1、基于“互联网+”模式下以社会化媒体营销为载体的服务营 销策略 以“果儿鲜”品牌创立为例 一、 社会化媒体营销综述 1.1 社会化媒体营销的内涵 著名调研机构 Marketing Sherpa 在其 2009 年的调研报告中总结：社会化媒体营销 是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话 形式并且实现内容分享的实践。通俗的说社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、 博客、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客 户服务维护及开拓的一种方式。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的 web2.0 技术。在网络营销的背景
2、中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小 组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能 够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自 主地对该品牌或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化 媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户 都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。 1.2 社会化媒体营销的本质 社会化媒体营销的本质仍是传统营销的社会化。两个关键的基础非常重要： 1.2.1 不可或缺的品牌声誉。 企业要想实现上述社会化媒体营销带来的收益有一个重
3、要的前提：那就是企业首先要 在社会化媒体上建立良好品牌形象。品牌声誉是社会化媒体营销的基础。 1.2.2 整合营销的必要性。 社会化媒体营销不能单打独斗，而是需要和电子邮件营销、博客营销，以及传统的媒 体营销结合起来使用，从而形成一个有机的整合营销机制，并且与企业的客户服务体系结 合起来，才能达到真正的效果。 1.3 社会化媒体营销与传统营销的区别 1.3.1 对传统营销策略的影响。 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为 无法负荷的奢侈品。 1.3.2 对传统营销方式的冲击。 随着社会化媒体技术迅速展以及顾客受教育程度和文化知识水平的大幅提高，用户可 以在
4、方便而且低成本的实现信息共享和互动功能，用户个性化需求日益彰显。工业经济时 代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需求，为了更好的 服务客户，厂家不得不迎合消费者的个性化需求。而社会化媒体营销把传统的同质化、大 规模营销转变为个性化、一对一的互动式营销。但在当今互联网内容泛滥的情况下，如何 让消费者在茫茫的网络中发现自己的品牌并进入自己的网站是企业不得不面对的一大问题。 而社会化媒体在为消费者提供信息的同时，也为企业提供了一个吸引消费者、通过来良好 的互动反馈维系消费者关系的平台。 1.3.3 对营销方式的影响。 传统的营销主要是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒
5、介，如在传统媒体上 做广告，展览等方式向消费者传递自己的信息，再以各种各样的调查方式来了解顾客的需 求，这种过程在大多数情况下都是分离异动的，并且信息的发送和反馈之间不可避免得还 存在着时滞，营销部门因不能及时的得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式及时 的作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会的日益进步和人们生活节奏的加快，消费 者对那种“脑白金”的填鸭式营销感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关 的信息。社会化媒体使得营销变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性，获得各种信 息的能力也越来越强。在此基础上，倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要 得多，社会化媒体为企
6、业提供了这样一种直接获取消费者反馈的平台，可以更了解消费者 的需求求。企业可以根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用社会化 媒体的高度互动性与消费者保持联系，积极主动的为消费者提供信息、解决问题。这种互 动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。 1.3.4 对营销组织的影响。 社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象， 把企业藏在品牌后面。而在社会化媒体中，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪 些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。 企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，
