1、广告策划书的正文 （一） 市场分析 1.营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素：企 业目标市场所处区域的宏观经济形势，市场的 政治、法律背景，市场的文化背景。 市场营销环境中的微观制约因素：企业的 供应商与企业的关系，企业营销中间商与企业 的关系。 市场概况：市场的规模，市场的构成，市 场的特性 营销环境分析总结：机会与威胁，优势与 劣势，重点问题。 2.消费者分析 消费者的总体消费态势：现有的消费时尚，各 种消费者消费本类产品的特点。 现有消费者分析：现有消费群体的构成，现有 消费群体的消费行为，现有消费群体的态度。 潜在消费者：潜在消费者的特性，潜在消费者 现在的购买行为，潜在消费
2、者被本品牌吸引的 可能性。 消费者分析的总结：机会与威胁，优势与劣势， 重点问题，目标消费者的需求。 3.产品分析 产品特征分析：产品的性能，产品的质量， 产品的价格，产品的材质、生产工艺，产品的 外观与包装，与同类产品的比较等内容。 产品生命周期分析。 产品的品牌形象分析：企业赋予产品的形象， 消费者对产品形象的认知。 产品定位分析：产品的预期定位，消费者对 产品定位的认知，产品定位的效果。 产品分析的总结 4.企业和竞争对手的竞争状况分析 竞争基本状况分析：企业在竞争中的地位， 企业的竞争对手状况，企业与竞争对手的比较。 企业与竞争对手的广告分析：企业和竞争对 手以往的广告活动的概况，企业
3、和竞争对手以 往广告的目标市场策略，企业和竞争对手的产 品定位策略，企业和竞争对手以往的广告诉求 策略，企业和竞争对手以往的广告表现策略， 企业和竞争对手以往的广告媒介策略，广告效 果。 5.小结 对市场状况作简要的小结。 （二） 广告策略 1. 广告的目标 客户企业提出的目标，根据市场情况可以达到的目标。 广告目标的表述。 2.目标市场策略 企业原来市场观点的分析与评价。 市场细分：市场细分的标准，各个细分市场的 特性，各个细分市场的评估，对企业最有价值 的细分市场。 企业的目标策略。 3.产品定位策略 企业以往的定位策略的分析与评价 拟发布广告的产品的定位策略。 4.广告诉求策略 广告的诉
4、求对象：诉求对象的表述，诉求对象 的特性与需求。 广告诉求的重点：对诉求对象需求的分析，对 所有广告信息的分析，广告诉求重点的表述。 诉求方法策略。 5.广告表现策略 广告主题策略。 广告创意策略：广告创意的核心内容，广告创 意的说明。 广告表现的其他内容：广告表现的风格，各种 媒介的广告表现，广告表现的材质。 6.广告媒介策略 媒介策略的总体表述，媒介的地域，媒介的类 型。 媒介的选择：媒介选择的依据，选择的主要媒 介，选用的媒介简介。 媒介组合策略。广告发布时机策略，广告发布频率策略。 （三） 广告计划 1. 广告目标 2. 广告实施时间 3. 广告的目标市场 4. 广告的诉求对象 5.
5、广告的诉求重点 6. 广告表现 这部分内容包括： 广告的主题。 广告的创意。 各媒介的广告表现：平面设计，文案，电视广告分镜头 脚本。 各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。 7. 广告发布计划 广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排 期表。 8. 其他活动计划 促销活动计划，公关关系活动计划，其他活动计划。 9. 广告费用预算 广告的策划创意费用，广告设计费用，广告制作费用， 广告媒介费用，其他活动所需要的费用，机动费用，费 用总额。 （四） 广告活动的效果预测和监控 1. 广告效果的预测 广告主题测试，广告创意测试，广告文案测试，广告作 品测试。 2. 广告的监控 广告发布的监控，广告活动执行的监控，广告效果的测 定。
