1、1 对我国功能化妆品、保健品销售模式的探讨 本文首先阐明了我国功能化妆品、保健品企业奉行的现行营销模式的内容 及其成因在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不 高、企业实力弱小以及中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指 导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的 做法迅速启动市场这样一种营销模式。 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场 的细分化和消费者行为的日益理性化，化妆品、保健品产业竞争结构的变化使 得化妆品、保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，化妆品、保健品企 业要想长期发展必须采用新的营销模式在市场营
2、销观念的指导下，以标准 化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行化妆品、保健品 企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具 体要求作了进一步的论述 同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创 造与之适应的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心 价值观念；进行准确的产品定位；以“服务赢利”主导公司决策和确认公 司价值；加强企业内部协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考 核评价体系。 世纪培训网( ) 国内最全的管理培训信息和资源中心 引 言 进入 2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依
3、旧保 持着强劲的发展势头，并且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、 跨国公司明显加大了对中国市场的重视和投资力度。一方面中国化妆品、保健 品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导我国有 5 万多家化妆品、 保健品生产企业，另一方面中国化妆品、保健品市场的容量已达到 500 亿（注： 人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模 并且还在迅速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预 2 测：中国化妆品、保健品市场容量在 2010 年将达到 1000 亿美元，笔者个人认 为这个数字太过夸大。 然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对
4、如此一个市场， 那些国外成熟的化妆品、保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充 满诱惑力的市场，国外化妆品、保健品公司的介入是不可阻挡的。据有关方面 的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作，还有一批外国 公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美国华盛集团摆出了 一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国性的营销 网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界 500 强之一的跨国医药企业集 团雷氏公司也看中了中国化妆品、保健品的广阔市场，特设机构美国 全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三 九集团合作，在中国进行化妆
5、品、保健品的特许连锁经营真的“狼”来了， 我们准备得怎么样？ 看看我们国内，今年化妆品、保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体 对化妆品、保健品的频繁曝光，引发了化妆品、保健品产业的整体信任危机； 另一方面，连锁企业的高速发展，促使化妆品、保健品在连锁超市的货架费、 促销进场费空前上涨，使得化妆品、保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐 步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限 制日益增大，使得化妆品、保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益 减少，操作难度逐步加大。中国化妆品、保健品市场将何去何从？中国化妆品、 保健品企业将如何面对？不得不引人深思。 因此，我们
6、有必要对我国化妆品、保健品市场进行系统的分析和展望，寻 找一条真正符合我国化妆品、保健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。 第一部分：我国功能化妆品、保健品现行营销模式及成因 一、 现行营销模式概述 总体说来，中国化妆品、保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点： 3 1、营销观念：现行的化妆品、保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管化 妆品、保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为 表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一 种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩 大销量来获取利润。 2、目标市场的选择：现行功能
7、化妆品、保健品企业在选择目标市场时都忽 略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼， 日常保健市场还是医疗市场都不加区分。 3、基本策略：通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告 宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟 期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的 化妆品、保健品企业要求的导入期和成长期分别只有 36 个月。成熟期一般也 仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。 4、具体操作模式 （1）单一产品：几乎每一个化妆品、保健品企业在一个相当长的时间内都 只有一个单一的产品，当然在企业初期，
8、单一产品能促使企业将有限的资源集 中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退 期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业 带来巨大的损失，这也是造成化妆品、保健品企业出现“短命现象”的原因之 一，也是我国化妆品、保健品企业的现状。 （当然化妆品、保健品企业的短命现 象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述） （2）高广告费：近几年来，化妆品、保健品市场投放的广告在中国可挤进 全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼 贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。 （3）高销售促进费：保健产品
9、的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行， 花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联 办并且，近几年有逾演逾烈之势。 （4）夸大产品功能和功效：这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会 和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有 70%以上的 4 保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。 5、营销控制： 主要包括以下几个方面： （1）战略控制方面：我国现行的化妆品、保健品企业几乎都没有长期的战 略计划，更谈不上战略控制。 （2）计划控制方面：我国现行的化妆品、保健品企业一般仅有具体的季度 计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控制为主。
10、（3）财务控制：我国现行的化妆品、保健品企业在管理上采用以财务指标 为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻 了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权， 最后加速企业消亡。 （4）渠道控制：我国现行的化妆品、保健品企业在发展的前期都不是非常 重视对渠道的控制，但在 1998 年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面 的控制力度。 二、现行营销模式的成因 总体说来，有以下两个方面的原因： （一）现行营销模式建立的基础环境外部条件分析 化妆品、保健品现行营销模式是在中国 20 世纪 90 年代中后期代建立的， 对化妆品、保健品企业而言，此时
