1、大量免费管理资料下载 管理之家论坛 房地产市场调查完全实用手册(已整理成册，大雪) 滞销楼盘问题小析-户型设计 随着人们住房消费意识的增强，在位置、环境等因素不可改变的情况下，房型 越来越成为人们挑剔的焦点。一个成功的楼盘，设计是重中之重。 目前的滞销住宅，房型设计不合理是空置的主要原因之一。当前滞销户型设计 上的缺陷主要有以下几种： 1. 客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间； 2. 客厅的采光口小或采光口凹槽深，使客厅较暗； 3. 客厅视野差，窗不应正对墙面； 4. 客厅的形状不好或尺度不合理； 5. 入户无过渡空间； 6. 餐厅面积过大或过小； 7. 主卧室的宽度小于 3 米或面积过
2、小； 8. 户内交通线长； 9. 卫生间距主卧室远或对着客厅的卫生间无前室； 10. 四居室的户型，主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间； 11. 功能分区不合理； 12. 各功能空间面积比例不当； 13. 跃层户型室内楼梯的位置不当； 14. 卫生间、厨房宽度不够等等。 好房型，是消费者和开发商共同追求的目标。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 首先，房型设计应体现舒适性、功能性、合理性、私密性、美观性和经 济性。好的房型在布局上，社交、功能、私人空间应有效分隔。 一般说来，客厅、餐厅、厨房是住宅中的动区，应靠近入户门设置；卧室是 静区，应比较深入；卫生间设在动区与静区之间，以方便使用。 采
3、光口与地面比例不应小于 17 ；宽度不应小于 33 米；主卧室宽度不宜 小于 3 米，面积应大于 12 平方米，次卧室的面积大于 10 平方米；餐厅应是明 间，净宽度不宜小于 24 米；厨房净宽度不应小于 15 米，宜带一服务阳台； 带浴缸的卫生间净宽度不得小于 16 米，如为淋浴则净宽度不得小于 12 米。 其次，房型设计还应考虑住房的“时期消费”特点，即针对不同的家庭结构、 不同的年龄层次，设计出合适的住宅生活空间。年轻人组织家庭，这是小家庭 的时期消费；当孩子长大，有分室要求了，又是一种时期消费；小孩子成家了， 老夫妻需要适应老年生活的住宅，这又是一种时期消费。根据满足适时、实际 的需求
4、，设计出不同功能或互有兼顾的房型，是开发商努力的目标。 房地产市场调查完全实用手册（2） 价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本 加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下 文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首 先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三， 按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房 地产价格不同的特征： 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价
5、格，同时也可表示为使用和收益 代价的租金（房地产价格 VS 租金本金 VS 利息） 。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人， 是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定 真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的 是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位 置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、 使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房 地产构成某一地区，这
6、个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不 断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用， 总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的 个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自 然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主 体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略） 。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不 大
7、量免费管理资料下载 管理之家论坛 少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在 90 年代初卖方市场下， 可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢 情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标 的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒 绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给 企业带来长远的利润。 房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有 多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得 良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同
8、区竞争对手的定价和 有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争 力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格， 考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于 竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾 客愿意支付较高的价格。 以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标 具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定 的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地 产热火朝天的 90 年代初，房地产市场的投资收益率可高达 40。当市
9、场趋于 成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高 回报为特征的房地产平均利润将可在 10到 20之间。 三、房地产价格的合理定位 现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。 成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。 即：价格成本利润税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利 润率计算） 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而 目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、 环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。 但由于开发商取得地块
10、的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异 也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一 厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价 格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于 原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？ 归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需 求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据 卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配
11、套 设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区 的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通 条件等适当定下不同价钱。 要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样 影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润 很有帮助。 在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成 的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响 价格。 供求关系因素；房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成 正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下 4 种类型：
12、大量免费管理资料下载 管理之家论坛 1）全国房地产总的供求状况； 2）本地区房地产的供求状况； 3）全国本类房地产的供求状况； 4）本地区本类房地产的供求状况。 还有影响房地产价格的其他因素： 经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。 物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。 银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代 表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上 涨。 社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的 需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买
13、力；福利性实物分 房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。 行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房 子当然很难卖掉。 自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因 素。这些因素如下： 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置 优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远 近。 2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条 件的好坏决定着建设费用的大小。 3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面
14、积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。 4、日照朝向、采光、通风、风向等。 5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可 以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享 受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。 6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。 随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的 信息均可提高他们的分析和判断能力。 分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设 置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程 度。内部认购价可根据成本加成法
15、，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如 果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现 冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服 务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使 楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买 的欲望。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 房地产市场调查完全实用手册（3） 在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为 管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场 竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比
16、过去任何 时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践 证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场 调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。 第一节 房地产市场调查的内容 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行 系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于 土地和房屋位置的固定性（不动产） ，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。 我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再 由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断 的循环往复
17、，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买 和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场 购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能 分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对 商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据 作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此， 广义的市场调查不仅是 1、 房地产市场调查的重要性 我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展 的机遇，也带来生存的威胁
