1、问题 1 购买动机:为什么购买手机？ 北京 上海 广州 20-25 岁 1.因为工作了，觉得很需要。 2.刚刚工作时，认为便于联 络所以购买。 3.看到别人用手机自己也很 想拥有,刚刚进入社会便购 买了。 4.因为方便所以希望拥有。 1因为方便所以购买手机。 寻呼机不方便。在 BUS 上 如果寻呼机响了，就要到 处找电话非常浪费时间。 有了手机和家人、朋友联 系很方便，出去玩也很方 便。 2觉得便于朋友间联络。 主要是用于和朋友间联络。 1看到别人用感到很羡慕。 2刚刚工作时使用寻呼机 回电话很不方便。 3。工作和私事都很需要使 用电话，长大后拥有自己 的电话是梦想。 30-45 岁 1工作必
2、须。因为寻呼机 很不便。 2两个月出差在外地，因 需要与家人联络而购买。虽 然是因为私人原因而购买， 现在工作和私事两方面都在 使用。 3因为方便、必要所以购 买，在哪里都可以使用。工 作私事都有必要。 1便利，在哪里都可以打 电话。有实用性，与家人 可以马上联络。 2与对方及时取得联络， 在工作中非常有用。 1手机随时随地都可以使 用，节约时间。 2想拥有手机很长时间了， 因为贵所以没有买。价格 下降，通话费便宜的时候 就购买了。 3拥有手机会非常方便， 特别是从事商业活动时。 问题 2 购买金额:占月薪的几成？有何感觉？ 北京 上海 广州 20-25 岁 平均 1901 元 1200 元
3、借钱购买 1200 元 月薪的一半 1750 元 2600 元 月薪的一半 2180 元 月薪的一半、不贵 2480 元 月薪 平均 2000 元 1600 元 2500 元 月薪+少量借款 1600 元 1800 元 月薪的一半 2500 元 月薪的一半、不 贵 2000 元 月薪 平均 2566 元 3700 元 两个月的月薪 3500 元 年初红包 2000 元 月薪 2500 元 两、三个月的月 薪 1700 元 第一部手机最贵 2000 元 月薪 30-45 岁 平均 2021 元 2600 元 因为必要 1230 元 月薪 1050 元 便宜 2360 元 高于月薪、不贵 2390
4、 元 高于月薪、不贵 2500 元 月薪 平均 2313 元 1680 元 月薪的 1/3 2200 元 1900 元 3400 元 2000 元 月薪的 1/3 2700 元 平均 3005 元 1300 元 月薪的一半 2100 元 月薪的一半 2850 元 当时觉得贵，现 在不了 1580 元 7500 元 2700 元 月薪的一半 问题 3 购买过程：经由什么渠道获得购买手机的情报？ 这期间广告和促销起到什么影响作用？ 北京 上海 广州 20-25 岁 情报来源 1来自朋友 2来自报纸（5 名） 3电视、杂志广告 4店头咨询 关于促销 促销商品不重要，自己如何 选择更重要。 情报来源
5、1来自朋友（4 名） 2网络、电视、杂志广告 3店头咨询 关于促销 买手机时能获赠些东西固 然好，但没有特别的兴趣， 没有特意为了赠品而购买。 情报来源 1来自朋友的建议 2店头咨询 在店头挑选了很多进行 比较。只有自己最值得信 赖。 关于促销 比起赠品来，买一部好手 机更重要。 30-45 岁 情报来源 1来自朋友 2来自报纸（所有人） 3店头咨询 关于促销 不会受促销品的影响而购买。 情报来源 1来自朋友 2网络和广告 3店头咨询 关于促销 购买之后对促销活动没有 兴趣，购买之前会去看， 主要是价格是否便宜的问 题。 情报来源 1来自朋友 2店头咨询 关于促销 看起来很热闹就好，如果 不买
6、也可以去看看。对购 买没有影响力。 问题 3 购买过程：影响购买的要点是什么？ 北京 上海 广州 20-25 岁 价格 外观 性能 1不超过 1500 元的手机： 价格、通话音质、品牌 21500 元左右的手机：第 一外观，第二价格，第三通 全体认为价格最重要 外观，寻找适合自己的 1如果外观基本相同，性 能也差不多，有 1000 元差 价的话，绝对会购买便宜 的。 2女性适合小的 外观 流行的 价格 1首先考虑外观是否好， 最好是又小又轻的，希望 使用流行的。不太在意价 格。 话音质 3同等价格内选择品牌、 小而轻的，银色的 3身材高的讨厌太小的 2首先是外观，性能之后 才是价格。 3正在流
