1、1 房地产的广告推广 第一讲 房地产广告计划拟定 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目 的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒 体的安排和广告预算的编排四个部分。 一、广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周 期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其 不可缺少的一个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部 分组成。在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅
2、为一些新闻报道和户外媒 体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场， 适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告， 结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为 配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销 期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量 也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售 策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。 区别
3、于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往 往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘 竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时 间考量点。因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产 项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个 销售过程中，或是因为相持时间长， 或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的 存在。对销
4、售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独 立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相 应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期 串联而成的大的广告周期。 二、广告主题的安排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种 媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作 中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要 诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次
5、要诉求点一样，有选择的作为广告主 题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼 盘的常新常亮。 有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季 变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽， 创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主 题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引 导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘 的地段特征为主，通过形象的着力介绍
6、，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘 的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品 了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 三、广告媒体的安排 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有 所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。 为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒 体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。 因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三 大
7、块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发， 针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广 告的三驾车。 就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持 续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的 搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要 2 内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告 媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，
8、因为相对的固定 性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在 变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广 告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的 户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。 广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时 候要求特别高。某单位 8000 元人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的： 客户坐飞机回上海，在座机上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥 路上则看到同样内容的
9、户外看板。晚上翻开新民晚报 ，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早 上广播新闻，同样的信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目 标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。 三、广告预算的编排 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的 13之间。大的公司因 为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广 告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算 便停止执行。 在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作 的工作量是相当大的，再加上其
10、它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预 算的 3050。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成， 则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡 然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告 预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的 40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近 于零，销售也开始结束。 在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品 屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大 块
11、。这二大块预算项目约占总的广告预算的 7080。 有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。 在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来 的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。 第二讲 房地产广告的制订（略） 第三讲 房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他 一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理 念，协助发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作
12、这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘 销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？ 这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年， 成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万 元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出 83%，并于去年 12 月顺利入伙。显然万 科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便 显得困难许多。 这就是
13、品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝 处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批“铁杆买家“，就是客户毫不 犹豫掏钱买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出 10%以上。 金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了 尽可能高出 500-1000 元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购 几百套房的局面。 3 第 2 操作环节：构成房地产品牌的因素分析 分析 A：惰性因子构成 1）地域要素 房地产品牌社区的边界
14、一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满 足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社 区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组） ，小区 （居委会） 、居住区、地区（街道）等。 2）人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人 口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空 间颁，同时还包括人口密度等问题。 3） 区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间
15、 颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 4） 结构要素 社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院 等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 5） 社会心理要素 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和 规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。 生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。 分析 B：活性因子构成 4 因素 1：品牌忠诚 衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑） 。在另一些
16、情况下，忠 诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依 赖一位“专家” （如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重 要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如 “当我需要它时它就在那儿” ）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞 争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。 因素 2：品牌知名度 品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑 和
17、选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后， 选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能 起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。 因素 3：可感知的质量 知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环） 。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维施 特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到 某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公 司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品
