1、广告武林秘笈 创意竟然也有招式可套？广告撇步，如陈年私酿的案头珍藏，分散在各大广告 人脑中、深锁在广告公司智库中，岂是泛泛之辈一生有幸能窥得一二的了！做广告 的经验，菜鸟写不出、老鸟说不详，在广告百家争鸣之地，谁能独占鳌头，关键不过在于融通兵家必争的 武林秘笈罢了。 本书善用广告人的天赋轻松幽默的广告血泪史，伴随着清晰俐落的流程、图表、把谜样的广告密招交待得 生动又清楚，任何人都能轻松下咽、瞬间打通你的任督二脉。反覆研读，将使你技冠群雄！ 作者简介 BBDO 黄禾广告 执行创意总监 从小，就爱胡思乱想，念书乱七八糟，被老爸判定长大只能拉三轮车，及长，个性害羞却不某寂寞，立志 从事摇滚歌乐手，可
2、惜五音不全，如今，从事广告创意已 22 年，还不愿关机的“中古广告人“ 真是！ 曾任：4A 台湾广告经营者协会 创意奖 评审 中国时报金犊奖、金格奖 评审 中华民国工业设计协会 机动车设计 评审 中国文化学院 讲师 国家发展研究院 讲师 中华民国企业形象发展协会 监事 本书目录 推荐序 I 王懿行 推荐序 II 何清辉 推荐序 III 洪明进 推荐序 IV 段钟沂 推荐序 V 张百清 作者自序 前言 广告是 400 公尺接力赛，不是 4000 公尺的马拉松！ A 一个能够充分发挥才能的环境 创意 0“穷开心“-广告人的心甘情愿！ 1 到底“创意总监“是什么吃的？ 2 这一家子的创意人！ 3 古
3、灵精怪的创意人！ 4 脚本给我讲清楚！ 5 你有“创意概念“吗？ 6 创意 21 招！ 7 来吧，聊聊创意！ 8 和 Copy Writer 吵一架！ 9 若是生非的“动脑会议“ 10 你的创意够“痛“吗？ 业务 11 一位几乎完美的 AE！ 12 一本 AE 圣经 13 有目的、有概念 14 好好检查你的企划案！ 15 写一份了不起的“创意简报“ 16 让创意人服服又贴贴 17 成功广告的 10 大理由！ 18 客户，你该如何“干掉“脚本！ 19 沟通的艺术家！ 20 争权又夺利！ B 一个良好的学习成长环境 21爱上你的商品！ 22广告的对错与好坏 23你一定要搞清楚 24定位 25罗里八
4、索 26策略与创意检视 27“品牌价值“与广告 28一场精采的秀！ 29你是一个好老板吗？ 30什么是 R.O.L. C 一个合理且愉快的工作环境 31工作流程 32累，死人了！ 33服从业与服务业！ 34广告人“考核评估表“ 35你管得了吗？ 36最后，喝一杯吧！ 附录：参考资料 作者：张乐山 开本：32 开 页码：310 页 定价：38.00 出版时间：2003.3 出版社：中国物价出版社 = 广告武林秘笈 外一章 广告红尘翻滚 20 余载，历惊涛骇浪，腥风血雨 依然无法练成“广告仙丹” 但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界 犹如“广告基本功”蹲马步、练掌劲、运气养息 各个招式，相辅相成，
5、灵活运用 以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！ 此，实为一卷“广告从业人员的工具书” 罢了！ 张乐山 推荐序 看完就扔！ 关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！ 老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁 ”附近（阁 内藏有浩瀚如海的广告知识与经验） 。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但 是我依然相信，广告教皇 们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山 的那一刻起，我就开始焦虑像我 这样一个不爱看广告书，又不相信广告书，也不赞成别 人看广告书的人，能说什么？ 毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完
6、以后，我不 禁佩服起张 乐山了。姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋轻松幽默的血泪史伴随 着清晰俐落的流程图表， 两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论 任何人都能轻松下咽、各取所需。 对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现 学现卖，缩 短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混 泥沼中的老家伙们基本 功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这 种不喜欢整理累积资料的人而言） ， 肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具 书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇 心：文案是什么？
7、你们平均一天工作几小时 ？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？ 我想我可以把这本书交给他：通 通都写在里面了！ 当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完 这本书、扔 掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力； 是你面对生活的态度， 还有热情与温度 记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话： 关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！ (李奥贝纳广告公司执行创意总监 王懿行) 推荐序 广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山” 、 “乐水” 、 “乐睹” 、 “乐饮” 、 “乐乐
