大 利 润 。 我公司的品牌价值衡量标准为： 品 牌 价 值=品牌定位 * 品牌知名度 * 市场范围 从上式中可以清楚看到，一个品牌的价值除了要定位市场之外，还要靠品 牌的知名度和市场范围。 而 品 牌 定 位 可 以 抽 象 为 ： 品 牌 定 位=价 格 - 成 本 无论产品价格高低，只要价格减去成本后的差越大，
29、定位就越有利，越能 创造品牌的价值。如果成本大于价格，就表示投资很大，但创造的价值不够大， 产品的价位再高还是要亏本。 我们公司在经过慎重考虑和调查后，价格定位是采取折中的方式，即处在 类似公司价格加权后的平均水平。这既符合消费者的接受程度又能在价格方面 得到自己的预期效果。从成本上来讲，虽然我们是一个有一定规模的公司，但 是文化无形价值是我们的主打，这就可以让公司在有形的购置方面压力很小。 因为在学习教育方面只需要一些基本的东西就可以办到。除了建设一些必需的 硬件外，我们没有其他的投入。可以说我们的成本对于回报来说是很小的。 除此之外，我们都知道，品牌知名度，是要靠媒体的宣传和产品的实体出
30、现来打造。前者就是通过公关、广告或各种事件来宣传产品；后者就是将产品 曝光，产品的市场占有率越高，知名度就越高。 我公司在进入市场伊始就很注重宣传的力度。因此，这在长沙本地来说就 有了相对大的影响。但是从长远来看，长沙只是我们的第一站，在公司运作到 有足够资金的时候，我们会考虑向周边及其他省市扩张。相信那时候的宣传力 度会更盛大，可以这么说，我们的品牌知名度是上升的。 我们在市场定位的方向上也是运用了文化它的特有性质，即文化学习没有 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 14 人群年龄限制。但是我们在市场细分定位、消费者细分定位上，却着重定在幼 年及青年人以及上班族
31、为代表的白领。因为考虑到中国的国情。中国目前家长 对孩子的教育投资是很舍得花钱的，还有在上班族，例如一些老板或者白领。 他们在生活或者工作中很需要一些精神上的扩充。比如，有的老板在商场上会 选择学习孙子兵法等，一些白领为了缓解外界的压力会提升自我的修为去 学习道德经或者论语 。这些都是很实在的东西。这些也为我们提供了实 际操作的标准。 从另一方面讲，单位品牌产品的价值差（价格减去成本的差）大小是衡量 定位高低的的标准对我们在实际品牌决策中有很大的点醒作用；在激烈竞争的 时代，价格竞争是市场竞争的重要手段，依据需求弹性原理，价格越低，需求 量越大，市场占有率也越大；因而单纯以绝对的静态价格数字衡
32、量市场定位的 高低是不准确的。价值差的大小就意味着产品的附加值大小。附加值高，定位 高；附加值低，定位低；所以定位高低关键看产品可以实现的价值差的大小。 另外，产品价值差乘以品牌知名度在乘以市场范围，就是现在的品牌价值。 我处在相对发达的长沙作为公司地点，这个市场对于公司现 在 来 说 是 很 大 的 市 场 ， 因 此 我 们 相 信 在 品 牌 的 定 位 、 知 名 度 以 及 市 场 范 围 都 何 时 的 情 况 下 ， 我 们 的 品 牌 价 值 肯 定 是 很 高 的 。 但 是 由 于 价 值 差 与 知 名 度 在 不 同 的 时 期 是 会 发 生 变 化 的 ， 所 以
33、在 不 同 的 时 期 ， 品 牌 价 值 也 是 不 同 的 ； 企 业 是 否 能 够 长 期 保 持 产 品 价 值 差 的 水 平 、 品 牌 知 名 度 的 位 置 （ 品 牌 在 媒 体 发 布 率 方 面 的 名 次 、 产 品 在 市 场 占 有 率 的 名 次 ） ， 就 决 定 了 品 牌 的 价 值 是 否 稳 定 ， 未 来 价 值 的 升 降 趋 势 。 但 是 我 们 会 努 力 的 去 随 着 市 场 因 素 的 变 化 调 整 公 司 战 略 ， 以 达 到 价 值 稳 定 的 目 的 。 除 此 之 外 ， 我 相 信 我 们 的 品 牌 价 值 在 未 来
