1、报纸广告的版面运用 1要研究广告版面的大小 报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广 告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小 与广告效果是成正比的。 按一般常规，报纸广告的版面大致可分 为以下几类：跨版、整版、半版、双通 栏、 单通栏、半通 栏、 报眼、报花等。究竟 选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传 情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜 选用较大版面，以引起 读者注意；后续广告， 提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用
2、较小 版面。 2要研究广告位置的排放 所谓研究广告位置，就是研究 报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全 登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一 则广告，放在同一版面的 不同位置，广告效果是大不一样 的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读 者视线移动规律，报纸版面的注意 值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告 处于两个版面之间，不易引起读 者的注意。 3要讲究“情境配合“ 报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。 报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相 应的版面中。比如，
3、各种企业或产品广告放于经济 版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各 种分类小广告可放于经济版下方。 广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应 作出适当的对应，力求扬长补短。 报纸广告的表现形式 一般说来，报纸广告的表现 形式是多种多样的， 诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画 形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形 式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详 尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。因
4、此，选择了报纸这一大众性媒体做广告， 也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最 后形式，这是其与广播电视广告文案的本 质区别。 各种版面中广告文案写作特征 报花广告 这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或 企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的 表述。 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一 侧的版面。版面面 积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果 是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版 面广告注意值要高，并会自然
5、地体 现出权威性、新 闻性、时效性与可信度。 由于报眼广告版面面积小，容不下更多的 图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻 重的作用。应特别予以注意的是： 要选择具有新闻性的信息内容，或在 创意及表现手段方面赋予其新闻性。 广告标题要醒目，最好采用新 闻式、承 诺式或实证式标题类 型。 广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。 广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性 诉求，尤其不能用散文体、故事体、 诗歌体 等假定性强的艺术形式，以免冲淡 报眼位置自身所具有的说服力与可信性。 半通栏广告 半通栏广告一般分
6、为大小两类：约 65mm 乘以 120mm 或约 100mm 乘以 170mm。由于这类广 告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做 得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别 注意的： 制作醒目的广告标题。标题 字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的 注意力。 用短文案。语言要高度凝炼简洁 ，提 纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在 编排先行、编排为主的制作意念中进行。 单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约 100mm 乘以 35
7、0mm，或者 650mm 乘以 235mm。是广告中最常 见的一种版面，符合人们的正常 视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是 半通栏的 2 倍，这种变化也应相 应地体现于广告文案的撰写中： 文案写作可以作为广告的核心部分，文案的 对应性诉求可以起主要作用。 广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面 的编排相和谐，最好用单标题而不用复合 标题。 文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可 多于 500 个汉字，以免造成版面 拥挤，影响 编排效果。 文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构
8、成，都可自由表现，可以体现文 案最完整的结构类型。 双通栏广告 找房地产资料,到中国地产商 双通栏广告一般有约 200mm 乘以 350mm 和约 130mm 乘以 235mm 两种类型。在版面面积上， 它是单通栏广告的 2 倍。这给广告文案写作提供了 较大的驰骋空间，凡适于 报纸广告的结构类型、 表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作 应特别注意以下几点： 可以诉求广告主体的立体信息、 综合信息。 广告标题可以采用多句形式和复合形式。 可以多采用论辨性文案表现形式，并通 过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 版面编排可以放在次要地位， 说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。 如果
9、广告产品处于成熟期，在采用感性 诉求时， 应更注重于广告主体的品牌体 现、一贯观念 体现。 半版广告 半版广告一般是约 250mm 乘以 350mm 和 170mm 乘以 235mm 两种类型。半版与整版和跨版 广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体 现。它给广告文案的写作提供了广 阔的表现空间。因此半版广告文案的写作 应特别注意： 运用画面表现的“大音稀声，大象无形 “的美学原理，努力拓 宽画面的视觉效果。“以白计黑， 以虚显实“，充分利用受众的想象力。 文案写作既可以采用感性诉求，也可以 进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形 式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛
10、， 强化视觉冲击力。 采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气 势和形式吸引力。 整版广告 整版广告一般可分为 500mm 乘以 350mm 和 340mm 乘以 235mm 两种类型。是我国单版广告 中最大的版面，给人以视野开阔 ，气 势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造 最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。 目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法： 有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为 详细的、全方位的介绍。 以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。 这里， 广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是 值得重视 的关键要素。 运用报纸的新闻性和权威性，采用 报告文学的形式来提升企业的形象。 实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。 跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14 版 跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基 础和 经济实力，是大企业所乐于采用的。
