1、稀世宝矿泉水整合营销策划案例 案例： 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身 水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水” 。这 是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度 势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市 场营销战役。 市场调查与分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断 涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁
2、多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。在武汉市场，有纯净水 29 种，矿泉水 21 种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水 利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如 法国“依云” 。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快 的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身
3、体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合 格率从 1992 年的 345上升到 1997 年的 782，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、 小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费
4、者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89，偶尔购买者占 4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到， 长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市 750 万人，经常购买饮料水的人夏季日 均购买 1 瓶（600mL，1.20 元）以上，销量是 396 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶， 销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为 45 亿元，即使 再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。
5、 5，稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅 170% 。消费者对稀世宝“不了解” 者占 8741， “了解”者占 1260；品牌知名度为 1620。 销量极低，1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足 400 万元，武汉地区年销售额仅 80 万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断 稀世宝矿泉水
6、公司成立于 1992 年 10 月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995 年产品试销， 1997 年 3 月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产 2 万吨。稀世宝上市已三年，市场 占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调 查研究发现其主要问题是： 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科 学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为 战，互相扯皮。 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知
7、怎样打市场；只知 自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢 地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP） ，产品 形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢 喝“从没听说过的水” 。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这 种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术
8、。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策 划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲 目开拓市场，无重点无主次等。 8包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净， 极难看，消费者还会有兴趣吗？ 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲 的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的 市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 战略规划 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，
9、不与它一块走下坡路；大打功能 牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生 活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对 社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界 以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全 国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然 矿泉水
10、，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品 定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保 护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相 信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 6核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑 操作者；视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟
11、通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 营销策略 一）营销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上 利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水 “连升三级”概念。 第一级：地上循环 16 年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新
12、 相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI 等， 协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合 A.产品 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原 来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不 到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话” 。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的 Logo，作为 VI 系统的核心，其它元素与之和偕搭配， 彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有 600mL 不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方
13、便顾客、取得竞 争优势的重要手段。要增加 330mL 和大桶 5L（家用装） 。 B价格政策 零售价：600mL ，2503.00；330mL，200250 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略 高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促销策略 1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。 3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国， 打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相 宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难
14、”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费 者之所好。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二， 人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三， “小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡， 这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主 打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬 广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列 科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视广告发布
15、要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集 1999 年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告， 轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 5促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制 胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 35 瓶稀世宝烘托气氛，吸 引进货。 2渠道战术： 销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印
16、有稀世宝 Logo 和广告语的冰柜，销售稀世宝达标 后冰柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为 各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。 累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 E事件行销 1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点， 引导消费时尚。 F公关及形象活动 1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接 地为产品拓展市场服务。 广告创意 稀世宝儿歌篇： 广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力 诉求支持点：稀世宝含硒多 广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