11、中国社会的整体环境可以从下两个方面加以 阐明： 1、现行营销模式建立的一般环境：企业的一般环境由宏观环境和微观环境 组成。具体内容如下： （1）宏观环境：企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种 因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对化妆品、保健品现 行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有： a、政治法律环境。中国化妆品、保健品行业发展之初，尽管已处在 20 世 纪 90 年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎 没有太多的限制，尤其对化妆品、保健品更是没有非常明确和详细的界定，对 5 广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也不
12、到位，所以才 会有很多化妆品、保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。 b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中 国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于化妆品、保 健品来说更是而此，因为化妆品、保健品并不是生活的必需品。 （2）微观环境：企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企 业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相 互作用。对化妆品、保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有： a、供应商：由于化妆品、保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行 业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简
13、单，所 以化妆品、保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商 对它几乎没什么影响。 b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪 90 年代中后 期，化妆品、保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为 主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强， 因此对产品供应者的侃价能力不强；作为化妆品、保健品最主要的流通渠道 药店，由于行政划分由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但 因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它 对化妆品、保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、 且不是化妆品、
14、保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃 价能力。总之，购买者对化妆品、保健品企业的影响力非常有限。 c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对化妆品、保健品企业有重大 影响的公众主要有以下三种： （a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。 我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多 鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。 （b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有 了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保 护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督
15、等现象的出现和漫延。 6 （c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在 一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方 面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、 法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在 一定程度上促使消费者“自认倒霉” ，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这 两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。 d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在化妆 品、保健品行业表现得尤为严重。 2、现行营销模式建立的特殊环境 上文所述的环境因素是 20 世纪
16、90 年代中后期中国社会的普适现象，它不 但对化妆品、保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，化妆 品、保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方 面： （1）社会保健的传统观念：中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统 文化讲究进“补”和“治”病。 。 （2）化妆品、保健品行业的低水平竞争：笔者认为，以下三个方面的原因 导致了国家对化妆品、保健品行业的过度保护： a、由于中西医理论的差别，整个社会对化妆品、保健品行业的定性、归属 缺乏明确、统一、合理的认识。 b、我国化妆品、保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。 c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行
17、业关系到国计民生， 所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。 正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中 国市场或进入成本太高，从而使得化妆品、保健品行业不像家电行业刚开始是 由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使 得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞 争一开始就在一个高水平的平台上展开。而化妆品、保健品则不同：因为保护， 给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复建设并且也 一直在低水平的重复建设和竞争。 7 （二）现行营销模式建立企业内部条件分析 化妆品、保健品现行营销模式不仅是在化妆
18、品、保健品企业（行业）外部 环境的基础上建立的，同时也是在化妆品、保健品企业（行业）自身内部条件 的基础上建立的，总体说来，化妆品、保健品企业呈现出以下特点： 1、企业的规模小：我国化妆品、保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很 小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有 36 万元的资产，红桃 K 集团股份有限公司在创建时资产只有 6000 元。 2、我国大多数化妆品、保健品企业缺乏在化妆品、保健品行业持续发展所 需的科研能力：化妆品、保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能 力，也即要有较强的科研实力。 然而，中国的化妆品、保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研 单位或高校
19、买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能 力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没 有能力通过冗长的介绍期来培养化妆品、保健品产业。 3、化妆品、保健品企业管理的低水平：因为化妆品、保健品企业选择了这 样一种发展模式，使在化妆品、保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常 规的速度发展，走入了一个发展陷阱。 超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方 案的高速更新，但由于革新的滞后性，必然使企业管理的变革速度跟不上发展 的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。 总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及
20、这些方面的互动影响就是我国 化妆品、保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本 原因。同时，也就造就了中国化妆品、保健品行业成为一个低进入、退出障碍， 低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。 第二部分：功能化妆品、保健品行业 现行营销模式面临的挑战及成因 8 中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对化妆品、保健品企 业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细 分，零售结构变化以及自身管理的缺陷等原因，导致化妆品、保健品企业现行 营销模式面临重大的挑战。具体内容如下： 一、国家政策的变化：总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟， 不仅仅体现