8、” 、 “乐透” 、 “乐奖” 、 “乐教”什么乐都 有，而就我所了解的 Lawrence，他不但名 为“乐山” （这里发音为快乐的乐） 、性好“乐乐 ”这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐 、怪癖属“乐 教”意即“寓教于乐” ，就如他在 这本武林秘笈中提到“干”了 20 几年的广告，既“穷”又“开心” 。我 想他既不能“乐于教 ”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这 本他历经 20 年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役 绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关 ，举凡业务、
9、 创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇 到的困难与灾难，各种病 痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降 低病痛、改善体质。 我这个人是出了名的“懒” ，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留 在“想”而 “做”不到、 “做”不出来。因此，对于 Lawrence 这种勤于整理资料、记录，会 将自己多年经验集合成 一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事 ，盼望所有广告人不妨仔细读读看， 一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先 预祝他“出书有利” 。赶完这短短的序文，我想受 的刺激也够了，接下来该考虑自己
10、的“梦 ”是否也该“执刑”了？！ (黄禾广告总经理 何清辉) 推荐序 这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！ 写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为 体念苍生成 人不易（成广告人啦） ，不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札 ，一式一划谆谆教诲后来 者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。 同时，如果全民也大“阅”进，学习 张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就 不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来 “做广告”哩！ 这是一本广告知识管理的秘笈！ 这是一本台外广告搏技的总秘笈！ 广告这件事，很特别，拿钱的（广告公
11、司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常 背地里互相 讠甘 醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口 袋里拿出的，今天撩下 去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样 都好，最好每个优点都挤进广告里 去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想 了，焦点！在有限的广告秒数和版面中，没 有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动 的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要 找对一个切入点来攻占消费者的心 头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？ 广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大 多时候没这 么好命，得
12、从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人 心的切入点来，这个阶 段要是能得出个善果也就 AMetwofour(阿弥陀佛)了，端看广告 业务人员是否脑清目明，兼能说服 客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它 转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难 重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有 机会“好”！ 总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消 灾的广告公 司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤 ，花大钱，误大事！ 站在一个广告主的立场，很高兴 Lawrence 愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥
13、有丰富 外商广告创 意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘 笈的问世，一定可以嘉 惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态” ， 真是令人雀跃！ 谢谢 Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！ (台新银行信用卡事业处行销部协理 洪明进) 推荐序 我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本广告武林秘笈外一章了！ 滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目 前只是指广 告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品， 对他的专业有所增进和 帮助。 所以滚石文化除了出版广告杂志外，从
