1、房地产营销策划方案八大原则 一、独创原则 无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有 独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异 化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产 项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几 个要求： (一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有 的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆” 或照搬别人的概念，这些都影响到策划 人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功
2、的，策划观 念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性 的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。 (二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项 目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个 性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无 不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住 宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动” ，建起一栋栋低容积率、高绿化 率的住宅 小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣
3、赏小区内花草成片的时候，一些有 创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦 人。 (三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、 手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用 单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的 复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广 州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进 行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优
4、美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。 二、整合原则 在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看 出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源) 、社 会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、 凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。 为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整 合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达 到 1+1=3 的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心
5、，远离主题 中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题 资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。 三、客观原则 客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自 觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点： 实事求是进行策划，不讲大话、空话。做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划 的准确性，在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作” 之嫌。策划的观念、 理念既符合实际，又有所超前。 四、定位原则 所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，
6、找准明确的目标。房地 产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它 目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是： 第一，具体要从“大” 、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发 项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方 向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、 建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目 的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总 体定位下进行的，具体定
7、位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。 第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容 的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内 容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。 第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用 得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解， 设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是 适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。 五、可
8、行原则 可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可 行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现 不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手： (一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第 一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案 是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符 合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。 (二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目 标
9、。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的 重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运 作保驾护航。 (三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能 合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。 策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风 险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的 预定目标。 六、全局原则 全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指 导
10、原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、 馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个 全局造成影响。 房地产策划全局原则的主要要求是： (一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下， 部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状 况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。 (二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。 (三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统
11、都 可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统， 层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。 (四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变 化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场 变化触动全局的根基。 七、人文原则 人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个 环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口 的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的 特定习
12、惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原 则，必须注意以下几点： (一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并 在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。 (二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、 形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开 发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。 (三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项 目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和
13、 模式首先是中国传统文化的代表 儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家 庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。 (四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。 八、应变原则 所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把 握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策 划目标和修改策划方案。 房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是： (一)增强动态意识和随机应变观念。 (二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个 基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效 性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真 实性、时效性、系统性和可*的信息资料。 (三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。 (四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方 面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证 策划方案与调整后的策划目标相一致。