7、企业的一切行为消费者就能看得 到。社会化媒体营销的必要性也就越来越突出。 1.3.5 对营销管理的影响。 在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责。而在社会化媒体 营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，不仅同时包含了 很多公关的内容，而且还包括了客户资源管理（CRM，Custom Relationship Management） 甚至是企业资源管理(ERP，Enterprise Resource Planning)的部分。对企业来说，要很好 的利用社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部 门间的区隔是进行社会化媒体营销
8、的关键，这同时也是市场营销未来的一种趋势。社会化 媒体会像一面放大镜一样将品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。社会 化媒体作不仅仅是企业新的营销工具，而是企业要需要去适应的新的环境。这种新环境的 生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴 甚至竞争对手进行对话。 1、4 社会化媒体营销的类型 1.4.1 网上市场调研 无论对于传统营销还 web1.0 时代的网络营销还是如今基于 web2.0 的社会化媒体营销， 一直以来，营销活动的首要工作都是研究企业所处的环境，据此以制定营销方案。与现实 中的市场调研相比，网上市场调研具有更多的优势，可以不受
9、时间和空间的限制；调研覆 盖面广，调研周期短；调研费用少，可以花费较少的人力和物力；信息表达可以呈现多媒 体化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查等方法 来取得相应的结果，它可以方便的了解网络消费者的构成，偏好，甚至是竞争对手的竞争 策略。当然，由于网上市场调研是局限于网络的，这使得网上市场调研在面对某些目标消 费者时收效甚微。 1.4.2 消费者行为分析 社会化媒体媒体营销要针对网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费 者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网 上消费者作为一个特殊的群体，有着与传统消费市场不同的
10、特征，因此要开展有效的营销 活动必须深入的了解这个群体的需求特征，购买动机和购买行为的模式。社会化媒体作为 信息沟通的工具，正成为许多有共同爱好的群体聚集和交流的地方，了解这些的群体特征 和偏好是网上消费者行为分析的关键。 1.4.3 建立网络品牌 社会化媒体营销的一个重要特点是在网上建立和推广自己的品牌，以网络为基础的新 经济，其本质就是注意力经济，拥有注意力的企业将拥有一切，网络品牌的价值越来越体 现出它的重要性。雅虎 (Yahoo)1998 年出价 35.6 亿美元购并网络社区服务企业 GeoCities，就是为了那一大批的注意力。在社会化媒体中，企业需要创造有用或者新奇的 内容来吸引注
11、意力，用真诚的互动与反馈来保持消费者的注意力。 1.4.4 增加企业曝光率 企业网站是一个虚拟的商店，如果没有人知晓这个网站，那么即使里面的商品再好， 服务再优秀，也是一无是处。而企业的社会化媒体账户则是企业在网络的虚拟形象。社会 化媒体营销的初期例大量的工作就是推广企业网站、增加企业在社会化媒体上的曝光率。 如:在行业网站或相关商业网站上添加友情链接、优化网页设计便于搜索引擎检索到、网络 广告、许可 E-mail 经营、邮件列表等；在社会化媒体上开展促销活动、慈善活动等。目前 有大量的网站访问量低，社会化媒体营销效果不显著，这与企业不善于推广有很大的关系。 网站推广是网络营销的核心职能。也是
12、社会化媒体营销的重要部分。 1.4.5 信息发布 在社会化媒体上信息发布不仅是树立网络品牌，增加企业曝光率的方法，也是实施企 业社会化媒体营销策略、扩大销售量的手段，它可以同时向多种受众发布信息，例如目标 顾客、潜在顾客、公共媒体、合作伙伴等发布信息。现在社会花媒体提供了一个多样的信 息载体，拥有诸多的优越性.如多媒体方便快捷，成本低廉，易于维护更新，容量几乎无限 等。 1.4.6 顾客服务 传统模式下的售前、售后服务大部分是靠职员接电话的来完成，而互联网提 供了方便的在线服务手段，从 FAQ(常见问题解答)到聊天室、BBS，到 Web 页同步，各种信 息服务的内容和工具，对于改善社会化媒体营