18、大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄 纸，联邦捷运） 。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌 的产品价格较低，可能质量也较差） 。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。 因素 4：品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这 些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元 素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的 “一块石头” ） ，是“嬉皮土”还是“赶时髦” （对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例 如安德
19、烈阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也 是很多广告的主题） 。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣 和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品 牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。 因素 5：其他品牌资产 其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。 第 3 操作环节：铸造品牌的战术演练 制胜战术一：全地 CIS 优化工程 根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机 制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原则，根据公司
20、 CIS 实际问题，依照 CIS 专 业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。 通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之 精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯 穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社 会公众和员工的认同。 用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在 CIS 优化工程中，我们遵照金地 “以人为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心 态，使员工在价值观念、角色
21、意识、知识技能等方面得以优化和升华。 通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提 出金地制度建设规划，建立制度性定期评估优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范 的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金 地“二次创业”的顺利实施。 金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS 优化工程将以员工手册 5 的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地理念和企业管理的要求，使员工对自己 该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过 对金地
22、 VI 系统的规整、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、 要根据行业特色实施专案设计强化 I 系统重点区域的优化与管理，逐步建立金地 VI 精品、从而达到 包装企业、全面提升企业形象的目的。 为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公 共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时 困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关 策路；同时从微观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力 形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”
23、根据公司现有状况与发展需要，完善宣传体制；并根 据传媒特性、按照整合性、统一性原则，制定公司整体传播计划：通过对金地模式、金地地产品牌、 金地文化、金地人的综合传播，形成“名人名品名企业”的综合效应。 全方位的丰厚回报 CIS 优化工程，通过集团领导与全体员工的共同努力、经过系统完整的策划、设计、实施、CIS 将 会给金地带来全方位的丰厚回报。 CIS 的理念系统成为金地统一的信仰和追求，增加金地对员工的吸引力和员工对金地的向心力、 形成巨大的内聚作用。激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。 CIS 忧化工程通过推动组织与制度的不断完善、使企业管理更界科学化、标准化、更富有创造性， 从
24、而保证企业经营管理的高效益与高效率、保证金地集团的高速发展与快速扩张。 优化的 CIS 系统，经整体有序的传播，有利于提升金地富于创新与人性化的品牌形象，建立用户 信心，增强金地市场竞争力、提高币场占有率， CIS 优化工程，通过有效地策划与整休整合传播、塑 造一个值得信赖敬合作的企业形象，构建出政府与社会公众对金地的良好印象与关系：增强股东投资 信心与供应商的合作信心、从而创造良好的经营环境与上升空间。 千里之行，始于足下，CIS 优化工程的启动只是金地 CIS 工程的第一步.CIS 工程是一个持续发展 与优化的过程，通过系统、科学、有效的设计和集团上下齐心协力地推进，金地 CIS 工作将一
25、步步实 现预期目标。 制胜战术二：CI 导人操作指引 如果把企业比喻成一支军队，那么企业理念和任务就好比作战的战略方案，而 CI 则是一面旗帜、 CI 设计的本质是将企业理念演绎为视觉符号系统 形象概念的形成由企业理念和企业任务书可直接导出。形象概念可从两个层面把握、一是企业的 基本形象概念，如一流的企业、先进的企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、 正在成长的企业、可靠的企业等等。二是辅助形象。所谓辅助形象，是支持基本形象概念的异体内容。 例如，对上述基本形象概念中的先进企业的辅助概念就可能有：技术先进、设备先进、在同行业中名 列前茅、对社会贡献大等；对有实力的企业和辅助概
26、念就可能有：资金雄厚、历史悠久、知识密集、 技术先进等。 设计概念是那些可演变为视觉形象的词语，是从企业形象概念到符号系统必经的桥梁。设计概念 应和主要企业形象概念相对应。例如，一个以创造理想居住环境为宗旨，与实力、服务、环保等主要 形象概念相对应的设计概念有：简洁、明快、感性、统一、柔和、有机等 2 与技术性、发展性、国际 化相对应的设计概念有：明朗、严谨、理性、精巧、简洁、方向感等。 从设计概念转换成企业视觉符号系统是整个传播工程的关键。所谓视觉符号是指那些具有不同传 播功能，既统一又有所分工的视觉符号的总称。它可分成两类：一类是抽象的符号。这类符号在观念 的眼里常会被视为某种观念的陈述，
27、这种抽象的意象内涵较窄但有很宽的外延；另一类是使用具体符 号作为企业的视觉象征，这类符号具有直观生动的形象，马上就能吸引人们的注意，激发许多生动的 想象。如鸽子象征着纯洁、友爱和温柔；麦当劳老人和蔼可亲的形象给人以可靠的信任感。 设计出表示企业精神、理念的符号系统后，还要选择传播形象的载体。视觉传播的载体常有以下 几类： 日本 CI 专家提出的企业传播系统（Corporate Communicotion System）的 SCNR 模式，较好地概 括了上述过程。 广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品 牌知名度，宣传品牌品质及效用，为品牌树立形象和
28、个性，将特定感情与之相联系，将品牌与诸如同 行、专家之类的咨询集团相联结并直接引发出一系列行动。 视觉传播的载体 企业证件； 办公用品； 对外票据； 各类招牌； 交通工具； 6 促销广告； 大众传播媒体； 商品及包装； 服装； 出版物、印刷品； 礼物等 六个常见误区 房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房地产企业建立自己的品 牌必须走出六个误区：“泡沫型” ，品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支 撑；“量型” ，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；“一手包办型” ，即在 住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部
29、品或部品供应商、设计单位、建筑企 业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；“扭曲型” ，盲 目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如质量等；“短视 型” ，品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护；“理想主义型” ，认为住宅品牌实 施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价 位，反而导致滞销。 小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，可以加速 7 扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。 第
30、 4 操作环节：全程参与地产品牌实施 品牌营销 房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在 市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类： 1以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有 过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。 2以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前 的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知 名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。 3学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开
31、发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展 商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。 住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧： 全程参与住宅品牌战略实施 1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程， 在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主 要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关 注这种品牌的塑造和维护。 （1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量； （2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程
32、参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量， 维护住宅品牌的可 靠性； （4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。 2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施： （1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流， 材料订购； （2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一 则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业 集团，形成住宅产业化生产基地； （3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，
33、做到有章可依，增强权威性和可信度； （4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。 巧妙运用于品牌 不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以 先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如 TOYOTA（丰田） ，下面就有 CROWN（皇冠） 、CAMRY（佳美） 、COROLLA（花冠）等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高档车系，甚至还专门分出一个 LEXUS（凌志） ，不用 TOYOT 品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成 功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这
34、一点。 有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段， 走的是中高档路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港 和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番 禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采 用于品牌区分一下，或许效果会好一些。 第 5 操作环节：成功实现品牌传播管理 中央控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离 组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整