34、可 以 实 现 更 高 的 价 值 ， 因 为 我 们 在 未 来 在 媒 体 的 投 资 力 度 、 及 未 来 的 市 场 占 有 率 几 个 要 素 上 都 会 是 上 升 的 。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 15 第四部分 市场分析 这几年兴起的“国学热”让人们对“国学”探究的好奇心更加强烈。我们 国家也十分重视“国学”的发展， CCTV 的“百家讲坛”就是一个很好的例子。 相继涌现的“国学明星” ，如易中天、于丹等都为人们熟知和喜爱。除此之外， 一些如北大、清华、人大等有名的大学也设立专门的“国学”讲堂。可以说， “国学”正在如火如荼得复苏。 4
35、.2 市场现状分析 国学是中华文化的精华所在，近几年来，以其独特的文化魅力吸引了越来 越多的人，无数的学者和爱好者踏入了学习和研究国学的热潮中；同时金融危 机的爆发使得许多人看到了祖国传统文化的优越性。可见国学的发展是必然的， 是顺应时代的潮流。 但是它的发展只是最近几年的事，以凝结中华民族深厚传统和智慧的“国 学”为主要教学内容的“私塾”并不多见，与国学教育相关联的硬件设施和服 务体系也才处在刚起步的阶段。科学的数据表明，人们越来越渴望有一类教学 质量过硬、收费合理的国学培训班来熏陶自己、提升自己。再加之两会的召开， 再次引起国家和政府对国学的重视，如果在长沙这样的经济文化区办学一定可 以得
36、到当地政府和社会广大人士的支持和帮助。所以在国学方面投资和发展既 是一个很好的商机，也是一个参与国学建设、弘扬国学的好机会。 4.3 市场定位 1、 目 标 市 场 定 位 ： 为 了 国 学 的 长 期 推 广 和 企 业 发 展 的 长 远 利 益 ， 我 们 根 据 市 场 需 求 、 消 费 水 平 、 国 学 发 展 状 况 等 一 系 列 因 素 做 了 科 学 的 市 场 定 位 分 析 ， 将 企 业 开 拓 的 首 选 定 在 长 沙 ， 然 后 根 据 后 期 的 办 学 情 况 再 在 湖 南 株 洲 、 湘 潭 等 消 费 层 次 高 、 人 口 密 集 的 经 济 文
37、 化 区 进 行 扩 张 ， 随 后 我 们 将 目 标 定 位 为 全 国 ， 达 到 全 国 办 学 的 最 终 目 标 。 2、 目 标 消 费 群 定 位 ： 中产阶级以上（包括中产阶级）家庭的幼儿和青少 年；高薪阶层为代表的白领工作者和 CEO 等；以上两个群体之外对国学感兴趣 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 16 但部分条件不够的人群。 4.4 市 场 需 求 趋 势 与 学 府 招 生 规 划 市 场 需 求 曲 线 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1-2年 3-5年 6-7年 8-10年 10年 以 后 人数 人
38、 数 通过对长沙市本地消费群的市场调查，国学培训的市场需求人数大致显示 在上方图标里。当然潜在的消费者数量不仅于此。 根据上面图表，我们对未来几年的生源人数做了一定预测，见下表： 学府学员招收曲线图 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 人数 学员招收人数说明 第一年：由于初次办校，人员数量可能由于人们对我们的陌生，因此不会 很多；第二、三年：此两年由于宣传及学员效果的影响，会吸引不少人参加进 来，而且预计学员数量会超过预期；第四、五年:人员会呈基数增加，公司本着 “精益求精”的宗旨进行学员教育，考虑到“私塾”的本身容量以及教学人
39、员 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 17 的数量，公司会限制招生数量，以保证学员的质量和品牌的质量，这两年会和 前一年的人员数量持平。 4.5 市 场 优 势 下面我们将从市场外部环境和企业内部条件两方面证明我们进入市场的优势。 （一）外部环境 一、以凝结着中华民族深厚传统和智慧的“国学”为主要教学内容的“私 塾”经营模式进入市场是我们一个非常大的特色。 二、我国是社会主义国家，讲求的是创造“和谐社会” 。而“国学”所传授 的其中一个重要的理念就是“和谐” 。因此， “国学”是适合时代要求的。从 07 年“十七大”提出“软实力”的话题，到去年的“两会”又再次重