7、行的。很多人用 的，酷的。 30-45 岁 品质，不易损坏 价格 品牌 1不易损坏是品质的条件。 2依次选择价格、型号、 性能。 3厂家的市场占有率。 4手机的品牌和价格也是 身份的证明。 品质、性能 1不易损坏的产品中，性 能好的产品是选择的前提。 2第一是品质（信号强） ， 第二是外观（又小又薄又 轻） 。 3第一是品质（半年内不 用修理） ，第二是售后服务 （可否马上修理、一小时 后修理） 。 品质、性能（全体认为重 要） 设计 1品质（不易损坏） 2信号强 问题 4 使用的实际状态 手机主要用于做什么？ 北京 上海 广州 20-25 岁 联络 用于工作的较少 1平时使用公司的电话， 周
8、六、日使用手机。手机忘 带了不会回去取。主要用于 私事，工作上基本不用。 2便利的通讯工具，例如 和朋友聊天，和有急事的时 候。 和朋友聊天、与朋友约会 时的联络 与家人联络 工作中使用 1便于联络。朋友、家人 及工作中与客户的联络 2主要用于与朋友通话 和朋友聊天、与朋友约会 时的联络 与家人联络 工作中使用 1主要用于私事，工作上 完全不用。平时使用公司 电话，周六、日使用手机。 与朋友约会时使用 2工作的时候不开手机， 出去玩的时候才会用。 30-45 岁 工作 与家人联络 与朋友联络 1用于工作的电话最多， 其次是朋友的，商务用途和 私人用途同样重要。 2很难说公私之间哪个用 途更多。
9、 3和家人远离时也能取得 联络。拉近距离感，感觉很 好。 工作 私事 1个人和工作各半。 2因为工作中使用，如果 忘在家中，无论多远都要 回去取。 3全部私用。 工作中使用 1要用于工作，私事基本 不用。 2工作和私事全用。 3商务工具 4出差时话费高达 2000 元，回家后就关掉手机。 问题 4 使用的实际状态 主要使用手机的什么功能？ 北京 上海 广州 20-25 岁 短信 录音、计算器 1传送图片，自谱铃声很 有趣 2短信和电话 3游戏和闹钟 短信 闹钟 1闹钟、短信 2和好朋友之间发短信玩 3和朋友之间发送短信成 为代替语言的一种交流。 短信 闹钟 1短信以外不怎么使用 2经常使用闹钟
10、，还有短 信，除此以外的功能不大 使用。 3 经常使用短信。网络连 接的速度再快些会更好。 30-45 岁 通话功能 电话本 1以通话功能为中心。 2来电显示很方便。常用 电话簿、短信。 3代替手表。日程安排功 能已坏。 4汉字输入不便。 通话功能 1希望信号强 2通话功能最常用，经常 收到短信，但不常发送。 3不太了解短信和游戏的 使用方法。只用于打电话。 4经常受到短信，但自己 不常用。 通话功能 电话本 闹钟 1经常使用电话簿 2录音和电话簿 3只要能打电话就可以了 听音乐的功能可以不要。 问题 4 使用的实际状态 手机对自己意味着什么？ 北京 上海 广州 便利的联络工具 1为便于联络，
11、在任何地 点都可以马上联络 2及早获得情报可以获得 便利的联络工具 朋友、家人、工作上的客 户都可以便于联络 便利的联络工具 1便于通讯 2如果忘记手机，一天都 想着谁来了电话 20-25 岁 高收入 3手机忘记带一定会回去 取 4可以得到更多商务讯息 5方便。比如与朋友走散 可以马上联络 3有了手机可以与任何人 联系 4必需品 5如果忘记带手机会很焦 虑和担心 30-45 岁 便利的联络工具 商务工具 1极端的讲如果在山中遇 险都可以及时联络 2可以使自己获得利益的 工具 3忘记了一定会取回来 4寻呼机是单方联络工具， 手机是普遍、永久的 5去外地出差可以沟通工 作 便利的联络工具 商务工具
12、 1因为工作需要，如果忘 记带手机，不管多远都会 回去取 2用手机可以尽早解决工 作中的问题，如果忘记带 手机，会考虑其他联络方 法。工作中很需要 商务工具 不能缺少的东西 1给工作带来利润的工具。 如果不带手机可能会失去 生意。它是生意的工具。 2必要的商务工具。如果 不带手机都一定会回去取。 不带手机可能会失去商业 机会。 3处于社会前沿人的必要 工具。使生活水平提高。 4忘记带手机会使心情很 糟。钱包可以不带，手机 是绝不可以的 问题 4 使用的实际状态 如何看待网络和 GPRS？ 北京 上海 广州 20-25 岁 1基本不用。网络可以在 公司使用 2在家和公司里都可以上 网，没有必要用