21、在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地 准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广 告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使化妆品、保健品行业 奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最 为严重的挑战，迫使化妆品、保健品行业求新、求变。 二、媒体与公众的成熟：近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称 不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上 面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对化妆品、保健品而言， 从 2000 年初开始， 中国经营报 、 市场与营销等报纸和杂志组织和刊
22、登了 大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有 多家媒体对化妆品、保健品产业频频曝光，以致引起了化妆品、保健品产业的 整体信任危机。 与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越 懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海” 式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报 导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑 自身行为的合法性与合理性。 三、市场细分化：化妆品、保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗 群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，化妆品、保
23、 健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买 动机和用途可将化妆品、保健品市场作如下划分： （一）礼品市场：这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购 买化妆品、保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场 9 的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。 化妆品、保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的 品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部 分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、 大卖场的合作。 （二）功能市场：据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服
24、用者自 己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市 场目前仍是化妆品、保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用化妆品、 保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分： 1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国化妆 品、保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目 的的医疗市场成为了化妆品、保健品市场的中坚力量。 2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是 由于消费者对化妆品、保健品的认识的转变引起的。 与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购 买转变为指名购买，选择购买
25、行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为 主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对化妆品、保 健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费 者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建 立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中充分体现和重视树 立企业形象的问题。 针对上述变化，化妆品、保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以 下两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设；（2） 注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。 四、零售结构的变化及其影响：中国零售结构正在发生重
26、大的变化，与之 相伴，化妆品、保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给化妆品、保健 品行业带来了巨大的影响。 （一）零售结构的变化：中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈 现出以下特点： 10 1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展。旧式的百货商店、 粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新 型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购 物中心、仓储商店等。 2、连锁超级市场的迅速发展。连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。 尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高 于社会商品零售总额的增长和传统百
27、货商店的增长。 （二）化妆品、保健品零售结构变化的趋势：伴化妆品、保健品行业主要 的零售渠道将是连锁超市（含大卖场） ，不再是药店。同时，由于连锁超市对成 本的敏感性、大批量采购的规模效应以及化妆品、保健品企业销售产品对其的 依赖性，促使化妆品、保健品行业将出现一个对化妆品、保健品生产企业拥有 超强侃价能力的买方，最终将使化妆品、保健品企业的成本逐步增加、利润率 逐步下降，因此，将促使化妆品、保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新 谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。 五、竞争状态的变化：上述变化对化妆品、保健品行业的竞争状态产生了 重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构
28、分析模型分析 上述变化的影响： （一）买方的侃价能力日益增强。随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的 规模也在不断的壮大；并且，因为化妆品、保健品的消费者越来越注重于将超 市作为化妆品、保健品的购物场所，使得连锁超市在化妆品、保健品销售中占 据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对化妆品、保健品 企业的侃价能力日益增强。 随着买方侃价能力的日益增强，化妆品、保健品企业要想占据一个有利的 地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不 可替代性，否则化妆品、保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。 （二）潜在进入者的威胁越来越大。化妆品、保健品的潜在进入者主要有 以
29、下两大类： 1、国内的企业：中国化妆品、保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且， 这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医 11 药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业(王 老吉/三九/哈药) 他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行化妆品、保健品 企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、 认识、能力决定的。他们的进入将加速化妆品、保健品市场低水平的激烈竞争， 导致化妆品、保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索 和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 2、国外的企业：国外企业的介入是不可
30、阻挡的，国外企业对我国现行化妆 品、保健品企业的威胁是巨大的，这是因为： （1）中国必将迎来国外化妆品、保健品企业进入中国市场的热潮 （2）国外化妆品、保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式 （3）国外化妆品、保健品企业拥有强大的科研实力 （4）国外化妆品、保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情 综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国化妆品、保健品企业带来更 大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危， 如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业 的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国化妆品、保健品市场的前十名就 不再有中国的企
