房地产报纸广告文案写作.doc

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资源描述

1、报纸广告的版面运用 1要研究广告版面的大小 报纸广告所占版面的大小,是广告主实力的体现,直接关系到广告的传播效果。实践证明,广 告的版面越大,读者注意率越高,广告效果也就越好(当然不是绝对的),因此,广告版面的大小 与广告效果是成正比的。 按一般常规,报纸广告的版面大致可分 为以下几类:跨版、整版、半版、双通 栏、 单通栏、半通 栏、 报眼、报花等。究竟 选择哪种版面作广告,要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传 情况而定。一般说来,首次登广告,新闻式、告知式宜 选用较大版面,以引起 读者注意;后续广告, 提醒式、日常式,可逐渐缩小版面,以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面,平时广告可用

2、较小 版面。 2要研究广告位置的排放 所谓研究广告位置,就是研究 报纸广告放在哪一版,什么位置效果最好。除专页广告(整版全 登广告)没有位置问题外,其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一 则广告,放在同一版面的 不同位置,广告效果是大不一样 的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证,根据读 者视线移动规律,报纸版面的注意 值是左面比右面高,上面比下面高,中间比上下高。中缝广告 处于两个版面之间,不易引起读 者的注意。 3要讲究“情境配合“ 报纸的每个版面,都有不同的内容和报道重点,如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。 报纸广告应根据广告产品内容的不同,放在相 应的版面中。比如,

3、各种企业或产品广告放于经济 版;影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起,便于消费者选择;各 种分类小广告可放于经济版下方。 广告的内容不同,版面不同,注意值不同,情境不同,广告文案撰写的角度、方式和手段均应 作出适当的对应,力求扬长补短。 报纸广告的表现形式 一般说来,报纸广告的表现 形式是多种多样的, 诸如文字形式(即文案形式)、插图形式、漫画 形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字(即文案)形 式是最基本的,采用最多的,也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的,它可以详 尽地介绍、阐述信息内容,并赋予其感人致深的魅力。因

4、此,选择了报纸这一大众性媒体做广告, 也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案,是直接与读者见面的广告作品的最 后形式,这是其与广播电视广告文案的本 质区别。 各种版面中广告文案写作特征 报花广告 这类广告版面很小,形式特殊。不具备广阔的创意空间,文案只能作重点式表现,突出品牌或 企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部,一般采用一种陈述性的 表述。 报眼广告 报眼,即横排版报纸报头一 侧的版面。版面面 积不大,但位置十分显著、重要,引人注目。如果 是新闻版,多用来刊登简短而重要的消息,或内容提要。这个位置用来刊登广告,显然比其他版 面广告注意值要高,并会自然

5、地体 现出权威性、新 闻性、时效性与可信度。 由于报眼广告版面面积小,容不下更多的 图片,所以广告文案写作占据核心地位,具有举足轻 重的作用。应特别予以注意的是: 要选择具有新闻性的信息内容,或在 创意及表现手段方面赋予其新闻性。 广告标题要醒目,最好采用新 闻式、承 诺式或实证式标题类 型。 广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法,尽量运用理性诉求方式。 广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 广告文案需简短凝炼,忌用长文案,尽量少用感性 诉求,尤其不能用散文体、故事体、 诗歌体 等假定性强的艺术形式,以免冲淡 报眼位置自身所具有的说服力与可信性。 半通栏广告 半通栏广告一般分

6、为大小两类:约 65mm 乘以 120mm 或约 100mm 乘以 170mm。由于这类广 告版面较小,而且众多广告排列在一起,互相干扰,广告效果容易互相削弱,因此,如何使广告做 得超凡脱俗,新颖独特,使之从众多广告中脱颖而出,跳入读者视线,是广告文案的写作应特别 注意的: 制作醒目的广告标题。标题 字数要短,字体要大,新颖别致,有冲击力,能一下子抓住受众的 注意力。 用短文案。语言要高度凝炼简洁 ,提 纲挈领,突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在 编排先行、编排为主的制作意念中进行。 单通栏广告 单通栏广告也有两种类型,约 100mm 乘以 35

7、0mm,或者 650mm 乘以 235mm。是广告中最常 见的一种版面,符合人们的正常 视觉,因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看,单通栏是 半通栏的 2 倍,这种变化也应相 应地体现于广告文案的撰写中: 文案写作可以作为广告的核心部分,文案的 对应性诉求可以起主要作用。 广告标题的制作既可以运用短标题形式,也可以采用理性述求的长标题形式;但为了与画面 的编排相和谐,最好用单标题而不用复合 标题。 文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可 多于 500 个汉字,以免造成版面 拥挤,影响 编排效果。 文案的结构可以有充分的运用自由度,从一到五个部分的构

8、成,都可自由表现,可以体现文 案最完整的结构类型。 双通栏广告 找房地产资料,到中国地产商 双通栏广告一般有约 200mm 乘以 350mm 和约 130mm 乘以 235mm 两种类型。在版面面积上, 它是单通栏广告的 2 倍。这给广告文案写作提供了 较大的驰骋空间,凡适于 报纸广告的结构类型、 表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作 应特别注意以下几点: 可以诉求广告主体的立体信息、 综合信息。 广告标题可以采用多句形式和复合形式。 可以多采用论辨性文案表现形式,并通 过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 版面编排可以放在次要地位, 说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。 如果

9、广告产品处于成熟期,在采用感性 诉求时, 应更注重于广告主体的品牌体 现、一贯观念 体现。 半版广告 半版广告一般是约 250mm 乘以 350mm 和 170mm 乘以 235mm 两种类型。半版与整版和跨版 广告,均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体 现。它给广告文案的写作提供了广 阔的表现空间。因此半版广告文案的写作 应特别注意: 运用画面表现的“大音稀声,大象无形 “的美学原理,努力拓 宽画面的视觉效果。“以白计黑, 以虚显实“,充分利用受众的想象力。 文案写作既可以采用感性诉求,也可以 进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形 式和手段,辅助画面,营造气势、烘托气氛

10、, 强化视觉冲击力。 采用大标题,少正文文案,重点性附文方式,删繁就简,突出定位,以体现主体品牌形象的气 势和形式吸引力。 整版广告 整版广告一般可分为 500mm 乘以 350mm 和 340mm 乘以 235mm 两种类型。是我国单版广告 中最大的版面,给人以视野开阔 ,气 势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间,创造 最理想的广告效果,是广告文案写作的重要任务。 目前,我们对整版广告的运用大体有三种用法: 有文无图,或偶有插图,基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为 详细的、全方位的介绍。 以图为主,辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。 这里, 广告文案的点睛作用,及文案与画面风格的协调,是 值得重视 的关键要素。 运用报纸的新闻性和权威性,采用 报告文学的形式来提升企业的形象。 实践证明,第二种用法效果最佳。因此,这种类型的整版广告越来越多。 跨版广告 即一个广告作品,刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14 版 跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基 础和 经济实力,是大企业所乐于采用的。

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