14、5 年前就开始很有计划地准备出版一系列广 告及行销方 面的丛书，目前为止总共出了将近 50 本。比较令人遗憾的是，这 50 本书大部分都 是译作。只有少数几 本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自 己创作的书。就我们的观察，其 实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我 们自己创作的书是受欢迎的。 为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙 ，我们就曾 经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广 告行销的书，所以滚石 文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。 滚石文化出版的这些译
15、作都是绝佳 的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行 销广告人来写书。我们曾经积极地邀约这些专 业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书 和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。 张乐山的这本广告武林秘笈外一章是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是 AD MAN 乐 团一起玩音 乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非 常深，老实说我们 AD MAN 乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱， 是乐团中最认真的一位。在我们 练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司 traini ng 的一些经验，知道他收集了一些非常重要、 宝贵的资料
16、，再加上他多年从事广告创意工作 的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理 好后出书。当然这些话讲了快一年 ，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的 程度呢？有一次我们练 团练到 11 点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现 在才出其实 是可以理解的。 现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把 这本书做好。 广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本广告武林秘笈外一章 ，把所有各家广告公司和 各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从 事创意工作多年，非常擅长画画，所 以在这本书中间，他
17、也穿插了许多他自己的插画。我仔 细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它 整理得非常完整。他对如何做广告这件事的 概念整理得脉络分明。这是他自己的亲身实战经验，所以在 章节的安排和撰写方面，是很适 合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。 张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地 步和资格出 书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的 know how 和资讯都值得拿出来和大家分享 ，也许是这样的一个观 点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成， 我们非常地谢谢他。 (滚石文化董事长 段钟沂) 推荐序 承蒙乐山兄邀约，为他处女大作广告武林秘笈外
18、一章写篇序，深感荣幸。 乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告” 应征广告设 计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广告设计资历， 唯独他没有。但我认为 室内设计与广告设计，在设计基本概念上应是相通的，都是在有限空 间内，表现出最适宜的构成演出， 所以力主乐山兄进入“国华”广告公司担任广告设计。 在“国华”同事期间，我们曾邀约几位志同道合的人士组成读书会，利用下班时间专注 研究 CIS 相 关的设计规划，同时也非正式对外承接企业拟导入 CIS 个案，来实际操作，累积实 战经验。例如，较具 知名的企业案例中，有宏基电脑集团、元大证券集团、永信
19、建设公司 等。在我们俩人的广告生涯中， 在公、私方面都拥有相同的学习成长历程。 近年来，乐山兄与我各司所职，但通过时报广告金犊奖筹委会的邀约，经常将我们凑在 一块，到海 峡两岸各地担任评委以及推广演讲工作。所以也有许多相互砌磋机会。尤其从他 沿路络绎不绝的“职场 体验”笑话，更令人受益良多。今有幸，先行拜读后，对乐山兄更感 到敬佩，他以无私之心，将多年来 累积的丰富广告经验坦白招供，并综合各门派精髓，以浅 显而易懂方式，汇成“武林秘笈”提供给后辈 学习参考。 同时也钦佩他，在每天忙碌的工作职场上，仍有心地、耐心地持续了 2 年多时间，撰写 这本对两岸 广告人深具参考价值的工具书。 仔细拜读完本
