1、广告的定义 ：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加 工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的 目的。 策划定义 ：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势， 确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 广告策划的概念 ：（微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单 独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 ）宏观：宏观广告策 划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告目标确定、广告的 定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内
2、的所有环节进行 总体决策。 产品的概念 ：产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切 能够满足消费者需求和利益的无形服务及其它因素，即凡是能够满 足消费者需求的因素都属于产品范畴。 产品定位的概念 ：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计 企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。 广告的作用 ：“通告” 、 “诱导” 、 “教育”是广告的重要功能。广告 经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。 广告的本质特征 ：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征 就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。 广告的基本要求： 艺术性，平铺直叙未经加工的广告不能称之为真 正的广告
3、。 缜密的策划和良好的创意 是成功广告的保证，甚至可以说是广告的 核心地位，也是我国广告界最为薄弱的环节。 广告策划的要素：（五大要素） 1 策划者：即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划 者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营 销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水 平 2 策划依据：策划依据是策划者必须拥有的信息和知识。其一是 策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息 3 策 划对象：是指广告所要宣传的商品或服务 4 策划方案：须具备指导 性、创造性、可行性、操作性和针对性 5 策划效果评估：用以判断 出广告策划活动的成功与失
4、败，为下一步行动制定对策。 广告策划的特点 ：目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变 异性和超前行等特点。目标性：广告策划的定位；系统性表明策划 是一项系统工程，这是其区别于点子和谋略的标志；操作性：指广 告策划是一门实践科学，要能解决现实中的许多难题；变异性则： 指广告策划中战术的变异性（战略策划则应保持相对的稳定性） ；超 前性：是对组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划。 广告策划的作用 ：保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性， 保证广告活动的创造性，保证广告活动的最佳效果。总之：追求技 术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作 用。 广告策划的基本原则：（五个）
5、 一、真实性原则：广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告 的生命，也是广告策划的首要原则。二、信息量原则：广告策划的 信息量原则表现在：提炼广告信息，选择信息通道，确保信息流向。 三、针对性原则：因为广告策划的对象各不相同，达到的广告目的 也不一样，因此广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同；针 对性即是保证广告策划具有个性的一个重要原则。四、心理原则： 广告用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历：引起注 意激发兴趣刺激欲望加强记忆诱发购买五个阶段，这实际 上就是反映了消费者购物时的心理活动过程。广告策划的心理原则 体现在以下两个方面：1，搭配好广告信息的事实部分和心理部分。 2
6、，广告策划应遵循人们的认识规律和程序。五、法律道德原则：广 告作为大众传媒行为，是一种有责任的信息传递。首先，广告策划 必须遵循以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划。其次， 广告策划必须遵循社会伦理道德。最后，广告策划不能违背人们的 宗教信仰，民族情感。 虚假广告的表现主要有 ：将劣质商品说成优质商品，诱导消费者 购买。隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不 能兑现或根本无法兑现的承诺。了解虚假广告的表现形式，有助于 保证广告策划的真实性。 广告策划的内容主要 ：1，广告市场调查 2，市场认识与细分 3，产 品认识与定位 4，广告战略策划 5，广告媒体渠道策划 6，广告推进 程
7、序的策划 7，广告效果评估 广告市场调查是广告策划与创意的 基础。 市场调查的特点 1，目的性，任务是搜集商业情报和市场信息。2， 实践性，市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验。3，相关 性，市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查 工作。 广告市场调查的目的 ：广告市场调查的最总目的是促进营销。具体 分析应包括以下目的：1，产品定位 2，选择广告策略 3，确定广告 媒体的方式 4，寻求最佳的广告诉求点 5，确定广告时机 广告市场调查的内容和范围 ：1，市场环境调查 2，广告主企业经营 情况调查 3，产品情况调查 4，市场竞争性调查：产品的市场容量； 竞争对手的销售服务和售
8、后服务水平；竞争对手的生产经营管理水 平；竞争者所采用的广告类型与支出。5，消费者调查 产品细分 ：整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸 产品三个层次的组合。1，核心产品：广告宣传产品的根本出发点。 2，有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消费 者产生巨大的促买作用。3，延伸产品：广告诉求的重要方面。 典型的产品生命周期 ：包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和 衰退期。 产品识别标志分析 ：1，商标 “商标是商品的脸”对商标分析主 要从以下方面：商标是否独一无二商标是否将企业与产品的特 点充分表达出来，并有一定的意义商标是否美观大方、构思新颖 商标是否简洁鲜明，易
9、看易记。2，产品（服务）标志。3，口号。 4，产品代表 广告战略策划的程序： （一）确定广告战略思想 1，对开展广告活动意义的认识，要弄清 楚广告活动对企业的整个经营会产生什么影响。2，对广告预期达到 的效果要心中有数。 广告思想观念主要有以下几种：（1）积极进取的观念（2）高效集 中的观念（3）长期渗透的观念（4）稳健持重的观念（5）消极保守 的观念 （二）分析环境：1，内部环境的分析 2，外部环境的分析 （三）确定广告战略任务： 1，确定广告内容 2，确定目标受众 3， 确定广告效果 （四）确定广告策略：广告策略与广告战略不同，广告战略是对广 告活动在宏观上作全局性、方向性的谋划，广告策略
10、则是对实现广 告战略的广告活动过程及具体环节的谋划。 广告预算的作用 ：1，控制广告规模 2，评价广告效果 3，规划经费 使用 4，提高广告效益 广告预算标志着企业对广告的投入，因此在进行广告预算策划是要 注意纠正一些错误的认识。 （1）有了广告投入就会有效益。如果广 告活动没有计划，缺乏周密的调查，盲目的开展广告活动内，随意 开支广告费，那么广告投入再多，也很难说会取得预期的广告效果。 （2）广告投入会增加成本，削弱企业与产品的竞争力。其实，广告 费控制在适度范围，并不会增加成本，影响销售，削弱竞争力。广 告投入一般会增加成本，但不影响售价，也不会削弱企业的竞争力。 （3）投入广告费是一种浪
11、费。不做广告的企业是没有实力的企业， 不做广告的产品不是好产品。因此，通过广告及宣传了产品，塑造 了企业形象，又能获得收益，并且使企业品牌无形价值增高，绝对 不是一种浪费。 广告预算的内容 ： 广告预算的内容即广告活动中所需要的各种费用。 1，广告调查费 （5%） 2，广告制作费 （10%） 3，广告媒体费 （80%） 4，广告行政管理费 （5%） 广告预算的方法 ： 1，根据营销情况而定的预算方法 （1）销售百分比法：广告费用=销售总额广告费用与销售额的百 分比 （2）销售单位法：广告费用=每件产品的广告费产品销售数 2，根据竞争对抗而定的预算方法 （1）市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率本企 业预期市场占有率 （2）竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费（1竞争对手广 告费增减率） 这种方法强调在与对手竞争和比较中来动态的确定广告预算。 广告媒体渠道 ：报纸、杂志、电视、广播、互联网等广泛使用的广 告媒体渠道统称为五大媒体，其中互联网已初见规模，被称为第五 媒体。