31、业了，这绝非危言耸听。 （三）替代品的威胁日益增大 从产业竞争的角度看，功能化妆品、保健品的主要替代者有以下三大类： 1、药品。由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC 市场的兴起，以及 OTC 市场的药品的一些特点和功能化妆品、保健品有相似之处，特别是现在中 药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即 将改批为药“准字”号，成为 OTC 市场的药品。同时，因为这类产品中一些颇 为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改 变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能化妆品、保健品的 名副其实的替代者。 因此，这是一个庞大的竞争群体，成为
32、功能化妆品、保健品头号的替代品， 12 其影响力和潜力不可低估。 2、天然补品。这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传 统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行， 为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。 这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模 效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企 业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，这也是一股很有竞争力的群体。 3、营养食品。受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替化妆品、保 健品的替代倾向绝不可忽视。 考虑到随着经济水平的不断
33、提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局 限性主要是“补” ，所以，其对功能化妆品、保健品的替代威胁从长远的、 发展的观念来看还不是特别的大。 （四）供应商影响不大 供应商对化妆品、保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。 六、化妆品、保健品企业管理方面的缺陷 伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再 适应企业的现状，需要调整； 那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的 同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行化妆品、保健品企业必需思 索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。 第三部分：新营销模式的基本构架 前文的分析已经清楚
34、的表明：化妆品、保健品现行营销模式不适合新环境。 管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源 在于它们的经营理论已经过时。因此，现行化妆品、保健品企业要摆脱困境， 13 必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据化妆品、保健品行业 的特点和现状，笔者认为化妆品、保健品的新营销模式的基本构架为： 一、目的：鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国化妆品、保健品产业 的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环 境的变化、消费者行为的变化，这种营销模式必需能够改变当前化妆品、 保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍
35、。 二、核心观念：针对目前中国化妆品、保健品行业的现状，笔者认为要树 立以下三个基本观念： （一） 建立以消费者利益为中心的市场营销观念 （二） 建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念 （三） 建立以消费者满意为核心的观念 三、基本原则：为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都 能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条： （一） 对企业、产品进行准确的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 适当增强产品、服务的差异化 四、基本构架：在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国化妆 品、保健品行业的现状和化妆品、保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，
36、改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化 服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面的内容： （一）基本思路。以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思 想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务 制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。 1、标准化的产品：这是由化妆品、保健品行业的特点决定的。 2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客价 值。 会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或 14 社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的 消费指
37、导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度 的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料， 使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产 品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。采用会员制、社区 服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服务网可以创造很多优 势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行 的生存手段 3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务。如与医院联合推出定期的 身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议， 甚至可以是看病打折；与药店（主
38、要是连锁药店）联手推出如购买药品优 惠、药师个性化健康咨询服务 （一） 具体构架：针对我国现行化妆品、保健品企业的现状，笔者认为要 正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务 策略方面分别注意以下问题或作如下变更。 1、产品策略方面。现行企业主要应注意以下三个方面的问题： （1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产 品对消费者的持续吸引力。现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为 止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的 投资和推广力度，否则将错失良机。 纵观我国化妆品、保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问
39、题的认 识深度不够造成巨大损失的历史。 （2）选择恰当的时机扩展产品的深度。当今化妆品、保健品行业的中国企 业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦 产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品 的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增 加了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵” 。 在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩 展，是最合适的，能取得最佳的效果。 15 （3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题。企业应 当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用
40、新的科 技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求， “想顾客 之所想，做顾客之所想” ，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。 那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品 的冲击。 总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新 换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌 的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。 综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需 求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、 合适、适宜的对产品进行更