18、。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会， 规避市场的风险。在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座 右铭，以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需 求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休 息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提 出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。 随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生 了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系 的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。最近
19、我国住 宅设计和建造的一项重大改革-新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新 的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。 所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意 见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场 上的占有率。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销 渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市 场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经 营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可
20、能达到企业预先 制定的效益目标。 2、 房地产市场调查的主要内容 房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。 （1） 房地产市场环境调查。 1 政治法律环境调查 （1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开 发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和 土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。 （2） 有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例 、 中华人民共和国房地产管理法 、 中华人民共和国土地管理法 。 （3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建 设规划和区域规划、城市发展战略等。 2 经济环境调查
21、 （1） 国家、地区或城市的经济特性， （2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施 情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5） 国民经济产业结构和主导产业。 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易 和外商投资的发展情况。 （8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 （9） 财政收支。 对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有
22、 很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房 地产市场调查”一章。 3 社区环境调查。 社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良 的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要 作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素 质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 （1） 房地产市场需求和消费行为调查 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发 展趋势。 2 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地 产产业结构的调整和变化；消费者的构
23、成、分布及消费需求的层次状况；消费 者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 3 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因 素，消费者购买动机的类型等。 4 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模 式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。 （3） 房地产产品调查。 1 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后 服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 3 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应 用情况。 “ 4 本企业产品的销售潜力及
24、市场占有率。 5 建筑设计及施工企业 的有关情况。 （4） 房地产价格调查。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 1 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业 定价的影响。 2 房地产市场供求情况的变化经趋势。 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 5 国际、国内相关房地产市场的价格。 6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。 7 价格变动后消费者和开发商的反应。 （5） 房地产促销调查。 1 房地产广告的时空分布及广告效果测定。 2 房地产广告媒体使用情况的调查。 3 房地产广告预算与代理公司调查。 4
25、人员促销的配备状况。 5 各种公关活动对租售绩效的影响。 6 各种营业推广活动的租售绩效。 （6） 房地产营销渠道调查。 1 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 2 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 3 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。 4 房地产租售客户对租售代理商的评价。 （7） 房地产市场竞争情况调查。 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此， 企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能 作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 内容主要包括： 1
26、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣 势调查。 2 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务 优缺点的调查与分析。 3 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。 4 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 5 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 6 对未来竞争情况的分析与估计等。 7 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上 的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率。 8 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。 房地产市场调查完全实用手册（4） 第二节 调查方法与条件 1、 调查方法 市场调查有许多方法，企业市场调查人员
27、可根据具体情况选择不同的方法。 市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重 点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来 划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。 （1） 按调查对象划分。 1 全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调 查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观 实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布 情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大 很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小
28、范围内采 用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口 普查所得到的有关数据资料等。 2 重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对 象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多， 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求 情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住 宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高 档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市 场调查人员应引起高度重视，特别是当外部
29、环境产生较大变化时，所选择重点 对象可能不具有代表性了。例如，1993 年国家加强了宏观调控，一些房地产公 司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这 种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只 有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 3 随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行 调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重 要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取 样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调 查的样本的机会，即事
30、件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间 的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中 所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个 体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如 年龄、性别、职业等）分组织（分层） ，然后从各组中随机抽取一定数量的样本； 三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作 为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干 不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个 群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分
31、为几大类，这几 大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。 4 非随机抽样法。非随机抽样法是指 68 市场调查人员在选取样本时并 不 69 是随机选取， 70 而 71 是先确定某个标 72 准，73 然后再 选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不 74 是相等的，75 非随机抽 样也分为三种具体方法。 （1） 就便抽样。 也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择 样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈 调查中是常用的方法。 （2） 判断抽样。 即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的 一种方法。当
32、样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到 一定效果。 （3） 配额抽样。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员 从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房 屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇， 做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低 档，年龄根据中国国情划定为 27 岁以下和 28 岁 35 岁、36 岁55 岁、55 岁 以上四组，调查人数为 300 人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别 的样数。详见表 41 表
33、41 不同年龄收入情况（%） （2） 按照调查方法划分。 1 访问法。 这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是 此方法成功的关键。 （1） 设计调查表。 调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要 信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤： 一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例 如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消 费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。 二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房 地产公司