20、书之后，我相信广告武林秘笈外一章一书，必定会造成广告业界的选 读本书的热 潮，因为好书是不会寂寞的。在此也期盼乐山兄再接再励，多写几本广告实战书 籍。 (智得沟通事业股份有限公司总经理 张百清) 自 序 1981 年的初秋，瞎打误撞入了广告这一行，才刚上班就像被催眠似地连加 3 天班，半夜回 到家头昏脑胀， 四肢无力，心里想下礼拜一不干了，3 天的薪水也甭要了。但是，过了个星 期天，不知怎么的，一大早 又兴致勃勃地跑去上班。接下来的日子，每天都好像打开了一扇 新的窗，不断发现新的天空与新的挑战。 虽然还是经常累得像拖死狗似地回家，甚至不知不 觉连星期天都不见了，但是一觉睡醒，又迫不及待地 投入
21、另一个未完成的挑战。刚开始觉得 自己是不是有自虐的毛病，挺犯贱的，后来才知道我入对行 了！ 广告创意，真是个磨人的行业，因为经常在你跑得精疲力尽、跌到谷底时却发现一座桃 花源，在那 里，所有的奇思异想都找到舞台，并且充满实验性与未知数，不断挑逗着你潜藏 的欲望与企图心。不过， 也在艰苦的磨练中发现，广告绝对不是一厢情愿的闷头蛮干，所有 大胆的创意招式的背后都必须有扎扎 实实的功夫底子，当然，最幸运的是能得到前辈的秘笈 传授，才不致天马行空，白跑一趟，于是在碰碰 撞撞当中，硬是让我发现了多座“藏经阁” ，一一分散在各门各派当中，接着就像个饥肠辘辘的游人， 寻着嗅觉到处取经，当发现有不 同的创意及
22、策略招式，就有如获至宝的高兴，原来在未知的广告武林中， 还有如此多的秘笈 宝典，每每研读到其中的精粹，让日常工作中遇到的难题一一破解，更是豁然开朗， 惊叹不 已。 但是，你也知道各个门派宗师都将自己的武功秘笈，深藏禁宫不愿外传，想要取得颇为 困难。幸好 多年来借由跳槽之名，周游列国，遇着不少高人，相互切磋得以如愿。如今，每 当见到新一代的广告小 将艰苦奋斗，却跌跌撞撞不得要领，就希望能把这些年累积的心得与 之分享，一同练功，共襄未来。此 外，真正让人心焦的是，台湾的广告环境已历经十几年的 国际化冲击，但是为什么至今还存在着那么多 不合理、不专业的作业方式?我的好朋友、也 是广告公司的总经理林萌
23、说得好：“高手最怕碰到乱打的， 警察就怕疯子！”偏偏在日常工 作中，经常就碰到这种情形。辛辛苦苦提出一套策略计划，旁边人当你 是“老太婆念佛经 口罗 里 口罗 嗦” 。苦口婆心说明“品牌资产”的重要性，强调广告的专业 态度， 老板及客户却当你是“南天门搭戏台唱高调” ，天哪！认输吧，再打下去也不过是“二 姑娘 包包袱窝窝囊囊” 。因此，才想到将这些血泪换得的惨痛经验，及参考数家秘笈宝 典的心得，以实际 操作的观点撰写成册，也期望为日后整体的广告环境，尽一绵薄之力。 好友问道：为什么书名要叫做武林秘笈外一章？实不相瞒，广告秘笈哪是一般泛泛 之辈创建的 了的！“外一章”只是以个人的观点重新诠释，原
24、始的“正传”正珍藏于各广告 公司的“藏经阁”当中。 在此，冒着大不讳的罪名，大胆改写成“外一章” ，借以呼吁广告 专业知识的重要性，期望对目前许多仍 在土法练钢，或以生意经挂帅的台湾广告环境，有些 许助益！ 这是一本记录了 20 多年广告工作经验，以及参考多家本土及外商广告公司教育训练资料 ，重新整理 的工具书，目的是为未来的广告工作环境，勾勒一个“理想国” ，因为广告业是 一个知识密集、人才密集 的行业，最珍贵的资产就是“人才” ，因此，如何经营一个“好” 的工作环境，以吸引并保有优秀人才， 将是经营广告公司成功的重要关键。 对于这些“人才”而言，什么才是“广告好环境”？ 本书分为三大章节整
25、理及探讨 1.能够充分发挥才能的环境适当的人在适合的位置上做适宜的事 2.良好的学习成长环境崇高的经营理念专业的广告武林秘笈 3.合理且愉快的工作环境完善的组织结构与清晰的作业流程管理 前 言 广告是 400 米接力赛，不是 4000 米马拉松！ 广告公司面对客户，唯一能贩卖的产品就是“专业” 。所谓“专业”就是每个工作人员 ，在自己特定 的工作范围中，将事务负责做到“完美”业务企划（AEAE：广告公司“业 务企划”一职的简称，全 称为 Account Executive。 ）负责“完美的行销策略计划” ，创意 人员负责“完美的大创意（Big Idea） ”。 制片、摄影、导演等，制作人员负责
26、“完美 的执行演出” ，媒体人员负责“完美的媒体播出”这 数个“完美”的衔接与组合，呈现 在客户面前就叫做“专业” 。就像是一组 400 米的接力赛，每个人必须 确实地跑完自己的 100 米，再顺序交棒，否则要创意去找“广告策略” ，AE 去想“标题（Slogan） ”，或导 演先拍 点东西出来看看都将死得难看。当然这 400 米接力赛，还包括最前端客户的工作指令（O rientation）再加上“专业”的分工负责，才称得上完美的团队作品（Team Work）！ 但是说来容易，现今的广告公司或因作业的形态不同，或因客户的结构不同，绝大部分 的工作都跑 成了 4000 米的马拉松，到头来因为时间
27、的压力，造成人仰马翻，横尸遍野！最后 客户必定威胁要“比稿” ，人员纷纷求去，苦呀！这也是为什么同样的人才，在不同的环境 里，会有大不相同的表现与成就！ 广告 400 米接力赛 做“对”广告（What to say） 做“好”广告（How to say） 客户(Client)业务(Account)创意(Creative)商品(Production)100100100100 产品策略广告 策略大创意 商品价值双效合一护发专用轻松过生活柔柔顺顺轻轻一拨回复原来的样子 名人推荐张曼玉 翅膀加大双面背胶安全而自信让你无后顾之忧活泼好动的白衣少女 女人专用的信用卡歌颂 女人独有的美德与特质认真的女人最美
28、丽真实的女性人物演 出 古典浪漫的欧式喜饼经得起考验的成熟真爱让爱定下来！欧洲教堂中的爱情神话故 事 没错！任何一组队伍中都有一些“强棒” ，能够替队友多跑一点，投入的心力也多一些 。例如，客户 的行销人员刚入行不久，而代理商的业务 AE 已服务这客户好多年，因此对产品 有诸多的开发建议，也就 可以替客户多跑 50 米。同样的，资深的创意人员对摄影或电脑绘图 特别有研究，于是也可以帮制作人员 多跑 50 米，但是重要的是不能有人耍赖不跑，或是掉了 棒，无从接起，结果连东南西北方向都分不清楚， 于是 400 米的接力赛，跑成了 4000 米马拉 松！ 客户(Client) 业务(Account)
