1、广告创意 | Creative advertising 什么是广告创意? 创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Pr oduction”表示。 本世纪 60 年代,在西方国家开始出现了 “大创意”(the big creativeidea)的概念, 并且迅速在 西方国家流行开来。大卫奥格威指出 :“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非 要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子 ,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 ”奥 格威所说的“点子”,就是创意的意思。 詹姆斯韦伯 扬在产生创意的方法一书中对于创意(ide
2、as)的解释在广告界得到比较普 遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件一般知 识的人士,对来自产品的特定知识 加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中,几乎同时“cr eative”、“creativity”和“Ideas” 引进来, 而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的 指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因; 也可能是“ 创意”的思想,在国内流 行开来之后,许多人盲目赶时尚 ,导致概念混乱所致。 我们认为:“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想
3、象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思, 创造新 的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么 ”,广告创意所要解决的是“ 怎么做 ”,只有弄明确做什么, 才可能 发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见,广告定位是广告创意的开始 ,是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1.广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告
4、策划活动的中心,每一 阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题。 2.广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众, 这是广告定位中“ 向谁广告”的 问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“ 弹 琴看听众”,广告创意要针对广告对象, 要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难 以收到良好的广告效果。 3.广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸 之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,
5、从而产生感召 力和影响力。 4.广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就 要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实, 以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺 术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5.广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语 ,并且从表象、意念和联想中获取创造 的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影. 融汇贯通,构成一幅完善的 广告作品。 6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品
6、与广告创 意的内在联系,是既在意料之外 ,又在情理之中的会意。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上 获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg 其二 ,社会大众的证言,必须基于自己 的客观实践和经验,不能想当然和枉加评价。 6.拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品,使其带有某些人格化特征, 即以人物的某些特征来 形象地说明商品。这种类型的广告创意,可以使商品生动、具体, 给受众以鲜明的深刻的印 象,同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明 ,帮助受众深入理解。 7.类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物,以显示出广告产品的特点。采用这种创 意,必须使所诉求的信
7、息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告, 用类推的方法宣 传为:“正如维生素营养你的身体, 我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8.比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法,对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染, 或用浅显 常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入理解, 使事物生动具体、给人以鲜 明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如,皇家牌威士忌广告采用借喻 ,在广告中宣传:“纯净、柔顺, 好似天鹅绒一般” 。塞尼伯里 特化妆公司粉饼广告采用暗喻,宣传自己的粉饼为:“ 轻轻打开盒盖,里面飞出的是美貌”。国外 一家家电公司采用借喻,广告自己微波炉的简易
8、操作性 ,其广告语为 :“我家的猫用微波炉烤 了条鱼吃”。 9.夸张型 夸张是“为了表达上的需要,故意言过其实, 对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸 张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染, 以达到突 出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法,不仅可以吸引受众的注意, 还可以取 得较好的艺术效果。 10.幽默型 幽默“是借助多种修辞手法,运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽 默型广告创意,要注意:语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的 ,切忌使用粗俗的、生 厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题,而不是一般的俏皮话和
9、耍贫嘴。 11.悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动,使其产生疑惑、紧张 、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理,并持续和延伸, 以达到释疑团而寻根究底 的效果。 12.意象型 意象即意中之象,它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的 、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感 性形象,意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时,有时花很多的笔墨去反映精神表现, 即“ 象”,而在最后主题的申明上 都仿佛弱化,其实对受众来说 ,自己可以理解其内涵,即 “意”。在意与
10、象的关系上,二者具有内 在的逻辑关系,但是在广告中并不详叙 ,给受众自己去品味 “象”而明晓内在的“意” 。可见, 意象 型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13.联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系,它是由一事物的 经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样,可以 是在时间或空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或特点上相反的事物之间产生联想; 因形状或内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。 例如,台湾爱达广告公司为人 Addias 球鞋进行的广告创意: 广告标题:“捉老鼠与投篮两色底皮