34、要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结 构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、 奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有 多少） ，还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望 以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当 地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。 三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断， 多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步 测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见
35、。五是按照测试结果， 再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。 设计调查表应注意的事项：首 先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问 题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结 构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。 第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件 事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用 间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其
36、直接询问被调查 者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 访问法的形式。 调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问 法划分为三种形式。 答卷法。 调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完， 这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场 调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后 还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是 十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关 的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气
37、氛好，不受拘束。 电话调查。 这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期 询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有 什么想法并请他们提出一些改进措施等。 观察法。 这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调 查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。 观察法有三种形式。 直接观察法。 派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消 费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。 实际痕迹测量法。 调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如， 要比较在不同报刊杂志上刊登
38、广告的效果较好。 行为记录法。 在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在 某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关， 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家 电视台，在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法，主要是为了获得 那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行 为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另 外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察 法与其他方法组合起来使用。 实验法。 实
39、验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结 果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作 为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声 像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响， 在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。 当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策 略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果 关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。 二、调查规模与技术条件 作为一项了解消费者期望和
40、购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令 人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不 得不从以下四个方面来考虑调查的规模。 （1） 样本的数量。 一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本 可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实 务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、 回收率难以控制等。 （2） 样本涵盖面的广度。 样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样 本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。 但对于各抽样样本来说，仍然不具有
41、代表性。 （3） 问题涵盖面的广度。 如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调 查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外， 极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由 于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果 量变引发了质变，使调查失去了意义。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 （4） 调查的深度。 一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查， 所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。 第三节 市场调查 的程序 通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容
42、十分丰富，方法双多种多 样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一 定程序来进行。 通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设 计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。 一、 确定调查目的 这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方 向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调 查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果 开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。 一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调
43、查目 的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。 探测性调查。 当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可 以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司 近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？ 还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等 等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料， 以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资 料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。 描述性调查。 描述性调查只是从
44、外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。 例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。 也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。 与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的 资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。 因果性调查。 这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如 何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来 说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 有两种情况，一类是企业自己本
45、身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如 价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量， 例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关 系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范 围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂， 通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量， 例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生 变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。 因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成
46、本）的 关系。 预测性调查。 预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运 用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求 量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因 此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公 司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如： “消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。 ”“售房的广告设计太一般” “消费者认为该房屋的四周环境不够理想。 ”等等。 拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来 检
47、验所作的假设是否成立。 二、收集信息资料 市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜 集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节 “资料收集与运用？的叙述。 三、初步调查 初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况， 从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么 偏爱？ 2 分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内 部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。 （二）与企业有关领导进行非正式
48、谈话。 大量免费管理资料下载 管理之家论坛 从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能 认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质 量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采 用进口或国内各种名牌材料等等。 （三）了解市场情况。 市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场 营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买本公 司商品房，就需要对用户进行调查研究。 四、调查设计 根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实 施的计划。比如近期的房地产业不太景气
49、，资金积压过多，建造好的房子销售 不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观 控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消 费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重 点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。 在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查 表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、 规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。 （一）当地房屋产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、 单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政 策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。 （二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、 租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖
