1、 市场营销价格策略论文新产品定价策略论文产品定价策略论文 中高档女装品牌价格规律研究 摘 要 价格是营销组合中最灵活的因素,价格策略是应对竞争及扩大销售的重要手段。 论文选择九个典型的中高档女装品牌为研究对象,调研掌握北京市场上九品牌的价格及价格 变化特征,研究总结其价格规律,为中高档女装品牌定价提供参考。 关键词 中高档 女装品牌 定位 价格带 女装市场一直是服装市场的主导,不断引领时尚潮流,是时尚、个性的代表。女性购买服 装的频率和金额是所有服装消费群体中最高的,有得女装者得天下一说。随着国内消费者消 费观念的成熟和国内市场不断扩大,世界大牌女装纷纷进军中国。中国女装业发展至今,纵向 比较
2、虽然已经有了突飞猛进的发展,但与国际先进水平相比,我国女装业在品牌管理方面还有 一定差距。 价格是营销组合中最灵活的因素,价格策略是应对竞争的重要手段。品牌在创建初期或 新产品上市之际,都要为产品制定价格,产品上市后,也要随时间、竞争等因素的变化而改变 产品价格。另外,还会使用诸多心理策略提高价格对消费者的吸引力和品牌在市场中的竞争 力。 为此,本文针对中高档女装品牌进行深入的价格研究,总结价格制定规律。 一、市场调研 目前,中国市场中高档女装品牌很多,本文基于定位相似原则,选择吉芬、白领、蒂古阿 尼、MAX-STUDIO、Falouina、玛丝菲尔、宝姿、哥弟、滕式等九个女装品牌作为研究对
3、象。对这九个品牌的长裤、中长裤、短裤、长袖衬衫、短袖衬衫、长袖针织衫、短袖针织 衫、薄外套、裙子、连衣裙、风衣等十二个产品大类的价格进行实地调研。 二、调研结果显示,九品牌在设计价格时,具备以下特征: 1.价格区间体现品牌档次定位 所选取的九个品牌,价格基本集中在 1000-5000 元之间,在目前的女装市场上,属于中高 档,价格区间与其他档次品牌有明显区别,完全能够体现品牌的档次定位。 2.品类价格差异明显,体现品牌特色 各品牌根据品牌风格特色,均确定了主要产品类别和主推产品款式,此类产品价格设计较 高,价格变化幅度较大。图 1 为白领品牌夏季不同产品类别的价格变化图,可以看出,连衣裙 为主
4、要产品类别,价格设计较高、变化幅度最大。 3.个别商品采用高价策略 每个品牌在核心价格带之外,都有少数几个高价产品,其款式、面料均反映当季的流行趋 势。由图 1 可以看出,白领品牌的主要产品类别中,均有少数几款产品价格远远高于核心价格 带。 4.不同品牌价格带幅度的宽窄及价格高低显示定位差别 Falouina 和哥弟两个品牌的价格带是九个品牌当中最窄的,从定位来看,他们的定位相较 于其他的品牌来说较低;而白领的价格带最高 ,这同白领实际走的高端路线不谋而合。 5.不同品牌对不同产品类别的重视程度不同 max-studio 对衬衫,falouina、宝姿、玛斯菲尔、吉芬、白领对针织衫都更为重视。
5、当然, 随着季节变化,主推产品也会有所不同。 三、产品类别价格设计规律 调研结果显示,九品牌在为各产品类别设计价格时,具有以下规律特征: 1.各产品类别价格集中度不同 夏季,裙子、短袖衬衫等产品类别价格集中度较高,而长袖衬衫、风衣等产品类别价格集 中度较低,如下图所示。 由此可见,在各销售季节,定位相似的品牌在设计热销产品类别的价格时,采取竞争导向 定价策略,价格差异较小,款式设计和终端服务仍是竞争的重点。 2.各产品类别价格丰富度不同 长裤价格以哥弟、玛斯菲尔、滕式三个品牌的丰富度最高;衬衫长袖价格以蒂古阿尼、 白领、滕式三个品牌的丰富度最高等。用于搭配的产品类别,价格丰富度较低。 价格丰富
6、度越高,可供消费者选择的空间就越大,自然对消费者的吸引力就越强。因此, 为提高品牌的竞争力,可针对某些消费者关注的产品类别,重点设计,改变价格的丰富程度。 3.各产品类别核心价格基本稳定 衬衫短袖、针织短袖、裙子的核心价格基本维持在 1000 元左右,连衣裙核心价格维持 在 2000 元左右。 四、产品类别价格带设计规律 商品的价格带,是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别。价 格点是决定顾客心目中品类定位的基点,而价格带是决定顾客购买空间的范围。根据价格带 大小,可分为窄幅式、中幅式、宽幅式价格带。 调研结果显示,中高档女装品牌产品类别价格带设计具有以下规律特征: 1.价
7、格带幅度有 2000 元和 4000 元两个明显分界点 由图 4 所示,九个调研品牌的价格带幅度有 2000 元和 4000 元两个明显的分界点,因此可 以将价格带幅度在 2000 元之内的界定为窄幅式价格带,在 2000-4000 元之间的界定为中幅 式价格带,高于 4000 元的界定为宽幅式价格带。 根据价格带幅度变化的界定,可得到表 1。 宽幅式价格带的产品大类往往是品牌的主推产品,由此,从价格带幅度可以进行品牌主推 产品的判断。根据数据,可更加确定各品牌的主推产品,如表 2 所示: 2.中高档女装品牌各产品类别的核心价格带 核心价格带是消费者通常购买产品大类的价格核心区间,阙限价格带是
8、核心价格带的上 限到消费者能接受的产品大类的最高价格区间,高利润价格带是阙限价格带的上限到产品大 类的最高原价区间。 根据调研结果,可得到中高档女装品牌各产品类别的核心价格带、阙限价格带和高利润 价格带(排除极个别新推出产品或者是为提升品牌形象的高价), 如表 3 所示。 如上表所示,直接折扣促销的品牌很少。调研中发现一个现象:蒂古阿尼是打折最频繁、 定价的尾数策略用得最为混乱的一个品牌,在最后一次调研时,蒂古阿尼已从王府井百货中撤 柜。由此可以看出,中高端女装品牌若想在市场立足,必须有清晰的品牌定位和稳定、合理的 价格体系。 六、小结 中高档女装品牌须根据品牌定位制定价格策略。产品价格集中在 1000-5000 元之间,品 牌定位高端,则价格带变化幅度较大;品牌可通过调整各产品类别的价格集中度和丰富度,应 对竞争;价格带以 2000 元和 4000 元为分界点,根据品牌定位确定价格带变化幅度和主推产品 类别;尽量避免直接的价格折扣促销。 总之,作为营销活动 4P 的第一个环节定价,对企业来说是有着决定性的作用的。只 有把握好精准的定位,制定良好的价格体系,才能有更加长远以及良好的发展。 参考文献: 1 余鑫炎 黄汉民: 价格学(第二版)M.北京: 中国财政经济出版社,2005:110