40、申，国学越 来越受到国家和政府的重视，在当地办学必将得到当地政府和社会广大人士的 支持和帮助。 三、随着中国在国际政治经济格局中的影响日益扩大，华人对中国历史和 文化的认同感也进一步增强。在人们对“国学”的需要程度日益增长的情况下 进入市场对我们来说是非常有利的。 四、社会中的大多数人由于历史原因没有机会更深入的去了解和探究“国 学”的神秘面纱，这使得它在人们的心中总有一种神秘感，更是增强了我们消 费人群的范围。 五、 “国学”博大精深。因此我们所进行的“国学”教育内容也丰富多彩， 能够让我们有更多的选择去进行尝试和发展。这样，公司的发展空间就大大增 加，也使得我们在竞争中具有一定的灵活性，能
41、根据变化自如的调整发展方向。 （二）内部条件 一、本公司会采取一系列高效的宣传手段树立公司在消费者心目中的品牌 形象，而长沙这样一个高效文化传播地带给了我们一个很好的宣传平台，同时 我们也会通过本身的优质教学提高公司的知名度。这样，在公司进入市场时， 能使我们率先抢占市场以及在与同类机构竞争中取得先机。 二、我们学府的教学设施，都是专门为“国学”量身打造的，是进行“国 学”学习教育以及学术研究等的理想场所。我们还专门设立了自己的“藏书阁” 供学生去阅读学习，同时我们的师资力量也是值得骄傲的一点，我们聘请的老 师都是从事“国学”研究或教学有十分深厚经验的老师。 三、我们很慎重地将学府定在了中南林
42、业科学院内，为我们的办学提供了 非常大的帮助。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 18 1、本身位于中南林业科学院内，附近还有中南大学铁道学院、湖南广播电 视学院、湖南中医学院等学校，学习氛围浓厚；周围还有铁道中小学、砂子塘 小学、天华小学、若干住宅小区等，生源广泛。 2、这里离学院较近，学生可以自由找老师交流，这不仅完善了我们教授的 传统文化的相关知识，而且更能促进中国传统文化的传播。 3、租用废弃办公楼，只需将其原建筑内部稍加改动，无需太多建筑费用。 其学院内部的运动设施和其他生活设施可以共用，省下不少公共设施费用。 4、国学教育现在得到国家政府的大力扶持，
43、中南林业科学院又隶属于湖南 省人民政府，如果我们的书院能得到当地政府的支持，通过政府从中调节，我 们的租用费用必将有所减免。 4.6 竞 争 者 分 析 目前我们的竞争对手主要有两大类，一类是以礼仪培训和讲座为办学特色 的培训机构，如优雅学院等；另一类是专教授国学的现代私塾学校，如明伦书 院和长沙周边地区的一些小私塾等。 第一类礼仪教学的培训机构，由于他们办学时间相对较长，开课内容与我 们部分相似的关系，将对我们的生源造成一定的影响。 但是我们也有自己的优势：首先，我们所教学的范围比他们广，不仅涵盖 了礼仪、文学讲座知识，同时蕴含了指导人们生活、工作、学习的快乐原则， 从多方位帮助学员提高精神
44、文化内涵；其次，我们针对的消费人群更广，推广 国学的办学目的也更有利于我们企业生源的扩招。 就第二类的同类私塾来说，由于个别私塾办学较早，影响较大，有了一定 的品牌效应，对我们占领一块市场造成了一定困难，但是他们也有一个很大的 缺陷：他们没有一个固定的教学场所，办学模式主要以游学为主，在各大办学 点进行授课讲座，因此他们在各个区域的教学时间相对较短，授课内容不能全 面，而且对消费者也有很高的要求，昂贵的学费不是所有消费者都能负起的。 而我们合理的价格定位、丰富多样的教学内容以及定期的培训安排更是明伦等 做不到的；另外就长沙周边地区的一些小私塾学校来看，他们的管理模式、硬 件设施、教师队伍、授课