29、 创意(Creative) 商品(Production)5015015050 产品策 略广告策略大创意 商品价值 广告 4000 米马拉松！ 身为广告公司的创意(Creative Director，Art Director，Copy Writer ，Designer) 你是否具备丰沛的聪明才智，适任创意一职，为商品打开销售的灵魂之窗？ 你是否像海绵一样大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心？ 你是否水平思考颠覆传统，挑战逻辑，出其不意，创意！创意！创意！创意！ ？ 你是否创意策略不为创意而创意，不为得奖而创意，只为达成“策略”而创意？ 你是否够残忍挑战自己，否定自己？创意的主要
30、成份，就是不怕失败！ 身为广告公司的业务企划(Account Executive，Supervise，Manager，Director) 你是否具备行销专业能力，适任业务企划一职，成为客户的品牌管家？ 你是否实事求是不以自由心证假设状况，确认细节，白纸黑字，钜细弥遗？ 你是否整合沟通钻研市场现况、媒体效益，对商品了若指掌，洞察消费者需求？ 你是否策略创意以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确导引创意方向？ 你是否勇冠三军明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇敢负责？ 身为广告公司的主管(Account Director，Creative Director，Team Leader)
31、你是否具备领导统御能力，适任主管一职，推动部门迈向卓越之路？ 你是否身先士卒不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效？ 你是否没事找事仔细检查细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品管？ 你是否用功上进求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长？ 你是否恩威并济公正评估，赏罚分明，激励并且发挥每一个人的才能？ “穷开心”广告人的心甘情愿！Simply Happy! 如果你也“干”了十几二十年的广告，相信你会同意，广告人的生涯叫做“穷开心” 。当 然，重要的是开 心，因为穷是“宿命” ，而“开心”就像吸毒上瘾一样，是自己跳进去的而 且乐此不疲。所谓“穷”指的 不一定是钞票，如果以时间计费一
32、天工作 1015 小时，广告这 行当然不能算是高收入；加上工作一天剩 下来的 10 个小时左右，要睡觉、要游戏，还要陪家 人，真是“穷”得可以。事实上广告创意的动脑工作 经常是 24 小时无休（你是否也有过半夜 梦见脚本，匆匆爬起来记笔记的经验） 。有一回，电台要谈一个 话题：创意人长时间的工作 对生活有什么影响？我说：这题目出得可外行了，因为创意是在生活中工作， 工作在生活中 ，所以不叫影响，根本就是“全部” 。广告名人庄淑芬小姐不是说过：“创意人就是认真生 活的人！”听起来就觉得真累，不过广告长时间的工作，对“夫妻生活”倒是会有影响的， 有一位女同 事小苏，怀孕的时候，老公没天没日的在公司
33、加班，有一天老公愧疚地说： “我每天加班这么忙， 不能陪你，不知道对胎儿会不会有影响？”小苏没好气说：“可能喔 ！搞不好生出来，会长得像隔壁的 呐！” 不过，我最佩服是那种每天在公司上班，还能搞大事业的人（“阿鲁”意思是兼差 赚外快） ，有 时候事业搞得比职业还大，真是开心得不得了，不过这种开心只能独乐乐不能 众乐乐，说出来会让我们 这些没事业的，大为不齿！ 所谓做广告像吃药上瘾“穷开心”的创意人，那真是可歌可泣，有贞节牌坊的。试想一 个创意“便 秘”了两天两夜，终于灵光一闪，蹦出个大创意，好爽！或是提案比稿，客户鼓 掌叫好又买单，好爽！ 广告创意奖，上台亮相致词 30 秒，感谢祖宗八代好爽！
34、当然，这 种“开心”是因为背后一把鼻涕一 把眼泪的付出，终于有了代价，所以特别了不起。 既然广告人的生涯发不了财，又戒不了瘾，那么是该好好规划一下，至少活得开心点， 也比较对得 起自己。因此，有以下几点建议： 建议一：跳槽 这的确能让你见识到各家广告公司的特点，以及不同的广告武林秘笈，但是千万记得， 一家公司至 少得待两年，不要蠢动，因为至少两年，你才能融会贯通公司的好，客户的妙； 至少两年你才有资格批 评客户的刁，公司的难。事实上想要好好表现一番成绩，两年其实是 不够的；我就见过一年跳一家公司 的创意人，不久就跳回家吃自己了。 建议二：创意口袋 你必须培养敏锐的观察力，随时随地把生活中的感动
35、放进“口袋”中（也就是“认真生 活”的态度） ， 因为这些生活体验，都将成为日后爆发创意灵感的力量！ 建议三：K 书 每周至少逛一次书店，养成手边随时看 5 本书的习惯，两本是有关市场、行销、企划的 书（也是有 助于入眠的书） ，另两本是有关文学、艺术或当月排行榜上的书（有助于清醒回 来） ；最后一本是漫画， 有助于“水平思考”及保持“一颗童稚的心” 。 建议四：常动口 不是叫你吵架骂人，是要练就好口才，懂得沟通。有人说广告公司最好的创意都在垃圾 筒里，也就 是说想创意不难，难的是那一连串的说服过程说服自己、说服业务、说服上 级总监、说服客户，最 后还要说服消费者掏钱买单才算数。 建议五：互动
36、 AE 要有创意观，创意要有策略观，这才是最佳的团队工作组合，别老想一个人从头干到 尾，自己玩 得开心，在别人看来可真是变态口罗！ 六(勤劳)、七(节俭)、八(迅速)、九(确实)难怪有人批评广告人是：思想的巨人， 行动的侏儒！ 有时候想得太开心就会收不太回来 到底“创意总监”是干什么吃的？What does a Creative Director do，anyway？ 广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(Creative Director-CD)”，谁要是 冠上这个职衔， 感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按 照字面上的解释也对啦，这 个总监在公司内要总管