11、面超级篮球鞋” 广告图画:一只球鞋,一只小猫。 广告正文:“猫在捉老鼠的时候, 奔跑、急行、回转、跃扑,直到捉到老鼠的整个过程, 竟是如此 灵活敏捷,这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的,一位杰出的篮球运动员 ,能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球 的连续动作,这除了个人的体力和训练外 ,一双理想的篮球鞋 ,是功不可没的。 在上述广告创意中,“捉老鼠与投篮”的标题和“ 一只球鞋, 一只小猫” 的图看似都是“风马牛不相 及”的,但是,广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来,给人以新颖、奇妙之感。反过 来分析,如果去掉“猫捉老鼠”的内容 ,在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一
12、双好的篮球 鞋,这鞋子怎么怎么好,广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4.抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用 抽象型的表现方法,是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说, 在现代广告主题的 创意表现上,越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些 时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前,从直观上难以使 人理解,但一旦加以思维整合之后 ,就会发现,广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上 所列示的类型。还有如:解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新 闻型、
13、写实型等等,在进行广告创意活动中 ,均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维,是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式 的独特思维。可以说,凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思 维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此,应把握以下原则: 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中,要想迅速吸引人们的视线,在广告创意时就必须把提升视觉 张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计,在美国、欧洲、日本等经济发达国家, 平面视觉广 告中 95%是采用摄影手段。2006 年 11 月 在昆明举行的第 13 届中国广告节, 获得平面类( 企业形象
14、项)金、银、铜奖的 16 个广告作品中,有 14 个作品运用了摄影手段。尤其是获得 金奖的 4 个作品, 将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合, 拓展了广告创意的视野与表现手法, 产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇, 才能 使广告作品波澜起伏,奇峰突起 ,引人入胜;有了新奇, 才能使广告主题得到深化、升华;有了新 奇,才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中,由于思维惯性和惰性形成的思维定势 ,使得不少创作者在复杂的思维领域里 爬着一条滑梯,看似“轻车熟路”,却只能推动思维的轮
15、子作惯性运动,“穿新鞋走老路”。这样的 广告作品往往会造成读者视觉上的麻木,弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容, 才 拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层,而要使“本质”通过“ 表象” 显现出来,这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立,围绕 创意的选材,材料的加工,电脑的后期制作,都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的,是为 了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者,莫过于情。读者
16、情感的变化必定会引起态度的变化, 就好比方向盘一拐,汽车就得 跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人 ”作为追求的目标。如一个半版公益广告 “你是 否考虑过他 们?”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景,已审核报销 的上万元招待费发票紧压其上,引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易, 而 有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱,就可以让更多的贫困孩子实现读 书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确,诉求恰当,因而获得了 2004 年度某省新闻奖 一等奖。 简单性原则 牛顿说:“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的
17、简单。近 年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面:清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化 。广告创意的简单,除了从思想上提炼 ,还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思 的粗制滥造,构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇, 意料之外,情理之中往往是传媒广 告人在创意时渴求的目标。 总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意, 首先需 要想象和思考。只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情 于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果。 广告创意的关键 我们所说的创新
18、思维是对思维某些特征的强化,比如说, 从多角度观察和思考问题的发散性 , 把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证性, 思维空间的开 放性,思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特 征,也是广告创意的关键。因为 ,创意过程中独具一格的思维特点 ,就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”,广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进,随着生活而升华,随着个 性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节:境域启迪 顿悟验证。 1.境域,是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前,应对设计对象的有关
19、条件和限制有透彻了解, 并尽力投入思维活动中。在 广告创意过程中,对所思考的问题越有激情 ,进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪,是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时,不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象, 形成完 整而清晰的新思路,再经反复酝酿 ,用自己的设计语言把它 “译解”出来。 3.顿悟,是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说,就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现, 有一种“ 茅塞顿开”的感觉。就 像在黑暗的剧场里点亮一盏灯,把一些零星的观众及场景照亮, 出现一个个活生生的形象。 4.验证,是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程,