45、内容、办学特色是不能与我们相抗衡的。这些小私塾 仅仅是找了很简陋的房屋进行授课，授课的内容十分单一，他们找的老师也不 够专业，教学水平有限，专业知识也缺乏。 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 19 针对我们与竞争者的比较，我们一定要扬长避短，把我们的特色展现出来， 以达到与类似机构相区别的效应，进而让消费者去认清我们公司与其它公司的 不同之处。 第五部分 市场营销 5.1 营 销 策 略 遵循市场发展规律，立足公司的竞争优势，我们制定了明确的市场销售目 标与计划，并依据该目标确定了详实的市场营销策略。 在创办初期，我们采取快速抢占生源的策略。进入中后期以后，随着
46、知名 度的提高以及自身的不断完善，将采取择优录取的策略，以确保生源质量并不 断提高本培训中心的知名度，成为湖南类似培训机构的领头羊。在不断扩大和 完善长沙本地现有办学条件的同时，并将它定位为母公司，还将开始准备向其 他周边经济文化区扩张，最后实现全国联办，从而达到国学文化推广和盈利的 双丰收。 5.2 营 销 手 段 我公司的宣传方式主要以广告宣传为主，文化活动为辅。主要分三步走。 初步：市场渗透，传达理念与形象。在公司成立伊始，我们将在长沙本地 相对有影响力的报纸、杂志等纸质刊物上刊登广告，同时通过网络、电台等媒 体宣传方式将公司名称、产品、品牌、特色等传达给大众，将公司的具体理念 与形象传
47、达给社会人群。 另外，我们还会定期发放一些宣传单、海报、礼品派送等宣传品，派人员 去人群流动量大的场所分发和张贴，以达到预期的宣传目的。我们还在学府附 近及消费群居多的地方设立固定的咨询台，并派专业人员进行质询服务。在一 些文娱交流场所，例如文化馆，少年宫等类似场所。我们会与相关负责人进行 沟通。如果有人有意向参加国学班，他们会第一时间通知我们。并在这些场所 的醒目位置悬挂横幅进行宣传。定期在长沙一些具有历史气息的人文景观召开 北辰文化传播有限公司 用心打造一片天地，创业的路上，你我一路同行 20 文化活动。比如带领学员去岳麓书院附近进行学习。这样可以吸引很多参观景 观的人的视线。 第二步：公
48、司经过一段时间的运营，有了大量资金投入。这个时期我们会 考虑增加电视媒介的广告宣传。在硬性宣传手段之余，我们还会在特定时间内 组织并召开代表我公司文化特色的会议和立体展示活动，比如宣传会、 “儒家” 文化交流会等。除此之外，公司还将采取专家讲座、展销会、联合学校组织古 典诗歌朗诵比赛等组合策略，全方面、多方位的对本机构进行宣传，从而树立 更高的公司形象，进一步提高公司知名度。同时我们也会定期的与周边的院学 或者相关机构进行交流活动，通过让一些学生来我校进行免费参观及试听课程， 从他们的亲身感受来为我公司赢得口碑。透过宣传树立企业形象，赢得好口碑， 能使产品建立起稳定的市场占有率。 在暑假或者学
49、员时间充足的时候，我们会组织学员进行游学。比如山东的 孔庙，江 西 庐 山 白 鹿 洞 书 院 ， 河 南 登 封 嵩 阳 书 院 ， 河 南 商 丘 应 天 书 院 等 。 通 过 这 种 方 式 既 可 以 扩 大 公 司 的 影 响 ， 还 能 参 观 人 文 遗 迹 。 解 决 了 有 些 学 员 因 为 要 在 这 些 时 间 去 旅 游 但 是 又 想 进 行 学 习 的 难 题 。 由 于 我 们 公 司 处 于 娱 乐 媒 体 发 达 的 长 沙 ， 所 以 与 这 些 娱 乐 节 目 进 行 联 合 录 制 节 目 也 是 一 个 好 的 选 择 。 比 如 参 加 “天 天 向 上 ”节 目 ， 我 们 可 以 免 费 进 行 演 出 ， 在 节 目 播 放 的 同 时 可 以 更 好 的 提 高 公 司 的 知 名 度 。 第三步：即五年以后，我们将以公司名义开展一场成果展示会，邀请全国 各地国学爱好者或其他国学教育机构派代表来长沙进行一个国学交流会，以后 每两年举办一次，并将这个活动的品质与规模逐渐扩大，发展成为世界性国学 交流会。相信这场活动必将成为长沙文化发展事业中的一大看