37、创意，应该就是最大条的；但是老实说， 创意人人都有，而广告创意又从来没有 标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有 创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都 有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这 支大条的“创意总监” ，想要摆平大家，工作可一点也不好干！ 创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强 调自己是多 么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(Art Director)，而应当扮演的是反射的 光辉！”也就是说， 创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他 对市场策略的了解、行销概念的掌 握，将创意的光芒，反射后发扬光大成
38、为大创意，甚至成 为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在 日常的工作中，CD 也不免经常要扮演救火队的 角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！ 此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列 5 点： 创意点子(idea) 人才的经营(people) 专业技巧(craft) 成本与利润(money) 创意气氛(atmosphere) 生产、评估、保护及强化我们最重要的产品创意点子(idea) 1负责审核、评估、接受或驳回 业务端的“广告策略单” 。 2提出可探寻的“策略方向” ，是业务及行销人员重要的资商对象。 3选派适合的（创意）人 才进行工作。 4创造积极且具有建设
39、性的竞争条件，寻求创意突破。 5适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。 了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产人才经营(people) 1注意倾听消费者的声音， 使用消费者惯用的语言。 2熟悉客户及商品的专用术语。 3清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。 4使用市场行销及消费调查的精辟语法。 5对协力厂商的灵活沟通。 6与创意人员保持紧密的合作关系。 7负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。 8与其他重要工作伙伴， 保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调 总监及策略总监。 选择以及掌握我们 最具影响魅力的专业技巧(craft) 1千万不要让花俏的制作
40、手法掩盖薄弱的“原创创意” 。 2千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。 3千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。 熟悉在商业行为中最现 实的问题成本与利润（是手段也是目标）(money) 1聘雇最优秀的人才投资金钱！ 2调整及活用人才经营管理金钱！ 3为客户获取最佳广告效益掌握金钱！ 4节省时间及开支，开源节流赚取金钱！ 负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境创意气氛(atmosphere) 1你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。 2建构并且规划“创意组员”的成长与未来。 3化学（Chemistry）作用运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同
41、工作。 一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事 1. 该做 DOs 想“大” （无论创意格局、企图心、竞争性都必须“放大” ） 追求卓越，自信而不 自负。 争取各种获奖的机会地区性、全国性、国际性。 挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。 2. 不该做 DONTs 安于平凡，得过且过。 套用旧有的模式或想法行事。 依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家 、插画家） 不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说 “Yes”要困 难许多） 二、你即 将成为一位“创意总监”因为 1你是一位优秀的心理学家。 2你以乐观并且积极的态度为创意设定
42、一个高标准。 3你有会计师的精准度以及管理学家的效率。 4你具有策略思考的能力了解商品“定位”的重要性。 5你具备市场调查的观念。 6你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。 7你对于平面、字法、包装 及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。 8你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。 9你能减缓工作中冲突性的发生。 10你随时为优秀的创意作品“护航” ，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。 11你懂得分工 与委任的艺术。 12你是一位优秀的提案人。 13你是一位良师，也是一位优秀的救援者。 14你充满乐观的传染力。 15你有能力聘任、调动以及开除创意人员。 三、想成为一个完美