41、新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和 长度。 2、分销策略方面。对化妆品、保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式 可供选择： （1）采取化妆品、保健品企业现行的流通渠道传统的销售渠道 （2）利用社区服务网或会员网进行销售 （3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务 （4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道 总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集， 最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化 调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作， 共享信息，共同创造竞争优势。 3、促销策略方面。企业要使
42、消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的 企业形象，必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手 段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用和组合。 （1）广告策略。前文已对目前我国化妆品、保健品企业的广告策略进行这 充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大产品功能和功效的广告内容，高密度 16 的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企 业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显然不符合以 消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如 何选择自己的广告策略？ 企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适
43、的广告致力于企业品牌的 建设。 企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决 这一难题： a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。 b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品 质量的依据，品牌就代表着功效。从而，一方面降低了消费者判断产品功效高 低的难度，另一方面提高消费者对企业品牌的信任。 （2）销售促进。本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的化妆 品、保健品企业采用大量的销售促进活动，以鼓励新的消费者尝试、拉动和扩 大销售业绩。然而，化妆品、保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上 都存这样一种误区：在设计和
44、举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作为 一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到 了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥 出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必 须将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动和扩大 短期的销售业绩。 企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都 必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求 企业从长远的观点来考虑和设计销售促进活动。 （3）公共关系。当前中国的化妆品、保健品企业在公共关系方面都极为欠 缺，表现在
45、以下三个方面：a、企业缺乏公共关系的观念；b、由于企业采用夸 大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了化妆品、保健品 企业与媒体关系的紧张；c、同理，因为化妆品、保健品产业的混乱，国家加大 17 了对化妆品、保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与化妆品、保健品 企业关系的相对紧张； 化妆品、保健品产业在 2001 引发了消费者的信任危机（详细内容见本文的 第二部分的第二大点的相关论述） 。可是，由于上述的原因，化妆品、保健品企 业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、发展，最 终导致化妆品、保健品市场的大幅下滑。 4、价格策略方面。根据菲利普。科特勒的观点
46、，企业在定价时应充分考虑 的因素有两大类：（1）企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、 成本及组织。 （2）外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素 （经济、中间商、政府） 。 总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业 战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。 5、服务策略方面。作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大 区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于化妆品、 保健品的相对专业性以及化妆品、保健品的效用对顾客的重要性，决定了服务 在化妆品、保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。 五、优
47、点：通过上文的阐述，再利用迈克尔。波特的产业结构模型来分析 新营销模式给化妆品、保健品企业（行业）带来的影响： （一）顾客。从以下两个方面来分析： 1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的， 因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高（，同时也使 消费者的转换成本增加了。 2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，化妆品、保健品企业对零售 商的依附就减少了；并且因为企业有强大的服务网络，同时服务网络又可以是 售货网，所以企业可以采取后向一体化策略（即使企业不打算真的这么做）威 胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能力提高了。总之，在顾客这方面，通 过新营销
48、模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价 能力增强了。 18 （二）供应商。如前文所述，在整个化妆品、保健品行业中，化妆品、保 健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对化妆品、保健品 行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。 （三）潜在进入者。采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者 优势：品牌（声誉） ，在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师 这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本； 另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风 险。 总之，新营销模式提高了化妆品、保健品行业的进入壁垒
49、，因此能有效的 阻止相当一部分的潜在进入者的进入。 （四）替代品。化妆品、保健品企业的新营销模式能充分发挥功能化妆品、 保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对化妆品、 保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者 自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。 综上所述，新营销模式促使化妆品、保健品企业（行业）的竞争能力增强 了，使得化妆品、保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。 世纪培训网( ) 国内最全的管理培训信息和资源中心 第四部分：新营销模式的要求 要确保新营销模式取得成功，针对我国化妆品、保健品行业的现状，新营 销模式特别提出了以下三个方面的要求： 一、基本要求。包括以下三个方面的内容： （一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位。 现在中国化妆品、保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进 行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西， 输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消 费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国化妆品、保健品市场的消费者对化妆 品、保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。 19 新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，