13、销效果具有重要的意义。例如:易趣网的客户 服务队伍每天 24 小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记录用户建议，并跟踪成交情 况以保证交易顺利进行。 1.4.7 网上促销 营销的一项基本职能就是销售促进，网络为营销提供了丰富的促销手段。互联网提供了 图片、色彩、电影、二度空间、虚拟现实、文字等所有的广告媒体的功能，通过它，消费 者可以很方便的看到公司的介绍、产品说明、联系地址等，而且可以加入声音、图片、动 画等信息，进行声情并茂的介绍，从而建立良好的企业形象。另外，消费者可以直接在网 上填写订单进行购买，直接在线上进行交易，这也促成了购买行为。 1.4.8 客户关系管理 建立良好的客户关系是
14、营销销成功的必要条件，而社会化媒体易于沟通的特性也为维 护良好的客户关系提供了便利的条件。企业可以及时的得到消费者的反馈，对这些信息进 行归拢，找到自己持续改善的目标。 1.4.9 营销策略的制定 不同的企业在布场中处于不同的地位，因此每个企业要根据自己的情形制定 相应的营销策略。虽然社会化媒体是便利的营销工具，但是企业要善于利用这个工具才能 取得相应的效果。社会化媒体营销必将会面临许多新的问题，比如说网络产品的质量问题， 消费者的隐私保护的问题，以及信息安全等问题。这些问题都是社会化媒体营销必须要控 制和足够重视的问题，否则，社会化媒体营销将适得其反，产生负面效用。 二、 基于互联网+下提出
15、的“樱桃鲜”果园构建 “互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集 成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和 生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。 “互联网+”简 单点说就是需要将互联网与传统行业相结合，促进各行各业产业发展。它代表一种新的经 济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深 度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网 为基础设施和实现工具的经济发展新形态。 前瞻产业研究院发布的2015-2020 年中国食品行业电
16、子商务市场研究与投资预测分 析报告显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013 年国内生鲜消费量 6.79 亿吨，市场 规模近万亿元；而 2013 年生鲜电子商务销渗透率仅为 0.9%，远低于 3C、服装、化妆品等 品类。大市场容量、低渗透率标志着生鲜电商将是电子商务行业的下一片巨大蓝海。 相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。据统计，生鲜电子商务的毛 利率平均可达 30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除 20%的损耗率，也依然 远远高于其它垂直品类。 尽管市场容量巨大，但是冷链物流配送是我国生鲜电商发展的短期内需要面对的问题。 生鲜配送需要全程冷链，技术要求高，特别
17、是“最后一公里”的冷链宅配需要很高的技术 设备要求，但目前我国冷链建设非常不完善，冷链流通率很低；另一方面我国社会物流总 成本，特别是农产、生鲜类产品物流成本占比较高，掣肘了生鲜电商的盈利突破。相关统 计数据显示，我国冷链流通率低、基础薄弱，平均冷链率不到发达国家 1/5，损耗率是发 达国家 4 倍以上。 另一方面，消费习惯也制约着我国生鲜电商的发展。目前许多消费者不习惯生鲜产品 的网购，尤其是作为生鲜购买主力人群的中老年人，该部分群体很难改变原有的购买方式， 生鲜电商目前的适用人群主要集中在年轻人。相关统计数据显示，当前生鲜网购的消费人 群主要为 28-38 岁之间的年轻白领。这部分人群消费
18、能力和消费欲都较强，且未来 5-10 年 会成为家庭果蔬肉购买的主力军，并把这种生鲜网购的消费习惯传承下去。最后由于当下 生鲜农产品标准缺失，而农产品实现标准化需要一个长期过程，因此最先受益于电商渠道 变革的事生鲜肉制品等食品。 在“互联网+”这种互联网与传统行业前所未有的密切联合的基础上，结合烟威地区樱 桃资源丰富的地域优势，可以开发一种在线订购樱桃的网络产品，后期可以将樱桃这个主 要产品进行推广，加入烟威特色的水果，开发一个专业做水果成熟信息推广、水果品种普 及、水果养生美食宣传为一体的站内信息互动以及生鲜购买功能整合于一体的软件。针对 我国冷链运输水平较低、消费习惯约束较大等一系列瓶颈，
19、 “果儿鲜”果园的构建将立足于 威海市为中心向临近的烟台市、青岛市辐射，形成一个以点带面的生鲜生态圈。实现这样 一个空间范围较窄的目的是在于突破冷链运输瓶颈，实现生鲜产品在最短时间内保鲜保质 送到客户手中，而以点带面的模式也是在为日后的扩大用户规模打好基础，模式成熟后可 实现以各地的仓储中心向周围地区辐射的冷链运输。 在突破物流运输的瓶颈基础上，对“果儿鲜”的营销推广将会是一个新的 APP 诞生的 重中之重的问题。本文将在第三章对此问题进行深度探讨。 三、 社会化媒体对“果儿鲜”的营销策略 随着社会化媒体的兴起，消费者的决策行为的微妙变化，不再是单一的线性模式，而 更多的是立体的、互动型模式。