35、个组织，而主权又握 在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。 就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌 所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价 值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营 销传播”经理。 公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须 透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。 在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家
36、所完成，有些 时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。 8 另外，现在也有一些公司专门成立了品牌资产小组，专做与此有关的工作： 第 6 操作环节：品牌的动态发展模式 要点 B: 品牌阶段 品牌提供了一种形象，向我们保证质量，并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素 （例如性能和它们所提供的实际作用） ，将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产 生于产品的实用性能中的联想，品牌能产生长期价值。 品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维奥克所定：“一个强有力的符 号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品
37、牌开发的关键成份，缺乏 一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。 ”然 而在营销的品牌阶段，人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号，品牌如何发挥它的作用， 如何表达一种定位，如何创造有形价值，如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、 联想，以及品牌战略营销等问题而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。 9 更重要的是，建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立 的品牌，而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。 最后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里
38、，它缺乏足够的力量 来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客 提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里，大量的媒体工 具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联 想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的 定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因，品牌阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官 体验的营销一例如营销美学所代替。 要点 C：美学阶段 我们创造的“营销美学”这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织
39、或品牌的 识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输，产品和服务，正 在逐渐全球化。在世界各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者（特别是年轻人）的生活方式 和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。 第 7 操作环节：动态品牌价值管理模式 第一步：量化品牌资源 如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他 资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需 求无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。 第二步：关系
40、方式图呈现 比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客 的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。 从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为 模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作 决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成 熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开 知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业
41、务工作。 第三步：建立电脑使式 将关键的资源一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量 化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出 简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务运作模式，比较直 接实际。 第四步：执行们填据拟 模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短 期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。 某家公司原本以为采用哨 u 减广告支出，一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟， 没想到模拟结果显示
42、，采用“选择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在 此同时，管理阶层也了 7 解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年 左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。 有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的 角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增 长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑；界定电脑模式处理资讯的原则；以及电脑模拟出来的结果。 动态品牌价值管理加构的三个基本概念 a、 品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。 另
43、一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品， 以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看， 如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。 b、 品牌的价位等于未来现金流量的净现值。 所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、 忠诚顾 客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。零售 点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。 C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展
44、出一套复杂的体系。 一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良 D 循 环。可 是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提 高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。 10 第 8 操作环节：创新品牌经营模式 第一步：树立创新的思考方式 从动态品牌价值管理角度思考的最高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我 生命的个体。在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速 度增长，却又必须视为一体综合管理。 这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌
45、呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来 说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关；做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以 配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形；这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应 付产品儒求的上升。 顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁 最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。 如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面 宣传。这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。 重视动态品牌价值管理的最高主管，了解公司内
46、每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角 色。生产线上的员工会影响到产品品质；第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。 最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影 响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。因此最高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品 牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。 第二步：创新资讯 站在动态品牌价值管理角度思考，最高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变 化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。 最高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标
47、。比方说，新的忠诚顾客的数目 对刚推出的品牌虽然十分重要，但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外，尽管 顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的最高主管，会要求部属 尽量以正确的数字将这些资讯量化。 举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应， 而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之 就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。 追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有 助企业成长，摸清竞争对手的资源体系有助自
48、己未来的生存。能够做到这点，便能预知对手会从哪儿 冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的最好方法。 第三步：创新策略 相信动态品牌价值管理力量的最高主管，会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样，听完 部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量 化。 他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭 配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。如此，最高主管自然能评 估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择最恰当的策略。 动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演
49、一定的角色，最高主管首先能够藉 此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策 略的企业领袖来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。 正确护理品牌五步曲 第一步：市场分析 市场的规模、范围和目标分析；品牌及其定位。 第二步：品牌分析 品牌个性及价值；竞争品牌状况。 第三步：品牌的未来地位 了解市场的未来趋势； 未来品牌定位的策略（包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分） 。 第四步：测试品牌的新功能或新产品。 分析每项产品特性与品牌整体定位的关系；进军新市场时的品牌策略。 第五步：品牌评估 评定一套追踪品牌成效的评估方法；计信品牌的价值，存在的问题。如果掌握以上几点，相信你 会成为成功的品牌师。 第 9 操作环节：深圳地产三剑客的品牌魔方 11 品牌名称 品牌牲 企业卖点 对品牌的评述 万科 企业文化 始终保持产品品质和设计优良， 始终如一地去实现客户需要的 住宅文化。 万科地产品牌意味着让客户毫不犹豫 地接受。其前提是要了解万科，喜欢 万科。 中国海外 建筑质量 强调房地产开发中的“过程精 品” ，即一流的建筑水平，一流 监理水平，一流的物业管理。 “过程精品”需要精品楼盘量的积累 和质的飞跃。品牌的意义在地消费者 由于对楼盘的满意度高进而相主楼盘 的开发者。