13、手机上网。 3将来应该关注 GPRS。 4也许是国产手机的一个 机会，想使用看看 GPRS 手 机 1没兴趣 2如果别人用过反映好也 许会使用。 3不太了解。 1.如果便宜的话愿意使用， 现在并不想使用，因为不 需要。 2象日本的 I-mode 那样， 多少交一点钱也许可以。 日本 600-700 元的手机在 中国要卖 3000-5000 元。 3目前不想用手机接入网 络。 4用电脑接入网络更好。 30-45 岁 1GPRS 是 GSM 的下一代 产品。 2现在用手机接入网络的 人非常的少，等使用的人更 多了再用。 3用手机接入网络的人非 1为麻烦所以不考虑。 2电脑接入网络更好 3笔记本电脑
14、接入网络更 好。 4不太懂 5听说过这个功能，但不 1听说过这个功能，但不 会利用。 2会使用基于 GPRS 的网 络接入功能的人就用好了， 但与我无关。 3情报检索系统很好，经 常的少，电话费太贵了。电 话费不太贵的时候再用，对 此有兴趣。 会使用。 常出差的时候会用到，对 我自己没有用处。 问题 5 品牌意识：整体品牌 1 北京 上海 广州 NOKIA 先进性 流行 技术实力 结实 高科技 售后服务好 品质好 世界第一占有率 引进先进技术到中国 时尚、流行 设计好 广告有创意 设计多 广告、知名度都好 周围人都认为好 受青年人欢迎 受前卫人士欢迎 设计好但功能滞后 销量世界第一 功能先进
15、新产品多 设计的好 MOTOROL A 信赖 稳定 保守 外观、功能虽没有变化但 一直频频出新产品 数字化的速度太慢。整体 感觉有些迟缓 看起来较普通，用后感觉 好 “通讯工具”的制造厂商 有下降的趋势 适应时代潮流。 流行 感觉是中年人使用 品质、音质、信号都过 时 传统、保守的 有品质保证的 有信赖感、但没有新产 品 产品外观看起来一样 爱立信 过时 形象不明确 不太知道 没有信誉 经常坏 不好用 广告多 陈旧 面向年轻人的 面向男性的 这个品牌一般 有电磁波的影响 陈旧 没有新款式 接通快 使用过觉得还可以，没 有必要再使用其他款式 问题 5 品牌意识：整体品牌 2 北京 上海 广州 三
16、星 乡下人用的 不大了解 假冒品多 与计算机有关的产品很多， 所以品质好 走私品多的印象 价格贵 因为是进口品所以贵 降价幅度小 高价格 进口产 品 走私产 品 位于第 4、5 名的品牌 给人以家电厂商制造手机 的印象 价格高 有信赖感，成功人士使用 的感觉 款式好 面向高收入人群 款式好 外观好 西门子 结实 认真 电池性能好 使用后感觉一般 有实力 看起来结实 德国制造，保守的印象 性能好 不关心，不喜欢 一般，但朋友的评价好 普通 价格便宜 德国产品给人认真的印象 结实 电池不好 评价似乎较好 一般，但款式不好 科健 家电厂 商的产 品，高 价格 各种品类的产品都有=社 会实力。 家电厂
17、商生产的产品的形 象。 听说过。 不太好。 难以看出是国产的产品， 也许是好事。 印象非常贵。 对国产的产品没有兴趣 价格太贵了 与三星手机几乎一样 外观还好但品质无从判断 经常出类似的产品 与三星看起来一样 应该再便宜 价格太贵 品牌没有影响力，没听说 过 电视广告的影响很淡薄 没兴趣 问题 5 品牌意识：关于国产品牌 北京 上海 广州 20-25 岁 国产品的广告不好 欧美的产品好 发展阶段，将来会怎样现在 不清楚 国产的性能不好，技术不如 欧美的 国产的和外国的没有差别 NOKIA，MOTOROLA 和 爱立信有信赖感。 没考虑过。 绝对不买国产的，水准低 没有安全感 不酷 重，价格贵 没有品牌感 没有新鲜感 二流品，粗劣产品 30-45 岁 最初提倡国产家电的人也很 少，但现在几乎所人都在使 用。几年后的手机也会这样 吗？ 有国产不如外国产的心理 存在 同样价格选外国的产品 国内的技术比较慢 外国产品售后服务好 不太了解 国产的产品仍须改进 国产品牌已经达到了一定 水准，还是国产的好