20、验证广告创意是否拨动了读者的心弦 ,创意的表现是否清晰 ,创意是否给读者 留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然,它们扎根于人们的意识中, 触及人们的灵魂,使人们久 久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用,还是设计灵感的显 现,都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体,通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此, 广告作 品要具有独创性,就必须力求从不同的侧面、从相异个体 ,塑造新的形象,深刻反映事物的普 遍性,揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田,受益无限”这一主题的想法。我们用生活
21、中最熟悉的 元素:报纸,泉水,青壮年白领,并通过局部置换,创造出一个 “陌生”的场景,用“陌生化” 来激发人 们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广 告创意元素中,有一个相同的元素 在既定的目标下“生动地”表现“ 单 一的主题”。每一个 广告表述的主题必须“单一”,因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的,只有这样才会 在市场上受到注目。 以“语润心田,受益无限”为创意落点的形象广告 ,要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的 意思,广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻 ,有可能会让人产生报纸是 “青年报
22、”的 误解;如果选择满头银丝的主角 ,又可能有“老年报” 之嫌。于是,我们将主角定位为 30 至 40 岁之间,成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作, 采用了近乎夸张的“ 喝水”姿势,以浓缩的笔墨“写”出一个“ 渴”字, 既来源于生活,又高于生活。拍摄时 ,要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣 ,犹如蝴蝶煽 动的翅膀,预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时 ,我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水 。作品中的男主角“喝”得津津有 味, 人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水,看上去像珍 珠般晶莹,使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是,公信力强、信息量大、版式活泼、文风清
23、新的报纸滋润着广大读者 的心田。主题句“语润心田,受益无限”,与这个作品水乳交融在一起,起到了互相衬托的作用。 2006 年 12 月 21 日,该报纸整版刊登了这个形象广告,受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意” 。独特的广告创意通常不过是常规的组合 ,我 们不应该把广告创意神秘化,关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化 味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应 ”。在广告创意实践中, 当一个又一个创意设想涌现时,先提出的 设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用,就像燃放鞭炮一样, 点燃一个就会引
24、起一连串 的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法,就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的 主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力” 以一种直观画面的形象 ,烙印在读者的记 忆中。经过不断琢磨,我们感到 “责任造就公信力”和“ 接力跑 ”这一形式能够较好地吻合,并 通 过“传递” 得到升华。传递是动态而非静态的, 是主动而非被动的。传递就是奉献,传递就是沟 通,传递就是服务。选择“传递”,能将“责任造就公信力” 这一 办报理念, 人人相传,相传人人,与 时代共进。 “接力跑” 的交接棒手法有“ 上挑式” 和“下压
25、式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后,虎 口朝下,手伸后处,恰好接住”的“ 上挑式”。寓意以“ 责任造就公信力 ”为己任的湖北日报人,通过 传承与传递,呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告,通过 “男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面,生动形象地 表现了报纸秉承传统,强化公信力建设 ,齐心协力共建和谐社会的主题 ,同时也将湖北日报报 业集团的现在与未来连在一起。 绿色,是春天和生命的象征,以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精 心卷起的报纸置于大片绿色之中,把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致,产生了巨大的思想容 量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感,
26、具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明,可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维 “链式效应” 触发的前提是视野开阔, 学会综合已学到的基础知识,这样 才有了创意的基础。 同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流,善于转移知识, 把一门知识转移到另一个知识领域 , 这样就会有突破。 综上所述,我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀:“会综合就能 创意,会转移就能突破”。 任何一种广告创意,都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力,必 须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼, 又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作 与电脑润色,能让
27、广告作品闪现智慧的光芒 ,将会给读者带来联想与启迪 ,为社会弹奏和谐的 音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效,但奏效的一定是新奇独特的广告。 直觉创意法 什么是直觉创意法 直觉创意法又称直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基 础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。直觉创意法是一种不遵循严格逻辑规则的 思维方法,具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征 ,整个思维过程是不稳定的 ,思维的起点 与终点未必有明显的必然联系。 直觉创意法案例 这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下两则皮装广告。 国际名牌皮尔卡丹(皮尔卡丹服装) 雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装) 这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性,创意直接,特点鲜明。采用这种方法关键在 于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息,从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传 播效果最好的信息作为广告的主要内容。采用这种方法创意时间短、见效快,创意明确, 但 要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事,有时好的创意就是偶然凭感觉得 来的,但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味, 缺少个性,给人枯燥无味、 似曾相识的感觉。