20、企业不仅仅要在各大媒体上打各种广告，更重要的是和用 户一起互动、一起玩儿起来，才能用赢得用户的信任和尊重，从而在交流沟通中寻找用户 的购买点、通过互动式营销触动用户的购买需求，再通过曝光、覆盖、重复曝光和重复覆 盖，让用户对产品、认识、熟悉、认知、产生需求最后产生购买，产生购买并不是我们的 最终目的，还要让他成为你的忠实用户、成为你的传播者，才真正成功的实现了产品营销。 将“果儿鲜”与大众点评、QQ 美食、美团等诸多做本地化服务的 APP 进行 API 对接， 将市面上所有的店铺信息、优惠信息、团购信息均进行了全面地收录、经过去重、筛选、 排序供用户进行选择和使用。没有华丽的外表、没有更多的噱
21、头，只是在老老实实地做用 户体验。 “果儿鲜”应该被设计成一款集 LBS、O2O、果友圈论坛、水果世界新闻推送、果友实 时评论互动、水果及时配送功能于一体的 APP。 “果儿鲜”的建立基于当下对各地各时节水 果热爱的果友的集聚效应，使得果友们通过此款 APP 能构建一个可以讨论水果功效、水果 口感、水果产地的生态圈落，类似 SNS 的社会化媒体那样先把用户圈到一个专门为交流水 果的互联网生态区内。结合互联网思维，开发类似“豆果美食”那样专门为美食服务的 APP，让用户可在 APP 内下单购买喜好的水果并在论坛内分享利用水果做成的各种甜品、菜 品、饮品等，并开发冠军排行的菜单的水果拼搭原料，在
22、APP 内直接销售拼搭好的水果， 实现水果的捆绑销售。 但是， “果儿鲜”的开发一开始不能依靠自身建立并维持生态圈的正常运营。 “果儿鲜” 的推广应借助现下火热的“微营销” ，利用微信、微博、微视频等微营销手段推广，利用在 社交软件中的软文推广、刺激用户分享“果文”到自身社交平台以及购买社交平台广告来 推广软件。 社交媒体可以细分为很多类，如果你想全部都覆盖到，那到累死的一天还不知道自己 得到了什么。目前最常见也常用的主要是：微博、博客、视频、论坛、SNS。每个媒体有自 己独特的特性和魅力，期望达到的目的和所要影响的人群决定了选择的社交媒体是哪些。 在饭桌上不适宜说如厕的相关事情、在会桌上不适
23、宜说吃饭的事情、在 KTV 里不适宜说 工作的事情。什么话都得找一个恰当的场景和恰当的时间才会事倍功半，比如： 博客：博主是意见领袖是达人，拥有一定的忠实粉丝。跟村长似的，村长说话村 民还都是挺相信的。只是相信的是哪句话就得看村长说得如何，村民选择听的内 容。应该选择意见领袖或者博客大 V 那样的用户来发布关于产品的新闻，获得粉 丝的灌注量。 视频：网络 TV，以精彩的流媒体内容吸引网民关注。如同台上的戏剧，比看文字 书精彩，能让你笑让你哭的。大多是看看，偶有记住的。将“果儿鲜”的各种各 样的水果做成吸引人眼球的水果动画，动画内容不要求长但一定要能抓住观众的 眼球。 SNS：同事朋友关系居多，
24、他们说的话可信度较高。SNS 上的用户关系就是一道营 销推广天生的宣传网络，竟有 SNS 平台上的用户的链接推广、软文发布等能使受 众更可信地接受信息的推广。 微博：微博与博客一样，意见领袖的发声具有煽动性的作用，选择微博大号以及 意见领袖、网络红人等转载产品信息将会收到较好的效果。 移动 APP 与传统的 IT/互联网从产品形态、用户习惯、市场环境等多方面都存在很大 的不同。所以在社交媒体上开展 SMM，必然存在诸多的困难和不确定因素，但只要明确目 标并坚持下去一定会收获不菲，只是其获益周期相对较长，对品牌、用户习惯等潜移默化 的影响较大。随着 Web2.0 以及相关互联网技术的发展，社会化
25、媒体的使用在人们的日常 生活中发挥着日益重要的作用，社会化媒体营销也越来越广泛的被企业运用于市场营销之 中。 结束语 本文分析了在社会化媒体环境中，市场营销特点以及发生的变革，分析了一些成功的 社会化媒体营销模式，提出了简单的社会化媒体营销策略并将其运用到新产品的开发上， 推出了“果儿鲜”这样的具备“互联网+传统水果销售”思维并利用社会化媒体的营销方式 对新产品进行有效推广。本文对“果儿鲜”的社会化媒体营销推广，可以达到利用更少的 营销成本更加精确的有效的进行社会化媒体市场营销，充分地结合目前的“互联网+”经济 浪潮以及社会化媒体营销进行了充分地自我服务营销。 参考文献 1郭国庆.市场营销学通
26、论M.汪小凡.第四版.背景：中华人民大学出版社，2009. 2邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革J.科学经济社会，2012，30（126）. 3薛雯雯.浅议社会化媒体营销创新J.商业文化，2011， （02）. 4王明会,丁焰，白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析J.信息技术通信， 2011， （05）. 5杨珍.社会化媒体引发了传媒业格局的改变J.新闻知识，2011， （05）. 6郑辉.社会化网络媒体中的整合营销传播策略研究D.北京：北京工商大学，2010. 7孙楠楠.对社会化媒体的传播学思考J.传媒观察，2009， （17）. 8王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究D.山东：山东大学，2009. 9刘东明.神奇“Twitter”社会化媒体营销新战场J.成功营销，2009， （01）. 10薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究D.北京：北京邮电大学，2011. 11邹立清. 论社会化媒体发展趋势下的营销变革J.科学经济社会,2012,(01).