43、的“创意总监” ，这样做是办不到的！ 如果你行事独断专横 ，可能会显得 过于自负，太自以为是了！ 如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！ 如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！ 如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！ 你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投 入，完成最 佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！ 建立你的领导风格，当一位常胜将军！ 这一家子的创意人!Creative Family 一、创意人的晋程（Creative People） 晋程一 助理撰文 CW 助理美术设计 AD 视觉构成（
44、Ass.Copy Writer） （Ass.Designer） （Visualize） 撰文 CW 美术设计 AD （Copy Writer） （Designer） 资深撰文 SCW 资深设计 SD （Senior Copy Writer） （Senior Designer） 晋程二 助理撰文指导 ACoD 助理美术指导 AAD （Ass.Copy Director） （ Ass.Art Director） 副撰文指导 ACoD 副美术指导 AAD （Aso.Copy Director） （Aso.Art Director） 撰文 指导 CoD 美术指导 AD （Copy Director）
45、（Art Director） 资深撰文指导 SCoD 资深美 术指导 SAD （Senior Copy Director） （Senior Art Director） 晋程三 助理创意总监 Ass.CD （Ass.Creative Director） 副创意总监 ACD （Aso.Crea tive Director） 创意总监 CD （Creative Director）二、晋程一：点子点子点 子 身为“创意新鲜人” ，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有多大的责任要扛，潜 力正待开发， 所以各种不同的创意想法大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。 1.助理设计与视觉构成 接触美术设
46、计工作之第一步。 承接 AD 或设计人员的指导，完成有关视觉表现之基本工作。 熟练“电脑排版软件”之操作运用（电子完稿与传统完稿） 。 熟练插图、插画、美术字等表现技巧。 2.美术设计 协助 AD、AAD 完成所有“视觉表现”的相关工作。 熟练“电脑设计软件”之操作运用。 承担有关平面、立体、包装、POP 等设计表现与制作执行。 美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。 平面及立体设计的初稿（色稿）之完成。 电视广告影片脚本之绘制。 协助寻找平面、CF 及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。 负责交付完稿及构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、描图、附件（正片、插 图）及品管签 章等
47、。 3.资深设计 担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。 开始强化观念， 以备开始接触 AAD 之工作范畴。 4.助理撰文 接触撰文工作之第一步。 承接撰文的指导，完成有关撰文工作之基本动作。 熟练电脑文字软件之操作运用。 5.撰文 协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。 熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。 熟练电脑（文字软件）之操作运用。 承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP 等设计上之文字表现。 创意文案初稿之准 备。 电视广告影片脚本（剧本）之写作。 完稿前所有文案之撰写者。 完稿后所有文案之校对者。 6.资深撰文 担任与撰文相同之工作内容，但因
48、年资经验及才能表现而有所提升。 开始强化观念，以备开始接触助理撰文之工作范畴。 三、晋程二：点子点子概念 身为“创意的中坚份子” ，你负有承先启后的责任，在发表你的点子同时必须具备成熟 的创意概念， 至少 10 个点子中要有 7 个想法是符合策略规范的，必须有 5 个想法是概念完整， 并且可被执行的。 1.副美术指导与助理美术指导 协助美术指导完成“视觉表现”的工作。 视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意视觉表现。 开始接触广告策略，及创意概念之形成。 负责交付设计及构成人员之工作衔接。 2.美术指导 承接创意总监 CD 的指导，与撰文共同完成所负责客户之创意表现。 与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求大创意。 了解“电脑设计软件”之效果运用。 具备一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片 CF 等）表现与制作执行的经 验。 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。 与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。 训练及指导组内之设计人员。 所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。
